羅葳

摘 要：隨著我國消費(fèi)者物質(zhì)生活水準(zhǔn)的不斷提高，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，這使得消費(fèi)者在購買商品時(shí)傾向于親自參與，來獲取對(duì)關(guān)注產(chǎn)品的一些客觀評(píng)價(jià)意見。對(duì)于消費(fèi)者來說，單向灌輸式廣告已經(jīng)越來越落后于潮流，僅僅依賴廣告宣傳來影響消費(fèi)者已經(jīng)不夠，企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)范圍之外做更多的事情來適應(yīng)消費(fèi)者參與的時(shí)代。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者參與 消費(fèi)者體驗(yàn) 營銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）006-175-02

1 消費(fèi)者參與程度及特點(diǎn)

消費(fèi)者參與的對(duì)象可以是信息、產(chǎn)品或者事件。例如消費(fèi)者告訴洗衣店服務(wù)人員衣服上哪里有污漬，告知理財(cái)顧問自己的家庭理財(cái)規(guī)劃和理財(cái)目標(biāo)，向美甲師講述自己的指甲狀況和喜歡的指甲款式，甚至消費(fèi)者可以直接參與到產(chǎn)品或服務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)消費(fèi)過程中。

根據(jù)消費(fèi)者參與投入精力的不同將消費(fèi)者參與分為低、中、高三種程度。低程度的消費(fèi)者參與，消費(fèi)者只需出現(xiàn)在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)即可，其余的工作由工作人員來完成，如個(gè)人消費(fèi)者中，演唱會(huì)的聽眾，只需在演出開始時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)就可以享受音樂了，很大程度上，付款環(huán)節(jié)是消費(fèi)者唯一的投入。中等程度的消費(fèi)者參與，購買的完成需要消費(fèi)者的參與，這里的消費(fèi)者參與包含了信息、時(shí)間、行動(dòng)或事件，例如美容美發(fā)等服務(wù)，消費(fèi)者除了親身投入到服務(wù)當(dāng)中，還需要消費(fèi)者向提供服務(wù)的美容美發(fā)師說明自己的需求。高度的消費(fèi)者參與，消費(fèi)者必須實(shí)際參與并共同創(chuàng)造服務(wù)或產(chǎn)品，在高度參與狀態(tài)下，消費(fèi)者參與將直接影響服務(wù)的結(jié)果，僅僅靠服務(wù)提供者無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的要求和目標(biāo)，如健身服務(wù)中，若消費(fèi)者自己不好好訓(xùn)練，只寄希望于教練的指導(dǎo)，是達(dá)不到理想的健身效果的，企業(yè)消費(fèi)者在進(jìn)行咨詢公司服務(wù)的時(shí)候，需要把自己公司詳盡的背景資料以及目前遇到的瓶頸等問題等信息提供給咨詢公司，并且提出期望解決的大致方向，并全程配合咨詢公司進(jìn)行訪談溝通，這樣參與互動(dòng)下才能實(shí)現(xiàn)最佳效果。

可見，最高參與程度的消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)購買過程有很大的影響，消費(fèi)者的購買決定取決于自己獲得的各種信息，并且其購買行為將極大地影響到其周圍的消費(fèi)者，甚至也能影響到賣方的行為。最低參與程度的消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)過程沒有掌控作用，只是在購買過程中被動(dòng)地接受服務(wù)。位于中間參與程度的消費(fèi)者，在購買過程中主動(dòng)權(quán)還是掌握在商家手中，但他們其能夠明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)需求，并能夠讓商家根據(jù)自己的需求進(jìn)行改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。

2 消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)的影響

2.1 提高消費(fèi)者信任與滿意度

消費(fèi)者參與是與企業(yè)互動(dòng)的體驗(yàn)過程，滿意依賴于消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，因此，消費(fèi)者參與能夠影響消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者每一次的參與都會(huì)獲得不同的感受，滿意的經(jīng)歷會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)下一次的參與充滿期待，而不愉快的經(jīng)歷則會(huì)讓消費(fèi)者打消參與的念頭。所以，消費(fèi)者對(duì)某品牌的參與度在一定程度上影響著他對(duì)該品牌的滿意度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌的服務(wù)或者產(chǎn)品感到滿意時(shí)，隨著滿意次數(shù)的增多，就會(huì)增強(qiáng)對(duì)該品牌的信任。

2.2 增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提升品牌知名度

品牌的知名度能夠在一定程度上給消費(fèi)者帶來心理上的滿足感和愉悅感。品牌反映著人們心理和精神方面一種高層次的需求意愿。消費(fèi)者參與對(duì)增強(qiáng)品牌效應(yīng)的影響是通過消費(fèi)者體驗(yàn)的中介作用來實(shí)現(xiàn)的。隨著競(jìng)爭的加劇，企業(yè)在贏得消費(fèi)者的同時(shí)，更加注重與消費(fèi)者保持長期的互惠關(guān)系。為了加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的信息交流與共享，會(huì)員俱樂部、車友會(huì)等各類消費(fèi)者群體便孕育而生。消費(fèi)者通過看、聽、想對(duì)品牌的了解越多，這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。消費(fèi)者體驗(yàn)到的品牌名稱、符號(hào)、商標(biāo)等，都能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度。

2.3 消費(fèi)者參與有利于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

企業(yè)在產(chǎn)品新開發(fā)過程中提高消費(fèi)者的參與程度，可以得到更多的創(chuàng)新者從而帶動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)者可以通過向消費(fèi)者提供開發(fā)信息、了解消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品的期望、與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系等等方式來提高消費(fèi)者參與程度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者創(chuàng)新性。例如在美發(fā)行業(yè)，讓經(jīng)營和服務(wù)者積極主動(dòng)地提高消費(fèi)者的參與，可以進(jìn)行積極主動(dòng)的語言交流，以會(huì)員制等方式與消費(fèi)者建立良好的長期關(guān)系，以各種方式向消費(fèi)者傳遞最新的產(chǎn)品信息，出現(xiàn)問題及時(shí)地解決并努力消除影響等。

3 針對(duì)消費(fèi)者參與方式下的營銷對(duì)策

現(xiàn)在，許多企業(yè)營銷依然是依賴廣告、明星代言、降價(jià)來促銷產(chǎn)品。這會(huì)使企業(yè)的廣告投入不斷增長。更嚴(yán)重的是巨額的廣告支出也許并不能夠帶來相應(yīng)的效益。因此，企業(yè)可以通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品， 成為忠誠客戶。讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中，讓他們了解自己所購買產(chǎn)品的整個(gè)制作過程，使產(chǎn)品的生產(chǎn)過程透明化。一方面要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)；另一方面要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。

3.1 感官式營銷

感官式營銷指企業(yè)經(jīng)營者在營銷中利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，進(jìn)行的體驗(yàn)式情景銷售，其目標(biāo)是營造知覺體驗(yàn)的感覺，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望的一種營銷模式。例如超市敞開售貨就是讓消費(fèi)者能夠自由地嘗試、自由地觸摸產(chǎn)品，從而大大延長了消費(fèi)者購物的時(shí)間。這是觸覺營銷，是通過在觸覺上為消費(fèi)者留下深刻的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。食品行業(yè)多采用味覺營銷，例如為消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗的機(jī)會(huì)，這有利于通過對(duì)消費(fèi)的味覺刺激實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。聽覺營銷是利用美妙或獨(dú)特的聲音吸引消費(fèi)者，并在消費(fèi)者的腦海中形成獨(dú)特的聲音。例如休閑服裝專賣店里輕快的音樂促進(jìn)消費(fèi)者的購買，也顯示了其休閑、輕松的特征，咖啡店里低沉的音樂與其內(nèi)部燈光等的配合為消費(fèi)者提供了可聊天、享受生活的場(chǎng)合。

3.2 情感式營銷

情感式營銷是在營銷過程中觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種營銷情景中來。例如，定位在“全球婚戒典范”的I Do是全球第一婚戒品牌，坐擁千億全國珠寶市場(chǎng)。它的迅速崛起，就運(yùn)用了情感式營銷方式?！癐 Do——我愿意”來源于西方婚禮上的牧師與新人的經(jīng)典問答，是男人對(duì)責(zé)任的承諾，是女人對(duì)婚姻的信賴，表達(dá)愛人之間對(duì)婚姻的堅(jiān)定不移。情式感營銷為消費(fèi)者提供了個(gè)性化的需求、精神的愉悅以及優(yōu)越感，因而，企業(yè)還需要增強(qiáng)銷售的環(huán)境和銷售過程中的情感因素。企業(yè)對(duì)銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)，應(yīng)該滿足這個(gè)品牌定位的消費(fèi)對(duì)象所需要的購物環(huán)境，以使消費(fèi)者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。同時(shí)，企業(yè)銷售人員需要非常熟悉的自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，做到在市場(chǎng)銷售過程中以誠信為基礎(chǔ)、以情感為紐帶，讓消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生歡樂、自豪、感嘆等正面的情感體驗(yàn)，引發(fā)顧客的產(chǎn)生情感共鳴，增加消費(fèi)者的滿意度，從而保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

3.3 定制營銷

定制營銷是指將市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，根據(jù)個(gè)人要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可根據(jù)個(gè)人愛好提出一些特定要求，如服裝顏色搭配，家具、家電定制等。例如戴爾筆記本電腦，消費(fèi)者可以自己在官網(wǎng)選擇自己中意的配置，如外殼顏色、材質(zhì)、內(nèi)存、處理器、硬盤等等。信息化是定制營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、網(wǎng)上評(píng)價(jià)論壇，讓消費(fèi)者和企業(yè)參與互動(dòng)，從而深刻地理解消費(fèi)者的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)。在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

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