韓明華

舉世矚目的第18屆中國(guó)美容博覽會(huì)（上海CBE）雖已漸行漸遠(yuǎn)，但會(huì)上眾多面貼膜的爭(zhēng)奇斗艷，表明真正的面貼膜品牌大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)正式拉開(kāi)。于是，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“現(xiàn)在面貼膜的品牌已經(jīng)很多了，面貼膜市場(chǎng)已進(jìn)入混戰(zhàn)狀態(tài)，做出容易，做好卻難。”對(duì)此筆者認(rèn)為，至今尚未推出面貼膜品類(lèi)的化妝品品牌商們只要條件允許，一定要賣(mài)面貼膜！但更要策略性地去賣(mài)面貼膜。

說(shuō)一定要賣(mài)，是因?yàn)槭褂妹尜N膜已成為愛(ài)美女性的習(xí)慣，況且在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道真正的面貼膜領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未真正產(chǎn)生，任何面貼膜品牌都還有拔得頭籌的機(jī)會(huì)；說(shuō)一定要策略性地去賣(mài)，那是因?yàn)槿缃竦拿尜N膜市場(chǎng)的品牌已經(jīng)眾多，未來(lái)三年內(nèi)大洗牌運(yùn)動(dòng)一定會(huì)來(lái)，不策略、硬碰硬，必然成為炮灰。

如何做到策略性，順利分得市場(chǎng)一杯羹呢？

1、市場(chǎng)細(xì)分，聚焦引爆。

目前，化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的消費(fèi)者對(duì)面貼膜的品牌忠誠(chéng)度還不高，市場(chǎng)仍有足夠的空間。筆者認(rèn)為，計(jì)劃進(jìn)軍面貼膜市場(chǎng)的品牌商，與其與數(shù)以百計(jì)的大小面貼膜競(jìng)爭(zhēng)品牌為敵，還不如獨(dú)樹(shù)一幟，將自己的面貼膜專(zhuān)注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，并集中企業(yè)資源于一點(diǎn)，這樣極易打響品牌，創(chuàng)造出市場(chǎng)熱點(diǎn)，也更便于建立該細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。否則，如果沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性特征和內(nèi)涵，完全隨波逐流，跟風(fēng)競(jìng)品拼價(jià)格或促銷(xiāo)，即使能在短期內(nèi)獲得一些回報(bào)，但必然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)品牌的陪襯。

從消費(fèi)者的需求出發(fā)，面貼膜的市場(chǎng)細(xì)分主要有兩個(gè)方向：一類(lèi)是按核心的產(chǎn)品成分進(jìn)行分類(lèi)，如玫瑰花、金盞花、野菊花、蝸牛等等；另一類(lèi)按核心的產(chǎn)品功效進(jìn)行分類(lèi)，如美白的、補(bǔ)水的、提亮膚色的、去黃的、緊致的等等。相宜本草面貼膜主打“草本”的成分賣(mài)點(diǎn)，迅速建立起了草本面膜的品牌地位；魔力鮮顏面貼膜堅(jiān)持“補(bǔ)水”的功能賣(mài)點(diǎn)，訴求自己是面膜補(bǔ)水專(zhuān)家，希望在面貼膜品類(lèi)中一旦談及魔力鮮顏就能想到補(bǔ)水這樣的一個(gè)關(guān)鍵詞。

“加多寶”紅罐涼茶（前身王老吉紅罐涼茶）的成功之道是市場(chǎng)細(xì)分，聚焦引爆。筆者認(rèn)為非常值得力圖試水面貼膜品類(lèi)的品牌商們思考。

2、打造爆品，化繁為簡(jiǎn)。

傳統(tǒng)思路認(rèn)為，要推出面貼膜品類(lèi)就必須要出一個(gè)系列，10多個(gè)單品或者數(shù)十個(gè)單品，這樣方顯專(zhuān)業(yè)，才能確保較高的銷(xiāo)售回款。按此思路，很多面貼膜的品牌商將資金分散于眾多的面貼膜單品上，在市場(chǎng)推廣中平均用力，因?yàn)樗麄儾恢滥目蠲尜N膜最值得主推，更懼怕顧此失彼。而從實(shí)際銷(xiāo)售效果來(lái)看，無(wú)論是哪個(gè)品牌的面貼膜，最終銷(xiāo)量較大的往往只會(huì)集中在某幾款單品上，并非每個(gè)單品都能上量。

筆者了解到，定位于多效修復(fù)功能的雪珂兒面貼膜僅有一款單品，堅(jiān)持中高端的價(jià)格定位（平均到每片差不多25—30元/片），但其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不菲，只用了兩年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售回款逼近1000萬(wàn)。由此可見(jiàn)，一款面貼膜亦可打天下。

決定面貼膜品類(lèi)銷(xiāo)量大小的主要因素，并非其單品數(shù)量，而是精確的市場(chǎng)定位、能帶給消費(fèi)者和渠道商的價(jià)值大小，以及為實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值你所采取的措施和付出的努力。聚焦能適應(yīng)大眾消費(fèi)需求的、特色化、高品質(zhì)的某款面貼膜單品，無(wú)疑會(huì)事半功倍。

3、誘之以利，打通渠道。

筆者在此次上海CBE期間，有幸與幾位新簽約面貼膜品牌的代理商交流，發(fā)現(xiàn)他們選擇面貼膜的動(dòng)機(jī)，是需要一個(gè)面貼膜品類(lèi)來(lái)彌補(bǔ)其品類(lèi)的空缺。而他們選擇面貼膜的標(biāo)準(zhǔn)，除了廠家的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝及賣(mài)點(diǎn)之外，更看重利潤(rùn)大小和動(dòng)銷(xiāo)難易度。

如何解決對(duì)渠道商進(jìn)行利潤(rùn)刺激方面的問(wèn)題呢？通常的方法是讓渠道商訂面貼膜幾箱贈(zèng)本品幾箱或者贈(zèng)送其他暢銷(xiāo)的護(hù)膚品類(lèi)幾箱。而解決終端對(duì)面貼膜動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，通常的方法是面貼膜的品牌商按比例贈(zèng)送給終端商足夠多的面貼膜單片，以便于終端店納客或鼓勵(lì)顧客免費(fèi)體驗(yàn)面貼膜的品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上再輔以一定的促銷(xiāo)讓利。

除此之外，筆者經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著面貼膜品類(lèi)日益成為大眾流行品，中國(guó)的面貼膜市場(chǎng)目前還存有一塊非常值得開(kāi)墾的處女地，那就是面貼膜的送禮市場(chǎng)，品牌商如能適時(shí)推出包裝精美、喜慶且顯檔次的面貼膜禮盒裝，主打送禮市場(chǎng)，既能創(chuàng)造出高的客單價(jià)，迅速解決動(dòng)銷(xiāo)，又能延緩顧客的購(gòu)買(mǎi)周期，擠壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額。將面貼膜禮盒打造成為化妝品行業(yè)的腦白金，筆者認(rèn)為大有可能。