李隆宇 杜楠

【摘 要】《博客天下》基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場記錄，提出“人人都是記錄者”的理念，給予每個人參與進來的可能。《博客天下》雜志在雜志行業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展中獨辟蹊徑，找到了適合自身且頗具特點的市場定位優(yōu)勢，從而提高自身的商業(yè)價值。

【關(guān)鍵詞】《博客天下》 市場定位 商業(yè)價值

《博客天下》是由《寧夏日報》主辦的刊物，創(chuàng)立之初叫《理財世界》。當下，雜志熱帶來了雜志市場激烈的競爭，在一個雜志競爭激烈且市場趨于飽和的環(huán)境下的期刊，必然是高端、強勢媒體才能贏利。媒體間競爭越來越激烈，財經(jīng)類雜志的市場呈中度飽和狀態(tài)，目前已形成初步的壟斷格局，加之一個理財類的雜志僅僅把市場定位在寧夏，必然難以做大做強。而《博客天下》敏銳地看到了這一點。發(fā)行人與主編拿到刊號后，到新聞出版總署去改刊名，根據(jù)國家新聞出版總署文件批復，2008年10月15日，原《理財世界》雜志更名為《博客天下》，并且給《博客天下》定位為“精選優(yōu)秀博客文章，滿足讀者閱讀需求”?！恫┛吞煜隆冯s志的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在它的創(chuàng)刊宗旨和市場定位優(yōu)勢上。

一、《博客天下》創(chuàng)刊宗旨及意義

《博客天下》的理念是“人人都是記錄者”，宣傳口號是“中國第一本博客新聞雜志”。這兩句話自其誕生之日起就被印在了雜志的封面上。但《博客天下》并不是對網(wǎng)絡(luò)語言、博客內(nèi)容機械地、不加選擇地有言必錄?！拔医?jīng)常跟我們的編輯說，博客上有90%的文章都是口水，都是我們不要的?？谒恼率侵附榻B一些雞毛蒜皮的小事和瑣碎的評論類文章。但是我們認為博客里最可貴或最有價值的部分是新聞類的，親力親為的，博主對新聞事件當場的記錄，這些東西是非常好的”。其實《博客天下》的特點之一就是它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場記錄。因為記錄新聞的使命自從新聞行業(yè)產(chǎn)生以來一直由職業(yè)記者承擔，但在博客產(chǎn)生之后，一些話語權(quán)便轉(zhuǎn)嫁到了民眾的手中。于是每個人都能記錄自己的歷史，每個人也能記錄他人的歷史，這是一個時代的不小的進步?！恫┛吞煜隆肪拖虢璐藱C會從這里面挑選一些有價值的聲音和記錄，用基于傳統(tǒng)但不乏新意的印刷形式把它傳達出去。其在內(nèi)容的選擇上，主要是通過追逐事件性新聞現(xiàn)場和人物自身的故事。《博客天下》里的很多文章并不是職業(yè)記者寫的。雜志“人人都是記錄者”的理念就集中體現(xiàn)在責任、現(xiàn)場、親歷親為，它給了每個人參與進來的可能。

正如其宣傳口號所說的那樣，《博客天下》是我國第一本紙質(zhì)博客新聞雜志。它還是第一份對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行紙質(zhì)化嘗試的雜志。雖然許多報紙雜志等紙質(zhì)媒體都會不同程度地應用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，但是這種應用多是停留在部分轉(zhuǎn)載上，并沒有像《博客天下》那樣將網(wǎng)絡(luò)作為其內(nèi)容的主要來源。

雜志熱，博客，媒介融合，《博客天下》似乎在受眾市場不斷細分的環(huán)境下找到了一條屬于自己的新路。在媒介融合不斷深化的今天，紙質(zhì)媒體似乎在經(jīng)歷著一場寒冬，媒體一個共同的趨勢就是在向電子版轉(zhuǎn)移、發(fā)展。而“一本以博客為新聞來源的《博客天下》卻從網(wǎng)上走下來，變成了一本紙質(zhì)雜志，從表面上看是逆潮流而動，實際上仍是媒介融合的產(chǎn)物”。

《博客天下》的意義不僅僅在于是在期刊雜志白熱化競爭與媒介融合環(huán)境下的一個勇敢的嘗試，還在于這份雜志有著經(jīng)過科學分析其存在可能性的現(xiàn)實基礎(chǔ)。這份雜志有著習慣于不同媒體的讀者群。習慣于紙質(zhì)媒體的讀者仍舊樂于接觸紙質(zhì)媒體，但是他們也需要了解新興的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀習慣將在很大程度上影響紙媒的生存。

二、《博客天下》市場定位優(yōu)勢

在當前，由于雜志行業(yè)本身如雨后春筍般的發(fā)展以及雜志間的激烈競爭，大眾期刊的同質(zhì)化傾向十分嚴重，市場機會已經(jīng)很小。從受眾方面看，許多大眾期刊雜志都把城市白領(lǐng)以及青年學生作為目標讀者，而廣告客戶也將目標受眾定位為這一群體。從內(nèi)容方面看，大部分大眾期刊雜志都離不開對企業(yè)與人物的報道。從雜志本身的形式與專題策劃方面看，都呈現(xiàn)主打封面文章或是同題專題策劃，并且關(guān)注內(nèi)容經(jīng)常重疊。

期刊雜志市場定位的關(guān)鍵就在于其自身應當具有其他競爭者不具備的優(yōu)勢。這主要包括價格方面的優(yōu)勢以及受眾偏好方面的優(yōu)勢。價格優(yōu)勢就是在保證自身質(zhì)量的前提下，通過努力降低雜志的單位成本或者爭取的更多的廣告來實現(xiàn)擴大其發(fā)行量并吸引更多的廣告客戶?！恫┛吞煜隆返奈恼露鄟碓从诰W(wǎng)絡(luò)，這樣在目前的政策環(huán)境下，對于一本新聞雜志，在版權(quán)與稿費方面節(jié)約了不少成本。此外，很多文摘雜志在激烈的市場競爭中舉步維艱的重要原因之一就是傳統(tǒng)文摘刊物沒有多少廣告，“他們是一條腿走路，純靠發(fā)行。由于是黑白的新聞紙，像稍微高檔一點的電器、汽車廣告不可能上去登。我們現(xiàn)在就是做了一個升級，把3、5塊定價的文摘類雜志從印刷品質(zhì)、設(shè)計、定價都做了一個2.0的版。這就能吸收很多高端一些的廣告，這樣就既能發(fā)行保本，又能廣告掙錢，兩條腿走路”。受眾偏好競爭優(yōu)勢就是以雜志自身的特色來滿足目標受眾的特定偏好，從而吸引目標受眾?！恫┛吞煜隆藩毺氐男问脚c內(nèi)容使人耳目一新，而其理念也十分吸引讀者，并且借此加深讀者的參與度。還有一點就是《博客天下》可以在給習慣于傳統(tǒng)媒體的讀者以新鮮感的同時給習慣于網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者以熟悉感，從而吸引更多目標讀者。

《博客天下》雖然也難以完全避免當前雜志市場存在的種種問題，但是其還是有著比較明顯的市場定位優(yōu)勢的。它對自身的特點與理念宣傳得十分到位，明確自身所具有的競爭優(yōu)勢，并且將其優(yōu)勢盡可能地顯示出來。它在創(chuàng)立初期的競爭定位策略，并不是以打倒競爭者為目的，而是通過競爭使雙方平分秋色，共同占領(lǐng)市場，培養(yǎng)自己固定的讀者群，然后再逐漸擴大自身市場，成為這個讀者市場的領(lǐng)頭羊。雖然選擇這種方式對雜志自身的要求較高，但是一旦成功，就會給雜志帶來巨大的發(fā)展前景?！恫┛吞煜隆愤@份強調(diào)“人人都是記錄者”的中國第一本博客新聞雜志，在市場方面有著不俗的表現(xiàn)。僅面市半年多的時間，《博客天下》雜志的發(fā)行量就在21萬份左右，實銷率接近60%，這比起出版人朱德付所希望的在一年內(nèi)達到10萬份左右的量翻了一倍，而發(fā)展是《博客天下》預料之中的。在創(chuàng)刊的時候《博客天下》就想在一年的時間里面完成《看天下》三年的發(fā)展歷程，通過快速趕超來把握市場機遇。

《博客天下》既屬于新聞類期刊，又屬于文摘類期刊，包含的信息廣泛，綜合性強，但是仍然沒有丟失其新聞雜志的特性。由于其無論從市場定位還是編輯手段上，均呈現(xiàn)出與早期文摘雜志截然不同的風貌，故也可將其稱為“新文摘雜志”。而在一些學術(shù)期刊、專業(yè)期刊由于與市場脫節(jié)而顯得曲高和寡時，《博客天下》以它獨特的市場定位與內(nèi)容特色，找到了獨特內(nèi)容與讀者接受度的平衡點。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對時政新聞以及生活和文化品質(zhì)追求不斷提高，這一變化使得新聞期刊的空間得以擴大。新聞期刊近年來發(fā)行量的增長說明了這一點。分眾化的雜志媒體仍然存在一個較大的空間，而分眾化是雜志媒體發(fā)展的一個趨勢。而以《博客天下》為代表的新文摘雜志的出現(xiàn)，給近期文摘類雜志市場帶來了很大的變化。其口號與內(nèi)容體現(xiàn)了細分市場的意圖，迎合了當前的趨勢。其原創(chuàng)性以及內(nèi)容的獨特來源與角度緊貼時事，并擅長以軟手法寫硬新聞，滿足了人們對時政新聞的需求。當然這一點也與《博客天下》集中新聞業(yè)界的優(yōu)秀采編人員有很大關(guān)系。還有就是《博客天下》迎合了當前文摘類雜志高端化的趨勢，不再以黑白印刷內(nèi)文，而是采用全彩印刷，內(nèi)容與版面也是精心設(shè)計，這樣既能滿足高端人群的需求，也能夠吸引更多高端的廣告客戶，從而保證其在市場中的優(yōu)勢地位?？傊?，正確的市場定位，市場化的推廣手段與營銷模式為其贏利奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻

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⑥雷躍捷、辛欣：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》[M].中國傳媒大學出版社，2001

（作者：均為河北大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶