曾麗

〔摘要〕從信息需求、信息行為、服務(wù)期望三方面明確了旅游用戶的需求，采用實證研究方法對旅游平臺在線交流服務(wù)的現(xiàn)狀進行了分析，揭示了在用戶個性化需求環(huán)境下旅游平臺在線交流服務(wù)存在的不足，提出了利用Web挖掘技術(shù)、同步虛擬社區(qū)技術(shù)、短信推送技術(shù)等來完善在線交流服務(wù)的對策與建議，并從增強用戶旅游體驗的角度提出了創(chuàng)新性的研究觀點。

〔關(guān)鍵詞〕旅游平臺；在線交流服務(wù)；個性化推薦；短信推送；同步虛擬社區(qū)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.038

〔中圖分類號〕G252〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）07-0172-06

The Study of Tourism Platform Online Communication

Services Based on User DemandZeng Li

（School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕Clear the travel needs of users from three aspects of information needs，information behavior，service expectations，analyzed the present situation of travel platform online communication services by empirical research method，revealed the shortcomings of tourism platform online communication services in the needs of individual users environment，countermeasures and suggestions for the use of web mining technology，synchronous virtual community technology，short message push technology to improve online communication services，and put forward innovative research viewpoints from the angle of enhancing tourist experience.

〔Key words〕tourism platform；online communication services；personalized recommendation；short message push；synchronous virtual community

在線交流服務(wù)是指在線交流中的服務(wù)提供方利用在線交流工具向服務(wù)需求方提供的信息咨詢、信息反饋、信息共享、信息推薦、用戶互助等服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為，在線交流是一種以計算機為媒介的交流（Computer-Mediated Communication，CMC）[1]。近些年，在線交流在遠(yuǎn)程教育方面的應(yīng)用是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點[2]，但對旅游平臺在線交流進行研究的人卻不多。在互聯(lián)網(wǎng)、電信通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)迅速發(fā)展，三網(wǎng)融合態(tài)勢越來越明顯的情況下[3]，在線交流服務(wù)的媒介除計算機外，還包括手機等移動終端和有線電視，因此，對旅游平臺在線交流服務(wù)的研究需從PC端和手機等移動終端共同展開。

本文通過分析旅游用戶的需求，歸納旅游平臺基于PC端和手機端在線交流中服務(wù)的類型和形式，實證分析了旅游平臺現(xiàn)提供的在線交流服務(wù)在滿足用戶需求方面存在的不足，并提出相應(yīng)的改進對策與建議。

1旅游用戶的需求

吃、住、行、游、娛、購是旅游的六要素[4]，具體而言，旅游用戶的信息需求包括：景區(qū)景點信息、賓館飯店信息、娛樂信息、購物信息、交通信息以及其它相關(guān)信息（旅游目的地氣象氣候信息、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日慶典、宗教活動等）[5]。

基于用戶對旅游信息的需求及其旅游思想動機，用戶在旅游前、中、后的信息搜集、信息交互、信息反饋促進了信息的流通，這個過程包括了用戶信息查詢、采集、處理、生產(chǎn)、使用和傳播的一系列行為，即信息行為[6]。用戶在進行旅游信息查詢、使用、傳播等過程中對旅游平臺提供的服務(wù)類型和形式有一定的期望值，旅游平臺在線交流服務(wù)能促進信息行為的開展。以用戶為核心，在線交流的種類可分為用戶與平臺間的在線交流、用戶與商家間的在線交流和用戶與其他用戶間的在線交流。在這3種情形下，用戶都期望旅游平臺在線交流服務(wù)的類型和形式具有多樣性。圖1描述了用戶對旅游信息的需求、用戶的信息行為以及用戶對在線交流服務(wù)的期望。圖1用戶的旅游信息需求、信息行為和在線交流服務(wù)期望

旅游用戶是在線交流服務(wù)的需求方，根據(jù)用戶選取的在線交流對象的不同，在線交流服務(wù)的提供方分為3類，即旅游平臺、旅游商家（景區(qū)、酒店、飯店、娛樂購物場所等）和其他用戶。用戶的服務(wù)需求主要體現(xiàn)在信息咨詢、信息反饋、信息推薦、信息共享、用戶互助幾個方面。

1.1信息咨詢與信息反饋

用戶在獲取信息的過程中時常需要進行信息咨詢，以便高效、準(zhǔn)確地獲取旅游信息。這就要求咨詢服務(wù)形式具有多樣性，如電話、手機短信、傳真、電子郵件、在線聊天軟件、BBS等[7]。以上信息咨詢的方式同樣也是用戶進行信息反饋時所需要的，另外平臺還需為用戶對商家進行點評的渠道。

基于用戶需求的旅游平臺在線交流服務(wù)研究1.2信息推薦

信息化時代背景下，“信息爆炸”的問題一方面降低了信息的使用率，另一方面使得用戶無法獲取自己感興趣的資源[8]。在這種情況下，用戶希望通過平臺的個性化信息推薦技術(shù)或手機端基于地理位置的服務(wù)技來獲取少量但準(zhǔn)確的信息，從而降低自身的信息搜集成本。

1.3信息共享與用戶互助

信息共享和用戶互助是用戶與用戶在線交流的目標(biāo)，平臺通過此類服務(wù)為其他用戶提供參考信息。此時，用戶共享信息的渠道和其他用戶獲取共享信息的渠道需盡可能豐富。由于旅游中信息具有時效性，除了一般的微博、博客等信息共享渠道外，實時的共享渠道才能及時地滿足用戶的需求。

2旅游平臺在線交流服務(wù)的現(xiàn)狀

對旅游平臺在線交流服務(wù)現(xiàn)狀的分析采用了實證研究的方法，通過在ChinaZ.com查詢旅游綜合網(wǎng)站的排名情況，選取了綜合得分（Alexa排名、百度權(quán)重、PR值等）排名前六的旅游網(wǎng)站作為研究對象，它們分別是攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、一起游。通過計算機訪問上述網(wǎng)站的Web頁面獲取PC端在線交流服務(wù)情況，手機端則通過使用上述6個網(wǎng)站的手機客戶端或移動應(yīng)用來開展研究，選取的10個研究對象是攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、去哪兒旅行、去哪兒攻略、欣欣客戶端、藝龍客戶端、驢媽媽客戶端、全國景點團購、非常酒店。

2.1數(shù)據(jù)獲取

從圖1的旅游用戶需求可知，旅游平臺在線交流服務(wù)的類型應(yīng)包括信息咨詢、信息反饋、信息推薦和信息共享幾個方面，而這些服務(wù)類型主要通過在線客服、熱線電話、投訴熱線、微博、論壇等服務(wù)形式來實現(xiàn)。

對六大旅游平臺在線交流中服務(wù)形式情況的統(tǒng)計分析能有效反映旅游平臺在線交流服務(wù)的現(xiàn)狀，對比用戶需求，若服務(wù)形式具有多樣化、個性化說明在線信息服務(wù)較完善，反之，旅游平臺的在線信息服務(wù)有待改進。在表1、表2中劃“”的表示對應(yīng)網(wǎng)站或手機客戶端含有所列服務(wù)形式，數(shù)字是對“”個數(shù)的統(tǒng)計。經(jīng)觀察統(tǒng)計后的所選6個旅游平臺在線交流服務(wù)的具體情況如表1和表2所示，其中“加粗”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)能反映平臺在線交流服務(wù)的形式是否具有多樣性，統(tǒng)計數(shù)據(jù)為“0”則說明旅游平臺未提供相應(yīng)的服務(wù)，兩表中最后一列的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則表示某一種服務(wù)形式被各平臺使用的情況。由于所研究的10個手機客戶端或應(yīng)用都未提供用戶互助的服務(wù)形式，因此該統(tǒng)計項未在表2中列出。

2.2數(shù)據(jù)分析

通過分析上述的調(diào)查數(shù)據(jù)既能發(fā)現(xiàn)旅游平臺在線交流服務(wù)較為完善的地方，同時也會發(fā)現(xiàn)其在滿足用戶個性化需求方面存在不足。

2.2.1信息咨詢和信息反饋服務(wù)較為完善

旅游平臺在線交流中的信息咨詢服務(wù)的提供方包括平臺自身和商家。當(dāng)平臺為服務(wù)提供方時，表1中除“欣欣旅游網(wǎng)”不提供信息咨詢服務(wù)形式（統(tǒng)計值為“0”）外，其它的5個網(wǎng)站至少提供了一種信息咨詢服務(wù)形式（統(tǒng)計值>“0”），表2中除“去哪兒攻略”不提供信息咨詢服務(wù)形式外，其它的9個手機客戶端或應(yīng)用至少提供一種信息咨詢服務(wù)形式。當(dāng)商家為服務(wù)提供方時，由表1可知只有“一起游”不提供信息咨詢形式，由表2可知只有“去哪兒旅行”、“欣欣客戶端”、“驢媽媽客戶端”提供商家的熱線電話，其它的7個客戶端或應(yīng)用都不提供，但是這并不影響用戶獲取咨詢服務(wù)，因為用戶還可向平臺獲取信息咨詢服務(wù)。

信息反饋同樣包括了兩類，用戶向平臺或用戶向商家反饋信息。表1顯示所分析的6個網(wǎng)站都至少提供了一種對平臺進行信息反饋形式，其中“驢媽媽旅游網(wǎng)”提供的服務(wù)形式最多，表2顯示除“去哪兒攻略”不提供意見反饋服務(wù)形式外，其它的9個都提供該形式。用戶向商家反饋信息的形式主要是點評，表1中顯示6個網(wǎng)站都提供了點評商家的服務(wù)形式，表2中顯示有6個手機客戶端或應(yīng)用提供點評服務(wù)形式，用戶在無法通過手機客戶端點評商家時可選擇計算機進行點評，總之，平臺至少提供了一種意見反饋方式。

綜上，信息咨詢與信息反饋服務(wù)的形式基本能滿足用戶的需求。

2.2.2信息推薦缺乏有效性

旅游平臺為PC端用戶提供的信息推薦主要從以下幾個方面開展：實時更新“我瀏覽過的…”、“熱賣排行”、“酒店推廣”、“周邊酒店/景點”、“地鐵/火車站/機場周邊的…”。表1顯示，有4個旅游平臺具有“周邊酒店/景點”這一推薦項，2個平臺具有“地鐵/火車站/機場周邊的…”這一推薦項，這兩類推薦信息只能幫助對地理位置有特殊需求的旅游用戶；“熱賣排行”、“我瀏覽過的…”這幾個推薦項對用戶搜集信息的幫助作用也不大，“酒店推廣”則不是從幫助用戶的角度做的推薦。從用戶興趣和喜好的角度而言，通過以上推薦方式推薦的信息被用戶采納的可能性較低。

表2顯示，為用戶提供推薦服務(wù)的手機客戶端或應(yīng)用只有“攜程無線”、“攜程旅游”、“藝龍客戶端”、“非常酒店”，它們的推薦信息主要是通過“周圍受歡迎的…”、“熱賣”、“特價”來展現(xiàn)，通過“周圍受歡迎的…”能為處于陌生旅游目的地的旅游者提供參考，“特價”則只能吸引關(guān)注特價產(chǎn)品的旅游者，但是從其推薦的準(zhǔn)確性角度來說，若不結(jié)合用戶的興趣與喜好，這些推薦內(nèi)容不具有廣泛適用性。

2.2.3信息共享渠道存在局限性

基于旅游電子商務(wù)本地化的特性，運用手機能完成信息的實時交互，使用戶之間實時進行信息共享。表1顯示，所分析的6個旅游平臺都為PC端用戶提供了延時信息共享的渠道，表2顯示有7個手機應(yīng)用也可對自身查詢的信息實現(xiàn)共享，但是這未發(fā)揮手機可移動性、實時共享的優(yōu)勢，這無法為旅游用戶獲取即時的旅游信息提供幫助。表2中顯示只有“攜程旅游”具備實景拍照共享的功能，這說明大多數(shù)旅游平臺目前還沒有為旅游用戶提供實時可視化信息共享的渠道。

2.2.4缺少用戶間實時互動的渠道

旅游平臺在線交流功能主體包括用戶、平臺和商家，由于平臺、商家都是用戶的利益相關(guān)者，用戶在信息查詢的過程中更傾向于咨詢與自己不存在利益相關(guān)性的其他用戶。

雖從表1中可以看出有3個平臺是提供了用戶互助的服務(wù)形式，但是其形式局限于在線問答和論壇，其無法保證用戶的問題及時得到解決。選取的6個旅游平臺的10個手機客戶端或應(yīng)用都未提供類似同步虛擬社區(qū)的實時互動渠道，這不利于用戶及時、準(zhǔn)確地獲取旅游信息。

2.2.5服務(wù)提供方交流的主動性不強

不管是即時交流還是延時交流，不管是PC端的在線客服交流還是手機端的熱線電話交流，平臺和商家都是處于被動狀態(tài)，只有用戶主動提出服務(wù)請求時，平臺和商家才會提供服務(wù)，其缺乏服務(wù)的主動性，這造成了信息交流過程的不對等狀態(tài)。

從表1、表2所列的在線客服、熱線電話、在線提問、意見反饋等信息咨詢和反饋服務(wù)形式可見，旅游用戶需撥打熱線電話、主動進行在線提問、發(fā)起在線聊天才能獲得平臺或商家的服務(wù)。

3對策與建議

實證分析發(fā)現(xiàn)旅游平臺在線信息服務(wù)在信息推薦、信息共享、實時交互方面存在不足，從而導(dǎo)致用戶需求無法高質(zhì)量地得到滿足。當(dāng)今信息技術(shù)迅速發(fā)展，根據(jù)用戶興趣進行信息推薦、結(jié)合電信通信網(wǎng)進行短信推送、構(gòu)建虛擬社區(qū)等能有效地對旅游平臺的在線交流服務(wù)進行完善。

3.1利用Web挖掘技術(shù)增強推薦信息有效性

3.1.1基于PC端的信息推薦

研究表明，旅游平臺可以在用戶未顯式表明信息需求的情況下，由平臺自主地從用戶網(wǎng)頁瀏覽痕跡、網(wǎng)絡(luò)日志等信息通過數(shù)據(jù)挖掘算法獲取用戶個性化的需求[9-10]。通過上述方法確實能獲得推薦信息M，其中包含一部分用戶感興趣的信息M0，那么信息推薦的準(zhǔn)確率用M0/M表示。為了增大M0/M的值，我們需將用戶搜索時使用的關(guān)鍵詞、客服中留存的信息、論壇中展露的信息等顯式信息與隱式信息結(jié)合，利用Web挖掘技術(shù)對這兩類信息進行挖掘，形成一個能按用戶的興趣愛好推薦出符合用戶需求的旅游信息的個性化推薦系統(tǒng)[11]。該個性化推薦系統(tǒng)形成推薦信息的過程如圖2所示：

圖2個性化推薦信息的形成過程

基于PC端的信息推薦服務(wù)形式包括即時信息推薦和延時信息推薦兩類，兩者推薦內(nèi)容形成的原理相同，但推薦信息的時機有所不同。對于訪問網(wǎng)站頻次較高的用戶，通過使用即時的信息推薦能提高其獲取信息的效率；對于其他訪問頻次較低的用戶，離線狀態(tài)下適時地進行旅游信息的郵件推薦、微博推薦能減輕用戶專門進入網(wǎng)站獲取信息的心理負(fù)擔(dān)。

3.1.2基于手機端的信息推薦

在所研究的六大旅游平臺中，每個平臺都含有一個手機客戶端，有的甚至還推出了多個應(yīng)用。大多數(shù)的應(yīng)用都具有定位搜索的功能，但是其搜索出的大量結(jié)果使得用戶的高效服務(wù)需求得不到滿足。手機應(yīng)用的信息推薦是建立在PC端信息推薦基礎(chǔ)之上的，首先由上述的個性化推薦系統(tǒng)形成推薦信息，再結(jié)合基于地理位置的服務(wù)（LBS，Location Based Services）為用戶提供符合當(dāng)時情景的信息服務(wù)。

具體而言，基于手機端的信息推薦將手機GPS定位獲取的位置信息作為篩選條件對推薦內(nèi)容進行過濾，最終將符合該位置的推薦內(nèi)容推薦到用戶對應(yīng)的手機客戶端或應(yīng)用上，從而避免用戶面對繁雜的結(jié)果列表時束手無策。

3.2建立同步虛擬社區(qū)加強用戶間的信息共享和實時互動相比一般的虛擬社區(qū)，同步虛擬社區(qū)有所不同，它可以利用旅游的時間碎片登錄社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)發(fā)布信息、發(fā)起討論，這樣使得信息的交流更具時效性和便捷性[12]。

當(dāng)前的手機移動終端大多具有GPS定位功能，例如登錄QQ可以查找附近的人。在旅游景點、酒店、餐飲娛樂場所等地方時，將旅游景點或酒店附近的旅游用戶集中在一個虛擬社區(qū)，通過該社區(qū)用戶間可分享酒店、景點、天氣、交通等與旅游有關(guān)的信息，如景點實圖共享、周邊交通實圖共享等。旅游電子商務(wù)作為本地化電子商務(wù)的典型代表，同步虛擬社區(qū)的建立加強了用戶間的實時互動性和信息共享性，這能降低旅游者在查詢信息時消耗的時間和金錢成本，還能使用戶及時、準(zhǔn)確地從社區(qū)中獲得可靠的旅游信息，從而方便他們規(guī)劃或調(diào)整旅游路線。

3.3利用短信推送技術(shù)增強服務(wù)提供方交流的主動性與延時交流形式電子郵件相比，手機短信具有實時性和移動性的特點，它能將旅游信息即時傳遞給旅游用戶，能避免因傳送過程的延誤造成旅游用戶多余的信息搜索或其它損失[13]。當(dāng)今擁有一種由服務(wù)器主動將信息發(fā)往客戶端的推送（PUSH）技術(shù)，將PUSH技術(shù)與移動通信結(jié)合便能實現(xiàn)WAP推送，即向旅游用戶及時、準(zhǔn)確地推送旅游信息[14]。

平臺通過電信通信網(wǎng)獲取用戶的地理位置信息，以位置信息作為篩選條件，對推薦系統(tǒng)給出的符合用戶興趣的推薦內(nèi)容進行篩選，將符合用戶需求的信息及時地推送給旅游者。整個短信推送過程用戶無需連接互聯(lián)網(wǎng)，相比手機應(yīng)用信息推薦，短信推送是平臺交流服務(wù)主動性增強的表現(xiàn)，在用戶未通過手機應(yīng)用發(fā)出服務(wù)請求時，平臺就能主動地提供相關(guān)的旅游信息服務(wù)，這有效增強了用戶的旅游體驗。

4結(jié)束語

本文從增強用戶旅游體驗的角度出發(fā)，以用戶需求為標(biāo)準(zhǔn)探討旅游平臺在線交流服務(wù)的不足。采用實證分析方法對旅游平臺在線交流服務(wù)進行研究，對比旅游平臺的在線交流服務(wù)與用戶的需求發(fā)現(xiàn)旅游平臺現(xiàn)有的在線交流服務(wù)不足以滿足用戶的個性化需求，因此，筆者在文章最后結(jié)合Web挖掘技術(shù)、同步虛擬社區(qū)技術(shù)、WAP推送技術(shù)分別從PC端用戶和手機端用戶需求角度對旅游在線交流服務(wù)的未來發(fā)展提出了解決方案。

當(dāng)然，本文在對旅游平臺在線信息服務(wù)進行研究時只選取了6個旅游平臺，研究的結(jié)果存在一定的局限性，但是選取的六大旅游平臺在國內(nèi)旅游平臺中排名前六，這6個平臺的在線交流服務(wù)現(xiàn)狀具有代表性，能有效說明問題。隨著旅游用戶日益增多，以智能手機為代表的移動終端用戶也日益龐大，以移動終端為主要載體的信息傳遞技術(shù)發(fā)展相當(dāng)迅猛，筆者將繼續(xù)關(guān)注這些方面的問題，以待做出更多有助于增強用戶旅游體驗的研究。

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