林風(fēng)華

《2013胡潤(rùn)全球奢侈品富豪榜》近日揭曉，身家10億美元以上的富豪中，有33位的主要財(cái)富來(lái)源為奢侈品，而路易·威登（LV）品牌控制人阿諾特以約合人民幣3200億元的財(cái)富排在首位。盡管整個(gè)時(shí)尚行業(yè)仍未走出蕭條陰影，但這家全球最大的時(shí)尚奢侈品公司還是被無(wú)可爭(zhēng)議地稱(chēng)作“賺錢(qián)機(jī)器”。

“LV”是品牌創(chuàng)始人路易·威登（Louis Vuitton）姓名的縮寫(xiě)，而就是這個(gè)極簡(jiǎn)的字母組合成為了后世風(fēng)靡全球的奢侈品標(biāo)識(shí)。150多年來(lái)，從行李箱到各種延伸產(chǎn)品，LV一直致力于演繹品牌的核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)旅行。

從王室專(zhuān)用到新貴象征

1837年，出生于法國(guó)木匠家庭的路易·威登來(lái)到巴黎謀生。當(dāng)了幾年行李箱作坊的學(xué)徒后，威登憑借出色的手藝為拿破侖三世的皇后烏婕尼定做了行李箱。威登在宮廷服務(wù)期間，制作行李箱的技術(shù)和品位得到很大提升。為了讓箱子物盡其用，他在保持箱子外觀的前提下，對(duì)其內(nèi)部加以改造，這些小細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)贏得了皇后的贊賞。曾為王室服務(wù)的經(jīng)歷給威登日后拓展高檔旅行箱生意提供了“信譽(yù)保證”，更成為所有頂尖字號(hào)都不可或缺的傳奇故事。

1854年，路易·威登結(jié)束了宮廷生涯，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，威登創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey”帆布行李箱。精細(xì)的做工、人性化的設(shè)計(jì)和尊貴的外觀讓它一面世就在上層社會(huì)引起了轟動(dòng)，就連俄國(guó)和西班牙王室也競(jìng)相為之慷慨解囊。

19世紀(jì)是法國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張殖民地的時(shí)代，尤其是對(duì)非洲和印度。出身于新舊貴族的殖民者們拖家?guī)Э?，拉著大大小小的LV旅行箱遠(yuǎn)渡重洋，奔赴異國(guó)他鄉(xiāng)攫取更大的財(cái)富。LV旅行箱成了法國(guó)海外殖民史的見(jiàn)證者之一。

1896年路易·威登的兒子喬治設(shè)計(jì)了蜚聲國(guó)際的Monogram圖案組合：在四片花瓣外畫(huà)上圓圈、內(nèi)有反白十字星、菱形以及LV字樣，借此表達(dá)他對(duì)父親老威登的敬意。

從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被財(cái)富新貴們熱捧的身份象征，再到現(xiàn)代奢侈品帝國(guó)的建立，LV用了150余年時(shí)間成功地將自己打造成為奢侈品的代名詞。

家族傳承和“家庭”感受

奢侈品品牌因其昂貴的價(jià)格而承擔(dān)了一項(xiàng)重要使命：成為有支付力人群的特定符號(hào)。就像爵位、姓氏和徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，奢侈品品牌的符號(hào)意義就是成功和富裕。LV價(jià)格昂貴，新款從不打折，它所拿捏的就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們執(zhí)著追求且更樂(lè)于彰顯成功和富裕的這種心態(tài)。

LV能夠屹立于國(guó)際精品業(yè)的翹楚地位正源于它擁有特殊的“DNA”——LV高度尊重和珍視自己的歷史。品牌不僅以其創(chuàng)始人的名字命名，還一直繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度；LV的第二代傳人喬治為品牌添加了國(guó)際視野和觸覺(jué)；而第三代傳人卡斯頓又為品牌帶來(lái)了熱愛(ài)藝術(shù)、更加注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的特色。

1987年LV與軒尼詩(shī)合并，成立了全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。今天，已有六代威登家族后人為L(zhǎng)V工作，在全球擁有56000名員工，其中64%來(lái)自于法國(guó)以外的國(guó)家。每一位員工，尤其是設(shè)計(jì)師，都必須熟知LV的歷史，要對(duì)品牌特有的“DNA”有所了解。

獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，細(xì)致的手工，讓每一個(gè)包都成為精品。據(jù)稱(chēng)，LV巴黎總店地下室設(shè)有測(cè)驗(yàn)室，裝滿3公斤重物的皮包被機(jī)械手臂反復(fù)舉起丟下達(dá)4天之久，以測(cè)試皮包的耐用度；甚至還有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)拉鏈開(kāi)合的測(cè)試機(jī)，拉開(kāi)/閉合次數(shù)達(dá)5000次之多。

LV的成功還得益于力求為尊貴顧客營(yíng)造一種“家庭”的感覺(jué)。他們?yōu)檫@些高端客戶提供保養(yǎng)維修服務(wù)，細(xì)致入微。這些價(jià)格不菲、設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品甚至可以由媽媽傳給自己的女兒用。

“傳奇”也要面對(duì)現(xiàn)實(shí)

LV幾乎每年都要上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，經(jīng)典帆布包也要2萬(wàn)元以上的身價(jià)。LV貴從何來(lái)？LVMH亞太區(qū)的一位高層曾做過(guò)如此詮釋?zhuān)骸皟r(jià)格高并不意味著就是奢侈品。奢侈品背后是一個(gè)體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承而來(lái)?！?/p>

言之鑿鑿的品牌信息，再借助非常規(guī)的傳播手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者在潛移默化中理解其內(nèi)涵，并“自覺(jué)”成為其品牌傳奇的鼓吹者。LV全球攻城略地的過(guò)程中，日本就是其“自覺(jué)”的俘虜之一。20年前，日本適逢經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入水漲船高，人們對(duì)高端奢侈品張開(kāi)懷抱。有資料稱(chēng)，當(dāng)時(shí)日本一些地方的青年女性幾乎人手一只LV包，否則不好意思出門(mén)，以致“以性換物”的援助交際蔚然成風(fēng)。

然而無(wú)論傳奇如何“豐滿”，也難敵現(xiàn)實(shí)的“骨感”。后來(lái)日本經(jīng)濟(jì)一蹶不振，“東洋經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”進(jìn)入了漫長(zhǎng)的冬眠，隨后區(qū)域性乃至全球性金融動(dòng)蕩頻頻來(lái)襲，歐美等成熟經(jīng)濟(jì)體也無(wú)法“免疫”，特別是2008年開(kāi)始新一輪金融危機(jī)讓“地主家里也沒(méi)了余糧”。

與此同時(shí)，近年來(lái)一度充當(dāng)全球奢侈品增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)如今也面臨著經(jīng)濟(jì)增速下滑的現(xiàn)實(shí)，過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的LV已經(jīng)顯露頹態(tài)。1992年LV首次進(jìn)入中國(guó)，近年來(lái)更希望進(jìn)駐三線城市以爭(zhēng)取更大的份額。奢侈品講究的是“物以稀為貴”而不以量取勝，但眼下迫于形勢(shì)，LV正在中國(guó)推廣低端化產(chǎn)品，試圖通過(guò)薄利多銷(xiāo)的途徑提升利潤(rùn)總額。很顯然，這種戰(zhàn)略與其奢侈品牌的定位背道而馳。

“不是路易·威登，是LV”

實(shí)際上，讓LV品牌發(fā)展前景堪憂的因素不僅有低端化戰(zhàn)略這個(gè)“內(nèi)憂”，更有山寨仿冒這個(gè)“外患”。多年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是LV全球市場(chǎng)的“常青樹(shù)”和“搖錢(qián)樹(shù)”，這也使得它被唯利是圖的造假者盯上。無(wú)可否認(rèn)，中國(guó)大陸普通消費(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)淡薄，一部分人的虛榮心作祟，讓山寨產(chǎn)品有了巨大的生存空間。

箱包皮具產(chǎn)品自身的技術(shù)含量有限，而大部分高端品牌又有在華委托代工的傳統(tǒng)，這在客觀上也助長(zhǎng)了山寨品的泛濫。高仿品（俗稱(chēng)“超A貨”）層出不窮，即使是相當(dāng)“專(zhuān)業(yè)”的品牌鐵桿粉絲也真假莫辨。一些售假者甚至聲稱(chēng)自己的貨品出自于與真品相同的流水線，唯一的差別是沒(méi)有“出生證”而已。

曾幾何時(shí)，在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者心中，LV就是高端奢侈品的代名詞，而正品的價(jià)格一度令工薪族退避三舍，但近幾年隨著工資水平普遍上漲，不少普通白領(lǐng)也能負(fù)擔(dān)得起了；與此同時(shí)，山寨貨的橫行也讓“滿城盡是LV”的現(xiàn)狀愈演愈烈，品牌也由此失去了固有的神秘感和高貴感，原本的目標(biāo)消費(fèi)群體則轉(zhuǎn)而追逐更加小眾化的替代品牌。

品牌的符號(hào)化是一把雙刃劍，一方面提高了品牌認(rèn)知度，另一方面也在無(wú)形之中閹割了品牌的文化內(nèi)涵。記者曾在某高端賣(mài)場(chǎng)采訪，向保安詢問(wèn)路易·威登專(zhuān)賣(mài)店的方位，對(duì)方一臉茫然，這時(shí)另一位顧客插問(wèn)“LV店怎么走”，他立即抬手指明了方向。或許LV也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，新近推出的產(chǎn)品上，原先醒目的標(biāo)識(shí)悄然“瘦身”，并“偏安”于商品表面的一角，似乎試圖把仰慕者的眼光重新引導(dǎo)向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)地。

品牌經(jīng)過(guò)幾十年、上百年的耕耘，廣為消費(fèi)者所知曉和認(rèn)可，方能晉升成為特定社會(huì)階層的符號(hào)；對(duì)于仰慕者來(lái)說(shuō)，這些品牌才具備明確的社會(huì)意義。奢侈品牌之所以能享譽(yù)全球，是因?yàn)樗鼈兏骶咛厣⑸朴诶迷O(shè)計(jì)和傳播等多種手段來(lái)保持這一特色——如此堅(jiān)持，也就有了“自己的”顧客和圈子，并且通過(guò)后者的傳承而長(zhǎng)盛不衰?；蛟S對(duì)很多成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)頗有借鑒意義。