王軍

每年都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)新品牌，真正成功的卻是鳳毛麟角。然而還是有無(wú)數(shù)人為了品牌前赴后繼，不撞南墻終不悔，因?yàn)楦咭鐑r(jià)讓品牌成為利潤(rùn)的保證源，或者期望用老品牌的名氣來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的延伸。分析品牌延伸之?dāng)〉暮诵囊蛩?，其?shí)離不開(kāi)一個(gè)詞匯，貪婪，后果就是品牌被嚴(yán)重透支。

每年市場(chǎng)上都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)新品牌，但是到了年底的清算時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)真正為消費(fèi)者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌鳳毛麟角。

但是無(wú)數(shù)的人都為了品牌前赴后繼，不撞南墻終不悔，因?yàn)楦咭鐑r(jià)讓品牌成為利潤(rùn)的保證源，最為典型的例子就是麥當(dāng)勞肯德基和一般的快餐店之間的溢價(jià)比。而那些已經(jīng)做成名的品牌也紛紛在品牌上進(jìn)行著延伸，期望用老品牌的名氣來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的延伸。

這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴，也有老牌好手，全球公認(rèn)的最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌之一的nike就已經(jīng)做過(guò)嘗試了NIKE定位“可信賴(lài)的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號(hào)是“Justdoit”。它曾進(jìn)行品牌寬度延伸，推出了時(shí)尚類(lèi)女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN。這讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺(jué)，nike既然可以在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域能夠做到出類(lèi)拔萃，那么他也一定可以在這些領(lǐng)域大獲成功，結(jié)果，最終的案例卻是nike在這個(gè)子品牌延生策略上最終敗退。

同樣做出了子品牌新嘗試的還有時(shí)尚界的皮爾·卡丹。皮爾·卡丹發(fā)現(xiàn)，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷(xiāo)售，產(chǎn)品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域。結(jié)果，導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失，十來(lái)年的工夫就已星光暗淡，再難回到高端品牌之列。結(jié)果，最終的結(jié)局可想而知，不光是在子品牌上沒(méi)有撈到一點(diǎn)好處，結(jié)果主品牌皮爾卡丹卻受到重大打擊，被嚴(yán)重透支，消費(fèi)者懷疑，皮爾卡丹還是那么好嗎？

啤兒茶爽的定位之死也是另外一個(gè)經(jīng)典的品牌延伸失敗的案例，其母公司娃哈哈當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)最值得尊敬的飲品食品公司，但是最終娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸以失敗告終，雖然固然有口感和定位的問(wèn)題，但是新品牌推出造成的高風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

提到品牌延伸案例，進(jìn)入新的領(lǐng)域例子，就不得不提出另外兩個(gè)經(jīng)典的失敗案例，一個(gè)是中國(guó)曾經(jīng)非常著名的洗衣粉品牌活力28，它在中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)當(dāng)年異軍突起，基本上成為了國(guó)產(chǎn)洗衣粉代名詞，甚至一度連寶潔都不是其對(duì)手，只能通過(guò)收購(gòu)這種方式去與活力28競(jìng)爭(zhēng)，之后活力28做了一件非常有趣的事情，將洗衣粉成功延續(xù)到純凈水的領(lǐng)域，結(jié)果失敗，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是，覺(jué)得他賣(mài)的水里會(huì)有洗衣粉的味道。

另外一個(gè)案例是霸王洗發(fā)水當(dāng)年將品牌延伸到?jīng)霾柽@個(gè)領(lǐng)域，霸王洗發(fā)水其實(shí)在消費(fèi)者心智之中已經(jīng)建立起了中藥世家的形象，但是突然進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，有消費(fèi)者聯(lián)想到洗發(fā)水，覺(jué)得是洗發(fā)水味道的涼茶，當(dāng)然這只是消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，但是這一聯(lián)想就導(dǎo)致霸王涼茶最終敗走麥城，雖然最核心的因素還是在于中國(guó)涼茶擁有王老吉和和其正這兩大霸主。

在上面一長(zhǎng)串的名字之后還有長(zhǎng)虹手機(jī)、美的電工、國(guó)美地產(chǎn)、春都養(yǎng)豬廠、格蘭仕空調(diào)、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥……等等，太多了，他們最終的結(jié)局是推出的時(shí)候轟轟烈烈，然后淹沒(méi)在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之?dāng)〉暮诵囊蛩?，其?shí)離不開(kāi)一個(gè)詞匯，貪婪，這恐怕是這個(gè)世界最可怕的一個(gè)詞匯，每一個(gè)公司都以為自己具有蠶食所有市場(chǎng)的能力，曾經(jīng)記得皮爾卡丹認(rèn)為用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀都可以不出我的品牌帝國(guó)，這一種出發(fā)的思維再于認(rèn)為，我的品牌是萬(wàn)能的，實(shí)際的結(jié)果是品牌被嚴(yán)重透支，得不償失，雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節(jié)省廣告費(fèi)，因?yàn)?，他們覺(jué)得大家已經(jīng)知道我這個(gè)品牌了，在這個(gè)品牌上隨便延伸一個(gè)東西就一定可以成功，但這卻與營(yíng)銷(xiāo)的心智定律是完全背道而馳的。

一個(gè)品牌一定只能在消費(fèi)者心中確定建立一種心智。舉個(gè)例子，耐克無(wú)論怎么宣傳，你第一映像他一定是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商，他出任何一款休閑的衣服，你在腦海里下意思的會(huì)想到運(yùn)動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，他需要在延伸的新品種重新建立一個(gè)新的心智，并且保證這個(gè)心智能夠在消費(fèi)者之中占據(jù)最獨(dú)特的位置，這其實(shí)成本更高。

品牌對(duì)于消費(fèi)者而言之所以擁有著意義或者價(jià)值，而其子品牌衍生失敗的原因則在于：

第一，品牌是一種承諾，是對(duì)某種商品屬性的集合，也是消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)成本最直接的東西，每個(gè)人其實(shí)都很懶的，他們并不愿意每次購(gòu)物，無(wú)數(shù)次想象這個(gè)東西是什么，他只需要回憶品牌就好了，一個(gè)品牌所有的關(guān)聯(lián)屬性：代表著產(chǎn)品的安全性，背后的承諾，價(jià)格，需求的滿足點(diǎn)等等。消費(fèi)者不需要每次都回憶這么多元素，只需要回憶這個(gè)品牌就好了。而子品牌往往無(wú)法替代母品牌的“承諾”而隨波逐流。

品牌延伸失敗的第二個(gè)原因或者因素在于，脫離了品牌屬性的關(guān)聯(lián)性。強(qiáng)行的將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性加在一起，前面舉的例子之中，活力28純水和霸王洗發(fā)水就是典型的，這兩種產(chǎn)品，沒(méi)有關(guān)聯(lián)，所以，消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)行的去想關(guān)聯(lián)性，會(huì)自己發(fā)的將這兩種產(chǎn)品聯(lián)系到一起，但是結(jié)局顯然就悲哀了，因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)局居然是負(fù)相關(guān)。

品牌延伸失敗的原因第三點(diǎn)在于在主業(yè)并沒(méi)有做到最強(qiáng)的時(shí)候，你去做了跨界競(jìng)爭(zhēng)的事情。對(duì)于企業(yè)來(lái)講資源是稀缺的，當(dāng)你同時(shí)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，最終就會(huì)分兵作戰(zhàn)，最后的結(jié)果當(dāng)然是副業(yè)沒(méi)做起來(lái)，反而拖累了主業(yè)。而且，你進(jìn)入的這個(gè)領(lǐng)域如果本身就有一個(gè)單一的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，就如同田忌賽馬一樣，你用的劣馬對(duì)了上馬，結(jié)果滿盤(pán)皆輸。

品牌延伸失敗的原因之四在于失去了專(zhuān)業(yè)性。每個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立心智樹(shù)立的都是某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家的形象，如果這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入新的領(lǐng)域，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，但是實(shí)際是，你并不專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者的期望與實(shí)際結(jié)果不相符合的時(shí)候，災(zāi)難就來(lái)臨了。