張琳玲，王希華

摘 要：近年來，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游學科得以初步構(gòu)建，結(jié)合當前旅游發(fā)展實際，我國正處于旅游大國邁向旅游強國的轉(zhuǎn)型時期，國際旅游和國內(nèi)旅游競爭激烈。人們的消費觀發(fā)生較大變化，昭示著一個全新的旅游時代的到來。新出現(xiàn)的現(xiàn)象，已經(jīng)不能用以前的理論詮釋和指導，而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。作為一門新興的學科，旅游傳播存在不同的性質(zhì)、特點和功能，具備巨大的研究空間和發(fā)展前景。本文試從旅游傳播的性質(zhì)、特點及功能方面對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出新興學科理論的指導。

關(guān)鍵詞：旅游；信息；旅游傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0021-02

一、引 言

近年來，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，旅游學科得以初步構(gòu)建，結(jié)合當前旅游發(fā)展實際，我國正處于旅游大國邁向旅游強國的轉(zhuǎn)型時期，國際旅游和國內(nèi)旅游競爭激烈。人們的消費觀轉(zhuǎn)型變化較大：由傳統(tǒng)的被動式接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幼非笮纳駥庫o、人與自然和諧、健康快樂休閑、體驗地域特色的民俗風土人情等。昭示著一個全新的旅游時代的到來，新出現(xiàn)的現(xiàn)象，已經(jīng)不能用以前的理論詮釋和指導，而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。從形式上來說，旅游及旅游活動是文化信息的傳播，是人們?yōu)榱诵摒B(yǎng)、娛樂等目的離開常居住地進行短暫的異地活動。古謂之“觀光”：“觀”是觀察參考，“光”是旅游地的風光、景致、風俗和文化。旅游主體在旅游活動中，既是信息的接受者，又是信息的傳播者。傳播的雙向性特征體現(xiàn)在：在旅游目的地接觸新的文化、新的語言、新的信息和新的知識；傳播客源地文化信息，影響旅游地發(fā)展。所以，旅游活動本身是傳播的過程，是信息傳播活動。

可以說，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迫切需要新興學科理論的指導，尤其是需要運用傳播學的相關(guān)原理促進旅游產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，在旅游產(chǎn)業(yè)中進行傳播活動，而傳隨著播活動的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，也需要向旅游領(lǐng)域深化和拓展。旅游傳播學研究旅游信息及其發(fā)展規(guī)律，需要在實踐活動中不斷積累，將旅游學和傳播學的基本原理相結(jié)合，融合為旅游學和傳播學的學科體系。旅游傳播作為一門新興的學科，存在不同的性質(zhì)、特點和功能，具備巨大的研究空間和發(fā)展前景。

旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息，其傳播方式首先以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給媒介（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、以及社會團體與個人等），媒介再將信息傳遞給受眾，達到信息交流與共享的目的。

二、旅游傳播的構(gòu)成要素

為了進一步掌握旅游傳播的構(gòu)成要素，需掌握以下概念。

傳播者（信源）：指的是旅游者（個人或組織機構(gòu)），在旅游活動過程中，通過自身的行為表現(xiàn)，無形中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統(tǒng)內(nèi)的受眾。

內(nèi)容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動過程中相互傳遞的內(nèi)容，來自于客源地的各種信息。

媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關(guān)部門（如旅行社、旅游景點的宣傳、旅游交通設(shè)施等）也會在旅游活動中間接成為媒介傳播的渠道。

受眾：旅游傳播過程中，提供旅游信息給受眾的旅游目的地中的個人或組織機構(gòu)（政府、媒體、企業(yè)）。

反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過程。

在了解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，可以從旅游傳播的特征及其功能來對旅游傳播的內(nèi)涵做更好的闡釋。

三、旅游傳播的特征

在旅游傳播活動的特征較多，筆者試從社會性、目的性、互動性和體驗性四個方面加以陳述，并指出，旅游傳播特征的核心在于直接體驗，也是旅游傳播的最重要特征。

旅游傳播具有社會性。人類的傳播活動是人和人之間進行的社會活動。旅游傳播的主體活動在一定的社會環(huán)境中進行，旅游傳播客觀存在于某一具體的社會形態(tài)中，推動社會發(fā)展，受到社會約束和控制。正因如此，旅游傳播是一種社會現(xiàn)象，旅游傳播學隸屬于社會科學。

旅游傳播具有目的性。人類在傳播活動開始之前，就會制定出活動的計劃，旅游傳播也是如此，具有明確的方向性和目的性。如某旅行社為某次旅行活動印發(fā)宣傳手冊，這是一種典型的旅游傳播活動，在活動開始之前，必須制定周密的計劃和詳細的程序設(shè)計，以確保宣傳手冊的發(fā)放活動順利進行，并最后取得宣傳效果，吸引人群參加旅行活動。

旅游傳播活動中存在互動性。近些年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游機構(gòu)競爭加劇，旅游信息的傳播者和受傳者兩大要素之間的溝通和交流增加和變化，在實際的傳播過程中，越來越講究傳播者和受傳者的互動性，傳播者和受傳者的角色不斷互換，在反饋過程中，傳播者變?yōu)槭軅髡?，受傳者變成了傳播者。換句話說，傳播者既是傳播的單項進行的兩端，又是雙向溝通的回歸。

雙向流動的過程說明了傳播活動是互動性和動態(tài)性，傳播者和受傳者在互動中進行溝通和交流、信息共享的活動，失去互動性，傳播的意義便不存在。

旅游傳播具有體驗性，“體驗”是旅游傳播最重要的特征?！冬F(xiàn)代漢語詞典》將“體驗”歸為兩種解釋：一指親身經(jīng)歷；二指在實踐活動中或?qū)嵺`活動之后認識周圍事物。此處為第一種釋義，旅游傳播活動中有經(jīng)歷、經(jīng)驗、感受、感覺的含義。體驗與感覺直接相關(guān)，有感官上的體驗，便會萌發(fā)出心靈的感悟，心靈的感悟也是一種體驗方式。著名的英國學者羅素認為，年紀大的人經(jīng)歷了各種事件的體驗之后，體驗了他所做過的事情后，死亡也就沒有什么可怕了。因為——能體驗的都體驗過了。

沒有直接體驗，旅游幾乎就不存在，直接體驗是旅游傳播最重要的特征。大眾傳播活動中，報紙、廣播、雜志、影視等符碼傳播不能帶來真實的感受，旅游卻能夠，因為旅游活動存在直接體驗。一切的深層溝通和理解不能僅依靠文字、圖像、聲音資料，而必須建立在腳步、目光、耳朵乃至整個血肉之軀全身心地投入才顯效。

傳統(tǒng)的旅游活動，旅游團隊不會給游客過多的時間停留體驗，甚至直接將旅游體驗的時間縮減到旅游購物消費上，正是由于傳統(tǒng)的旅游無法滿足現(xiàn)代旅游的需求，現(xiàn)代旅游者必須要選擇滿足體驗的旅游方式。阿爾卑斯山脈的上山公路上立著提示牌：“慢慢走，請你欣賞”，一語切中旅游真諦。

四、旅游的潛在意義

旅游，對于一個人的人文素養(yǎng)、審美情趣、知識視野、人格品行的塑造有獨到作用，是旅游潛在的意義，作為交叉學科來研究和審視旅游傳播的功能也不難發(fā)現(xiàn)其潛在的意義。

1948年，美國政治學家、傳播學的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中，歸納了傳播的社會功能，并由此提出“三功能說”。1959年，查爾斯·賴特（Charles Wright）構(gòu)建了經(jīng)典的大眾傳播“四功能說”。筆者在經(jīng)典的“四功能說”基礎(chǔ)上，將大眾傳播的基本功能歸類為：認知功能、社會協(xié)調(diào)功能、文化功能和娛樂功能。

（一）旅游傳播的認知功能

認知功能又稱環(huán)境監(jiān)測功能。人類的生存活動分為兩部分：認識世界和改造世界。認識才能適應(yīng)，改造方能更好地生活。通過與旅游主體交流或交友等非正式方式，旅游客體得到接觸新語言、新知識、新文化的機會。有時候，人們在旅游活動中還進行觀念上的交流，討論飲食愛好、醫(yī)療衛(wèi)生、時尚品位以及對各種其他事物的態(tài)度。甚至，旅游客體通過與旅游主體的交流，到旅游主體的國家去旅游、訪問、工作、定居。通過旅游平臺，旅游主體通過與旅游客體的接觸交流，進行文化溝通，促進文化交流，不僅使旅游地了解客源地、客源地認識目的地，還可以使雙方換一種視角重新審視自己國家、文化和生活方式。這樣“通過傳播客觀、準確地反應(yīng)顯示社會的真實情景，了解足以影響社會進程的機遇和威脅[1]”的過程，便是旅游傳播認知功能的體現(xiàn)。所以，旅游傳播是文化交流的助推器。

（二）旅游傳播的社會協(xié)調(diào)功能

旅游傳播的社會協(xié)調(diào)功能在于只有通過傳播，才能建立以各種人際關(guān)系為表現(xiàn)形式的社會關(guān)系，各種社會關(guān)系的協(xié)調(diào)也離不開傳播，傳播是社會各階層人員、整個人類社會的關(guān)系紐帶。通過這種社會協(xié)調(diào)，將注意力拉攏到目的地或客源地，從而有利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和整個社會的和諧。

（三）旅游傳播活動的文化功能

旅游傳播活動中的文化功能表現(xiàn)在傳播、繼承和創(chuàng)造優(yōu)秀文化。文化是一個名族生存和發(fā)展的動力源泉，旅游傳播活動可以借鑒、繼承、發(fā)揚優(yōu)秀文化，使世代相傳并和其他文化相互作用；面對外來的文化，取其精華，去其糟粕，選擇性地予以創(chuàng)造和發(fā)展；旅游傳播活動中的傳遞的文化信息又被視為社會遺產(chǎn)信息，“把文化傳遞給下一代，促進社會成員共享同一的價值觀、社會規(guī)范和社會文化遺產(chǎn)，從而增強社會的凝聚力。[2]”這也是延續(xù)社會傳統(tǒng)，傳播社會經(jīng)驗和知識教育功能的體現(xiàn)。

（四）旅游傳播活動的娛樂功能

旅游業(yè)集合“游、購、娛、吃、住、行”六大環(huán)節(jié)，向旅游者提供新型活動、體驗和消費。在旅游活動中，娛樂是重要的組成部分，提供娛樂也是重要的旅游產(chǎn)品。許多旅游目的地不僅充當生產(chǎn)和銷售快樂的角色，而且向每一個旅游者傳播身心愉悅、審美愉悅和精神愉悅的美好體驗，娛樂在旅游傳播活動中的功能不容低估。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，外界文化、環(huán)境、資源的接觸機會隨之增加，人們越來越重視娛樂。如世界上最大的主題公園迪斯尼樂園，它將卡通的幻景變?yōu)橄鄬φ鎸嵉氖澜?，人們不僅能從中得到更多的娛樂，與此同時，迪斯尼樂園還拓寬了傳播活動范圍：它使米老鼠和唐老鴨等卡通形象不僅出現(xiàn)在電視中，更出現(xiàn)在生活中，帶給孩子親身的感受和體驗。娛樂，是旅游業(yè)不可忽視的精神消費品。

參考文獻：

[1] 吳文虎.傳播學概論[M].武漢：武漢大學出版社，2000.

[2] 賀揮，熊健.現(xiàn)代旅游傳播學[M].湖南：湖南科學技術(shù)出版社，2008.