李睿

中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)滲透率已接近30%，高端市場(chǎng)開發(fā)殆盡，成長(zhǎng)進(jìn)入滯脹期，未來(lái)增長(zhǎng)必然由三線以下城市和中低端市場(chǎng)作為驅(qū)動(dòng)。

有一個(gè)段子說(shuō)，蘋果公司CEO庫(kù)克來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)視察，對(duì)蘋果的市場(chǎng)占有率非常滿意，他表示感謝中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋果系列手機(jī)的青睞，滿大街的人用的都是iPhone，有單屏的、有雙屏的，有翻蓋的、有平板的、有滑蓋的，還有帶鍵盤的、裝電池的以及雙卡雙待機(jī)皇款。

這當(dāng)然是一個(gè)笑話，但是這笑話背后清晰可見的卻是中國(guó)這個(gè)業(yè)已成為世界上最大的智能手機(jī)市場(chǎng)的生態(tài)：市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者不成熟，需求多變，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際廠商品牌優(yōu)勢(shì)明顯，本土廠商模仿能力強(qiáng)……

但如同整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面一樣，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)雖體量巨大，但增長(zhǎng)卻開始放緩；市場(chǎng)充滿魅力，卻又競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。中國(guó)智能手機(jī)的增長(zhǎng)水平雖然顯著高于滲透率動(dòng)輒60%以上的北美、西歐市場(chǎng)，但也僅與智能手機(jī)在全球的平均增長(zhǎng)水平持平；而在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，這里三星和蘋果這兩家全球智能機(jī)雙雄，其各自市場(chǎng)份額都顯著低于其在全球的平均水平，尤其是產(chǎn)品組合只有500美元以上高端產(chǎn)品的蘋果，其在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額更是連全球水平的一半都不到；整體上，中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)滲透率已接近30%，高端市場(chǎng)開發(fā)殆盡，成長(zhǎng)進(jìn)入滯脹期，未來(lái)增長(zhǎng)必然由三線以下城市和中低端市場(chǎng)作為驅(qū)動(dòng)，而這里的消費(fèi)者需求更加復(fù)雜多變，價(jià)格敏感，分布不均衡。

無(wú)論是對(duì)于高高在上的韓美兩巨頭，還是對(duì)于不斷涌入的國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)，在這樣的趨勢(shì)之下，面對(duì)智能手機(jī)中低端市場(chǎng)這個(gè)聽上去藍(lán)海，看上去是紅海，跳下去變很可能變血海的市場(chǎng)，都不得不重視，也不得不謹(jǐn)慎。

引領(lǐng)智能手初，中低端市場(chǎng)蘋果、三星，誰(shuí)能“宜將剩勇”？

美聯(lián)儲(chǔ)主席伯南克用這樣一句話來(lái)形容資本市場(chǎng)的逐利性：市場(chǎng)不會(huì)等待趨勢(shì)的到來(lái)，而是會(huì)提前體現(xiàn)趨勢(shì)。在過(guò)去的10個(gè)月里，經(jīng)歷了各自股價(jià)的“冰與火之歌”的高端智能手機(jī)“一時(shí)瑜亮”的三星和蘋果，恐怕對(duì)資本市場(chǎng)這樣的特性有著更加深刻的認(rèn)識(shí)。

從2012年9月公司股價(jià)的歷史最高點(diǎn)705美元，到如今的約440美元，蘋果公司的股價(jià)蒸發(fā)了四成，全球市值第一公司的桂冠來(lái)去匆匆。可這期間，蘋果在財(cái)務(wù)指標(biāo)上處于歷史上最好的時(shí)期，僅2012年第四季度的營(yíng)收就達(dá)到545億美元，利潤(rùn)131億美元。本應(yīng)春風(fēng)得意馬蹄疾的時(shí)候，其公司市值卻被“腰斬”，而背后起決定作用的，不是別的，就是市場(chǎng)預(yù)期。不斷下跌的股價(jià)是投資人在用腳投票：蘋果可以贏得今天，但是正在漸漸輸?shù)裘魈臁?/p>

的確在新興市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如成熟市場(chǎng)的蘋果，如今前有堵截：智能機(jī)市場(chǎng)滲透率接近天花板，首次從功能機(jī)過(guò)度到智能機(jī)的用戶數(shù)量逐步降低；后有追兵：連續(xù)兩代產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高也讓現(xiàn)有用戶以舊換新的意愿在減退。甚至直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星在電視廣告中公然嘲諷蘋果手機(jī)是給不那么酷的“老人家”用的。面對(duì)這樣的困境，不時(shí)有華爾街上的銀行家們開出藥方，期望蘋果推出廉價(jià)版智能手機(jī)進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，并搬出iPadmini的例子來(lái)，說(shuō)明這樣的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略可以為設(shè)備銷售帶來(lái)全新的動(dòng)力，并“有理有據(jù)”地認(rèn)為蘋果可以在兩年之內(nèi)賣出5000萬(wàn)臺(tái)中端智能手機(jī)，徹底改變中端手機(jī)市場(chǎng)目前三星一家獨(dú)大的格局。不管這些華爾街上的“白衣騎士”抑或“暗黑騎士”們多么地疾如風(fēng)火，這邊廂蘋果卻始終不動(dòng)如山。

蘋果的擔(dān)心不無(wú)道理，畢竟產(chǎn)品組合策略短期內(nèi)會(huì)十分有效，但長(zhǎng)期來(lái)看卻無(wú)異于雙刃劍：中低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品溢價(jià)是需要其在高端市場(chǎng)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)引領(lǐng)而維持的，過(guò)多地側(cè)重于產(chǎn)品組合管理和策略，如同現(xiàn)在其不斷增強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)一樣，與蘋果品牌的內(nèi)核和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是背道而馳的。同樣在供應(yīng)鏈上建立其巨大優(yōu)勢(shì)并擁有良好的產(chǎn)品組合策略的玩家不是沒(méi)有過(guò)，功能機(jī)時(shí)代“三人行必有諾基亞”的就是前車之鑒。在市場(chǎng)已經(jīng)演進(jìn)到三個(gè)月一個(gè)產(chǎn)品周期的時(shí)候，護(hù)城河在哪里可能比市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)更加重要。

對(duì)于馬拉松比賽來(lái)說(shuō)，采用跟跑戰(zhàn)術(shù)的人往往會(huì)取得最終的勝利。同樣在商戰(zhàn)中，跟隨者也有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是在其面對(duì)已經(jīng)完成了消費(fèi)者教育的市場(chǎng)，并推出了一款殺手級(jí)的產(chǎn)品時(shí)。Galaxy 3的推出，就把三星推到了這樣的位置。

一時(shí)之間，成為了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的寵兒，并對(duì)蘋果構(gòu)成了強(qiáng)大的壓力。然而在各家廠商的研發(fā)能力差距日益縮小的今天，三星沒(méi)能將其相對(duì)于其他廠商的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的代際切換時(shí)延續(xù)下來(lái)。Galaxy 4應(yīng)聲而至卻毀譽(yù)參半，隨著其銷售數(shù)字不斷打破紀(jì)錄，三星的股價(jià)卻走出一條拋物線。僅2013年6月一個(gè)月，其市值就跌去一個(gè)索尼。

作為全球智能手機(jī)的出貨量之王，三星在產(chǎn)品線上本就沒(méi)有走極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品組合策略，而是采用了復(fù)雜的產(chǎn)品組合，并針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行了本地化地開發(fā)，幾乎覆蓋了千元以上智能機(jī)的全系列產(chǎn)品。對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，其多年的苦心孤詣奠定了其在核心元器件和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，最終必須要轉(zhuǎn)化成高端市場(chǎng)的份額。

雖然三星并沒(méi)有公布其高端機(jī)（如其旗艦機(jī)型）占其總利潤(rùn)的比例，但是我們有理由相信，約占其出貨量1/3的高端智能機(jī)占據(jù)了其智能機(jī)總利潤(rùn)的相當(dāng)大部分。

對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，這個(gè)業(yè)已占到35%全球總份額的“即將爆發(fā)”的中端市場(chǎng)，看上去并不是那么誘人，近水樓臺(tái)的定位優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有幫它在投資人眼中贏得未來(lái)。

市場(chǎng)井噴變革手機(jī)行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌摸石頭過(guò)河

對(duì)于美韓兩強(qiáng)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)向中低端市場(chǎng)的普及化大潮尚且這樣陰晴不定。那么對(duì)于其他廠商，特別是國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)，如何駕馭這個(gè)日益增長(zhǎng)卻利潤(rùn)日薄的市場(chǎng)，就更加需要摸著石頭過(guò)河了。其實(shí)這樣市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境疊加在一起的深刻變革，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也并不陌生，遠(yuǎn)有90年代末的家電白刃戰(zhàn)，近有2004年功能機(jī)的市場(chǎng)大爆炸。每一次內(nèi)外部環(huán)境地劇烈變化，帶來(lái)的都是行業(yè)門檻的不斷降低，市場(chǎng)滲透率的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)以及利潤(rùn)率的急速萎縮，最終留下一個(gè)元?dú)獯髠碾u肋市場(chǎng)：體量巨大，利潤(rùn)稀薄，食之味淡，棄之可惜。

如今，從出貨量上來(lái)看，全球智能手機(jī)的前5強(qiáng)除了三星和蘋果已經(jīng)全部為中國(guó)廠商所占據(jù)。華為、中興和聯(lián)想都在2012年實(shí)現(xiàn)了出貨量上的巨大增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)更是占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量的70%以上，國(guó)際品牌的總市場(chǎng)占有率被壓縮到了30%以內(nèi)。然而這樣的量變并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)變，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商的毛利率始終未能邁過(guò)20%的大關(guān)，年凈利甚至只有4%，而蘋果的產(chǎn)品毛利率則高達(dá)40%以上。

但是過(guò)去兩年這樣的市場(chǎng)井噴已然深刻地改變了國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)行業(yè)。其影響體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一就是產(chǎn)品周期的變短，從原本的6～8個(gè)月一代產(chǎn)品，變?yōu)槿缃竦?個(gè)月一代產(chǎn)品，庫(kù)存和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓各大廠商對(duì)單一產(chǎn)品的依賴陡然加大；第二就是配置上的軍備競(jìng)賽，從2012年4月的1G單核，到雙核再到四核，手機(jī)配置徹底成為消費(fèi)者難以讀懂的數(shù)字，只能做市場(chǎng)營(yíng)銷的裝飾、紙面性價(jià)比天平之上的籌碼；第三就是運(yùn)營(yíng)商集采愈發(fā)重要，華為和中興作為出貨量最大的兩家智能手機(jī)廠商，中興有75%的智能手機(jī)屬于500元以下的低端機(jī)，產(chǎn)品難以差異化，智能手機(jī)廠商也僅是全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工中附件值極低的裝配者。

因?yàn)橛辛税沧肯到y(tǒng)的開源，有了高通和聯(lián)發(fā)科這樣可以提供“交鑰匙”工程的解決方案的廠商存在，有了華強(qiáng)北的完整產(chǎn)業(yè)鏈，智能手機(jī)行業(yè)的門檻已不是諾基亞于90年代制造出第一臺(tái)智能手機(jī)時(shí)那樣是“尖端科技”，也不再是蘋果推出iPhone重新定義智能手機(jī)時(shí)的炫酷科技。

芯片廠可以給你好的解決方案，但是芯片廠不能給你好的產(chǎn)品。蘋果和三星可以引領(lǐng)高端，不是在紙面上定位出來(lái)的，是打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游而打造出來(lái)的，是多年的創(chuàng)新或者微創(chuàng)新創(chuàng)造出來(lái)的，是經(jīng)年不變的品牌和服務(wù)建設(shè)出來(lái)的。

在這樣的企業(yè)核心能力領(lǐng)域，沒(méi)有簡(jiǎn)單的撬動(dòng)資源一說(shuō)，中國(guó)的智能手機(jī)廠商各自有各自的短板：華為和中興雖然出貨量大運(yùn)營(yíng)商渠道滲透率高，未來(lái)在中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)中必然收益，但是缺少面向終端消費(fèi)者的品牌，導(dǎo)致采購(gòu)價(jià)格始終受到運(yùn)營(yíng)商傾軋，且終端消費(fèi)者品牌辨識(shí)度低難以享受到品牌溢價(jià)；而小米，這樣定位于互聯(lián)網(wǎng)思維的廠商，在幾輪“市夢(mèng)率”的融資以后也不再能購(gòu)把自己定位于一個(gè)小眾發(fā)燒友品牌，畢竟價(jià)值百億美元的公司不能只屬于少數(shù)極客，如何在產(chǎn)能問(wèn)題解決后成為大眾品牌，小米必須要解決自己從生產(chǎn)到服務(wù)的一系列問(wèn)題，當(dāng)然這樣的問(wèn)題也屬于小米之后的大量后來(lái)者和蠢蠢欲動(dòng)者；對(duì)于那些正在遠(yuǎn)離撤離華強(qiáng)北的大量山寨智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在國(guó)際巨頭下探中低端，國(guó)內(nèi)一線廠商犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)的大背景下，留給他們的只有少數(shù)見縫插針的區(qū)域市場(chǎng)。

如今的智能手機(jī)已成為大眾科技，其廠商之間的產(chǎn)品的差異化，看上去離制造業(yè)更遠(yuǎn)，離服務(wù)業(yè)更近。當(dāng)然這并不是說(shuō)一定要養(yǎng)成一家如同蘋果一樣的智能手機(jī)公司。但是智能手機(jī)廠商如今面對(duì)“你也能做，我也能做。”“你會(huì)如何做，我要怎么做？”這一系列問(wèn)題的時(shí)候，要明白自己的能力在哪里，比較優(yōu)勢(shì)又在哪里。順理成章的，“品牌”與“服務(wù)”將成為中國(guó)智能手機(jī)廠商如何在這場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化中取得成功的關(guān)鍵。而這兩點(diǎn)又正是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所缺失的。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在未來(lái)幾年，會(huì)新增5億用戶，其滲透率會(huì)從30%迅速增長(zhǎng)到70%，各家廠商八仙過(guò)海，市場(chǎng)機(jī)制大浪淘沙，但是最終在這個(gè)如此大體量的市場(chǎng)上是會(huì)產(chǎn)生一家全球領(lǐng)先的智能手機(jī)公司？還是功能機(jī)時(shí)代舊日重現(xiàn)，各家廠商在刺刀見紅的搏殺中徹底毀掉這個(gè)行業(yè)呢？3年見分曉。