馬馳

逛街時(shí)，路旁有人賣(mài)出生一個(gè)月的加菲虎斑貓，巴掌大小，爬上爬下挺萌的，瞬間動(dòng)了買(mǎi)一只的心思，一問(wèn)價(jià)格要三千大元，我默然離去。

前不久阿七從網(wǎng)上領(lǐng)養(yǎng)了一只流浪的小奶貓，如今是兩只貓的“媽”。我就問(wèn)阿七：“同樣是貓，生育能力差不多，照理說(shuō)名貓利潤(rùn)高，致力于繁育名貓的人更多，為什么加菲虎斑這種貓還那么貴呢？”

阿七說(shuō)正因?yàn)槭敲?，為了維持高價(jià)，貓販子格外注意控制產(chǎn)量。

從這個(gè)角度看，貓販子還真是很用心維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展。

正巧看到這么一則新聞，說(shuō)奢侈品市場(chǎng)今年低迷，紛紛關(guān)店，一定是受了中國(guó)反腐影響，“表叔”們紛紛擼下袖子藏起名表，轉(zhuǎn)了性子不愛(ài)茅臺(tái)和奢侈品了。

呵呵呵，寫(xiě)這篇報(bào)道的難道是外國(guó)記者嗎？難道不曉得奢侈品未必穿戴出來(lái)，而名煙名酒也一向有著各種便利的回收渠道嗎。

反腐自然會(huì)對(duì)奢侈品銷售有所影響，正如欄桿豎起來(lái)，總有膽兒小的不敢跳，但是你說(shuō)主要是因?yàn)樗碗y免有些理想主義了。

跟加菲虎斑貓一樣，奢侈品必須維持其稀缺性以抬高身價(jià)，在高利潤(rùn)中尋找適當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模和渠道擴(kuò)張。

據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》“國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開(kāi)店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國(guó)開(kāi)店224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。然后，僅一年間，卡地亞核心珠寶品牌Cartier的門(mén)店數(shù)量減少了10家，新銳品牌“上海灘”減少了7家。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，關(guān)店是個(gè)很復(fù)雜的事情，一方面可能是過(guò)分?jǐn)U張渠道，使其品牌形象下降，需要適當(dāng)控制以維持高端形象；另一方面，也可能是消費(fèi)者升級(jí)，轉(zhuǎn)向更加高端和小眾的品牌。

一直以來(lái)，奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)原則：名聲好、易宣傳、利潤(rùn)高的產(chǎn)品線先進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)代理方式大量鋪貨，銷售的都是所謂的“經(jīng)典款”。久而久之，一方面渠道過(guò)分?jǐn)U張，另一方面消費(fèi)者形成了審美疲勞。而設(shè)計(jì)款、訂制款卻很少在中國(guó)市場(chǎng)出售，需要向總部臨時(shí)訂貨。中國(guó)代理商大多沒(méi)有代理訂制款的權(quán)利，卻必須與總部共享銷售數(shù)據(jù)，最終大客戶被總部截走，以高端酒會(huì)形式進(jìn)行直銷。

與中國(guó)代理商溝通協(xié)調(diào)不夠，以及不夠重視升級(jí)中的中層消費(fèi)者，正在成為奢侈品品牌在中國(guó)面臨的問(wèn)題根源，其實(shí)質(zhì)是其一直將中國(guó)市場(chǎng)作為創(chuàng)收基地，而非可持續(xù)發(fā)展空間。據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)今年全球奢侈品銷售增速將較2012年低50%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)下滑。

目前，國(guó)際奢侈品品牌已陸續(xù)發(fā)布2013年第一季度財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)均未達(dá)到其預(yù)期，愛(ài)馬仕雖然增速勉強(qiáng)達(dá)到兩位數(shù)，卻創(chuàng)下了全球衰退最嚴(yán)重的2009年以來(lái)的最低值。

減少店面、控制擴(kuò)張節(jié)奏、升級(jí)店面、加大直營(yíng)店比例等是奢侈品品牌應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV所做的。同時(shí)，為了獲得更大的蛋糕，奢侈品品牌正在控制自己的胃口，以免淪為徒有奢侈品價(jià)格的大眾化品牌。

正如加菲虎斑貓滿地都是的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)花三千元買(mǎi)它呢？