史蒂夫·布蘭克

在我開(kāi)設(shè)的精益創(chuàng)業(yè)課程“Lean LaunchPad”學(xué)員中，Roominate是我最喜歡的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之一。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的兩位創(chuàng)始人是斯坦福大學(xué)研究生愛(ài)麗絲（Alice）和貝蒂娜（Bettina）。愛(ài)麗絲和貝蒂娜希望女孩子們像她們當(dāng)初在課堂上搭建玩具一樣，激發(fā)出對(duì)于科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)的興趣。她們?yōu)榇藙?chuàng)立Roominate公司，開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，很快還將推出零售業(yè)務(wù)。她們的產(chǎn)品“娃娃屋（dollhouse building kits）”已經(jīng)賣(mài)給5000多位狂熱的家長(zhǎng)和他們的女兒。

她們?cè)O(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品后，在中國(guó)找到一家合同制造商。愛(ài)麗絲和貝蒂娜都是親力親為的機(jī)械和電子工程師，她們不打算當(dāng)甩手掌柜。于是，她們做出一個(gè)聰明的決定：飛赴中國(guó)東莞，與制造工廠一起工作。她們學(xué)到了一籮筐東西。

她們來(lái)找我，談到自己的零售渠道和公關(guān)策略，以及想雇用什么樣的顧問(wèn)。

“那么，什么是銷(xiāo)售渠道顧問(wèn)該干的事情？”我問(wèn)她們。愛(ài)麗絲盯著我，似乎在納悶我是不是有點(diǎn)反應(yīng)遲鈍，然后回答：在主要的零售終端，比如塔吉特百貨、玩具反斗城、沃爾瑪超市等，拿著產(chǎn)品看能否說(shuō)服顧客掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)?！奥?tīng)起來(lái)很不錯(cuò)?！蔽艺f(shuō)，“你們打算什么時(shí)候出差？”

她們看上去很困惑。“我們不會(huì)去這些終端，銷(xiāo)售渠道顧問(wèn)會(huì)去的，然后向我們提交報(bào)告，告訴我們那些終端售賣(mài)我們產(chǎn)品的意愿”。天哪！

我說(shuō)：“讓我說(shuō)說(shuō)看我是否理解對(duì)了。如果一位顧客問(wèn)你們能否提供特殊定制的產(chǎn)品，你們的顧問(wèn)可以在現(xiàn)場(chǎng)回答這個(gè)問(wèn)題嗎？如果顧客說(shuō)不，你們的顧問(wèn)知道怎么去提問(wèn)題，爭(zhēng)取回顧客嗎？”

我停頓一陣，接著說(shuō)：“請(qǐng)稍稍思考一下，你們打算付錢(qián)給別人幫助了解產(chǎn)品是否適合這個(gè)銷(xiāo)售渠道，而不打算自己從中領(lǐng)悟?qū)W習(xí)任何東西嗎？你們沒(méi)有錯(cuò)過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品如何制造，你們專(zhuān)門(mén)乘飛機(jī)去中國(guó)。為什么不在銷(xiāo)售渠道也做同樣的事情呢？”她們想了一會(huì)兒說(shuō)：“我們覺(jué)得我們應(yīng)該了解如何構(gòu)建產(chǎn)品的事情，但銷(xiāo)售渠道需要雇傭?qū)I(yè)人士去做?！?/p>

在話題轉(zhuǎn)到雇用公關(guān)機(jī)構(gòu)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)對(duì)話中出現(xiàn)的問(wèn)題與雇用銷(xiāo)售渠道顧問(wèn)如出一轍。貝蒂娜說(shuō)：“我們希望將客戶的需求引導(dǎo)到我們的銷(xiāo)售渠道”。我覺(jué)得這是聰明的想法，公關(guān)機(jī)構(gòu)在這方面也確實(shí)有用武之地?！澳敲?，公關(guān)機(jī)構(gòu)要為你們做些什么？”我問(wèn)。她們告訴我：“我們?cè)儐?wèn)的所有公關(guān)機(jī)構(gòu)都告訴我們，他們會(huì)調(diào)查我們的顧客，為我們提出定位，然后幫助我們傳播給那些合適的博客、意見(jiàn)領(lǐng)袖和傳媒。”

一種似曾相識(shí)的感覺(jué)……

我深吸一口氣，然后說(shuō)：“這看起來(lái)，就像我們談?wù)撈赣娩N(xiāo)售渠道顧問(wèn)時(shí)遇到的問(wèn)題一樣。這個(gè)問(wèn)題在你們談?wù)撈赣霉P(guān)機(jī)構(gòu)時(shí)甚至更加明顯。你們難道沒(méi)有先做產(chǎn)品測(cè)試，了解女孩子們使用的感受？你們不是有5000名真實(shí)客戶嗎？你們不是說(shuō)和他們進(jìn)行過(guò)持續(xù)的交流嗎？”她們點(diǎn)頭表示認(rèn)可。我建議：“為什么你們不自己先動(dòng)手，起草一份包括產(chǎn)品定位的新聞簡(jiǎn)報(bào)，想想你們的受眾希望了解什么，想想你們應(yīng)該抵達(dá)哪些媒體？”她們疑慮地看著我，“要我們做這個(gè)事情嗎？我們不知道媒體工作如何開(kāi)展，這也是我們想聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士的原因”—我就知道她們會(huì)這么回答我。

“我明白”，我解釋說(shuō)，“你們應(yīng)該比任何公關(guān)公司更了解你的顧客，你們已經(jīng)花了半年時(shí)間給產(chǎn)品定位，收集信息并且與媒體打交道。我要你們做的是，花一個(gè)小時(shí)在會(huì)議室里總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)，什么是有效的，什么沒(méi)用。你們可以寫(xiě)出一頁(yè)，最多兩頁(yè)的文檔。這就是最好的公關(guān)策劃文件。直接拿著它對(duì)公關(guān)公司說(shuō)：‘我們知道你可以做得更好，但這是我們總結(jié)出的東西”。她們想了一會(huì)兒說(shuō)：“我們想雇傭公關(guān)公司，所以我們不必動(dòng)手做這些事情。我們忙著專(zhuān)注于做好產(chǎn)品，抽不出更多時(shí)間?！?/p>

我退了一步：“如果你們按我說(shuō)的去做，一般的公關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)拒絕與你們合作，因?yàn)槟銈儼阉麄冏钯嶅X(qián)的前期工作給做完了。你們確實(shí)需要雇一個(gè)公關(guān)公司，但我建議你們先提高他們的工作門(mén)檻?！?/p>

絕大多數(shù)創(chuàng)始人都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，他們?cè)谧约翰涣私獾臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域，聘用外部專(zhuān)業(yè)人士，讓他們?nèi)ヘ?fù)責(zé)。如果你真的打算作為一名CEO去經(jīng)營(yíng)公司，你需要讓這些外部顧問(wèn)或者外部資源教會(huì)你如何去做這些事情，而不是簡(jiǎn)單地讓他們將結(jié)果報(bào)告給你。

對(duì)于Roominate團(tuán)隊(duì)，我建議愛(ài)麗絲和貝蒂娜嘗試找這樣一位銷(xiāo)售渠道顧問(wèn)，愿意帶著她們直接去面對(duì)顧客的顧問(wèn)。 這樣做不是讓她們變成銷(xiāo)售人員，而是讓她們聽(tīng)到未經(jīng)顧問(wèn)過(guò)濾的的真實(shí)顧客反饋。只有她們自己，而不是一位顧問(wèn)，在獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)之后，才有可能得出關(guān)于商業(yè)模式迭代（iteration）和轉(zhuǎn)向（pivot）的洞見(jiàn)。她們也能借此了解整個(gè)流程。

一年后，當(dāng)她們雇傭第一位渠道銷(xiāo)售副總裁時(shí)，可以有底氣去面試應(yīng)聘者，“我們前三個(gè)銷(xiāo)售渠道合作伙伴都是自己談成的—你能為我們做些什么？”

同樣，當(dāng)她們雇傭公關(guān)機(jī)構(gòu)時(shí)，談話內(nèi)容應(yīng)該是，“我們已經(jīng)學(xué)到一些，但我們知道這是你的專(zhuān)長(zhǎng)，請(qǐng)說(shuō)說(shuō)我們之前做公關(guān)缺失的地方，你們又能比我們自己動(dòng)手提供什么更好的方案？”

作為創(chuàng)始人—當(dāng)你尋找一個(gè)商業(yè)模式時(shí)，確保你是那個(gè)學(xué)習(xí)的人……而不是外部援助者或者說(shuō)你的外包對(duì)象。

（注：本文譯者為韋龑?zhuān)⑽脑臉?biāo)題為“Whos Doing the Learning？”）