顧曉峰

摘 要： 商旅服務(wù)是一項銀行的新興業(yè)務(wù)，對銀行開辟新型中間業(yè)務(wù)收入，增加存款，提升發(fā)卡量等有極大的促進作用。通過分析商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)模式和最新業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，來規(guī)劃未來商旅服務(wù)的系統(tǒng)架構(gòu)、實施步驟及能力提升，通過科技規(guī)劃來支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，為打造業(yè)務(wù)藍海，助力銀行轉(zhuǎn)型提供技術(shù)動力。

關(guān)鍵詞： 商旅服務(wù)； 系統(tǒng)規(guī)劃； 中間業(yè)務(wù)； 實施步驟； 銀行轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F830.49 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2013）08-83-04

0 引言

2011年底，浦發(fā)銀行推出“輕松理財——同程”商旅卡產(chǎn)品，對于簽約客戶提供航空保險和車輛道路搶險救援套餐服務(wù)，在未作任何產(chǎn)品宣傳、客戶只能通過銀行網(wǎng)點柜面購買的情況下，至2013年一季度，商旅卡累計發(fā)卡量達37萬張，新客戶獲取超80%，存款余額60余億元，累計銷售商旅套餐1.5萬余套，帶來中間業(yè)務(wù)收入超過兩百萬元，客戶品質(zhì)普遍較高[1]。2013年浦發(fā)銀行“輕松理財——同程”商旅卡獲評2013年度“亞洲銀行家”惟一的“中國最佳儲蓄產(chǎn)品”，商旅服務(wù)逐步成為銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展新的亮點。

據(jù)悉其他國有和商業(yè)銀行都有意向自己的客戶提供銀行外的便捷服務(wù)，如建行電商平臺的“容善商務(wù)”、招行推出的云端差旅管理“出行易”[2]、交行網(wǎng)上商城“交博匯”等等。該些銀行產(chǎn)品提供的服務(wù)多與信用卡年費捆綁，未能真正實現(xiàn)卡片與功能相分離，而浦發(fā)銀行此次推出的“輕松理財——同程” 商旅服務(wù)產(chǎn)品，在多方面進行了創(chuàng)新，具有鮮明的特點和廣闊的發(fā)展空間。

1 商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)模式和特點

1.1 商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)模式

商旅服務(wù)的基本業(yè)務(wù)模式為：圍繞商旅主題，銀行團購航空保險和車輛道路搶險救援優(yōu)惠服務(wù)，銀行持卡人只要簽署服務(wù)協(xié)議并支付服務(wù)費用，即可以享受不同等級的商務(wù)旅行保障服務(wù)。銀行通過團購方式采購服務(wù)，以低于市場價格提供給客戶，收取商旅卡年費，差價形成中間業(yè)務(wù)收入。服務(wù)的性價比越高對客戶吸引力就越大，客戶團購數(shù)量越大銀行的議價能力就越強，采購成本越低則中間業(yè)務(wù)收入就越多，形成良性循環(huán)，關(guān)鍵是服務(wù)要有吸引力。

目前浦發(fā)銀行商旅卡產(chǎn)品比照繳費業(yè)務(wù)，提供簽約、解約、年費收取、對賬、清算和查詢等業(yè)務(wù)功能，業(yè)務(wù)交易也僅限于銀行柜面一個渠道。

1.2 商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)特點

商旅服務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)了四大方面的突破。

第一，實現(xiàn)了銀行卡片介質(zhì)和服務(wù)功能分離的突破。商旅服務(wù)包含基礎(chǔ)服務(wù)和收費套餐功能，前者客戶無須承擔任何額外費用即可享受，后者則需客戶簽定協(xié)議并支付相應(yīng)服務(wù)費用后獲得，收費服務(wù)可根據(jù)客戶需求變化不斷升級，做到介質(zhì)脫媒，所以商旅卡產(chǎn)品應(yīng)稱為商旅服務(wù)更加科學(xué)合理。

第二，實現(xiàn)了從“產(chǎn)品銷售”到“服務(wù)銷售”的突破。商旅卡主打服務(wù)，并擴展到銀行以外的服務(wù)功能，從當前的保險和救援服務(wù)，可以通過更多的異業(yè)合作，擴展到更多的社會服務(wù)，通過把服務(wù)營銷提到戰(zhàn)略高度[3]，使銀行業(yè)務(wù)進入“超越銀行服務(wù)”的新階段，對于銀行開辟新型個人業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)收入來源具有重要的意義。

第三，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售從標準化到個性化的突破。過去，同一類銀行卡功能完全一樣，而商旅服務(wù)可以讓客戶可根據(jù)自己的需要選擇購買服務(wù)，實現(xiàn)個性化銷售。

第四，是運用“團購”回饋客戶的突破。利用銀行優(yōu)勢談判地位，通過“團購”模式以較低的價格購入高性價比服務(wù)，以低于市場價格提供給客戶，拓展更多服務(wù)領(lǐng)域，從而增加客戶對銀行的黏性。

2 商旅服務(wù)業(yè)務(wù)新需求

鑒于前期商旅卡產(chǎn)品取得的良好業(yè)績、迅猛的發(fā)展勢頭和良好的發(fā)展前景，以及商旅服務(wù)業(yè)務(wù)具備提高盈利水平、改善客戶結(jié)構(gòu)、增強銀行核心競爭力[4]的潛質(zhì)，浦發(fā)銀行及時規(guī)劃，提出商旅服務(wù)業(yè)務(wù)的新需求。

第一，引入新的服務(wù)種類，提供服務(wù)評估功能，通過分類篩選各類社會服務(wù)，形成不同主題，如商務(wù)、出國、旅游、通訊、美食、醫(yī)療、購物等主題，貼近客戶需求，開拓提供社會服務(wù)的業(yè)務(wù)藍海。

第二，拓展服務(wù)銷售渠道，除了柜面，拓展批量、網(wǎng)上、手機、空中銀行、自助終端、短信、微信等銀行銷售渠道，打造網(wǎng)店、電商、第三方支付公司等新型行外銷售渠道。

第三，豐富營銷促銷手段，除了傳統(tǒng)的宣傳途徑外，還將利用網(wǎng)頁、短信、郵件、賬單、自助設(shè)備、客戶訂閱等宣傳渠道推介服務(wù)，擴大受眾；開發(fā)折扣、買贈、定向等促銷方式，提升產(chǎn)品銷量。

第四，定義原子服務(wù)，進行服務(wù)組合，建立計價模型，實現(xiàn)智慧銷售。抽象社會服務(wù)產(chǎn)品特征，建立參數(shù)化配置的原子服務(wù)定義容器，劃分基礎(chǔ)屬性和擴展屬性，形成的統(tǒng)一服務(wù)調(diào)用，進行積木式服務(wù)組合，形成服務(wù)套餐；建立強大的計價模型，為原子服務(wù)和服務(wù)組合精確計價；借鑒快餐業(yè)銷售經(jīng)驗，提供服務(wù)套餐、服務(wù)推薦、套餐升級、服務(wù)轉(zhuǎn)換等智慧銷售功能，發(fā)掘銷售線索，增加聯(lián)動銷售機會，深挖客戶價值，提高貢獻度。

第五，擴大客戶基礎(chǔ)。通過低價吸引新客戶，通過新產(chǎn)品盤活老客戶，通過多后臺接入，拓展信用卡、村鎮(zhèn)銀行，貸記賬戶、積分賬戶和他行卡等客戶群體。

第六，增加客戶黏度。根據(jù)套餐到期情況，開發(fā)續(xù)期提醒、自動續(xù)期、升級建議功能，延長客戶服務(wù)保有期，增加客戶黏度，最大化產(chǎn)品利潤。

第七，提升服務(wù)體驗。建立服務(wù)交付平臺，豐富服務(wù)交付手段，建立同服務(wù)供應(yīng)商的直連通道，提供卡基、短信和二維碼等鑒權(quán)方法，打造迅速便捷服務(wù)交付能力，利用銀行已有的外部合作手段（如銀保通等），提升服務(wù)體驗。

第八，進行服務(wù)采購管理。打造強大的服務(wù)采購管理、庫存管理、額度管理、計費、對賬清算體系，節(jié)約成本，提高資金效率，強化服務(wù)供應(yīng)商合作關(guān)系。

第九，開展服務(wù)新陳代謝。開發(fā)服務(wù)征集預(yù)定功能，數(shù)據(jù)分析挖掘功能，對服務(wù)貢獻度、歡迎度統(tǒng)計分析，促進服務(wù)的優(yōu)勝劣汰和持續(xù)優(yōu)化，保持生命力。

綜上所述，商旅服務(wù)業(yè)務(wù)的新需求，要求我們規(guī)劃一個產(chǎn)品搭建靈活、營銷方式豐富、客戶體驗完美、交易渠道便捷、客戶基礎(chǔ)廣泛和分析工具強大的專業(yè)商旅服務(wù)系統(tǒng)，為該項業(yè)務(wù)發(fā)展提供持續(xù)的動力。

3 商旅服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃實施步驟

3.1 商旅服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃

商旅卡業(yè)務(wù)推出初期試水需求急迫，因此借用了銀行繳費系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)，把商旅服務(wù)作為繳費品種推出。但繳費系統(tǒng)以繳費支付為核心，在服務(wù)引入、服務(wù)營銷、服務(wù)促銷等商旅服務(wù)業(yè)務(wù)模式上存在關(guān)鍵功能缺失、模塊劃分不清、業(yè)務(wù)拓展不便等問題，難以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，必須另起爐灶，重新規(guī)劃。

基于模塊化開發(fā)與交換的設(shè)計思路[5]，我們構(gòu)想的系統(tǒng)包含了四大核心層次和五大外圍支撐模塊。四大核心層按業(yè)務(wù)生命周期分為服務(wù)引入管理層、服務(wù)營銷管理層、服務(wù)銷售管理層、服務(wù)交付體驗管理層。五大外圍支撐模塊包括系統(tǒng)基礎(chǔ)功能、渠道管理、賬務(wù)后臺管理、第三方接入管理、績效分析模塊。系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示。

服務(wù)引入管理層包含原子服務(wù)管理、服務(wù)組合管理和服務(wù)采購管理模塊，實現(xiàn)服務(wù)引入全流程控制，通過原子服務(wù)定義和原子服務(wù)組合，實現(xiàn)積木式產(chǎn)品搭建，通過成本管理、服務(wù)定價管理、服務(wù)組合計價實現(xiàn)服務(wù)價格靈活可控。

服務(wù)營銷管理層包括服務(wù)營銷管理和促銷管理模塊，負責服務(wù)信息訂閱、推送和促銷活動管理，通過多模式營銷、促銷手段，介紹服務(wù)產(chǎn)品，吸引潛在客戶。

服務(wù)銷售管理層包括服務(wù)銷售和服務(wù)支付模塊，負責銷售渠道管理，支持單筆、批量、預(yù)約、推薦等銷售模式，進行銷售訂單管理及狀態(tài)跟蹤，實現(xiàn)智慧銷售。

服務(wù)交付體驗管理層包含服務(wù)交付和增值體驗?zāi)K，提供服務(wù)查詢、生效、鑒權(quán)、自動續(xù)費及升級轉(zhuǎn)換功能，尤其是豐富的鑒權(quán)方式提升服務(wù)體驗。

賬務(wù)后臺管理模塊支持多賬務(wù)后臺接入，提供統(tǒng)一對賬、清分功能，支持借記卡、信用卡、積分帳戶、貸記賬戶、他行卡等多種賬務(wù)后臺，大大提升了支付的靈活性并且增加了客戶基礎(chǔ)。

渠道管理模塊負責銀行內(nèi)外渠道管理，包括柜面、網(wǎng)銀、手機、電話銀行、自助設(shè)備、短信、微信等行內(nèi)交易渠道，還包括網(wǎng)店、第三方支付公司、電商平臺等行外交易渠道。

第三方接入管理模塊負責同服務(wù)提供商直聯(lián)，縮短服務(wù)響應(yīng)時間，縮短服務(wù)真空期，減少人工操作，降低運營成本，擴大銷售途徑，提供更為便利的支付方式。

績效分析模塊負責建立服務(wù)的準入和淘汰機制，根據(jù)服務(wù)效益分析模型，對銷售數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，生成服務(wù)效益分析報告，為管理者提供決策支持；同時建立服務(wù)準入分析模型，為開發(fā)新服務(wù)提供依據(jù)。

3.2 商旅服務(wù)系統(tǒng)的能力提升

通過以上系統(tǒng)規(guī)劃和功能模塊實現(xiàn)，使得新系統(tǒng)相對于原有的繳費系統(tǒng)有六方面的能力提升，如圖2所示。

3.3 商旅服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃的實施步驟

如果將通過繳費系統(tǒng)實現(xiàn)商旅卡產(chǎn)品簡單銷售定義為初步嘗試階段，那么后續(xù)系統(tǒng)建設(shè)則可以分為：基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)、功能完善、增強實現(xiàn)這三個階段來實施，最終形成功能模塊齊備、相互配套支持、緊密融合的商旅服務(wù)系統(tǒng)。

3.3.1 基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)階段

進行面向外部服務(wù)增值銷售的系統(tǒng)架構(gòu)建設(shè)：系統(tǒng)架構(gòu)規(guī)劃、基礎(chǔ)模塊劃分與基礎(chǔ)應(yīng)用框架搭建；原子服務(wù)管理、服務(wù)營促銷功能，服務(wù)單筆/批量銷售，網(wǎng)銀渠道的擴展，自動續(xù)費服務(wù)增值體驗等核心模塊及核心功能實現(xiàn)。

實現(xiàn)目標：系統(tǒng)框架建設(shè)完畢，核心業(yè)務(wù)模塊及重要功能實現(xiàn)，具備快速引入服務(wù)能力；具備營銷推廣和促銷活動管理能力，具備對公司客戶的批量銷售能力。

3.3.2 功能完善階段

根據(jù)客戶基礎(chǔ)擴展及存量客戶價值挖據(jù)的業(yè)務(wù)需求，進行渠道和支付賬務(wù)后臺的全面覆蓋；進行服務(wù)組合管理，服務(wù)采購管理模塊建設(shè)；同服務(wù)提供商進行系統(tǒng)對接；服務(wù)增值體驗?zāi)K增加服務(wù)升級轉(zhuǎn)換功能實現(xiàn)。

實現(xiàn)目標：渠道與賬戶后臺全面覆蓋，拓寬業(yè)務(wù)客戶基數(shù)與銷售途徑；提供服務(wù)靈活組合，增加銷售服務(wù)品種；提高第三方系統(tǒng)直通率；具備服務(wù)升級轉(zhuǎn)換功能能力。

3.3.3 增強實現(xiàn)階段

根據(jù)客戶體驗優(yōu)化、精細化管理、渠道擴展、服務(wù)引入等新要求，進行系統(tǒng)功能提升。增加客戶主動訂閱，預(yù)約銷售功能；增加績效分析和組合服務(wù)計價模型；擴展第三方電商銷售渠道；同行內(nèi)新一代系統(tǒng)對接，引入行內(nèi)服務(wù)。

實現(xiàn)目標：客戶交互能力和客戶體驗增強，維持市場領(lǐng)先地位；能夠?qū)Ψ?wù)進行績效分析和計價優(yōu)化，獲得利益最大化；新渠道探索、行內(nèi)服務(wù)引入。

綜上所述，商旅服務(wù)系統(tǒng)各階段功能建設(shè)情況如表1所示。

各階段工作內(nèi)容、目標、能力水平亦可通過圖3了解。

4 結(jié)束語

本文討論了銀行商旅服務(wù)業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀、進一步發(fā)展要求和系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃的設(shè)想。通過科學(xué)規(guī)劃，為新的商旅服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)指明了方向，對九大業(yè)務(wù)發(fā)展新需求也能夠提供有效的系統(tǒng)支撐，通過模塊化、開放式框架規(guī)劃，為今后業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展留出了足夠的空間?？梢灶A(yù)見，商旅業(yè)務(wù)涉及的諸多業(yè)務(wù)分支還將在實踐中不斷發(fā)展，如服務(wù)交付、服務(wù)渠道、服務(wù)套餐、服務(wù)銷售和服務(wù)庫存管理等方面，還將發(fā)展出更多的業(yè)務(wù)模式，形成更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和更精細的業(yè)務(wù)需求，值得我們持續(xù)關(guān)注商旅服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整系統(tǒng)規(guī)劃，以適應(yīng)更新的業(yè)務(wù)發(fā)展要求。

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