馬茂洋

目前，探討新形勢下傳統(tǒng)出版的變革與迎接數(shù)字出版的到來迫在眉睫。大家不會忘記，世紀之初，曾在經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)出：“入世”你準備好了嗎？“狼來了！”你準備好了嗎？的戰(zhàn)叫。時下，我們不能不對我們自己發(fā)問：“數(shù)字出版”來啦！你準備好了嗎？“狼來了”的故事再次上演。我們該如何應(yīng)對？可見，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念，研究探討“數(shù)字出版”的一系列問題可不容緩，這對推動我國新聞出版產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，進一步貫徹實施《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，具有極其重要的深遠意義。

加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念。迎接數(shù)字化出版的到來

眾所周知，出版業(yè)是一個依托自然界、人類社會各領(lǐng)域知識的積淀、創(chuàng)新和復(fù)制并依托科學(xué)技術(shù)支撐的文化產(chǎn)業(yè)，科技進步是引起出版業(yè)飛速變革的主要動因。數(shù)字化出版就是從傳統(tǒng)出版嬗變出來的一個新興業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版的概念是從2005年開始沿用的，它是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化。

數(shù)字化出版是人類文化的數(shù)字化傳承的重要標志，它是建立在計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)之上，融合并超越了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形勢存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與接收則借助于計算機或終端設(shè)備進行。它強調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。盡管數(shù)字化出版在我國起步較晚，但是發(fā)展較快，目前已形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊等新業(yè)態(tài)。

追溯我國出版業(yè)的歷史，自人類文明以來，有文字可記載的歷史，就是出版業(yè)的啟開史，不管是在石壁上刻制的“石文”，還是在“司母戊大方鼎”上刻制的“金文”：不管是在獸骨、龜甲上刻制的“甲骨文”，還是在竹板子上刻制的“竹簡”。不管是在孔子時代的“罄竹難書”，還是到了宋代沈括發(fā)明了活字印刷后的“洛陽紙貴”；甚至到了上個世紀出現(xiàn)的膠版印刷、全彩印刷，迄今所有記錄文字的出版史，都無不是以介質(zhì)為覆著物的實體出版形式而存在的。繼而網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼的出現(xiàn)，霎時間為傳統(tǒng)出版業(yè)劃上了驚人的句號。全新的圖書生產(chǎn)方式、儲藏方式、閱讀方式將會對傳統(tǒng)出版予以顛覆或改寫。世界最大的圖書館一“美國國會圖書館”，包括亞洲最大的圖書館——“中國國家圖書館”，亦將很快成為“歷史知識博物館”。

虛擬無介質(zhì)的數(shù)字出版會不動聲色地將傳統(tǒng)出版就地狙擊。猶如“可達”、“富士”包括“樂凱”膠卷一樣，一早上就消失的無影無蹤了。數(shù)字化的迅猛發(fā)展，將會顛覆人類原有的生活方式、工作方式和閱讀方式。對此，必須轉(zhuǎn)變觀念，迎接挑戰(zhàn)，迎接“狼”的到來。

試想，傳統(tǒng)出版業(yè)每年要破壞全世界多少原始森林？至使人類賴以生存的地球驚人般地沙化：造紙廠的污水排放威脅著人們的健康、破壞著人們的生存環(huán)境：印刷廠的油泥釋放著大量有害物質(zhì)，隨之生產(chǎn)的圖書、報刊被閱讀后很快又被垃圾站收走，再去制成紙漿，繼續(xù)污染環(huán)境。如果人們不是為了閱讀這些個文字，不能不說是一種惡性循環(huán)。多虧有了數(shù)字化出版，非但保護了環(huán)境，而且節(jié)省了大量的人力物力。把大量的伐木工人、造紙工人、印刷工人、書刊發(fā)行人員徹底解放出來了。因此，我們必須重新認識傳統(tǒng)出版和數(shù)字化出版，按照“十二五”提出的加快發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和增長方式的轉(zhuǎn)變，首當其沖的是先把觀念轉(zhuǎn)變過來，躋身于數(shù)字出版之列。

當今世界，發(fā)達國家在依托高新技術(shù)的基礎(chǔ)上，竭力推動傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的升級換代，相繼出現(xiàn)的新媒體、新業(yè)態(tài)、數(shù)字化生產(chǎn)方式、傳播方式和消費方式漸成主流。美國的“蘋果”就是一個典型的代表，另外，在美國一家發(fā)行量很大的報紙，于2012年12月31日紙質(zhì)報紙正式?？?，其電子版報紙遠遠超過先前紙質(zhì)報紙的發(fā)行量，其電子版廣告也遠遠超過先前紙質(zhì)報紙的廣告營業(yè)額。同樣，在亞馬遜上的電子書銷量，已經(jīng)超過了紙質(zhì)實體書銷量，可以看出，與電商巨頭合作，業(yè)已成為傳統(tǒng)出版商不得不接受的選擇。亞馬遜的可怕之處并不在于電子書價位的高低，關(guān)鍵是整個圖書市場的產(chǎn)業(yè)鏈都會因電子閱讀而重塑。面對全世界出版產(chǎn)業(yè)調(diào)整發(fā)展的新態(tài)勢，面對西方發(fā)達國家搶占了數(shù)字化出版的先機，如何進一步實現(xiàn)我國傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的能級跳躍，是時代賦予我們的義不容辭的歷史使命與重任。

從傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)變，是推動我國文化產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。中央明確指出：大力發(fā)展文化軟實力，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略任務(wù)。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和核心產(chǎn)業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)中占有很高的比重，肩負著意識形態(tài)領(lǐng)域的重要職責(zé)和重要使命。整個行業(yè)都面臨著快速轉(zhuǎn)型和快速升級，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化出版業(yè)的轉(zhuǎn)變業(yè)已成為必然趨勢，對此，我們必須加快突破重大關(guān)鍵性技術(shù)，更好地運用共享技術(shù)，掌控網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、終端技術(shù)，進一步打破資源、體制和環(huán)境制約的瓶頸。早日躋身于跨國際的數(shù)字化出版行列。

從傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)變，是推動我國新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要標志，是提升文化軟實力，實現(xiàn)強國之夢的重要舉措。從第一屆數(shù)博會對“數(shù)字化出版”進行概念界定至今，經(jīng)歷了6年快速發(fā)展期的數(shù)字出版行業(yè)面臨升級換代，正如《數(shù)字出版“十二五”規(guī)劃》指出的那樣，數(shù)字出版已成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國民經(jīng)濟和社會信息化的重要組成部分。大力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)，已成為我國實現(xiàn)向新聞出版強國邁進的重要戰(zhàn)略任務(wù)，也是建設(shè)出版強國的重要保證。從目前看，我們作為世界新聞出版大國的地位是毋庸置疑的，但與世界新聞出版強國的相比還有不小的差距，因此，要實現(xiàn)從新聞出版大國向新聞出版強國的跨越，就必須加快出版方式的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)由傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化出版業(yè)的轉(zhuǎn)變。

從傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)變，是滿足不斷增長的廣大人民群眾多樣化精神文化需求的必然要求以及應(yīng)對國際化數(shù)字化出版與挑戰(zhàn)的必然選擇。當前，隨著高科技的迅猛發(fā)展，信息高速公路的開通，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，帶來了人民群眾精神文化需求的高速增長。人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的QQ、微博等參與文化創(chuàng)作的熱情和欲望日益高漲，網(wǎng)絡(luò)文化出版、手機出版、博客家喻戶曉。人們對數(shù)字出版產(chǎn)品的消費、需求日臻強烈，人們?nèi)粘Ｉ?、工作、學(xué)習(xí)都離不開互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，就是在地鐵里人人都在閱讀手機報。通過數(shù)字化出版人們獲得知識、信息的渠道和途徑如此輕松而便捷，人們真是樂此不彼，樂不思蜀。在這樣的大背景下，我們只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版方式，規(guī)范數(shù)字化出版、促進數(shù)字化出版、普及數(shù)字化出版。

另一方面，就是應(yīng)對國際挑戰(zhàn)的需要，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化平臺都是高科技的產(chǎn)物，是很好的先進的工具，它沒有階級性，誰搶了先機，誰就會通過它把自己的文化向周邊甚至向全世界輻射。我們有能力、有膽識、有技術(shù)登上這個“平臺”參與國際競爭，將我們五千年文化向全世界輻射。為什么我們裹足不前，停留在傳統(tǒng)出版的自繭中呢？因此，我們必須加快從傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版鳳凰涅槃般的嬗變，實現(xiàn)蝶化和浴火重生。通過數(shù)字化出版加大中國文化、中國精神的世界輻射力，通過它使中國走向世界，使世界走進中國。同時進一步提升我國新聞出版業(yè)的國際話語權(quán)和國際影響力。

數(shù)字化出版開啟了升級換代之路

自上個世紀九十年代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國興起之時，數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)的相互聯(lián)系與影響就日益加深了，數(shù)字出版在我國初見端倪。特別是進入本世紀以來，新聞出版業(yè)對數(shù)字技術(shù)發(fā)展尤為關(guān)注，數(shù)字出版企業(yè)集團積極跟蹤新技術(shù)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，各種類型的電子書閱讀器、手持移動終端新產(chǎn)品相繼問世。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)加緊整合內(nèi)容和技術(shù)資源，陸續(xù)推出自主品牌的電子閱讀器等終端產(chǎn)品，搭建內(nèi)容資源傳播平臺，與電信運營商通力合作，大力拓展手機出版業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)出版逐漸開始向數(shù)字化出版過度，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，管理模式和管理方式不斷變革，數(shù)字化出版呈良性發(fā)展態(tài)勢。

特別是，進入2011年以來，我國數(shù)字出版政策環(huán)境空前向好，產(chǎn)值再創(chuàng)新高，數(shù)字出版平臺競爭不斷加劇，渠道不斷拓寬。2011年我國數(shù)字出版全年收入規(guī)模高達1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告512.9億元、網(wǎng)絡(luò)游戲428.5億元、手機出版367.34億元。同時，數(shù)字報紙、電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊平均增長幅度超過25%?？梢钥闯?，手機出版和網(wǎng)絡(luò)游戲依然是拉動數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的生力軍，也意味著娛樂化產(chǎn)品在數(shù)字化出版中占據(jù)相當?shù)谋戎亍?/p>

“數(shù)字出版”這一概念在我國正式使用始于2005年，經(jīng)過迅速發(fā)展，我國數(shù)字化出版已從幼稚期逐漸步入成長期，標志著數(shù)字化出版業(yè)已開啟了行業(yè)升級換代之路。

產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富。從有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)出版、互聯(lián)網(wǎng)游戲、移動通信技術(shù)的手機報、手機電子書、手機音樂、手機游戲。到無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子書、平板電腦以及各種手持移動終端設(shè)備的出版物，等等，無不顯示出高新技術(shù)與內(nèi)容的強大優(yōu)勢。

數(shù)字化出版的發(fā)展離不開政府部門的指導(dǎo)與推動。國務(wù)院頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、新聞出版總署印發(fā)的《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，特別是《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，都將數(shù)字化出版納入到重要的扶持領(lǐng)域。2010年新聞出版總署還就數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)和電子書發(fā)展出臺了專門的指導(dǎo)性意見，2011年新聞出版總署通過“以政策法規(guī)建設(shè)明確發(fā)展要求，加強產(chǎn)業(yè)管理與導(dǎo)向探索”、“以加快標準體系建設(shè)確立產(chǎn)業(yè)規(guī)范，力求實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展”、“以加強基地建設(shè)發(fā)揮帶動輻射作用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化、規(guī)?；l(fā)展”。這些行動與舉措說明了政府主管部門對數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與關(guān)切，使新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境進一步優(yōu)化。

數(shù)字化出版的內(nèi)容加工走向深入，有簡單“比特化”轉(zhuǎn)向定制化、多終端開發(fā)。長期以來，數(shù)字化出版的內(nèi)容產(chǎn)品不足一直是困擾數(shù)字化出版發(fā)展的核心問題。盡管傳統(tǒng)出版單位擁有大量的內(nèi)容資源，但能轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，適合數(shù)字終端呈現(xiàn)，帶來收益的內(nèi)容卻不多。目前傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化可使用率偏低，其原因在于傳統(tǒng)出版社對新媒體的特性認識不足對新媒體用戶需求把握不夠。2011年國內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容提供商根據(jù)渠道及終端特性，還進行了多平臺應(yīng)用與多終端的內(nèi)容開發(fā)，使一種內(nèi)容得以在紙書、電子書閱讀器，PC、平板電腦、手機上立體呈現(xiàn)。

數(shù)字化出版較之傳統(tǒng)出版，縮短了出版流程，提高了傳播速度和傳播廣度，同時亦是“眼球經(jīng)濟（免費閱讀）”到來。數(shù)字化出版是從傳統(tǒng)出版的紙質(zhì)媒介到虛擬媒介的飛躍，是從有介質(zhì)到無介質(zhì)的飛躍，是從傳統(tǒng)出版流程：自然來稿一責(zé)編加工一二審（編輯部主任審稿）一三審（主編或總編終審）一排版（美編）一制片（菲林）一印刷一出版一發(fā)行一閱讀，向電子稿一網(wǎng)絡(luò)編輯（美編排版）一網(wǎng)上發(fā)表一閱讀“數(shù)字化出版流程”的飛躍，

數(shù)字化出版至使經(jīng)營理念亦在悄然發(fā)生質(zhì)的變化，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2012年我國網(wǎng)絡(luò)廣告額遠遠超過所有紙質(zhì)媒體加在一起的廣告額。網(wǎng)絡(luò)廣告是名民企業(yè)和網(wǎng)店的集中投放目標，據(jù)抽樣調(diào)查：廣東一個體化妝品網(wǎng)店，每年向網(wǎng)絡(luò)上投放廣告額達數(shù)十萬元。數(shù)字化出版關(guān)鍵是要建立自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌打出去，眼球率居高，點擊率居高，“眼球經(jīng)濟（免費閱讀）”就可以實現(xiàn)，這樣盈利的方向就轉(zhuǎn)向了廣告商。廣告商沖著“品牌”、沖著點擊率會紛紛踏之而來，因此，數(shù)字化出版也是對經(jīng)營方式的改寫。

加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。開創(chuàng)數(shù)字化出版的新境界

隨著“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的引領(lǐng)，帶來了新聞出版業(yè)態(tài)的深刻革命。新聞出版?zhèn)鹘y(tǒng)生產(chǎn)方式和流通方式已經(jīng)不能滿足人民群眾日益快速增長的精神文化的更高需求，加快新聞出版業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變成為惟一的出路。特別是隨著大型網(wǎng)絡(luò)投送平臺的進入，電子書將迎來高速增長，伴隨4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，數(shù)字出版將在移動互聯(lián)時代躍上新高，在智能語言技術(shù)、顯示技術(shù)、云服務(wù)等新技術(shù)的洶涌而來之時，數(shù)字出版的技術(shù)水平與信息化水平也將得以推動，因此，數(shù)字終端將走向網(wǎng)絡(luò)化、智能化，融合化業(yè)已勢不可擋。如果不能清楚地認識到這一點，淘汰與出局將成為必然。對此，新聞出版業(yè)加快統(tǒng)一思想、深化認識、搶抓機遇、開拓創(chuàng)新，大力推進發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變是當務(wù)之急。

積極引導(dǎo)傳統(tǒng)出版業(yè)的快速轉(zhuǎn)型。依托先進技術(shù)轉(zhuǎn)換出版流程和生產(chǎn)方式，建立新型內(nèi)容生產(chǎn)方式和媒介載體、媒介渠道；大力發(fā)展數(shù)字圖書、數(shù)字報刊，構(gòu)筑學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺；加快完成傳統(tǒng)圖書出版、報刊印刷、印象出版以及印刷復(fù)制企業(yè)的數(shù)字化改造，進一步實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。

要加快數(shù)字出版的標準體系建設(shè)。2011年是數(shù)字出版標準建設(shè)年，《數(shù)字出版標準體系研究》報告的發(fā)布，多項數(shù)字出版標準制定取得重大進展，全國新聞出版標準化技術(shù)委員會的5項行業(yè)標準《手機出版標準體系》《動漫出版標準體系》等進入審批階段，這些標準覆蓋多種載體和終端出版物，另有一大批數(shù)字出版標準處于起草和征求意見階段，MPP出版物標準制定已取得重大突破，全國新聞出版標準化技術(shù)委員會的MPP出版物五部分國家標準已出版發(fā)布。國際標準化組織（LSO）正式批準了《國際標準文檔關(guān)聯(lián)編碼（ISDL）》國際標準化立項，是首次由我國申請立項的國際出版領(lǐng)域的標準。

要加快數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)的基地建設(shè)。正如柳斌杰署長講的那樣：要在全國重點形成10家各具特色、年產(chǎn)值超百億的國家數(shù)字出版基地或產(chǎn)業(yè)園區(qū)。目前，全國數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)已基本完成基礎(chǔ)布局?；亟ㄔO(shè)在地理空間分布上逐漸從單元區(qū)向多園區(qū)擴展，從單一城市向多個城市擴展。杭州基地以“一城多園輻射全市”，江蘇以“一中心，多園區(qū)輻射全省，西安基地則輻射包括河南在內(nèi)的中原和西北地區(qū)。同時，基地建設(shè)的差異化、特色化建設(shè)初見端倪：上海張江的游戲、金融和超算服務(wù)、天津和重慶的云計算、杭州的移動閱讀和網(wǎng)游動漫、揚州園區(qū)的數(shù)字教育和電子書等都彰顯了各自的特色。為數(shù)字化出版的差異化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

要加快數(shù)字內(nèi)容資源的深度整合。毋庸置疑，數(shù)字化出版是以“內(nèi)容為核心”的，“內(nèi)容為王”是數(shù)字出版發(fā)展中的不二法則。目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源建設(shè)的現(xiàn)狀是，優(yōu)質(zhì)資源極度匱乏，內(nèi)容缺乏科學(xué)性、準確性、可靠性、權(quán)威性，特別是資源的碎片化水平很低。因此，要下大氣力，對紛雜的無序的內(nèi)容資源進行深度整合、梳理加工，按照科學(xué)性、準確性原則進行選編和條目索引。同時，要歲內(nèi)容資源進行全方位、深層次的開發(fā)利用，加強數(shù)字出版內(nèi)容資源傳播平臺建設(shè)，加快構(gòu)建技術(shù)先進、傳輸便捷、覆蓋廣泛的數(shù)字出版產(chǎn)品傳播體系。

要加強公共文化服務(wù)體系建設(shè)和政策扶持力度。加快數(shù)字出版內(nèi)容資源整合，是做好公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要基礎(chǔ)。要加大對公益性數(shù)字出版業(yè)的投入，特別是未成年人教育和道德思想建設(shè)、少數(shù)民族文字、學(xué)術(shù)文獻和科普知識的數(shù)字化出版產(chǎn)品，要給予扶持，以豐富人民群眾的閱讀生活。進一步加大政府投入力度，要加大對研發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容、高新產(chǎn)品的支持力度，推動數(shù)字化出版又好又快良性發(fā)展。

綜上所述，我們所處的時代，是一個啟新飛躍的時代，思想、觀念、技術(shù)、方法手段無不面臨著更新?lián)Q代。從傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的飛躍就是明證，倘若不做好準備搭上這班車，就要面臨被淘汰出局的危險。對此，我們必須做好充分準備踏上數(shù)字出版的“神州號”，去迎接全新的挑戰(zhàn)，去遨游網(wǎng)絡(luò)世界的無限風(fēng)光。