謝文心

電腦、手機(jī)、平板電腦“屏幕三件套”日漸成為年輕人手中的標(biāo)配，人們在家用PC、Pad瀏覽網(wǎng)頁或者觀看視頻，出門之后換成手機(jī)繼續(xù)瀏覽已經(jīng)成為一種生活常態(tài)。市場調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球PC出貨量為7920萬臺，同比下降11.2%；平板電腦出貨量則達(dá)到4190萬臺，增幅為106.1%；智能手機(jī)出貨量達(dá)到2.1億臺，增幅達(dá)到42.9%。移動終端蓬勃發(fā)展預(yù)示著多屏?xí)r代的到來，越來越多的用戶已習(xí)慣通過移動終端觀看視頻填補(bǔ)碎片時間，多屏視頻觀看日益成為主流。這讓數(shù)字內(nèi)容提供商不得不思考：如何在移動終端建立優(yōu)勢地位，并讓用戶在電腦、平板電腦與手機(jī)之間同步切換、一致體驗(yàn)。

優(yōu)酷土豆董事長兼CEO古永鏘早就預(yù)料了這一趨勢，并未雨綢繆進(jìn)行戰(zhàn)略部署?！坝脩魧σ曨l的多屏觀看需求和使用習(xí)慣，決定了視頻的營銷模式和產(chǎn)品形態(tài)必須以多屏為導(dǎo)向，能否搶占多屏合一這一制高點(diǎn)是視頻企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵性因素?！惫庞犁I說。當(dāng)競爭對手仍在為天價版權(quán)爭得頭破血流之時，優(yōu)酷土豆開始占領(lǐng)多屏合一的戰(zhàn)略高地。

今年年初，古永鏘曾預(yù)言2013年將是移動視頻營銷元年。優(yōu)酷土豆在移動終端的出色表現(xiàn)驗(yàn)證了古永鏘的判斷：今年第一季度，僅僅在移動終端，優(yōu)酷土豆月活躍用戶超過1億，日視頻播放量超過2億，日人均視頻瀏覽時長達(dá)到70分鐘。今年4月在一份內(nèi)部郵件中，古永鏘將優(yōu)酷土豆2013年的戰(zhàn)略重點(diǎn)確定為“多屏合一、同心多元、開放多贏”，而 “在產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷、付費(fèi)業(yè)務(wù)等多個層面實(shí)現(xiàn)多屏合一”是戰(zhàn)略重點(diǎn)中的重點(diǎn)。

在很長一段時間內(nèi)，很多視頻APP無論是風(fēng)格、內(nèi)容還是互動與網(wǎng)站是割裂的，影響了用戶跨屏應(yīng)用時的體驗(yàn)?！岸嗥梁弦皇紫茸龅氖菑氐状蛲ǖ讓蛹軜?gòu)，實(shí)現(xiàn)各個屏之間風(fēng)格、內(nèi)容及交互的一致性體驗(yàn)，使相同的內(nèi)容可以滿足多屏幕主流觀看需求，最終讓用戶在手機(jī)、Pad端和PC端實(shí)現(xiàn)自由、同步切換。”優(yōu)酷土豆首席技術(shù)官姚鍵說。

為此，優(yōu)酷土豆不僅發(fā)布了優(yōu)酷、土豆網(wǎng)以及拍客APP適用于多屏的新版本，同時推出優(yōu)酷全新的“多屏化”網(wǎng)站頁面。比如，優(yōu)酷APP推出“二維碼跨屏追劇”功能，用戶只要用手機(jī)掃描優(yōu)酷播放頁二維碼，即可將觀看進(jìn)度和信息“帶走”，在另一場景繼續(xù)觀看。使用土豆APP，用戶可以通過“手機(jī)敲擊PC空格鍵”，完成視頻內(nèi)容在PC和移動終端的“穿越”?！八羞@些平移功能都是王牌?！惫庞犁I說，“內(nèi)容全面、品牌領(lǐng)先、多屏應(yīng)用、傳播能力這四個比較重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，決定了未來視頻的流量價值、營銷價值?！?/p>

一方面移動客戶端的流量爆發(fā)式增長，另一方面，許多廣告客戶對移動視頻廣告仍在觀望。優(yōu)酷土豆如何將移動終端的流量轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力？

今年4月底，優(yōu)酷土豆上線了移動端廣告系統(tǒng)。此外，優(yōu)酷土豆還計劃與多家權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)合作，推出移動視頻用戶廣告觀看行為專項(xiàng)研究、移動視頻廣告效果研究和移動視頻廣告SDK監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。盡管優(yōu)酷土豆在多屏營銷領(lǐng)域已經(jīng)走到了業(yè)界前面，但它仍然面臨多重挑戰(zhàn)。

移動終端由于便攜性和交互性，用戶觀看視頻的時間、地點(diǎn)、情境具有不可預(yù)測性，如果廣告投放與用戶行為相匹配，無疑會增加技術(shù)的復(fù)雜性。同時，對移動端用戶來說，在小屏幕上接受15秒、30秒甚至是1分鐘時長的廣告，他們心存疑慮。

那么，如何才能在移動終端將流量變現(xiàn)？古永鏘認(rèn)為，未來隨著流量越來越集中在移動終端，廣告主必然更加關(guān)注移動化趨勢并加大投入，而在手機(jī)端，視頻營銷將更加廣泛，包括植入廣告、冠名等，并通過LBS、O2O等移動互聯(lián)網(wǎng)特性帶來消費(fèi)與電子商務(wù)更多的結(jié)合機(jī)會。

古永鏘說：“在多屏互動時代，移動視頻不會被廣告主孤立看待?！眱?yōu)酷土豆首席營銷官董亞衛(wèi)同樣強(qiáng)調(diào)，廣告主應(yīng)該運(yùn)用多屏進(jìn)行投放，而不是把移動端和PC端割裂來看待。移動終端由于其便攜性和交互性，用戶觀看視頻的時間、地點(diǎn)、情境更接近其消費(fèi)行為。多屏營銷可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播在PC、手機(jī)、平板和互聯(lián)網(wǎng)電視之間的無縫聯(lián)接，為品牌進(jìn)行定向、互動營銷提供了更多的可能。在多屏條件下，硬廣告投放、內(nèi)容營銷、活動營銷三大視頻營銷模式的價值能得到充分延伸和擴(kuò)大。

目前，已有Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大眾等廣告主在優(yōu)酷土豆進(jìn)行規(guī)模化跨屏硬廣告投放。“午后奶茶”同時在PC、平板和手機(jī)端對《中國最強(qiáng)音》進(jìn)行跨屏投放，蒙牛冠名《優(yōu)酷全娛樂》、真維斯冠名《土豆最音樂》都選擇了多屏投放方式進(jìn)行品牌推廣。Millward Brown的調(diào)研結(jié)果顯示，美即面膜在優(yōu)酷土豆平臺跨屏投放《中國夢之聲》，全面提升了其廣告認(rèn)知、品牌喜好度和購買意向。百事“回家季”及卡夫“奧利奧扭開親子一刻”等活動，先后通過拍客客戶端發(fā)起海量的視頻征集活動，并配合手機(jī)端進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放，以擴(kuò)大活動的影響力。