中國家電業(yè)歷經(jīng)三十年的發(fā)展，市場規(guī)模已逾7000億元，當前的競爭已貫穿產(chǎn)品設(shè)計到最終銷售，延伸到每個角落，而零售終端作為企業(yè)與用戶的直接接觸及交易場所，則成為了最終的決戰(zhàn)之地！

零售終端經(jīng)過近十幾年的高速發(fā)展，已相對成熟，主力品牌商的零售終端數(shù)量基本都在2萬個以上?？此埔黄睒s景象，但存在的問題依然很多，譬如終端的設(shè)計和陳列水平不高，終端的演示環(huán)境差，促銷員的專業(yè)程度有待提高等，總之終端制度、標準和策略的落實執(zhí)行程度，以及最終用戶實際體驗和評價，各終端的競爭力表現(xiàn)簡直判若云泥。

那么，終端競爭力如何提升？

終端競爭力是一個系統(tǒng)工程，從后臺的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，到終端門店，到最終用戶的體驗和評價，全流程打造缺一不可。在多年的研究咨詢工作中，奧維咨詢（A V C）在終端門店和用戶體驗兩個環(huán)節(jié)積累了豐富的研究案例和經(jīng)驗，推出并應(yīng)用RSA（Retail Shop Audit，零售終端檢測）和ShopEX（Shop Experience，用戶購物體驗）這兩種研究體系來提升零售終端競爭力。

RSA研究模型

R S A研究體系在終端門店層面主要幫助企業(yè)監(jiān)督終端標準落地情況（執(zhí)行力），以及促銷資源投放情況（甚至評估投入產(chǎn)出比），督促促銷人員專業(yè)程度提升。

其研究方法主要為神秘客檢測，通過嚴格培訓(xùn)有經(jīng)驗的訪問人員，對終端門店進行30-40分鐘的暗訪（神秘顧客）及明訪（亮明身份），對終端及人員進行全方位的觀察、詢問和互動，最后依據(jù)五大模塊三級評價指標來進行打分，對零售終端表現(xiàn)進行定量評價。

企業(yè)自己可以進行小規(guī)模的RSA自查活動，特點是結(jié)果反應(yīng)快，周期短，可應(yīng)用于點對點解決問題。

ShopEX研究模型

ShopEX研究體系主要幫助企業(yè)了解用戶終端購物的體驗，滿意程度、問題點和原因。探尋哪些要素對于用戶體驗的好壞至關(guān)重要，對比企業(yè)和競品的體驗差異。最重要的當然是評價終端門店的標準和策略是否得到用戶的正面回應(yīng)以及契合度。最終經(jīng)過綜合分析可以得到用戶購物體驗的改進策略以及優(yōu)先行動計劃。

ShopEX研究方法主要為神秘客以及陪同購物， 通過訪問剛逛完終端門店的用戶或者在終端門店對用戶購物過程進行觀察和事后訪問的方式，從四個維度（購物環(huán)境、購物過程、現(xiàn)場促銷、安裝送貨）來評價用戶體驗，通過研究模型可以輸出用戶購物體驗滿意度情況，以及發(fā)現(xiàn)“潛在購買或介紹”及“潛在顧客流失”群體。

ShopEX研究一般由第三方獨立機構(gòu)進行，可選擇最優(yōu)秀的門店和較差的門店進行用戶觀察訪問，企業(yè)可參照研究成果對終端的標準和SI形象，以及促銷方式、賣點傳播等方面進行修正，并可以借助研究模型輸出的邊際改進效應(yīng)和優(yōu)先行動來對策略節(jié)奏進行指導(dǎo)。

零售終端未來競爭的展望

渠道業(yè)態(tài)（線下）的多元化發(fā)展，各渠道呈此消彼長態(tài)勢。企業(yè)日趨重視自有終端門店的建設(shè)，比如品牌專賣店、體驗店、社區(qū)店，各主力品牌都有規(guī)模達幾千家的建設(shè)計劃；區(qū)域連鎖則深入農(nóng)村地區(qū)，搶占未來的增量市場；而傳統(tǒng)大連鎖及商超渠道也在新形勢下不斷進行整合及調(diào)整。不同業(yè)態(tài)的零售終端之差異逐漸顯著，譬如大連鎖門店面積大、競品多、客流大，而社區(qū)店面積小、單品牌、客流小，顯然不同類型的終端應(yīng)采取差異化的終端標準和策略，才能為用戶帶來更好的、更適宜的購物體驗。

隨著電商（線上）的興起，帶來了終端虛擬化的沖擊。網(wǎng)上終端門店的SI形象、產(chǎn)品陳列、促銷等方面都與實體門店截然不同，網(wǎng)上用戶購物體驗也是另一個形式。但是隨著電商覆蓋區(qū)域和人群滲透，線上線下虛實結(jié)合，實體店和網(wǎng)店互動成為一個新的趨勢，如何有效結(jié)合去提升用戶體驗則成了一個新課題。

任憑行業(yè)風(fēng)起云涌，不論線下還是線上渠道，其核心依然是零售。在一個標準化、專業(yè)化的平臺上，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)造良好的用戶購物體驗，不斷提高競爭力，這就是零售的本質(zhì)，而RSA和ShopEX兩種利器背后代表的“零售終端表現(xiàn)評價”和“用戶購物體驗評價”永遠不會過時。