和陽

2008年5月，人們才第一次見到OPPO手機(jī)?，F(xiàn)在它是中國盈利能力排行第二的手機(jī)公司（沒聽到什么反對(duì)意見）。

根據(jù)創(chuàng)始人陳明永的敘述，OPPO就干了兩件事：做一個(gè)好產(chǎn)品，再把它賣出去?！罢J(rèn)真地做這個(gè)手機(jī)。代理商和工廠（指OPPO）之間規(guī)矩為先。”這與張瑞敏1985年為求質(zhì)量砸冰箱、段永平1995年為求互信招標(biāo)尋找代理商如出一轍，是中國制造業(yè)剛興起時(shí)的追求。

這家從段永平的步步高分化出來的公司（與今日的步步高之間互無從屬關(guān)系）證明，看上去日趨沒落的中國制造業(yè)仍然存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。OPPO的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。一位非北上廣深的女性O(shè)PPO手機(jī)用戶回憶其購買初衷，“造型可愛，性價(jià)比高，那時(shí)還沒有智能機(jī)，它就有智能輸入了?！?/p>

就這么簡(jiǎn)單。踐行者稀少，所以O(shè)PPO成了。營業(yè)額、凈利潤很重要，但陳明永相信那是“把所有東西做好了之后的最后一個(gè)環(huán)節(jié)”，如稻盛和夫所說，“不要追著利潤走，要讓利潤追著你走?！?/p>

10余年間，在VCD、MP3、功能手機(jī)等領(lǐng)域，陳和他的公司都不是最早的進(jìn)入者，但最終都成為行業(yè)前三。很少有同行能連續(xù)完成這么多轉(zhuǎn)型繼續(xù)與陳的公司為伍?，F(xiàn)在，作為智能手機(jī)制造的遲到者，OPPO又后來居上。陳的方法一以貫之。

但是，在這個(gè)日新月異的“軟時(shí)代”，陳幾乎剛開始就面臨以往可以用數(shù)年時(shí)間思索的轉(zhuǎn)變。只依靠硬件生存的時(shí)代即將結(jié)束，產(chǎn)品從開發(fā)到銷售的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢(shì)所趨，硬件公司力求融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（軟件+服務(wù)）變化太快，“有很多東西就算想清楚也會(huì)變”。

硬漢子挺到了軟時(shí)代。陳明永感到了“軟硬結(jié)合”的迫切，知道繼續(xù)“關(guān)起門來做一個(gè)好產(chǎn)品”不行了，但這個(gè)在制造業(yè)里一直游刃有余的品質(zhì)至上者“還沒想清楚”O(jiān)PPO的新姿態(tài)。

被擴(kuò)大的審美能力

OPPO贏了。2012年該公司售出了約900萬部智能手機(jī)（小米為719萬部）。同行們賣千元智能機(jī)，OPPO的手機(jī)零售價(jià)多在2000元左右。營業(yè)額近百億元，凈利率7%。后一指標(biāo)應(yīng)該僅次于小米。

事實(shí)上，這只是半年內(nèi)取得的成績(jī)。2012年5月前，OPPO還在忙于清理220萬臺(tái)功能機(jī)庫存，還在埋頭開發(fā)即將問世的明星智能機(jī)—其外形、品質(zhì)后來獲得了多位投資人與手機(jī)業(yè)者的認(rèn)可。

陳明永是這一切的締造者。與他制造的手機(jī)不同，他可能不太符合人們對(duì)美、酷、新銳的想象。40出頭，個(gè)兒不高，圓臉、短發(fā)，眼神沉穩(wěn)，深色商務(wù)T恤常年塞入牛仔褲或西裝褲里。

但這是個(gè)審美能力不俗的創(chuàng)業(yè)家。陳對(duì)材料質(zhì)地和色澤的差異極為敏感，還曾一幀幀地審視OPPO的廣告畫面是否足夠美觀。OPPO產(chǎn)品總監(jiān)張璇說，“他可以靠直覺判斷東西好壞、指出外觀不合理的地方”。

依靠創(chuàng)始人的個(gè)人嗅覺，OPPO在進(jìn)入MP3、功能機(jī)等多個(gè)行業(yè)后，都迅速推出了明星產(chǎn)品。不過陳明永沒察覺到功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的第一步。“隱隱約約知道好像大家都在搞智能手機(jī)，但能做成什么樣是不知道的。我認(rèn)為iPhone會(huì)有影響，但可能需要五六年。沒想到蘋果有這么大、這么快的影響。”陳回憶自己看到2007年的iPhone時(shí)說，“那時(shí)候滿眼看到的只是翻蓋啊、滑蓋這些東西。”

但OPPO還是成立了智能手機(jī)部門，2009年初開始摸索。2011年8月，OPPO 以500萬美元聘請(qǐng)萊昂納多·迪卡普里奧出演的首款智能機(jī)廣告引起關(guān)注，但是這位明星所持手機(jī)厚達(dá)16.6毫米、重近200克，為避開iPhone的直板造型陳明永還特意選擇了滑蓋設(shè)計(jì)。它的最終銷量，曾主管產(chǎn)品開發(fā)的OPPO副總經(jīng)理劉作虎“都不好意思說”。

“以前都是老板拍腦袋，”劉說，“感覺這東西有機(jī)會(huì)，就做了?！?/p>

“其實(shí)我們不應(yīng)該做滑蓋，”陳明永對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》總結(jié)說，“我們內(nèi)部也有這種聲音，但是我們沒有把這種聲音很好地放大。這個(gè)產(chǎn)品讓我們認(rèn)識(shí)到，智能手機(jī)的開發(fā)，在管理、溝通上，是跟以前的功能手機(jī)不一樣的，它更需要團(tuán)隊(duì)不斷地碰撞、相互激發(fā)，不斷在對(duì)方的智慧上疊加。以前功能手機(jī)是，我跟你說，你跟他說，或者我們開一次會(huì)、兩次會(huì)，就把這個(gè)事情搞定了。痛定思痛，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就要徹底改變，改變運(yùn)營模式，而且更注重草根式的創(chuàng)新。我們以前規(guī)劃產(chǎn)品是自上而下的，現(xiàn)在是自上而下、自下而上兩頭并舉。”

OPPO請(qǐng)IBM進(jìn)行從研發(fā)流程開始的組織架構(gòu)的變革。陳明永逐步放棄了以往的指令型管理?！氨仨氉尭鱾€(gè)層面的人都思考做好產(chǎn)品。以前他也會(huì)，但不會(huì)覺得這是他必須要干的事情，現(xiàn)在是自覺地做這個(gè)事情?！?/p>

OPPO的審美能力被顯著擴(kuò)大了。做好產(chǎn)品，在陳看來，是企業(yè)的本質(zhì)?！拔覐膩頉]有聽Tony（陳明永）說我們要做國產(chǎn)手機(jī)第一，或者我們要賣多少量。都是事后，我們才盤點(diǎn)一下賣了多少量?！睆堣嬖V《創(chuàng)業(yè)家》?！癟ony說的最多的兩點(diǎn)是，要做讓消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品，要做偉大的產(chǎn)品?？赡苓@種導(dǎo)向會(huì)讓我們真的靜下心來，看一下目前市面上真實(shí)的消費(fèi)者是什么樣子?！笨少Y對(duì)比的是，華為消費(fèi)者BG CEO、終端公司董事長余承東近日表示，華為終端今年的目標(biāo)收入是90億美元，其中智能手機(jī)出貨量為6000萬部。

陳的意愿產(chǎn)出了階段性的果實(shí)。OPPO在關(guān)注女性自拍需求時(shí)，受2011年秋上市的卡西歐TR100（自拍神器）啟發(fā)，張璇的團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年，對(duì)用戶需求進(jìn)行了沉浸式研究—調(diào)查問卷、用戶訪談、自拍照片統(tǒng)計(jì)、工程師與女性一起街拍，之后得出結(jié)論：

1.自拍應(yīng)以女性自拍的角度作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

2.用戶抱怨前置攝像頭拍的不像自己；

3.大部分人自己眼中的相貌可能比別人看到的強(qiáng)20%；

4.手機(jī)這個(gè)品類一定會(huì)吞噬相機(jī)；

5.所有手機(jī)只是把前置攝像頭定位成能用。

OPPO將自拍手機(jī)的前置攝像頭像素提升至200萬（一般國產(chǎn)品牌為30萬）。陳明永已認(rèn)識(shí)到，打造完美的智能機(jī)，硬件之外軟件必須出彩。據(jù)張璇說，比起硬件成本，“軟件和發(fā)現(xiàn)需求的成本是巨大的”。張推測(cè)OPPO單款手機(jī)的研發(fā)投入應(yīng)在千萬元級(jí)別。

陳明永拒絕成本導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)思路。張璇稱近日向陳明永匯報(bào)新機(jī)型的成本可能超標(biāo)時(shí)，陳很生氣，“陳總很嚴(yán)厲地說不用跟我講成本，你告訴我，那種很精彩的感覺有沒有做到？如果沒有做到那你就繼續(xù)去做。”

張的團(tuán)隊(duì)用自動(dòng)人臉識(shí)別取代了自拍時(shí)的取景框，因?yàn)椤芭员容^討厭主動(dòng)去設(shè)置，她喜歡這種很隨意地去拍”。他們不認(rèn)可前置攝像頭的大廣角潮流，因?yàn)榇筮^某個(gè)角度會(huì)自拍出“小三”臉，而女性“會(huì)讓自己拍的很像大家閨秀”。他們注意到女性對(duì)預(yù)覽與自拍后的落差“感受不好”，決定讓女性看到的預(yù)覽“就是80分，拍完之后是85分”。而且，不需要給女性自拍的漂亮程度分級(jí)，“任何時(shí)候你拍照的狀態(tài)都是最好的。”

這款市場(chǎng)需求調(diào)研充分的自拍手機(jī)開發(fā)近一年后上市，售價(jià)1998元。與同價(jià)位國產(chǎn)機(jī)型相比，其配置并不出色，但當(dāng)年銷量過百萬部。陳明永說，“我們的產(chǎn)品和定義支撐這個(gè)，我們牽引了我們的消費(fèi)者?！痹O(shè)計(jì)如此復(fù)雜的產(chǎn)品顯然已遠(yuǎn)非陳一人所能勝任。

2012年，OPPO約1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了不到10款智能機(jī)，每款銷量均過百萬部。截至2012年底，華為終端約5000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了52款智能機(jī)，總銷量為3200萬部?！拔覀儸F(xiàn)在叫英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略，”張璇說，“產(chǎn)品做出來一定要很驚艷?！?因此，OPPO同時(shí)開發(fā)的產(chǎn)品“可能只有兩到三款?！?h3>“發(fā)自內(nèi)心的好產(chǎn)品”

“英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略”的雛形可以追溯到OPPO的DVD時(shí)代。OPPO副總經(jīng)理劉作虎回憶，“新科做了5款DVD出來，我們只出來一款?！钡焦δ軝C(jī)時(shí)代，一年開發(fā)10款左右產(chǎn)品的節(jié)奏基本確定。2007年，天宇朗通推出了近80款功能機(jī)（創(chuàng)始人榮秀麗承認(rèn)多“是半成品”）。同一時(shí)間，OPPO埋頭研發(fā)，2008年5月首款功能機(jī)才面市。之后四年，OPPO一共推出了36款功能機(jī)。

陳明永說，他從未將OPPO的經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定為“要比某公司強(qiáng)”，自己一直想的是“把產(chǎn)品做得非常棒。”O(jiān)PPO的歷次轉(zhuǎn)型，大都源自陳“如果我做，可以做得更好”的自信。

在VCD/DVD時(shí)代，市場(chǎng)上產(chǎn)品的艙盒“這邊細(xì)一點(diǎn)那邊粗一點(diǎn)，或者艙門靠頂上，下邊很大一個(gè)縫?！边@個(gè)“縫”就是陳明永的機(jī)會(huì)。OPPO決定進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，同樣是出于陳的挑剔：他認(rèn)可諾基亞的用戶體驗(yàn)，但它們“看起來粗糙，不夠漂亮”；三星的外觀和細(xì)節(jié)耐看，但用戶體驗(yàn)又有欠缺—“你先存了辦公室號(hào)碼，之后再存手機(jī)號(hào)碼，會(huì)發(fā)現(xiàn)不顯示已有號(hào)碼?！敝劣趪a(chǎn)手機(jī)，陳曾于2006年底前往深圳的連鎖賣場(chǎng)轉(zhuǎn)了5個(gè)小時(shí)，“沒有找到一款我喜歡的手機(jī)。那種工藝，那種質(zhì)量，就算白送給我，我也不想用。”

為了避免國產(chǎn)品牌死于品質(zhì)的結(jié)局，OPPO的方法是追逐頂級(jí)供應(yīng)商。它表示自己才是第一個(gè)使用飛利浦芯片的MP3公司，“魅族說他們第一個(gè)用飛利浦某某芯片，也沒錯(cuò)。它用的是第二代”。開發(fā)功能機(jī)時(shí)OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進(jìn)口電芯，因?yàn)槠焚|(zhì)要求“比諾基亞還高”?！昂芏鄷r(shí)候，”劉作虎說，“已經(jīng)開模了，廢掉，重新開，就是為了一點(diǎn)點(diǎn)，就是這樣吹毛求疵，很多公司都提品質(zhì)，什么叫品質(zhì)意識(shí)？是你要為它付出血的代價(jià)的時(shí)候，你還能堅(jiān)守，而不只是嘴上說?！?/p>

劉作虎認(rèn)為，追求品質(zhì)，陳明永的決心“比任何人都大，否則就不可能有今天的產(chǎn)品”。當(dāng)然，前提是，“你一定要認(rèn)準(zhǔn)，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)東西你一定能成，所以你才敢投入。很多人不敢，那是因?yàn)樗麄儧]信心。”

OPPO固守著從DVD時(shí)代延續(xù)下來的自有工廠，OPPO手機(jī)整機(jī)全部出自這里。對(duì)陳明永而言，那是一個(gè)巨型實(shí)驗(yàn)室。劉作虎說，“我們老是說這個(gè)地方有問題，那個(gè)地方有問題。你要改，量不大的時(shí)候，（代工廠）憑什么給你改？我自己的工廠，我想怎么改就怎么改?！?p>

OPPO想針對(duì)擁有年輕心態(tài)的人群提供產(chǎn)品，他們找來好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧做代言。最終是二三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元）買下了OPPO。創(chuàng)始人陳明永說，他們的用戶“要玩兒最好的產(chǎn)品，但又得具有一定的性價(jià)比?！备笨倕菑?qiáng)開玩笑說，“屌絲中的高富帥吧?！北本┦?012年只賣出10萬臺(tái)OPPO，北京大區(qū)的承德、天津、秦皇島等城市則消化了30萬臺(tái)。

吹毛求疵的OPPO很難找到與之合作的設(shè)計(jì)公司。陳明永曾將設(shè)計(jì)外包給數(shù)家公司，一年后它們紛紛放棄?！拔覀兊囊螅麄円环矫媸亲霾坏?，也有的是要他們付出太大代價(jià)，”陳說，“我們所要堅(jiān)守的產(chǎn)品理念，不是我去買一支團(tuán)隊(duì)，或者找一支團(tuán)隊(duì)合作就能實(shí)現(xiàn)。”

自家員工的設(shè)計(jì)也未必能讓陳明永滿意。OPPO有一款未出世的智能機(jī)。它被設(shè)計(jì)時(shí)呈現(xiàn)出的比例，讓陳覺得好像身材到位的女孩一樣，“非常好，看起來很舒服”。但樣品出爐后該產(chǎn)品被砍掉，因?yàn)殛愓J(rèn)為25%左右的普通人“能細(xì)看出它不對(duì)勁兒的地方”。

盡管如此，陳氏生產(chǎn)線還是不能完全保證產(chǎn)品無瑕。與陳明永合作15年的南京百勝歐珀通訊設(shè)備有限公司（OPPO安徽、江蘇、浙江大區(qū)總代理商，下稱百勝歐珀）總經(jīng)理李杰說，陳的解決之道是召回，“產(chǎn)品有一些小毛病他也要求召回。他對(duì)什么東西都追求完美、極致，這么一個(gè)人。以前做DVD就是這樣?！?/p>

2013年6月，這個(gè)“追求極致”的產(chǎn)品家跟《創(chuàng)業(yè)家》談到了自己產(chǎn)品情結(jié)的淵源。這是陳首次接受媒體采訪。他生怕自己與喬布斯過像的偏執(zhí)被別人理解為陳明永想當(dāng)陳布斯，“讓別人感覺我很做作，其實(shí)我不是這樣的人?！?/p>

按陳明永的說法，其產(chǎn)品追求與自己的工匠家庭有關(guān)。在四川達(dá)縣的某個(gè)村落里，陳的木匠祖父、裁縫父親都被認(rèn)為不好惹、喜愛挑刺。修地壩，木匠祖父會(huì)因質(zhì)量爭(zhēng)議把石匠氣跑。做一個(gè)竹椅，裁縫父親會(huì)苛求靠背的曲線弧度，他不能接受過彎與過直，否則就得重做。陳曾在小學(xué)四五年級(jí)時(shí)幫助祖父抄寫名單，因名字沒有對(duì)齊被要求重寫，“看著難看?！?/p>

耳濡目染中，陳明永相信產(chǎn)品之道就是“我們要發(fā)自內(nèi)心，做到自己感覺是一個(gè)好東西?！?h3>堅(jiān)實(shí)的渠道

OPPO首款智能機(jī)市場(chǎng)反應(yīng)不佳，又正值運(yùn)營商主導(dǎo)的千元智能機(jī)大規(guī)模普及。OPPO的主產(chǎn)品功能機(jī)銷量下滑明顯。2011年10月，陳明永在東莞的代理商大會(huì)上通知35個(gè)一級(jí)代理商，他將全力轉(zhuǎn)向智能機(jī)，而他們要清理掉43000個(gè)終端上的220萬部功能機(jī)，其中包括OPPO自有的120萬部。

OPPO北京大區(qū)（含北京、秦皇島、天津等市）總代理商、北京遠(yuǎn)宏歐珀電子設(shè)備有限公司（下稱遠(yuǎn)宏歐珀）總經(jīng)理陳可壓力巨大。他的功能機(jī)庫存超過20萬臺(tái)。

陳可隨即給片區(qū)內(nèi)的國美、蘇寧、迪信通等終端做出保證，清庫存期間如果手機(jī)調(diào)價(jià)，他全程補(bǔ)差，“哪怕那個(gè)機(jī)器只賣199塊錢，我肯定不會(huì)199塊錢給他（終端），我100塊錢給他，他還掙99塊錢……這就是本分。誠信是你說了之后兌現(xiàn)，本分，你說都不用說，你做出來就是這樣。這個(gè)境界很高了?！?/p>

在陳明永看來，陳可此舉無疑體現(xiàn)了他當(dāng)初設(shè)計(jì)的OPPO渠道政策中的價(jià)值觀。陳明永相信段永平說的“本分”能讓人守住初心、各司其職以提高社會(huì)效率。他挑選OPPO一級(jí)代理商，“先考核價(jià)值觀。現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)好消費(fèi)者，該有的分銷、該做的品牌形象宣傳，都要做好，把利益放在這些之后。真的發(fā)生變革，大家理念是一致的，往往該怎樣做就怎樣做了?！?/p>

為確保價(jià)值觀在類似清理庫存的危機(jī)中被堅(jiān)守，陳花了一年多時(shí)間挑出35個(gè)與OPPO“血緣”相近的人作為一級(jí)代理商。在段永平時(shí)代，代理商持有步步高集團(tuán)的股份?；谶@段歷史，OPPO的部分代理商也持有OPPO少量股份。負(fù)責(zé)渠道的OPPO副總經(jīng)理吳強(qiáng)說，目前OPPO的代理商分三類，一類來自O(shè)PPO員工，“有的甚至是我以前的領(lǐng)導(dǎo)”；一類是OPPO的前供應(yīng)商、合作伙伴；一類是那些合作了十幾年的OPPO獨(dú)家渠道商，它們會(huì)進(jìn)行新的投資。遠(yuǎn)宏歐珀即是第三類。

OPPO過往的業(yè)績(jī)給了代理商極高的安全系數(shù)。“功能機(jī)怎么會(huì)虧，都賺錢的，”李杰稱百勝歐珀“年凈利有六七個(gè)點(diǎn)”。OPPO的功能機(jī)平均出廠價(jià)在900元以上，以2008年5月上市的“笑臉手機(jī)”為例，它的零售價(jià)為1498元。顯然，OPPO給代理商及終端留下了足夠的利潤空間。陳可10余年來只代理OPPO，“我們也沒吃虧。我們總說我們是一家人。”

“我先把大困難扛住，”陳明永說，“你是扛小的，那你為什么有擔(dān)憂呢？所以，這種信任就建立了?！鼻謇砉δ軝C(jī)庫存是陳明永創(chuàng)立OPPO以來遭遇的首次規(guī)模級(jí)挫折，虧損數(shù)億元。陳明永曾向代理商做出“不會(huì)讓貨爛在你手上”的承諾。吳強(qiáng)說，“有些特殊情況或區(qū)域確實(shí)需要特別處理，這個(gè)時(shí)候以廣告費(fèi)形式幫你投點(diǎn)廣告?！彪m然陳不愿意詳談，但顯然他不能只要求代理商盡“本分”。與此相比，業(yè)內(nèi)人士稱結(jié)構(gòu)類似、渠道規(guī)模還在OPPO之上的金立對(duì)代理商就沒有太多柔性措施，“想怎么干就怎么干”。

盡管出現(xiàn)了虧損，李杰、陳可們相信等“Tony”像以前那樣打磨出明星機(jī)型，他們就會(huì)東山再起。陳可甚至說自己無須考慮同一時(shí)間小米的電商渠道走紅對(duì)自己的影響，“這個(gè)是工廠考慮的問題，我做好我的事情?！?/p>

“Tony”需要這樣的忠誠。吳強(qiáng)說，OPPO品牌力還比較薄弱，用戶群既非發(fā)燒友也非富人，仍需借助線下代理商們數(shù)量龐大的促銷員向消費(fèi)者解釋自己的優(yōu)勢(shì)。“否則很容易陷入到比拼硬件參數(shù)里面，受性價(jià)比因素的影響?！标惪煞Q，如果某個(gè)專柜沒有促銷員，OPPO的銷量經(jīng)常沒有。

孫厚文是北京回龍觀蘇寧店鋪內(nèi)的OPPO促銷員。他畢業(yè)于張家口的廚師技校，2008年5月開始賣OPPO手機(jī)，主要工作內(nèi)容是站在OPPO專柜里招徠顧客，介紹OPPO用料之佳、自拍之好、音樂性能之出色，間或展示手機(jī)里萊昂納多的廣告片。他偶爾會(huì)摔一下手機(jī)證明產(chǎn)品質(zhì)量?！皬奈腋蒓PPO到現(xiàn)在，出檢（顧客因質(zhì)量問題要求更換或者退貨）的機(jī)子不到10個(gè)?！边@位黝黑的年輕人一度以為OPPO就是蘋果，“時(shí)尚點(diǎn)的年輕人買得多?！?/p>

促銷員們拿著當(dāng)?shù)氐淖畹蜆?biāo)準(zhǔn)工資，賣一部手機(jī)可提成30～100元。孫5月售出100部手機(jī)，月收入超過5000元。至今為止他賣出了約3500部OPPO手機(jī)，在OPPO北京市的家電渠道促銷員隊(duì)伍中位居前列。OPPO擁有國產(chǎn)手機(jī)品牌中規(guī)模可能僅次于金立的促銷員隊(duì)伍，像孫這樣的促銷員，北京大區(qū)有1100名，中國有18000名。

孫厚文們不僅在專柜前賣手機(jī)。OPPO還有名目繁多的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)。李杰在安徽、江蘇、浙江一年投入約3000萬元推廣費(fèi)，根據(jù)OPPO按營業(yè)額補(bǔ)貼最多三個(gè)點(diǎn)廣告費(fèi)的政策，他還會(huì)獲得近3000萬元的推廣費(fèi)。這些投入變成了店面終端、路牌、校園歌手、籃球賽、國美蘇寧的抽獎(jiǎng)。OPPO“十幾年基本上都是這么做的?！監(jiān)PPO直接的廣告投入更為兇猛，2010年即達(dá)4億元。

曾在一次手機(jī)推廣活動(dòng)中被廣告牌砸壞鼻子的陳可說：“我們確實(shí)要考慮大方向，大方向就是工廠，工廠說往東我們就往東。即使錯(cuò)了，大家一起來檢討，一起來總結(jié)。Tony一定是好人，是吧？他又比我聰明，我為什么不跟他呢？”

痛苦的轉(zhuǎn)型

代理商陳可可以不考慮小米的影響，但“Tony”不可以。以小米手機(jī)為代表的基于互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和銷售給這一行業(yè)帶來的變化，其性質(zhì)已非從功能機(jī)到智能機(jī)的變化可比。品質(zhì)和渠道仍然重要，但它們的形成可以并且必須更加便捷、廉價(jià)。在陳明永進(jìn)入過的諸多行業(yè)里，手機(jī)是生長節(jié)奏最為狂亂的一個(gè)。

智能機(jī)的生存周期已縮短至半年，軟件變化之快連騰訊的張小龍都不知道兩個(gè)月后的微信是什么樣。陳明永承認(rèn)OPPO智能機(jī)“硬件成功還是占主要的”，也深知“光靠硬件模式是不行的。如果不能形成開放式創(chuàng)新、軟件加硬件加服務(wù)這樣一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)鏈，可能會(huì)被淘汰”。

陳明永理解的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分三個(gè)層次，微博、微信等平臺(tái)級(jí)的公司最高，但數(shù)量稀少；瀏覽器、閱讀等應(yīng)用層公司有3～5家；小米這樣軟硬結(jié)合的入口級(jí)公司有數(shù)十家。手機(jī)公司未來的地位相當(dāng)于賣場(chǎng)?！拔疫@家店的位置很好，有六七千萬用戶天天在上面轉(zhuǎn)，最好賣的微信我有，但是我也推薦符合他們特色的。你如果把這幾千萬用戶服務(wù)好，就夠了?！?/p>

OPPO試圖改造自身硬件型公司的基因，但慣性讓他們無法準(zhǔn)確判斷諸多軟件之間的優(yōu)先級(jí)，這導(dǎo)致他們行動(dòng)偏慢。2013年，OPPO才逐步給旗下智能機(jī)配備通用ROM；他們自稱已經(jīng)領(lǐng)會(huì)了快速迭代的軟件開發(fā)精神，但推廣至所有機(jī)型仍需半年以后。

他們不知道該如何發(fā)揮線下渠道的價(jià)值。2012年電商在行業(yè)渠道占比已達(dá)13%，去年線上銷量可以忽略的OPPO必須有所反應(yīng)?！熬€下體驗(yàn)、提貨，付款去線上，就不會(huì)出現(xiàn)寄過去發(fā)現(xiàn)貨不好、扯皮的地方。但是不是就該這么做？”陳明永也說不清楚。他只希望OPPO的電商銷售增長能快過行業(yè)平均速度。代理商則希望OPPO“別主動(dòng)先把線下打死了”。

OPPO已開始嘗試在門戶網(wǎng)站、微博、社區(qū)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷?！敖衲晗裎⑿胚@些都是要摸索的，”負(fù)責(zé)營銷轉(zhuǎn)型的劉作虎說，“但都只是在接觸，怎么去做互聯(lián)網(wǎng)這塊，坦白講，我自己還沒有完全摸索出來，因?yàn)槟阏也坏揭粋€(gè)標(biāo)桿。比如小米大家都覺得很成功，出身就不一樣，整個(gè)商業(yè)模式跟你不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)，找不到標(biāo)桿。”

至于網(wǎng)上互動(dòng)研發(fā)，劉認(rèn)為對(duì)OPPO也是挑戰(zhàn)?！拔覀儼肽觊_發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，然后跟消費(fèi)者見面，更多的時(shí)候是封閉，很重視保密?；ヂ?lián)網(wǎng)是不一樣的，它是不停地在開發(fā)過程中跟消費(fèi)者去互動(dòng)?？赡苡行┰挘郧熬褪遣荒苤v的，那你現(xiàn)在也要能講，不然你用什么東西來互動(dòng)？這些東西，我們理解起來，都會(huì)有一些難度?！?/p>

劉作虎生于1975年，從1998年起跟隨陳明永，長期負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)?！拔覀円呀?jīng)快40了，”劉說，“思維的慣性其實(shí)是很大的，互聯(lián)網(wǎng)我們還沒搞懂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來了，這就是我們的痛苦?！?/p>

但是比起“未來都不是靠硬件賺錢你怎么辦”這樣的問題，上述痛苦可以忍受?！八袁F(xiàn)在趁著還有兩三年時(shí)間，趕緊去摸索這個(gè)商業(yè)模式?！?/p>