摘要 一邊是新興媒體的沖擊，一邊是轉(zhuǎn)企改制后的經(jīng)營(yíng)壓力，當(dāng)下的中小期刊社迎來(lái)了空前的壓力和生存挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的期刊市場(chǎng)中，中小期刊必須找到一條適合自己的生存之道。

關(guān)鍵詞 中小期刊 轉(zhuǎn)企改制 生存之道

王先孟，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

一邊是全國(guó)期刊轉(zhuǎn)企改制的時(shí)間表和路線圖，一邊是新興媒體的沖擊和期刊市場(chǎng)持續(xù)下滑帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。近幾年，我國(guó)近萬(wàn)種期刊中70%左右的中小期刊進(jìn)入了一個(gè)有苦難言的境地——由于新媒體的沖擊和市場(chǎng)的持續(xù)不景氣，中小期刊本身感受到了市場(chǎng)的冷、生存的難，而隨著轉(zhuǎn)企改制的進(jìn)行，慘淡經(jīng)營(yíng)的中小期刊迎來(lái)了空前的壓力和生存挑戰(zhàn)。

危機(jī)就在眼前，改革刻不容緩。轉(zhuǎn)企改制后的中小期刊如何才能更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和讀者的需求，找到一條適合自己的生存之道呢？

精準(zhǔn)的定位：中小期刊的發(fā)展之基

定位是雜志的關(guān)鍵。一本有影響力的刊物，必須有自己精準(zhǔn)的主讀者群。雜志辦給誰(shuí)看，刊物為誰(shuí)服務(wù)，這是每個(gè)辦刊人時(shí)刻關(guān)注的問(wèn)題。

以我國(guó)文摘類期刊市場(chǎng)細(xì)化過(guò)程為例。改革開(kāi)放之初，文化禁錮被打破，更多的人渴望獲得方方面面有用有趣的信息。于是，《讀者》《青年文摘》于1981年應(yīng)運(yùn)而生、隨勢(shì)而起。尤其是《讀者》，創(chuàng)刊伊始以“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開(kāi)闊眼界”為辦刊宗旨，以高雅文化、人文關(guān)懷為主調(diào)，融思想性、知識(shí)性、趣味性為一體，追求高質(zhì)量、高品位、高水準(zhǔn)，形成了高雅、清新、雋永的風(fēng)格和特色，被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”。

到了新世紀(jì)，《讀者》《青年文摘》仍占據(jù)文摘類期刊的大半江山，具有龐大而穩(wěn)定的讀者群和發(fā)行量。如果這時(shí)進(jìn)軍文摘類期刊市場(chǎng)，辦一本什么樣的雜志才能贏得最廣泛的需求呢？“在林林總總的文摘期刊中，沒(méi)有一本專為中年男士服務(wù)。然而，正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)體制改革、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變、價(jià)值觀重構(gòu)，給社會(huì)帶來(lái)‘陣痛，給人們帶來(lái)煩惱。男人，尤其是中年男人，是家庭和社會(huì)的脊梁，他們對(duì)家中老小、對(duì)事業(yè)，責(zé)任重如山。他們應(yīng)對(duì)艱難的人生需要智慧，他們背負(fù)重壓的心靈更需撫慰。滿足成熟男士的訴求，即是滿足一種廣泛的社會(huì)需要?！盵1]于是，《特別關(guān)注》逆流而上進(jìn)軍文摘市場(chǎng)，以“成熟男性的讀者文摘”為口號(hào)，緊緊抓住這一定位在內(nèi)容上獨(dú)辟蹊徑，最終成為新世紀(jì)中國(guó)第一份百萬(wàn)大刊。

2006年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)低迷影響消費(fèi)和廣告投放，全媒體時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是期刊提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不料，到了2008年下半年，以“講故事、說(shuō)新聞、看天下”為己任的文摘雜志《看天下》異軍突起，成為市場(chǎng)上叫好又叫座的刊物。與《讀者》《青年文摘》《特別關(guān)注》采取低價(jià)策略占領(lǐng)中低端市場(chǎng)不同，《看天下》抓住了新聞文摘市場(chǎng)的空白，以高端人群為目標(biāo)受眾，立志“做最好看的新聞雜志”。它印刷精美、設(shè)計(jì)精心，利用專題策劃，增強(qiáng)新聞二次傳播的效果，通過(guò)新聞串燒，使二手新聞更具可讀性。經(jīng)美國(guó)BPA媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，2010年1月至6月《看天下》單期平均發(fā)行量為616 375冊(cè)。[2]

可見(jiàn)，但凡成功的期刊，所瞄準(zhǔn)的無(wú)一不是細(xì)分后的小眾市場(chǎng)。對(duì)中小期刊來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿藛T少、組織構(gòu)架相對(duì)簡(jiǎn)單，決定其更要關(guān)注期刊市場(chǎng)的需求，自覺(jué)研究讀者的閱讀興趣，主動(dòng)找尋雜志的精準(zhǔn)定位。轉(zhuǎn)企改制后的中小期刊，要在期刊市場(chǎng)中獲得一席之地，必須主動(dòng)求特、求新、求精。

創(chuàng)新的內(nèi)容：中小期刊的立身之本

編輯的生命在期刊中，期刊的生命在閱讀中。期刊的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。中小期刊在品牌、投入等營(yíng)銷方面不占優(yōu)勢(shì)，更要靠?jī)?nèi)容本身滿足讀者的需求，進(jìn)而吸引更多的讀者。

創(chuàng)辦于1995年1月的《咬文嚼字》，以為報(bào)刊等出版物查找、糾正錯(cuò)誤為內(nèi)容定位，“咬書(shū)咬報(bào)咬刊，咬天下該咬之錯(cuò)；嚼字嚼詞嚼句，嚼世上耐嚼之文”。這本自創(chuàng)刊起只有32開(kāi)48面的小刊物，一直把刊物的質(zhì)量作為重中之重?！皬摹兑慕雷帧穭?chuàng)辦的第一天起，我們就深知這個(gè)刊物的編輯難度是很大的。你‘咬別人，別人也會(huì)‘咬你，經(jīng)得起‘咬才是質(zhì)量。為此，編輯部曾做出一系列的規(guī)定，比如每采用一篇稿子，至少要查閱三部工具書(shū)；每一期校樣，至少有十個(gè)校次；每一期成品，至少有5人重新審讀?！盵3]

為了擴(kuò)大雜志的影響力，《咬文嚼字》更是在創(chuàng)新內(nèi)容方面下足了工夫。2004年，專題“給城市洗把臉”，將目光對(duì)準(zhǔn)了北京、天津、上海、重慶等12座城市。2005年，在大量檢測(cè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，《咬文嚼字》在創(chuàng)刊10周年的時(shí)候，公布了《當(dāng)代漢語(yǔ)出版物中最常見(jiàn)的100個(gè)別字》，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響。2006年春節(jié)，《咬文嚼字》發(fā)動(dòng)讀者“咬嚼”央視春晚的熒屏文字，更是一呼百應(yīng)、觀眾云集。在3個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，共“咬”出28處差錯(cuò)。到了2007年，雜志社更是派出專家赴春晚直播現(xiàn)場(chǎng)把關(guān)。2008年，每月選取一位央視“百家講壇”“壇主”，由讀者對(duì)其主講的電視節(jié)目?jī)?nèi)容及相關(guān)出版物挑錯(cuò)。2009年，“咬嚼”《士兵突擊》《闖關(guān)東》《武林外傳》等12部熱播電視劇字幕。2010年，目標(biāo)瞄準(zhǔn)畢飛宇、畢淑敏、陳忠實(shí)等當(dāng)下中國(guó)文壇12位一線代表作家。2011年，“咬嚼”的目標(biāo)轉(zhuǎn)向在國(guó)內(nèi)美譽(yù)度較高的12家周刊。2012年，開(kāi)“咬”12位在互聯(lián)網(wǎng)上影響大的知名博主，以凈化網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境。可以說(shuō)，正是《咬文嚼字》兢兢業(yè)業(yè)擔(dān)當(dāng)“文字清道夫”，精益求精提高刊物內(nèi)容質(zhì)量，從而贏得了大市場(chǎng)——每期雜志與往期合訂本雙雙暢銷。

當(dāng)前，140字微博的流行，為中小期刊創(chuàng)新內(nèi)容開(kāi)辟了新渠道。在選題策劃階段，中小期刊可利用微博上大家所關(guān)注的熱門(mén)話題確定選題。2013年3月22日，中國(guó)第一夫人彭麗媛首次公開(kāi)亮相。她身穿藏青色大衣，配一條湖藍(lán)色的絲巾，左手提著一只黑色皮包，簡(jiǎn)單大方的裝束立即成為微博的熱議話題?！度?lián)生活周刊》抓住契機(jī)，于2013年第14期以《第一夫人的時(shí)尚選擇——中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師登場(chǎng)》為封面故事，全方位、多角度地報(bào)道了這一話題。到了編輯出版階段，中小期刊可以根據(jù)讀者反饋的意見(jiàn)來(lái)完善內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量。如《讀者欣賞》每期將策劃的專題公布在微博上，由粉絲互動(dòng)參與評(píng)論，最終將粉絲的好內(nèi)容刊登在雜志上。

總之，讀者對(duì)某一刊物的最終認(rèn)可，主要是由刊物所提供內(nèi)容決定的。因此，中小期刊通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和細(xì)分市場(chǎng)，找到自己精準(zhǔn)的定位后，必須不斷開(kāi)發(fā)新內(nèi)容，才能讓期刊獲得生機(jī)。

特色的營(yíng)銷：中小期刊的壯大之源

俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深。”但在期刊市場(chǎng)持續(xù)疲軟的當(dāng)下，再香的酒也得學(xué)會(huì)吆喝。只有使勁吆喝，刊物才能真正吸引讀者，才能盡可能地多占有市場(chǎng)份額。

《咬文嚼字》創(chuàng)刊時(shí)，為了提高刊物的知名度，編輯部公開(kāi)向讀者承諾，凡在創(chuàng)刊號(hào)上找到一處差錯(cuò)的讀者，就可獲得獎(jiǎng)金1 000元。未見(jiàn)其刊、先聞其名，很短的時(shí)間里，“咬文嚼字”成了一個(gè)熱詞。結(jié)果創(chuàng)刊號(hào)初版第一次印了2萬(wàn)冊(cè)，不但售罄，還先后重印兩次。同樣，《特別關(guān)注》的巨大成功也得益于其獨(dú)特的營(yíng)銷?！芭c絕大多數(shù)期刊相反，這份雜志首先從訂閱切入市場(chǎng)，以訂閱帶動(dòng)零售，訂閱與零售雙翼齊飛。既與全國(guó)郵政發(fā)行局建立了良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，又與全國(guó)報(bào)刊零售終端結(jié)成了利益共同體，使得雜志在創(chuàng)刊當(dāng)年就達(dá)到了9萬(wàn)份的發(fā)行量。隨之以年均增長(zhǎng)40萬(wàn)份以上的速度，先后突破了40萬(wàn)份、100萬(wàn)份、150萬(wàn)份、200萬(wàn)份、240萬(wàn)份，直至2009年的300萬(wàn)份?！盵4]還有河南的《銷售與市場(chǎng)》，為打造自身品牌，于2000年創(chuàng)辦了中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”及中國(guó)營(yíng)銷論壇。在這次論壇上，《銷售與市場(chǎng)》首次將被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的科特勒、整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人舒爾茨、法國(guó)營(yíng)銷先驅(qū)艾爾菲等世界營(yíng)銷權(quán)威人士請(qǐng)到中國(guó)頒獎(jiǎng)并演講，極大地?cái)U(kuò)大了雜志的影響力。

因?yàn)橐?guī)模、資金、采編能力等方面的限制，中小期刊的營(yíng)銷策略必須花小錢(qián)辦大事。筆者認(rèn)為，低成本、高回報(bào)的微博營(yíng)銷為中小期刊開(kāi)辟了新的營(yíng)銷模式，提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、名人營(yíng)銷是微博營(yíng)銷最有效的三種方式。[5]對(duì)于中小期刊來(lái)說(shuō)，名人營(yíng)銷是最常見(jiàn)也最易操作的方法。很多期刊人、名作者的微博粉絲多達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，其影響力不可小覷。借助他們的號(hào)召力和影響力，通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，形成裂變式的傳播鏈，信息可以得到迅速傳播。話題營(yíng)銷和事件營(yíng)銷就要求中小期刊要善于制造“話題”和“事件”，通過(guò)“話題”和“事件”形成社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)而引爆傳播點(diǎn)。對(duì)于中小期刊來(lái)說(shuō)，還要善于利用“熱點(diǎn)”制造“熱點(diǎn)”。如針對(duì)社會(huì)發(fā)生的公共事件，中小期刊的官方微博及相關(guān)編輯記者的微博，可在第一時(shí)間迅速參與事件的報(bào)道、分析和評(píng)論，同時(shí)可通過(guò)微博發(fā)起針對(duì)某個(gè)事件、社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)注和討論。如《劉心武續(xù)紅樓》在微博上的首發(fā)式，就是利用名人+話題+事件的營(yíng)銷方式：既有劉心武自身的名氣和影響力，又有“紅樓夢(mèng)”的話題，更有“續(xù)寫(xiě)紅樓”這一紅學(xué)界的大事件?？上攵?，《劉心武續(xù)紅樓》的微博營(yíng)銷肯定很成功了。

總之，“沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有想不到的辦法”。中小期刊要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做大往前，必須亮出自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略。

優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)：中小期刊成功的關(guān)鍵

俗話說(shuō)得好：火車(chē)跑得快，全靠車(chē)頭帶。一份刊物的成功，是多種要素優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成的結(jié)果。其中，主編是其取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。

對(duì)中小期刊社來(lái)講，沒(méi)有一流的資金實(shí)力，沒(méi)有名牌效應(yīng)，籌建一流的團(tuán)隊(duì)相對(duì)困難。這就要求中小期刊的主編要給力。給力的主編，不僅能決定辦刊的方向、制訂刊物的戰(zhàn)略、把好刊物的質(zhì)量，還可以凝聚人才、團(tuán)結(jié)隊(duì)伍，開(kāi)拓市場(chǎng)、乘勢(shì)而上。

君不見(jiàn)，《讀者》因?yàn)橛辛伺黹L(zhǎng)城及其團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新傳播手段，品牌價(jià)值和發(fā)行量均節(jié)節(jié)攀升，連續(xù)16年穩(wěn)居我國(guó)期刊界頭把交椅。《中國(guó)國(guó)家地理》在李栓科及其團(tuán)隊(duì)的努力下，將一份并不知名的《地理知識(shí)》打造成了擁有自主版權(quán)、擁有3份刊物，傳統(tǒng)媒體與新媒體并進(jìn)的知名科學(xué)傳媒集團(tuán)?！度?lián)生活周刊》因?yàn)橹靷ゼ捌鋱F(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)，從一份幾易其主的雞肋雜志變成了一份全國(guó)知名、盈利能力超強(qiáng)的知名周刊。試想，如果不是胡勛璧和他的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)守、不斷開(kāi)拓，會(huì)有《知音》和它的報(bào)刊品牌系列嗎？如果不是朱玉祥和他的團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)定位、出奇制勝，能在這么短的時(shí)間內(nèi)挺立起《特別關(guān)注》這么一本百萬(wàn)大刊嗎？如果不是林楚方及其團(tuán)隊(duì)精雕內(nèi)容、細(xì)琢營(yíng)銷，《看天下》能在全國(guó)期刊訂閱量普遍下滑的情況下一枝獨(dú)秀、一路高歌猛進(jìn)嗎？

有了優(yōu)秀的領(lǐng)頭羊，中小期刊還得盡可能地培養(yǎng)一支自己的團(tuán)隊(duì)——具有良好的編輯素質(zhì)和職業(yè)操守，不急功近利、沒(méi)有浮躁之風(fēng)、視野開(kāi)闊、策劃能力強(qiáng)、實(shí)干精神強(qiáng)、艱苦奮斗、矢志不移，這樣才能實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，若組建團(tuán)隊(duì)實(shí)在困難，中小期刊也可借才。如當(dāng)下一些中小期刊或返聘經(jīng)驗(yàn)豐富的退休人員或外聘視野開(kāi)闊的專家學(xué)者，都是節(jié)約成本、緩解燃眉之急的良方。

最后說(shuō)一條關(guān)系到中小期刊生死存亡的政策。新聞出版總署規(guī)定，“十二五”期間停辦一批規(guī)模小實(shí)力弱的出版單位和一批資質(zhì)差、資不抵債、發(fā)展能力不足以及不符合國(guó)家有關(guān)辦報(bào)辦刊規(guī)定的報(bào)刊出版單位。[6]

可見(jiàn)，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批中小期刊社，是中小期刊即將面臨的一次更大的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)轉(zhuǎn)企改制后的中小期刊而言，誰(shuí)能在主編的帶領(lǐng)下找到精準(zhǔn)的定位，做出創(chuàng)新的內(nèi)容，通過(guò)特色的營(yíng)銷，科學(xué)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)的期刊市場(chǎng)中存活下來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周對(duì)葵. 贏得市場(chǎng)的利器——《特別關(guān)注》雜志差異化探索[J]. 出版發(fā)行研究，2007（1）.

[2] 資訊. vista看天下[J]. 2010（26）.

[3] 曹玲娟. 小刊物做出大文章[N]. 人民日?qǐng)?bào)，2006-12-24.

[4] 晉雅芬.《特別關(guān)注》單期發(fā)行量突破300萬(wàn)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)，2009-06-22.

[5] 盧玲. 出版企業(yè)官方微博營(yíng)銷策略研究[J]. 今傳媒，2013（2）.

[6] 中國(guó)期刊年鑒（2010）[M]. 北京：中國(guó)期刊年鑒社，2010：617.