摘要 文章就目前出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)出版社面臨的附屬和被動地位，基于ERP管理系統(tǒng)提出構(gòu)建內(nèi)容集成運營商，分析自主自營和授權(quán)分成兩種內(nèi)容集成運營模式，力求實現(xiàn)傳統(tǒng)出版社成為數(shù)字出版真正主體的身份轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容集成 出版產(chǎn)業(yè)鏈 自主自營 授權(quán)分成

曹福剛，渭南師范學(xué)院副教授，碩士。

經(jīng)過近10年的飛速發(fā)展，我國出版產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大變革，數(shù)字出版從最初的探索起步進入了高速發(fā)展階段，成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢。2012年7月，中國新聞出版研究院發(fā)布的《2011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》（以下簡稱《報告》）指出：2011年我國數(shù)字出版全年收入比2010年增長31%，為1377.88億元。其他文化產(chǎn)業(yè)增幅顯著，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告收入512.9億元、網(wǎng)絡(luò)游戲收入428.5億元、手機出版收入367.3億元，分別占據(jù)2012年年收入總額的前3名。另據(jù)統(tǒng)計，2012年，數(shù)字報紙、電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊較2011年收益的平均漲幅超過25%。

我國出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型換代已成時代之必然，從產(chǎn)業(yè)鏈整合深化、創(chuàng)新發(fā)展的角度來說，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的傳統(tǒng)出版社，若能在變革中搶占一席之地，無疑對未來發(fā)展有極大助益。本文就目前出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)出版社面臨的附屬和被動地位問題，提出將傳統(tǒng)出版社內(nèi)容提供商的被動身份轉(zhuǎn)變成內(nèi)容集成運營商的主導(dǎo)身份，以實現(xiàn)傳統(tǒng)出版社成為數(shù)字出版真正主體的身份轉(zhuǎn)換。

一、內(nèi)容集成運營商：新時期出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新嘗試

1. 何為內(nèi)容集成運營商

事實上，內(nèi)容集成運營商是在ERP系統(tǒng)逐漸在出版產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上提出的。出版產(chǎn)業(yè)的ERP系統(tǒng)指建立在數(shù)字技術(shù)以及信息技術(shù)充分延伸到各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)化、全局化、多元化的管理思想，為出版企業(yè)決策、經(jīng)營及發(fā)展方向提供執(zhí)行對策的運營管理平臺，其核心思想是供應(yīng)鏈管理。就出版產(chǎn)業(yè)來看，供應(yīng)鏈管理的核心在于內(nèi)容的管理。因此，隨著ERP系統(tǒng)在出版產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，內(nèi)容集成運營將是確保ERP管理系統(tǒng)充分發(fā)揮其效用的關(guān)鍵和核心，也是推動出版產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的最大助力和最優(yōu)資源。

在具體工作中，內(nèi)容集成運營商主要指通過自主或者授權(quán)等方式，全面整合、深度加工獲取的內(nèi)容資源，挖掘新方向、新資訊、新資源，最大限度地發(fā)揮內(nèi)容資源各方優(yōu)勢和長銷效應(yīng)，將內(nèi)容資源傳達至客戶終端，實現(xiàn)利益最大化的運營機構(gòu)。[1]

需要說明的是，從出版產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)來看，內(nèi)容集成運營商不僅是針對傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的提法，它可以是技術(shù)提供商，也可以是技術(shù)運營商，即只要能夠獲取內(nèi)容資源，并將其集成、加工后獲利的出版相關(guān)企業(yè)都可稱為內(nèi)容集成運營商。這就將傳統(tǒng)出版單位、技術(shù)提供商以及技術(shù)運營商放在了同一個起跑線上，誰能拔得頭籌，誰就是最大贏家。

2. 內(nèi)容集成運營是我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大可能和有益嘗試

隨著數(shù)字技術(shù)的運用，出版產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)、各行業(yè)間的界限逐漸模糊，“隔行如隔山”的舊有觀念被打破。在國外，眾多知名出版企業(yè)都在進行跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的嘗試。處于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)键c的傳統(tǒng)出版單位，如加拿大湯姆森集團（The Thomson Corporation） 、愛思唯爾出版集團（Reed Elsevier Group，PLC）、 約翰·威利父子出版公司（John Wiley & Sons，Inc.）等，依托自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，通過對內(nèi)容進行充分的整合加工，與技術(shù)提供商采取多種合作辦法，使企業(yè)由傳統(tǒng)出版逐步走向數(shù)字出版。與此同時，數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的黑馬新貴們，如谷歌（Google）、奧多比 （Adobe） 、亞馬遜（Kindle）等，則依托自身的技術(shù)優(yōu)勢和雄厚的資金支持，通過自主和授權(quán)兩種方式，獲取了大量的內(nèi)容資源，借助自有渠道，完成了終端客戶所需內(nèi)容資源的傳輸，其身份亦由單純的技術(shù)提供商和運營商，轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘍?nèi)容集成與服務(wù)于一身的出版企業(yè)。這些原本處于出版產(chǎn)業(yè)鏈特定位置的企業(yè)，都不再拘泥于自身領(lǐng)域內(nèi)的功能和定位，紛紛擴大涉足領(lǐng)域，挖掘自有資源，不斷延伸、創(chuàng)新著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈原有格局。

在我國，作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版單位，雖紛紛構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)，試圖涉足數(shù)字出版，但進展均不甚理想，原中國出版集團總裁聶震寧曾表示，如果出版社要獨立打造自己的數(shù)字營銷渠道，無異于虎口奪食。反倒是掌握著數(shù)字技術(shù)的技術(shù)提供商和技術(shù)運營商，憑借獨有而強勢的技術(shù)資源，購買大量內(nèi)容資源的版權(quán)為己所用，占據(jù)數(shù)字出版的大半江山。如圖書市場中的北京方正阿帕比技術(shù)有限公司，據(jù)統(tǒng)計，其自主研發(fā)的文件閱讀軟件Apabi Reader下載量已逾千萬，旗下內(nèi)容資源包括電子書、數(shù)字報、工具書、年鑒、特色資源等多個類別，涉獵面大，受眾群廣；再如期刊市場中的中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)等，這些企業(yè)均借助技術(shù)優(yōu)勢，將購買的內(nèi)容資源碎片化后，整合加工，進行銷售。淡藍獅子圖書出版人吳曉波表示，2012年，中國大陸排名前10位的電子圖書供應(yīng)商，沒有一個是傳統(tǒng)出版單位。[2]

為了能夠在未來發(fā)展中占有一席之地，我國的傳統(tǒng)出版單位亟須深入涉足數(shù)字出版，而內(nèi)容集成運營商則是一個可以嘗試的運營模式。

二、內(nèi)容集成運營模式分析

內(nèi)容集成運營模式分為兩大類，即自主自營型和授權(quán)分成型。根據(jù)所針對受眾群及出版社定位的不同，我國內(nèi)容資源可分為專業(yè)類（專業(yè)知識、理論研究）、教育類（少兒圖書、教輔教材）、大眾類等。出版企業(yè)根據(jù)上述分類辦法，結(jié)合自身資源類型，確定集成運營模式，從而確定盈利空間的大或小。

1. 自主自營式的內(nèi)容集成運營模式

自主自營式的內(nèi)容集成運營模式適用于擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容具有不可替代性的出版單位。作為數(shù)字出版的內(nèi)容資源，這類受眾定位十分明確，而受眾需求也屬剛性需求。因此，此類出版機構(gòu)在自主運營平臺上進行內(nèi)容資源的整合銷售，并提供相關(guān)多媒體信息資訊和售后服務(wù)，主控性強，涉及企業(yè)較少，盈利空間也較大。具體來說，這類內(nèi)容資源包括教育類、少兒類及部分專業(yè)類。

國際知名的英國培生教育集團旗下?lián)碛腥蜃畲蟮慕逃霭婕瘓F（Pearson Education）、企鵝出版集團企鵝集團（Penguin Group）、金融時報集團（FT Group）， 擁有朗文、Prentice Hall、Addison Wesley等世界知名品牌，憑借著自身強有力的內(nèi)容資源，培生集團與多個國家的出版社合作，開發(fā)多語數(shù)字出版平臺，將內(nèi)容資源富媒體展現(xiàn)，并率先推出了定制出版，成就了國際教輔教材領(lǐng)域的霸主地位。國內(nèi)也有眾多出版單位和教育機構(gòu)在自有教育資源的基礎(chǔ)上，進行了自營式的集成運營嘗試，如高等教育出版社提出的“立體化教材”以及新東方教育科技集團旗下的北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司（新東方在線）等，都是成功的以內(nèi)容資源為前提的自主自營式集成運營的案例。

2012年，安徽少兒出版社在自營少兒互動平臺上載22本互動繪本，并同步與蘋果公司合作，在App Store上線，截至2013年1月，下載量超過30萬次。2013年，接力出版社啟動“中國青少年多媒體閱讀推廣平臺項目”，立足于“少出書、出精品”，以精品電子書的限時免費下載，擴大目標(biāo)用戶使用量，以電子圖書的收費閱讀探索數(shù)字化營銷模式。

同教育類、少兒類內(nèi)容資源一樣，專業(yè)知識類內(nèi)容資源的市場定位和受眾人群也很明確。因此，該類內(nèi)容資源的商業(yè)模式和盈利空間也相對清楚。但囿于我國出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏鮮明的專業(yè)性，規(guī)模經(jīng)濟的情況依舊顯著，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的出版專業(yè)圖書的出版單位，無法以一己之力完成自己內(nèi)容的集成運營。目前來看，國內(nèi)較有起色的專業(yè)出版社并不多，社會科學(xué)文獻出版社就是其中之一。該社擁有強大的作者資源和編輯力量，其主持運營的“皮書數(shù)據(jù)庫”，曾獲第三屆中國數(shù)字出版博覽會 “數(shù)字出版，知名品牌”等多個獎項。該數(shù)據(jù)庫時時更新，內(nèi)容以學(xué)科分類、中圖法分類、行業(yè)分類、區(qū)域分類4種方法進行多維分類，全面涵蓋人文社會科學(xué)的多個學(xué)科。目前已有140多個主題，涵蓋中國和世界經(jīng)濟、社會、政治、文化教育等各個領(lǐng)域。[3]可以說，數(shù)據(jù)庫是目前我國專業(yè)知識類內(nèi)容資源最適合、最可行的集成運營方式。

可以看出，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版領(lǐng)域可以有所作為，只要在進駐初期，明確定位市場，把握核心資源，就會有所斬獲。

2. 授權(quán)分成式的內(nèi)容集成運營模式

授權(quán)分成式的內(nèi)容集成運營模式可形象地稱為“數(shù)字圖書館模式”，這也是目前我國傳統(tǒng)出版企業(yè)介入最多的數(shù)字出版合作模式。這種模式通常的運營辦法是，傳統(tǒng)出版單位將內(nèi)容資源的版權(quán)以授權(quán)形式售予數(shù)字技術(shù)提供商和運營商，之后按協(xié)議商定劃分收益。

授權(quán)分成式的內(nèi)容集成運營模式適用于內(nèi)容涉獵繁雜、受眾群廣泛且隱蔽，諸如大眾類和部分專業(yè)類的內(nèi)容資源。這是目前我國傳統(tǒng)出版單位較為普遍的一種數(shù)字出版內(nèi)容集成運營模式。

中文在線從成立初始便堅持采取“先授權(quán)，后傳播”的合作方式，與傳統(tǒng)出版社進行合作，在授權(quán)之初就明確許可使用范圍，完成了單一渠道與單一形態(tài)向多元渠道與多元形態(tài)的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了一元化生產(chǎn)、多媒體發(fā)布、多渠道傳播。同時，全媒體出版以內(nèi)容版權(quán)價值最大化為主要目標(biāo)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的再造，擴大出版范疇，尋找更為廣泛盈利的渠道，從根本上改變了傳統(tǒng)內(nèi)容的盈利模式，創(chuàng)造了新的增值空間，最大限度地挖掘內(nèi)容版權(quán)價值。[4]而中國知網(wǎng)憑借政策的扶持和強大的數(shù)字平臺，匯集了98%以上的學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容資源，以篇為單位，將學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容碎片化，以每頁0.5元的價格售與受眾，每年根據(jù)合約商定比例與簽約期刊分成獲利。

由于授權(quán)分成式的內(nèi)容集成運營模式，容易使傳統(tǒng)的出版單位喪失主動權(quán)，不利于對自有資源的掌控，因此單純依靠賣版權(quán)而獲得小額收益，這種被動而從屬的內(nèi)容提供商地位越來越受到傳統(tǒng)出版單位的排斥和抵觸，很多出版社寧愿不參與數(shù)字出版，也不愿意將內(nèi)容資源打包廉價賣出去，這樣就嚴(yán)重阻礙了那些無力自主自營的出版社涉足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的積極性。

三、內(nèi)容集成運營需注意的幾點問題

1. 內(nèi)容為王，明確出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位

不論是自主自營還是授權(quán)分成，內(nèi)容資源都是集成運營需要考慮的第一要素。傳統(tǒng)出版單位擁有強大的內(nèi)容資源支持，如果缺乏自主自營的資金和條件，完全可采用授權(quán)分成方式與技術(shù)商進行合作開發(fā)。雖然目前數(shù)字出版盈利模式并不明確，但情況總會改善。據(jù)悉，已有部分?jǐn)?shù)字出版相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺。如2013年3月1日起，國務(wù)院新修訂的《計算機軟件保護條例》《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》正式施行。[5]

2. 量力而為，需將注意力集中在與主業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)上

據(jù)統(tǒng)計，我國有出版社500余家、出版集團40余家，幾乎所有出版單位都或多或少涉及數(shù)字出版，其中不乏已有收益的出版企業(yè)。2012年，新疆青少年出版社版權(quán)轉(zhuǎn)讓收益達140萬元，自主研發(fā)數(shù)字圖書600余種，網(wǎng)絡(luò)直營銷售收入40萬元。該社著名品牌“貝貝熊”開發(fā)了有聲紙書，雙語圖書新品 I Can Read 及亞瑟小子紙書同步上市。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收益大好的情形下，該社社長徐江卻明確表示不會涉足網(wǎng)游、動漫等文化產(chǎn)業(yè)，原因在于這些文化產(chǎn)業(yè)可能會帶來高額回報，但前期人力、物力、財力的投入十分巨大，且周期長，加上市場因素的不確定性，都會給出版社的未來發(fā)展帶來不小的風(fēng)險。

結(jié) 語

在數(shù)字出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)商是處在平等競爭的狀態(tài)下，傳統(tǒng)出版單位擁有內(nèi)容資源這一先天優(yōu)勢，但由于體制約束、政策不到位、競爭意識薄弱等原因，我國的出版產(chǎn)業(yè)始終難有市場主體的憂患意識和物競天擇的競爭意識，面對機遇而不自知，面對危機而不應(yīng)對，這種境況必須引起政策制定者和出版單位領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注和反思。

參考文獻：

[1] 周正兵. 我國傳統(tǒng)出版單位內(nèi)容集成運營模式研究[J]. 出版發(fā)行研究，2011（4）：24.

[2] 吳曉波. 亞馬遜模式在大陸死定了[N]. 中國圖書商報，2013-02-19.

[3] 皮書數(shù)據(jù)庫[EB/OL].http：//lib.lsu.edu.cn/view.asp？ArticleID=1219）keyishuo.

[4] 中文在線.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2167686.htm.

[5] 本刊記者. 三部重要的出版與數(shù)字出版版權(quán)法規(guī)3月1日施行[N]. 中國新聞出版報，2013-02-26.