陳雪 閻黎明

【摘要】隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，世界各國之間貿(mào)易往來日益頻繁。面對激烈的市場競爭，做好商品宣傳，成為了國際市場推銷商品和進(jìn)行競爭的一種重要手段，也是各國進(jìn)一步開拓國際市場和培育名牌商品的重要環(huán)節(jié)。因此，在國際貿(mào)易中做好商標(biāo)品牌的翻譯，其重要性不言而喻。一個譯名的好壞，正如美國學(xué)者艾﹒里斯所言：“……在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”本文主要從語言特質(zhì)和文化差異對跨文化交際中商標(biāo)品牌翻譯的原則與技巧作一討論。

眾所周知，翻譯是運用一種語言把另一種語言所表達(dá)的思維內(nèi)容準(zhǔn)確而完整地重新表達(dá)出來的語言活動。隨著現(xiàn)代傳播學(xué)、美學(xué)、描述性語言學(xué)、社會語言學(xué)、應(yīng)用語言學(xué)、文本語言學(xué)、人類學(xué)、文化學(xué)、語用學(xué)等新學(xué)科的發(fā)展，特別是跨文化交際學(xué)的興起，翻譯理論研究出現(xiàn)了從微觀語言結(jié)構(gòu)的對比研究到宏觀語言文化背景的探索，從單一方向、單一學(xué)科向多層次、多角度和跨學(xué)科方向演進(jìn)。譯家不僅僅局限于研究兩種語言的文化內(nèi)涵、篇章結(jié)構(gòu)、語篇情景、話語（思維）習(xí)慣、隱語結(jié)構(gòu)、語體規(guī)范、交際對象、傳播方式、文化制約、社會習(xí)俗、宗教影響、社會價值取向和思維方式等超語言因素的異同，以及這些因素對兩種以上語言互譯的影響。

可見，跨文化交際尤為重要?？缥幕浑H翻譯涉及文化內(nèi)涵的傳遞，遷移手法常常有異化、同化、釋義、視點轉(zhuǎn)換等。在跨文化交際翻譯中，商標(biāo)品牌的翻譯吸引著眾多的翻譯學(xué)者進(jìn)行深入探討和研究。

商標(biāo)是架設(shè)在商品與消費者之間的一座橋梁，為產(chǎn)品命名很明顯是商品生產(chǎn)者最重要的行銷決策之一。可以說，產(chǎn)品命名的成敗與否，直接決定著企業(yè)、廠家的生死存亡。商品宣傳是國際市場推銷商品和進(jìn)行競爭的一種重要手段，也是我國進(jìn)一步開拓國際市場和培養(yǎng)名牌商品的重要一環(huán)。一個成功譯名的標(biāo)志應(yīng)該是能吸引目標(biāo)語消費者，激發(fā)美好的想象與購買欲望，品牌名翻譯應(yīng)同原文一樣，對譯名接受者能產(chǎn)生相等或接近相等的宣傳效果。美國廣告大師E.S.魯易斯早在1898年就提出了AIDA原則，即Attention引人注意、Interest使人感興趣、Desire引發(fā)欲望、Action促成行動。現(xiàn)代有人提出了Five Is方法，即Idea明確主題、Immediate Impact深刻印象、Information完滿信息、Interest生動有趣、Impulsion強烈的沖動。中國商品要進(jìn)入國際市場并與國內(nèi)外品牌抗衡競爭，個性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想、能激發(fā)消費者購買欲望的商標(biāo)譯名顯得尤為重要。

商標(biāo)品牌的翻譯，也是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理和審美價值的差異，決不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯活動，它涉及到語言學(xué)、社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、消費心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識。因此，商標(biāo)品牌的翻譯，既要體現(xiàn)商品的民族特色和個性內(nèi)涵，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統(tǒng)心理和消費觀念，譯出具有音美、意美和市場效應(yīng)的譯名。實踐已經(jīng)證明，成功的商標(biāo)品牌的翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益。

品牌翻譯中，我們要掌握幾點原則：一是尊重民族文化，體現(xiàn)民族特色。譯名要適當(dāng)體現(xiàn)民族特色，有利于溝通消費者的民族心理認(rèn)同情感，有利于引發(fā)消費者的新奇、嘗試和購買的欲望，對吸引顧客、促銷產(chǎn)品有著重要的積極作用。二是準(zhǔn)確定位市場，精準(zhǔn)反映信息。商品一般都有準(zhǔn)確的市場定位，即有較明確的消費層次和銷售對象。因此譯名的發(fā)音和用字都應(yīng)盡可能切準(zhǔn)商品的市場定位，為商品的銷售起到有效的促銷作用。三是譯名簡短易記，形象鮮明生動。譯名應(yīng)盡量做到語言樸實、文字簡潔、易于上口、便于記憶，這是商標(biāo)品牌翻譯的一個重要原則。目前我國品牌名稱的翻譯方法主要有直譯法（如皇冠轎車Crown）、意譯法（如鳳凰牌自行車Phoenix）、音譯法（如康佳電視機Konka）、漢語音譯新義法（如金利來領(lǐng)帶Goldlion）、音意結(jié)合法（如海信電器Hisense）、諧音取義法（如護舒寶衛(wèi)生巾Whisper）、交際翻譯法（如杜康酒Chinese Bacchus）、漢語拼音翻譯法（如哇哈哈兒童食品Wahaha）、單詞縮合翻譯法（如南方科技Soutech）、字母或數(shù)字重疊翻譯法（如維維食品VV）、單純英語品名翻譯法（如TCL電器TCL）等。

從語言的角度上看，商標(biāo)的構(gòu)成極為簡單，通常只有幾個詞。同其他語際間的轉(zhuǎn)換形式相比，其翻譯過程顯然不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，由于功能上的特殊要求，品牌名的翻譯在一定程度上也表現(xiàn)出復(fù)雜的現(xiàn)象，也需要運用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。在一切翻譯理論中，運用等值翻譯原則，最能滿足商品品牌名翻譯的種種要求。等值翻譯原則在商標(biāo)的翻譯上主要是功能上的對等，認(rèn)同譯文接受者和譯文信息隱含的價值和文化審美觀，以迎合他們的口味。

譯文除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點外，還必須處理由于不同文化間的差異所帶來的麻煩，有時不變動內(nèi)容的直譯會造成信息誤導(dǎo)或傳遞困難。鑒于此，譯者必須深入細(xì)微地了解譯文接受者的接收渠道和原文接受者的渠道之間的差異，根據(jù)新的接收渠道的特點改變或調(diào)整信息形式，充分運用信息論的原理。按照等值翻譯原則，商標(biāo)品牌的譯名必須具備兩個條件：一是譯名本身應(yīng)具有原品牌名的形式；二是譯名必須能夠產(chǎn)生與原品牌名一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應(yīng)該好認(rèn)、好讀、好聽、好看；做到音、形、意的完美統(tǒng)一。與此同時，還要跨越譯入語的文化障礙，符合人們的審美情趣和心理。

商標(biāo)品牌的翻譯，是一種語言的轉(zhuǎn)換活動，也是一種進(jìn)行再創(chuàng)作的藝術(shù)實踐。它如文學(xué)翻譯一樣，譯無定法。因此，翻譯時既要貼切地體現(xiàn)商標(biāo)名稱蘊含的意義，又要以獨特新穎的特質(zhì)，讓消費者過目不忘、回味無窮，更讓該商品在商業(yè)上的銷售錦上添花、魅力無限。