任太鵬

走進(jìn)鄭州的商超不難發(fā)現(xiàn)，大多糧油的賣方市場(chǎng)已經(jīng)被中糧集團(tuán)、金龍魚等大企業(yè)所占領(lǐng)，并且這些商家從低端到高端的全品牌化發(fā)展戰(zhàn)略一覽無(wú)余。面對(duì)如此境況，很多中小油企只能進(jìn)入糧油批發(fā)市場(chǎng)以及便利店等，激烈且嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓絕大多數(shù)的中小油企步入困境。

更直觀地可以看到，在市場(chǎng)的另一端，中小糧油企業(yè)的渠道市場(chǎng)正在全面縮水。中小糧油企業(yè)的鋪貨途徑遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不及中糧集團(tuán)等大集團(tuán)，因其有著全面的鋪貨體系和銷售體系，所以，中糧、金龍魚等集團(tuán)的產(chǎn)品能遍及各大中小城市，并實(shí)現(xiàn)全方位的輻射，更何況，這些大集團(tuán)每年都有大幅度的廣告投入，廣告效果毫無(wú)疑問(wèn)地影響了消費(fèi)者，市場(chǎng)占有額步步逼退中小油企。“選擇食用油要信賴品牌，現(xiàn)在食品問(wèn)題這么嚴(yán)峻，大品牌更讓人放心。”一位消費(fèi)者在商超接受采訪時(shí)稱。

在這樣的境遇下中小糧油也被拖入了無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)之中。“因?yàn)橘Y金本身就很單薄，根本就沒(méi)有實(shí)力跟中糧等大集團(tuán)進(jìn)行抗衡?！币晃徊辉竿嘎缎彰募Z油老板告訴記者。

多重因素的累積，讓中小糧油企業(yè)已經(jīng)掙扎在了死亡線上。以鄭州鑫苑油脂有限公司為例（以下簡(jiǎn)稱鑫苑油脂），僅僅2013年上半年，鑫苑油脂的虧損數(shù)額就高達(dá)數(shù)億元。所以，靠常規(guī)路線反擊，即通過(guò)廣告營(yíng)銷或者打價(jià)格戰(zhàn)，中小油企無(wú)疑是以卵擊石。

面對(duì)危機(jī)四伏的市場(chǎng)環(huán)境，中小糧油企業(yè)難道要坐以待斃？其出路到底在何方？

渠道戰(zhàn)略：下沉再下沉

在糧油市場(chǎng)的這場(chǎng)赤膊戰(zhàn)中，鑫苑油脂的突圍之路，是一面鏡子，是中小油企逆境生存的一個(gè)典型樣本。

鑫苑油脂的董事長(zhǎng)苑士峰說(shuō)，雖然今年上半年的銷售額度出現(xiàn)大幅度的下滑，但是這并不代表鑫苑油脂被市場(chǎng)打敗，絕境逢生，鑫苑油脂開始實(shí)踐新的營(yíng)銷策略。

首先，“農(nóng)村包圍城市”是苑士峰的策略之一。在苑士峰看來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)頗為廣闊，盡管在部分農(nóng)村，還存在自給自足的消費(fèi)局面（通過(guò)種植、收獲農(nóng)作物后榨取油脂直接食用），但是，隨著城市化進(jìn)程的加速，自我耕作的農(nóng)戶愈漸減少，性價(jià)比高的食用油勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。這種大膽的想法讓鑫苑油脂在困境中邁出了一大步。

其二，讓食用油走進(jìn)社區(qū)。除了開拓農(nóng)村市場(chǎng)的新思路，鑫苑油脂仍然將主力深耕在城市之中。苑士峰提出讓食用油走進(jìn)社區(qū)的營(yíng)銷方式，即每周都通過(guò)舉辦促銷的活動(dòng)進(jìn)社區(qū)進(jìn)行推廣宣傳，從社區(qū)選購(gòu)的鑫苑油脂在價(jià)格上要比在商超便宜五分之一，“這對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)是個(gè)大實(shí)惠，因?yàn)槲覀兺耆〉袅酥虚g商環(huán)節(jié)，把真正的優(yōu)惠讓利于消費(fèi)者?！睋?jù)苑士峰透露，這一營(yíng)銷方式獲得了不錯(cuò)的反響，每一場(chǎng)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，都能取得很好的業(yè)績(jī)。

其三，開拓高端領(lǐng)域市場(chǎng)。目前，鑫苑油脂在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，引進(jìn)了原裝進(jìn)口的橄欖油，據(jù)苑士峰透露，這只是鑫苑油脂開拓高端市場(chǎng)的冰山一角，“現(xiàn)在的分工越來(lái)越細(xì)致，也越來(lái)越專業(yè)，油脂市場(chǎng)也一樣，如何讓我們的產(chǎn)品形成某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是我們不斷努力的方向?！?/p>

其實(shí)，作為傳統(tǒng)油脂生產(chǎn)行業(yè)，鑫苑油脂也開始布局網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，“我們有家網(wǎng)店，走批發(fā)，只有一個(gè)人在負(fù)責(zé)，每個(gè)月的銷售額度高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。我們也涉足微信，創(chuàng)辦了二維碼，在進(jìn)社區(qū)的同時(shí)讓我們的微信也走進(jìn)消費(fèi)者的手機(jī)里，只要消費(fèi)者有需求，在微信上都能購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。”苑士峰說(shuō)。

同時(shí)，苑士峰一直讓鑫苑油脂秉承“非轉(zhuǎn)基因食用油”的口碑，力求讓消費(fèi)者在餐桌上稱道?！拔覀兏冶ＷC所有生產(chǎn)油脂的原材料都是非轉(zhuǎn)基因食品，讓萬(wàn)千消費(fèi)者食用安全健康的食用油是我們一貫的追求。”

品牌戰(zhàn)略是方向

柴米油鹽醬醋茶，樣樣都與老百姓的生活息息相關(guān)，所以，食用油的健康安全是關(guān)鍵，對(duì)此，河南省食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)陳振杰指出，現(xiàn)在的油脂市場(chǎng)存在著兩個(gè)問(wèn)題：

第一是誠(chéng)信問(wèn)題。在陳振杰看來(lái)，誠(chéng)信問(wèn)題是食品行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，但是在油脂行業(yè)尤為突出，比如很多油企都會(huì)有各種調(diào)和油，以花生調(diào)和油為例，里面究竟加入了哪些油脂，既然是花生調(diào)和油，那么花生油的比例是多少呢？是1%還是99%，這些都沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，以至于哪怕是添加1%的花生油，那也可以叫花生調(diào)和油，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極其不負(fù)責(zé)任。

第二是方向化問(wèn)題。食用油有一個(gè)“精致再精致”的誤區(qū)，即分工越來(lái)越細(xì)密，所以，同一品種的油脂又可以分為各種口味，但是問(wèn)題也隨之而來(lái)。以色拉油為例，在國(guó)外，色拉油是用于涼拌食用油，而在國(guó)內(nèi)，色拉油則被部分油企加以改進(jìn)，形成烹飪油。盡管在色香味上會(huì)勝出其他油脂，但是，在烹飪的過(guò)程中，油脂的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值會(huì)不會(huì)改變呢？

對(duì)此，陳振杰表示，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，走品牌化、規(guī)?；头寝D(zhuǎn)基因油脂顯得勢(shì)在必行，“尤其是對(duì)河南油企而言，要真正發(fā)揮河南的優(yōu)勢(shì)。河南的花生產(chǎn)品是全國(guó)最大的，可是花生油的品牌并不多，也不突出。我們應(yīng)該將原料優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；托б婊！?/p>

“要想突圍市場(chǎng)，首先要鎖定市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)者，從而推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源的整合。”陳振杰說(shuō)。