劉鶴翔

盡管中國(guó)還稱(chēng)不上一個(gè)發(fā)達(dá)的服務(wù)社會(huì)，但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)為很多行業(yè)打開(kāi)了想象。商業(yè)精神與精神性的商業(yè)，玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽的設(shè)計(jì)者曲向東探索了一種令人向往的戈壁文化。在他看來(lái)，人的精神需求無(wú)疑是一種剛性需求，只是這種需求太個(gè)性化了，要滿(mǎn)足起來(lái)不那么容易。

精神之旅

從甘肅瓜州的塔爾寺到白墩子，是112公里的茫茫戈壁，一路上，雅丹、鹽堿灘、黑戈壁和沙漠等地貌交替出現(xiàn)。對(duì)于以前從未去過(guò)那里，或者從未走過(guò)如此長(zhǎng)路的人來(lái)說(shuō)，要是走到終點(diǎn)，不管有多慢，都會(huì)為自己感動(dòng)不已，在心里喊道：“我完成了一個(gè)壯舉！”

緩慢的B隊(duì)隊(duì)員很容易忽略那些一大早起跑，轉(zhuǎn)眼之間就消失不見(jiàn)的A隊(duì)隊(duì)員，仿佛覺(jué)得那些人訓(xùn)練有素，能跑是本分。而他們自己，則可以自由自在地沉迷于一種純粹的精神歷險(xiǎn)，一路上堅(jiān)持，忍耐，和自己的軟弱搏斗。按照賽制，A隊(duì)拼速度，B隊(duì)比達(dá)到率。

在5月22日啟程的“第八屆玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“戈8”）上，《創(chuàng)業(yè)家》記者一路上見(jiàn)到了許許多多這樣的B隊(duì)修煉者。他們要么在戈壁上蠕蠕而行，要么坐在地上揉腿，再有就是在補(bǔ)給站的涼亭里數(shù)著腳底上的水泡—他們中的很多人，大概很多年沒(méi)仔細(xì)端詳過(guò)自己的腳底了。

“有位戈友說(shuō)得好，第一天我用腦子在走，第二天用半個(gè)腦子在走，第三天用心在走，第四天是靠本能走，”曲向東對(duì)記者說(shuō)。這位前央視名嘴，是一年一度的玄奘之路商學(xué)院挑戰(zhàn)賽的發(fā)起人，他現(xiàn)在的身份是北京知行探索文化傳播公司的總裁。

玄奘之路商學(xué)院挑戰(zhàn)賽是他導(dǎo)演的戲劇，把眾多企業(yè)家、高管暫時(shí)從城市里的商務(wù)活動(dòng)中抽離出來(lái)，在戈壁上體驗(yàn)與嚴(yán)酷自然的單純交流。這其中的戲劇性在于，商務(wù)精英無(wú)論成就高低，大家都站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，他們能夠倚重的只有身體。而“理想、行動(dòng)、堅(jiān)持”的口號(hào)則恰如一種情節(jié)設(shè)計(jì)，目標(biāo)在前，他們要跑起來(lái)，調(diào)動(dòng)身體里所有的能量走向終點(diǎn)。

這是每個(gè)人“創(chuàng)造奇跡”的時(shí)刻，唐僧玄奘的傳奇和現(xiàn)實(shí)中的戈壁已經(jīng)結(jié)合成一種舞臺(tái)布景，人們?cè)噲D以身體為道具，再現(xiàn)那種在身體的極限處看見(jiàn)信仰之光的奇觀(guān)。

在參賽商學(xué)院五花八門(mén)的口號(hào)中，最自負(fù)的用語(yǔ)是“征服玄奘路”。因此，即便是把戈壁挑戰(zhàn)賽看做單純的體育鍛煉也不妨礙這場(chǎng)競(jìng)賽的精神性。長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵對(duì)曲向東說(shuō)，過(guò)去所謂“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的說(shuō)法是片面的，增強(qiáng)體質(zhì)并不是體育的唯一好處，體育的真正價(jià)值在于意志和品質(zhì)的磨練，身體素質(zhì)的改善僅僅是體育形而下的副產(chǎn)品。

曲向東甚至有點(diǎn)為那些代表各自學(xué)校拼速度的隊(duì)員們鳴不平，“B隊(duì)隊(duì)員會(huì)比A隊(duì)隊(duì)員感受更深，只要是第一次參加戈壁挑戰(zhàn)賽的人都會(huì)這么想，但事情決不是這樣?！彼驹诟?賽道終點(diǎn)處，親眼看到很多A隊(duì)隊(duì)員跑到終點(diǎn)時(shí)，跪下或者暈倒，“中歐和長(zhǎng)江的人都在說(shuō)，我們之所以在終點(diǎn)沒(méi)有哭，是因?yàn)槲覀兛蘖艘荒??！?/p>

的確，為了戈壁上三天的賽程，這兩所學(xué)校的隊(duì)員都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的備賽。戈8賽后，長(zhǎng)江的B隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)高林濤在分享會(huì)上說(shuō)：“我一年跑了3000公里，居然沒(méi)有跑進(jìn)A隊(duì)?！痹陂L(zhǎng)江，要成為A隊(duì)隊(duì)員必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的選拔，而訓(xùn)練本身是一個(gè)漫長(zhǎng)的意志磨礪過(guò)程。

從比賽到管理學(xué)

高林濤身材高大，這個(gè)前陜西煤老板是長(zhǎng)江B隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，在正午灼熱的鹽堿地里來(lái)回奔跑，照看那些落在后頭的隊(duì)友。他憤憤不平地向隊(duì)友姚駿抱怨道：“他們?cè)龠@樣，我晚上就找他們談話(huà)了?！彼傅氖菐讉€(gè)不想跟著隊(duì)伍走，而是在荒漠里踽踽獨(dú)行的隊(duì)友。那種“個(gè)性化”的，不講組織原則的我行我素，完全無(wú)視他作為隊(duì)長(zhǎng)的權(quán)威，“我是個(gè)粗人，他們就是2B嘛?！比绻皇情L(zhǎng)江A隊(duì)在戈8上歷史性地超越中歐獲得冠軍，B隊(duì)獲得沙克爾頓獎(jiǎng)，這位熱情的組織者恐怕會(huì)覺(jué)得自己白費(fèi)力氣了。

所有參加比賽的人都會(huì)為榮譽(yù)而戰(zhàn)，這不僅僅緣于他們都是慣于競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)家，還因?yàn)樽分饦s譽(yù)其實(shí)是一種本能：人和生物是在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)化的，無(wú)論你把競(jìng)爭(zhēng)視為超越對(duì)手，還是超越自己，都是如此。

但現(xiàn)在的問(wèn)題是，要讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)獲勝，光靠個(gè)人盡情釋放本能是不夠的。在玄奘之路這么一個(gè)業(yè)余級(jí)比賽上，“冠軍怎么贏(yíng)”已經(jīng)成為一個(gè)商學(xué)院課題。而像長(zhǎng)江和中歐這樣的學(xué)校，似乎更容易把它學(xué)術(shù)化。在這一點(diǎn)上，它們比北大強(qiáng)，貼著“思想自由”的老標(biāo)簽，北大迄今為止也沒(méi)把在戈壁上奪取冠軍當(dāng)回事。

最近幾次戈壁挑戰(zhàn)賽，最引人注目的競(jìng)爭(zhēng)就在長(zhǎng)江和中歐這兩家中國(guó)最知名的商學(xué)院之間展開(kāi)。自2009年的戈4開(kāi)始，中歐隊(duì)在挑戰(zhàn)賽上獲得了四連冠，因此也獲得了“中歐體育學(xué)院”的諢名。

曲向東記得，在戈壁挑戰(zhàn)賽的一次新聞發(fā)布會(huì)上，有位商學(xué)院的校長(zhǎng)告訴媒體，他們的鞋是1300克的鞋，能把腳保護(hù)得很好。等他走后，中歐的領(lǐng)隊(duì)就私下里對(duì)曲向東說(shuō)：“他們隊(duì)肯定跑不過(guò)中歐，我們用的是470克的輕便越野鞋，盡管對(duì)腳的保護(hù)沒(méi)那么好，但一定能提高速度?！?blockquote>1400 人今年舉辦的戈8挑戰(zhàn)賽達(dá)到了空前的規(guī)模，參加院校有23所，直接參賽的A、B隊(duì)隊(duì)員總共652人，此外還包括597人的親友團(tuán)，再加上工作人員和媒體，總?cè)藬?shù)達(dá)1400人。

作為一家有點(diǎn)國(guó)際化氣質(zhì)的商學(xué)院，中歐隊(duì)體現(xiàn)了對(duì)“數(shù)據(jù)真理”的信奉。中歐提供的一份《戈7分享資料》顯示，隊(duì)員穿什么鞋子、襪子、用什么藥、起了幾個(gè)腳泡都有嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)，在分析的基礎(chǔ)上確定最佳裝備；而隊(duì)員的攜水量是多少，跑多久喝一口水，每次喝多少，以及多久吃一粒鹽丸都是嚴(yán)密核算的結(jié)果。“全都是標(biāo)準(zhǔn)的管理學(xué)方法”，曲向東評(píng)價(jià)道。

基于經(jīng)驗(yàn)與精神傳承的考慮，中歐的辦賽方略是“當(dāng)年就籌備下一年的比賽”。學(xué)校成立籌委會(huì)，在華東、華北、華南三地分別組織9～12人的隊(duì)員進(jìn)行籌備，報(bào)名征集的隊(duì)員在進(jìn)行一般性訓(xùn)練之后，參加三地的預(yù)選賽，預(yù)選賽選中的隊(duì)員則進(jìn)入教練集訓(xùn)階段。今年的戈8更進(jìn)一步，在報(bào)名之后就開(kāi)始了教練集訓(xùn)。中歐隊(duì)聘請(qǐng)的教練都是國(guó)家級(jí)的，而能進(jìn)入A隊(duì)的有相當(dāng)部分也稱(chēng)得上準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員?！皟?nèi)地的商學(xué)院選拔人才的基數(shù)很大，能優(yōu)中選優(yōu)”，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣大學(xué)EMBA學(xué)院的古競(jìng)祥對(duì)記者說(shuō)，臺(tái)灣的EMBA學(xué)員對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與面很廣，訓(xùn)練也是經(jīng)常性的，第一次參加戈壁挑戰(zhàn)賽就跑進(jìn)了前三名，但到戈8已經(jīng)落到第十名，“不是臺(tái)大的水平下降了，而是內(nèi)地學(xué)校的成績(jī)提升太快了?！?/p>

模擬戈壁賽場(chǎng)的規(guī)則及環(huán)境的多輪拉練進(jìn)一步加強(qiáng)了隊(duì)員之間的磨合，“但凡冠軍隊(duì)，都是一支組織嚴(yán)密，隊(duì)員協(xié)同度極高，遵循嚴(yán)格管理制度的隊(duì)伍。”曲向東說(shuō)，每年到了4月份，中歐的A隊(duì)隊(duì)員就選拔完了。賽前的一個(gè)月里，隊(duì)長(zhǎng)就會(huì)發(fā)短信，要求隊(duì)員到點(diǎn)睡覺(jué)，不許喝酒、應(yīng)酬，保證以最好的體能上戈壁。

在深圳，記者見(jiàn)到了中歐的“功臣”胡宏智，他向記者證實(shí)了中歐冠軍隊(duì)的上述管理學(xué)方法?！斑@和做企業(yè)一樣，有了共同的價(jià)值觀(guān)，共同的目標(biāo)，接下來(lái)就是將目標(biāo)分解執(zhí)行?！?/p>

胡宏智自稱(chēng)是活在跑步機(jī)上的人，每周要去健身房四五次。但2008年的“戈3”，他在體育方面的自信遭遇了大挫折，“剛跑了5公里，腳就跑爛了?！备鼑?yán)重的是，他迷了路，而其他的隊(duì)友也各自為戰(zhàn)，一窩蜂出去，結(jié)果全跑散了。

中歐在戈3獲得史上最差成績(jī)第六名，胡宏志跑到營(yíng)地放聲大哭。痛定思痛，他想，一定得讓中歐贏(yíng)一回。從戈3回來(lái)，他和同學(xué)張啟明、王永革、肖慶等人成為了戈4籌委會(huì)成員，對(duì)隊(duì)員招募、選拔、拉練、集訓(xùn)及裝備、后勤都做了嚴(yán)密的制度安排。“籌委會(huì)相當(dāng)于董事會(huì)，隊(duì)長(zhǎng)相當(dāng)于CEO，我們像管理企業(yè)一樣辦戈壁賽?！?/p>

不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，胡宏志還是認(rèn)為，拿越野冠軍要比做企業(yè)容易多了，“在戈壁上的比賽是短期項(xiàng)目，但做企業(yè)是一生的事，那才是真正的挑戰(zhàn)極限?！?h3>從體驗(yàn)中賺錢(qián)

“這個(gè)世界特別有意思，人們好像已經(jīng)羞于談?wù)摴饷?、理想，但并不是不需要?！鼻驏|說(shuō)，“在戈壁上，人們會(huì)找到那種久違的樸素情感，友愛(ài)是對(duì)的，擁抱也是對(duì)的，每個(gè)人都變得更加天真、淳樸，更加本能?！?/p>

戈壁挑戰(zhàn)賽影響了很多人，它已經(jīng)成為了一個(gè)跨內(nèi)地、港臺(tái)以及新加坡各大商學(xué)院的大平臺(tái)。曲向東的公司給每一個(gè)上戈壁的人發(fā)一個(gè)“戈友ID”，現(xiàn)在編號(hào)已經(jīng)排到5300多號(hào)。“戈友”已經(jīng)成為一種社交圈、一種文化圈。在全國(guó)各地，已經(jīng)成立了許多地域性的戈友會(huì)，在上海，甚至有戈友模仿戈壁挑戰(zhàn)賽的形式，搞起了商學(xué)院帆船挑戰(zhàn)賽。對(duì)戈友們來(lái)說(shuō)，戈壁已經(jīng)成為難忘的生命體驗(yàn)。

能奪冠的隊(duì)伍不僅是體能好，更重要的是用管理學(xué)方法進(jìn)行組織與訓(xùn)練。

曲向東作為戈壁挑戰(zhàn)賽的設(shè)計(jì)者和實(shí)施者，則樂(lè)于從事這種可以盡量讓商業(yè)運(yùn)作“隱身”的商業(yè)。他說(shuō)，這個(gè)賽事能成為一個(gè)一年一度舉辦的項(xiàng)目，本來(lái)也是無(wú)心插柳的過(guò)程。

2006年舉辦第一屆挑戰(zhàn)賽的時(shí)候，他并不知道那是“第一屆”?！澳悄?月，我們邀請(qǐng)了6所商學(xué)院參加，去了48個(gè)人。我們當(dāng)時(shí)的想法只是為了10月份走前往印度的玄奘之路做一個(gè)預(yù)熱，所以挑戰(zhàn)賽的獎(jiǎng)杯上也直接寫(xiě)‘商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽2006，并沒(méi)有寫(xiě)是第一屆?！?/p>

結(jié)果，做完了這一次，長(zhǎng)江商學(xué)院的人跟他說(shuō)，這個(gè)事情應(yīng)該繼續(xù)做下去，“他們說(shuō)，你堅(jiān)持做十年，我們一起給你發(fā)一個(gè)大獎(jiǎng)牌。”曲向東應(yīng)下了。

那個(gè)時(shí)候，他還沒(méi)有脫離電視臺(tái)，央視在拍攝《玄奘之路》記錄片的時(shí)候，他還是制片人之一。他意識(shí)到，要把玄奘之路商學(xué)院挑戰(zhàn)賽辦下去，就只能以公司化來(lái)運(yùn)營(yíng)，“這種事，總不能讓電視臺(tái)去做吧?！?/p>

于是他就成立了一家公司，把《玄奘之路》的投資人及央視為拍《玄奘之路》成立的紀(jì)錄片公司也拉進(jìn)來(lái)，“當(dāng)時(shí)是我找人家拉的投資，有900多萬(wàn)元，到現(xiàn)在成本也只收回了300多萬(wàn)元。我就跟人家說(shuō)，索性我們一起做這個(gè)挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目，賺了錢(qián)再還你?！庇谑?，挑戰(zhàn)賽有了第二屆。

從那以后，參加挑戰(zhàn)賽的院校和人數(shù)一屆多過(guò)一屆?！暗礁?的時(shí)候，我們就開(kāi)始定標(biāo)準(zhǔn)，搞定向邀請(qǐng)，每一家新增院校都需三家參加過(guò)挑戰(zhàn)賽的院校的院長(zhǎng)推薦?！苯衲昱e辦的戈8挑戰(zhàn)賽達(dá)到了空前的規(guī)模，參加院校有23所，直接參賽的A、B隊(duì)隊(duì)員總共652人，此外還包括597人的親友團(tuán)，再加上工作人員和媒體，總?cè)藬?shù)是1400人。

1.6萬(wàn)元 玄奘之路的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每人1.6萬(wàn)元左右，曲向東稱(chēng)，公司的運(yùn)營(yíng)成本和戈壁上的直接成本都很高，因此不得不開(kāi)發(fā)別的項(xiàng)目來(lái)養(yǎng)這個(gè)項(xiàng)目。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”讓曲向東意識(shí)到了很好的前景?！俺殡x現(xiàn)實(shí)、自我教育和崇高美的體驗(yàn)，戈壁挑戰(zhàn)賽完全符合‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義”，他說(shuō)，“的確，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》那本書(shū)對(duì)我影響很大?！?p>

在采訪(fǎng)中，曲向東始終堅(jiān)稱(chēng)，他的知行探索公司在商業(yè)上并不成功，“當(dāng)年拍《玄奘之路》欠下的600萬(wàn)還沒(méi)有還清，挑戰(zhàn)賽本身也不是多么好的商業(yè)模式，這個(gè)項(xiàng)目很難賺錢(qián)?！弊鳛橹刑剿鞯暮诵捻?xiàng)目，玄奘之路每年9月開(kāi)始籌備，到第二年5月舉辦比賽，“公司的運(yùn)營(yíng)成本和戈壁上的直接成本都很高，因此我們不得不開(kāi)發(fā)別的項(xiàng)目來(lái)養(yǎng)這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

在記者采訪(fǎng)曲向東的當(dāng)天，他與俄羅斯船東合作的極地考察項(xiàng)目組即將啟程前往北極。以南北極為目的地的“極之美”是知行探索公司的高端項(xiàng)目，根據(jù)租用船只的不同，每個(gè)倉(cāng)位收費(fèi)幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，相比每人收費(fèi)1.6萬(wàn)元左右的戈壁挑戰(zhàn)賽，要高出許多。而“戈壁成人禮”、“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)踐中心”則是從戈壁挑戰(zhàn)賽延伸出來(lái)的項(xiàng)目?！昂芏喔暧炎咄旮瓯谝院?，也希望家里的孩子，或者公司的同事也去走一走?！贝送?，他的“發(fā)現(xiàn)中國(guó)”項(xiàng)目組還做了三次組織企業(yè)家和高管赴中原地區(qū)的文化尋根考古游。

曲向東認(rèn)為，知行探索做的事情很難定義為哪個(gè)行業(yè)，但他正在被歸類(lèi)，比如定義為高端旅游。如今，做南北極旅游項(xiàng)目已經(jīng)是一個(gè)江湖，包括攜程這樣的公司也在做。去年4月，攜程收購(gòu)了太美集團(tuán)旗下以高端定制旅游為主業(yè)的太美旅行，將其并入了攜程的高端旅游公司鴻鵠逸游。

“那些大公司的渠道都比我們好，我們?cè)谫Y源和渠道上都不具有優(yōu)勢(shì)，我們的強(qiáng)項(xiàng)在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)施。”曲向東說(shuō)，在獲得國(guó)際旅游牌照之前，他跟有相關(guān)資質(zhì)的公司，包括太美、中青旅、鳳凰國(guó)旅等都合作過(guò)。某種意義上，他是國(guó)內(nèi)南北極旅游的開(kāi)拓者，“攜程的南北極項(xiàng)目遠(yuǎn)不如我們多，他們網(wǎng)站上圖片顯示的絕大多數(shù)項(xiàng)目其實(shí)是我們操作的?！?/p>

有攜程這樣的巨頭在前，也許是曲向東不太愿意談及盈利能力的原因。不過(guò)，讓他確信不疑的是，精神需求是一種剛性需求?！爸徊贿^(guò)要找到滿(mǎn)足的辦法很不容易，要把無(wú)形的東西有形化，體驗(yàn)的、理念的東西模式化甚至交易化，我也不知道自己是不是已經(jīng)做到了?！?/p>