謝宇 儲婷婷

摘 要：在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的時代，合理利用、駕馭媒體的媒介素養(yǎng)成為衡量大學生綜合素質(zhì)的重要指標。本文以浙江農(nóng)林大學校園媒體為例，試圖探討新媒體下如何構筑高校媒介平臺，從而提高90后大學生的媒介素養(yǎng)。

關鍵詞：校園媒體；媒介素養(yǎng)；浙江農(nóng)林大學

一、大學生媒介素養(yǎng)概述

高校校園媒體是指面向高校大學師生的媒體形式和針對這一細分群體進行的校園媒體產(chǎn)品推廣活動。作為校園生活窗口，媒介是社會裝置運行的載體，具有匯聚意見、構筑觀點、打造文化、培養(yǎng)并提升學生的媒介素養(yǎng)等作用。以浙江農(nóng)林大學為例，校園媒體包括學生通訊社、“微記者團”與海報、貼吧、論壇、微辯論等多種形式，具有新聞本身的專業(yè)傳播、教化育人、引導輿論等特點。在校園媒體的平臺上，大學生不僅是媒體信息的接受者，更是信息的傳播者，如何識別信息并予以傳播是當代學子媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)。

媒介素養(yǎng)是指人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力，同時也是認識自我與發(fā)現(xiàn)世界的重要途徑。美國學者對媒體素養(yǎng)進行深入研究后，歸納出媒體素養(yǎng)應當包含七大要素，分別是批判性思維技能、了解大眾傳播過程、懂得媒介對個人乃至社會的影響、建立討論分析媒介訊息的對策、透視媒介文本、研究和欣賞媒介傳播內(nèi)容及動手制作媒介產(chǎn)品。

二、基于校園媒體的大學生媒介素養(yǎng)調(diào)查

1.校園媒體的認知、接觸、使用程度都不高

媒介接觸情況包括接觸的內(nèi)容、程度與形式。62.8%的學生認為校園媒體內(nèi)容偶有新意，認為索然無味的卻也占據(jù)了22%，媒體文化創(chuàng)新能力亟待提高；對于校園媒體接觸程度，每天關注所占的比例是最低的，約有兩成的學生對于校園媒體從不關注，他們主要是以網(wǎng)絡路徑接觸到校園媒體，網(wǎng)絡已經(jīng)成為90后了解新聞資訊的主要接觸形式，渠道中的微信、人人以“傳授高互動”的性能成功地運用傳播學中“知曉、勸服、決定、確認”的“創(chuàng)新擴散”理論，使得信息得到螺旋式傳播，其中“易信”“云端”等最新科技的網(wǎng)絡媒體也得到了90后的關注與使用；近三分之一的學生對校園媒體的形式不太了解，8%的學生一點也不了解，表明90后對于傳統(tǒng)媒體的態(tài)度也在新媒體的沖擊下整體式微，呈現(xiàn)出以使用新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的特點。

媒介接觸還包括媒介的使用目的與動機，能否合理利用媒介資源也是衡量個人綜合素質(zhì)的重要指標。關于90后大學生媒介使用的目的調(diào)查顯示：方便學習生活占據(jù)了最大的比例，同時消遣時間約占據(jù)了三成，獲取校園信息也占到了23.2%，了解國內(nèi)外新聞資訊則有8.8%的比例，可見大學生接觸媒體動機主要以自發(fā)的學習和消遣為目的，并呈現(xiàn)出積極、多元化的利用狀態(tài)。

56.4%的90后從不主動關注校園媒體，表明媒體信息輸出的方式仍是一種強制性的灌輸。值得一提的是，肯定與否定一定程度上各占據(jù)一半，啟示媒體建設者在媒體發(fā)揮自身效用的同時也要尋求讓受眾主動接受信息的途徑。

現(xiàn)如今信息受傳之間沒有明確的定位，每個受眾都可以成為信息的制造者與傳播者。調(diào)查顯示，近半的90后沒參與任何校園媒體運作，參與度相對較高的是網(wǎng)絡，緣于其操作的便利和快捷；同時60%的90后表明如果有機會希望在校園媒體中發(fā)表自己的作品，在網(wǎng)絡和報紙上發(fā)表作品獲得了大部分90后的青睞，追其緣由，網(wǎng)絡因其操作的便利性、雙向性的特點吸引了大量的受眾群體，其次報紙在內(nèi)容、印刷、刊發(fā)上也彰顯了其優(yōu)勢，總體看來90后對于媒體接觸程度不夠深入。

2.校園媒體水平低且發(fā)展不平衡，媒介呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢

以浙江農(nóng)林大學為例，作為傳統(tǒng)媒體，東湖之聲（廣播）認知度最高，得益于強制播放。90后對于廣播普遍存在排斥態(tài)度，多屬被迫接受；作為校內(nèi)活動信息傳播的重要載體，海報在認知度上位列次席；傳統(tǒng)媒體也逐漸傾向于與新媒體網(wǎng)絡相結合，體現(xiàn)形式復合化的趨勢。例如：林苑報等紙媒依托網(wǎng)絡技術衍生出了電子手機報等數(shù)字化的閱讀方式，受眾通過紙質(zhì)化報刊為主、電子化閱讀為輔的方式進行閱讀，具有較大的主動權和選擇權；7路車社區(qū)（論壇）依托網(wǎng)絡但由于對其包裝和推廣的局限，認知度還不是很高；LED電子屏幕（戶外媒體）也占據(jù)了40.4%的比例，其地理位置的優(yōu)越和信息的顯著性也為90后提供了一定的資訊，頗具影響力。

大眾傳播學理論認為：“大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。”在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，校園新媒體通過強效的傳播力也具有改變90后態(tài)度的重要影響力。人人、微博等線上網(wǎng)絡校園媒體以鮮活的資訊、即時的溝通交流作為校園媒體形式的創(chuàng)新成為了當代大學生的日常必需，手機等新媒體作為校園媒體議程設置的有效載體成為使用率最高的媒體形式，在時間和功能上逐漸代替了傳統(tǒng)媒體，在90后群體中有著深厚的認知與關注度，其影響力可見一斑。雜志和電視由于技術條件以及媒體特性造成了影響力不高的局面，表明高校學生對信息來源渠道的選擇仍會受學校資源的影響。同時通過議程設置功能跨時間、跨媒體的傳播運用到校園媒體這個特定的“擬態(tài)環(huán)境”之中，例如在微信平臺上植入了校園信息，使得90后在無直覺意識的狀態(tài)下對資訊進行了選擇，促進了對校園媒體的認知。

3.90后學子對于校園媒體具有一定的解讀與批判能力

信息海量化是新媒體的特征之一，如何解讀紛繁復雜的媒介信息是培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的重點。近半的學生認為，校園媒體傳播內(nèi)容的被需求性是有限的，甚至有17.4%的90后認為傳播的內(nèi)容完全不具備被需求性，凸顯出我校媒體內(nèi)容、形式單一，需求性低，創(chuàng)新能力不強的缺陷，也體現(xiàn)出了90后大學生較強的媒介解讀能力。

網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)是新媒體的衍生品，網(wǎng)絡雖然占據(jù)了90后獲取信息的主要途徑，但對于新媒體沖擊下信息的可信度，絕大部分90后還是對其表示了懷疑；此外，媒介使用的滿足度與信息量的獲取形成了反差，以網(wǎng)絡為代表的新媒體只是帶來了感官上的體驗，折射出了新媒體生活的片面化與單薄化，傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的傳播教化育人的傳承性功能是新媒體所不能比擬的，也表現(xiàn)出了當代90后能進行主動思考、辨別信息真?zhèn)蔚拿浇樗仞B(yǎng)。

媒介批判能力是衡量媒介素養(yǎng)一項重要指標，既包括受眾對傳播內(nèi)容的鑒別能力，也包括受眾關于媒介對社會、對人的影響力的認識。89%的90后能對媒介中出現(xiàn)的暴力、情色信息進行有效抵制，說明90后對于媒介信息還是具有一定的批判能力；但在網(wǎng)絡詞匯的校園媒體討論中，也存在著媒體盲從、失語的現(xiàn)象，源于90后閱歷的局限性，缺乏對于媒體表達深層次的運用。在校園媒體對各種事件的報道的調(diào)查中，我們了解到有半數(shù)能夠成為90后討論的話題，近三成（30.4%）的學生認為其觀點和行為發(fā)生了變化，說明90后具有一定的思辨能力。

總體看來，校園傳媒的影響力整體式微，應強化“品牌化”“專業(yè)化”運作模式，90后學子也應該積極分辨校園媒體所營造的“意見環(huán)境”中的訊息。

三、建議

基于以上分析，我們得出了以下五點建議：

1.在競爭發(fā)展中尋找到良好的融合點，找準自身定位

刊播貼近學生生活的媒介資源，形成多途徑的宣傳平臺，充分發(fā)揮傳播技術的特點，更新傳播方式與內(nèi)容，將新媒體植入于傳統(tǒng)媒體的沃土之中；尋找新舊媒體的融合節(jié)點，對于時效性強的信息通過網(wǎng)絡第一時間發(fā)布，對于具有影響的媒介資源可以通過后期策劃有序傳播，尋找校園媒體在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生的熱點效應，融入校園元素，強化自身媒體定位，用開放的心態(tài)引入競爭機制。

2.提升校園媒體的管理層次，規(guī)模體系化為更有力的宣傳機構

改進傳統(tǒng)媒體存在的信息滯后性，規(guī)范新媒體傳播過程中偏差性造成的問題，將新聞學傳播理論與我校實際相結合；掌握校園媒體中新聞采編的模式與規(guī)律，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的即時性特點，尤其是對于紙媒的創(chuàng)新，體現(xiàn)信息的針對性、真實性、豐富性與可讀性，提升品位與深度，打造品牌化效應，對于媒體信息可以有針對性地進行前期專欄策劃推廣；創(chuàng)新宣傳模式，充分利用我校的現(xiàn)有整合資源，以校園媒體為宣傳機制開設專欄，培養(yǎng)90后學子正確認識、使用媒體的習慣。

3.為廣大師生提供跨媒體展示平臺，做到“以人為本”

發(fā)揮師生中“意見領袖”的作用，倡導積極向上的媒體文化，拓寬師生媒體交流的渠道，引導、規(guī)避輿論引發(fā)的群體性事件，達到廣而告之、有的放矢的目的。媒介素養(yǎng)對于廣大學子建立共識、培養(yǎng)公民意識具有重大意義，我們一方面通過開設新媒體課程、開展媒介素養(yǎng)教育研討會進行“互動教授”以培養(yǎng)媒介素養(yǎng)與實踐能力，另一方面打造具有新聞傳播學素養(yǎng)的學生媒體隊伍，貼近90后的特點與心理，自覺有序地完成媒介應用的切身體驗，從多層次、多渠道的途徑中完成對媒介信息從“自發(fā)自為”到“自主自覺”的轉變。具有蝴蝶效應的新媒體要求受眾用嚴謹、理性的態(tài)度去運用媒體媒體，接受信息，這樣才能不迷失在海量訊息當中，同時提升傳播的能力。

改革媒體技術，突出新語境下“自由、交互、多元”的媒介特點，加大資金投入，提高軟硬件設備；強化電視網(wǎng)絡各種媒體學習與借鑒，開設網(wǎng)絡遠程課程，不同媒體發(fā)揮不同的功效，助力形成跨媒體發(fā)展。

4.強化同等院校的交流合作，增強高校媒體認知度與辨識度

拘于一隅的高校媒體還要注意走出校園，借助事件的影響力，巧妙營銷，獲取校內(nèi)師生的關注。校園媒體也應緊跟時代的步伐，而不應該以“看客”的視角目睹著媒體環(huán)境的巨變。

美國、西班牙、澳大利亞等教育協(xié)會均有針對性地出臺了媒介素養(yǎng)教育體系，我國高校在建立媒介素養(yǎng)評價體系時也應從本身的國情出發(fā)，在借鑒外國先進理念的同時，也要科學、可持續(xù)性地對90后提出媒介素養(yǎng)的評價培養(yǎng)方案，有效培養(yǎng)大學生正確使用媒介的習慣。對于我校，更要立足農(nóng)林特色，實現(xiàn)資源共享，擴大新聞資源的范圍與廣度，縮短新聞媒介刊發(fā)的周期，增強校園傳媒的影響力與競爭力。

四、結語

新媒體逐漸成為90后學生重要的信息來源與傳播渠道。在傳者和受眾的共同努力下，校園媒體應定位特色文化，整合媒體資源，聚焦受眾，建立校園文化品牌，引領校園文藝潮流，形成可持續(xù)發(fā)展的媒介素養(yǎng)培育路徑。

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