摘要：品牌網(wǎng)絡(luò)商城以其品牌獨(dú)特性、美譽(yù)度、號召力等優(yōu)勢為依托實(shí)現(xiàn)潛在品牌拓展消費(fèi)效應(yīng)；品牌拓展具有優(yōu)勢和劣勢。探索適合國內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)商城品牌拓展商業(yè)模式和創(chuàng)新策略，推動品牌網(wǎng)商拓展產(chǎn)品核心競爭力增強(qiáng)和促進(jìn)拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，保持品牌網(wǎng)商拓展鏈良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：品牌網(wǎng)絡(luò)商城；品牌拓展；策略

品牌網(wǎng)絡(luò)商城品牌拓展策略，是企業(yè)利用品牌優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)商城推出系列產(chǎn)品、換代產(chǎn)品或兼并、收購、控股其他公司的策略?！?010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，我國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億人民幣，同比增長22%。至2011年年底，中國、美國、韓國網(wǎng)商銷售額占市場總銷售額分別為6%、9%、20%。其中，網(wǎng)商品牌拓展份額占每年的85%。由此可見，品牌網(wǎng)商在拓展品牌保持生命力的同時，為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與深化指明方向。

一、品牌網(wǎng)絡(luò)商城的品牌拓展優(yōu)勢

1.品牌網(wǎng)絡(luò)商城品牌拓展直銷新模式。在交易方面，品牌網(wǎng)絡(luò)商城快速、可視地將拓展品牌展現(xiàn)給受眾，降低了運(yùn)營成本和復(fù)雜度，使買賣更加簡便易行。在受眾享受實(shí)惠價(jià)值的同時，網(wǎng)商也增加了銷售收入，實(shí)現(xiàn)了品牌自身價(jià)值增值，達(dá)到受眾與網(wǎng)商共贏。在實(shí)現(xiàn)利潤方面，品牌網(wǎng)絡(luò)商城利用線上線下營銷策略，不斷刷新網(wǎng)站流量贏得新客戶，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)雙重效應(yīng)，并快速鎖住利潤；反觀實(shí)體市場，一個新品牌的運(yùn)作在人財(cái)物力方面則要付出巨大消耗。如海爾商城正是洞察到這種消費(fèi)趨勢，規(guī)模運(yùn)作，創(chuàng)新商業(yè)模式，降低產(chǎn)品成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，推廣潛在產(chǎn)品，成為品牌拓展經(jīng)營的領(lǐng)頭羊。在信息利用方面，品牌網(wǎng)絡(luò)商城利用在線支持，間接地獲取拓展產(chǎn)品的正負(fù)反饋信息，增加客戶價(jià)值，即是一筆財(cái)富也是維系品牌核心價(jià)值走勢的推動力。值得注意的是品牌網(wǎng)絡(luò)商城憑借品牌賦予的可信度，在交易空間中，必須恪守雙方達(dá)成的默認(rèn)承諾，使產(chǎn)品聲譽(yù)得到廣泛受眾支持；否則，一旦形成受眾信任危機(jī)，品牌價(jià)值將受到?jīng)_擊，價(jià)值鏈條將面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)商城在產(chǎn)品拓展上，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)、品牌、授信等優(yōu)勢，把握市場脈動，適時地進(jìn)行產(chǎn)品拓展，這樣才能前瞻性地領(lǐng)跑行業(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

2.產(chǎn)品拓展鏈在品牌網(wǎng)絡(luò)商城持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變及企業(yè)文化傳承注入動力。品牌網(wǎng)絡(luò)商城360度視覺沖擊，潛移默化中將新產(chǎn)品的前景理念置于受眾，使拓展產(chǎn)品鏈延續(xù)，品牌網(wǎng)商可不斷發(fā)掘新利潤源，激發(fā)企業(yè)的前行動力。消費(fèi)者在跟蹤新產(chǎn)品趨勢的同時，打開了品牌做大做強(qiáng)的空間，從而激活了品牌拓展活力，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和品牌拓展奠定基礎(chǔ)。如海爾電冰箱成為馳名商標(biāo)后，海爾集團(tuán)成功拓展了海爾空調(diào)、電視等產(chǎn)品線。品牌網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品拓展不僅有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變而且產(chǎn)品的拓展使品牌文化得以傳播，即品牌商城更能專注于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)改善及營銷創(chuàng)新策略，推動忠誠消費(fèi)者對潮流產(chǎn)品的換代需求，降低品牌拓展中的偶然風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品拓展鏈更加順暢地運(yùn)行。

3.品牌網(wǎng)絡(luò)商城個性魅力服務(wù)，彰顯特色服務(wù)優(yōu)勢。品牌網(wǎng)商敏捷的物流配送，使拓展產(chǎn)品流動具有時效。在物流周轉(zhuǎn)中，品牌網(wǎng)商注重供應(yīng)鏈全流程最優(yōu)與同步工程，使拓展產(chǎn)品實(shí)時流動實(shí)現(xiàn)增值，支持客戶實(shí)現(xiàn)快速獲取與滿足訂單的目標(biāo)，為品牌網(wǎng)絡(luò)商城匯聚更加廣泛受眾；另一方面，品牌拓展中的網(wǎng)絡(luò)訂制個性設(shè)計(jì)服務(wù)，顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色優(yōu)勢。個性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既可滿足不同層次需求，也可滿足特定群體的特殊需要，已經(jīng)成為當(dāng)今的消費(fèi)主張。尤其是時尚化產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如服裝、鞋帽、電器等），更能滿足受眾追隨潮流和個性化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.品牌網(wǎng)絡(luò)商城兼并、收購、控股其他網(wǎng)絡(luò)公司，凸顯品牌網(wǎng)商的不俗實(shí)力。品牌網(wǎng)商為了擴(kuò)大公司規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，常采取兼并、收購、控股其他網(wǎng)絡(luò)公司的行為，不僅業(yè)務(wù)范圍得到外延，而且樹立了強(qiáng)大公司形象，實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)商產(chǎn)品的快速拓展，打開了業(yè)務(wù)發(fā)展向上空間，使公司呈現(xiàn)階梯式跨越發(fā)展。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)商城的品牌拓展劣勢

1.品牌網(wǎng)絡(luò)商城拓展品牌缺乏核心競爭力。品牌塑造之后，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等創(chuàng)新力弱化，消費(fèi)者心目中拓展品牌預(yù)期與消費(fèi)者產(chǎn)品期待產(chǎn)生距離；潛在顧客對產(chǎn)品優(yōu)勢、特色及形象產(chǎn)生疑問，將品牌及其衍生產(chǎn)品視為一種產(chǎn)品的不同符號。即消費(fèi)者趨向不再把某個品牌看成某種特定產(chǎn)品，即出現(xiàn)品牌意象模糊現(xiàn)象。如“海爾”成為電冰箱的代名詞，在消費(fèi)者的心目中已根深蒂固，“海爾”手機(jī)在受眾中有被淡出視野的傾向。

2.品牌與拓展產(chǎn)品之間缺少協(xié)同性。品牌與拓展產(chǎn)品之間內(nèi)在屬性的轉(zhuǎn)移是在品牌獨(dú)特形象及號召力下進(jìn)行的，二者之間的關(guān)聯(lián)及互補(bǔ)性越強(qiáng)，拓展產(chǎn)品的信任危機(jī)就越小，否則負(fù)效應(yīng)就會增強(qiáng)。比如說，如果可口可樂公司推出“可口可樂”牌胃藥，不僅胃藥難以銷售，恐怕“可口可樂”品牌飲料也會銷售不暢；同樣情形是把品牌農(nóng)藥拓展到內(nèi)衣品牌上，致使拓展品牌銷售受挫，形成消費(fèi)心理危機(jī)。因此，把握品牌與拓展品牌之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，在品牌網(wǎng)絡(luò)商城品牌拓展中尤為重要。

3.產(chǎn)品無特色而盲目拓展形成品牌網(wǎng)商產(chǎn)品拓展陷阱。憑借品牌優(yōu)勢，品牌網(wǎng)商盲目拓展產(chǎn)品線，引起品牌承載過多產(chǎn)品而泛化或同質(zhì)化，產(chǎn)品競爭力弱。如果不能保持質(zhì)量及適宜網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新措施，將逐漸失去網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注度。因此，在無法利用品牌的倍增效應(yīng)時，要警惕品牌稀釋、品牌轉(zhuǎn)換、品牌檔次混亂、品牌自耗等對品牌形象的不利影響。尤其在受到資金、技術(shù)、時間等因素的限制，拓展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營銷創(chuàng)新力等難以保證條件下，品牌網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)施品牌拓展，致使原品牌受到負(fù)面影響，甚至是毀滅性傷害，使原品牌無形資產(chǎn)縮水。但也存在將產(chǎn)品拓展導(dǎo)入視作網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，放棄了創(chuàng)造下一個新品牌機(jī)會行為。如李維斯引入的休閑品牌“碼頭工人”（Dockers）褲子，以及百得（Black & Decker）開發(fā)的高檔得偉（Dewalt）電用工具。品牌拓展陷阱常以各種形式出現(xiàn)，都會給品牌網(wǎng)商帶來不利的影響，應(yīng)引起高度重視。

三、品牌網(wǎng)絡(luò)商城的品牌拓展策略

網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)施品牌拓展過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身狀況采取適宜的策略。

1.品牌網(wǎng)絡(luò)商城品牌拓展在保持直銷優(yōu)勢的同時，應(yīng)將培養(yǎng)品牌形象放在首位，以壯大品牌核心競爭力為中心，全方位推進(jìn)品牌拓展戰(zhàn)略。第一，持之以恒的培養(yǎng)品牌形象和壯大品牌核心競爭力是產(chǎn)品拓展良性循環(huán)的根本和動力。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和傳播途徑創(chuàng)新等創(chuàng)新力入手，建立適合自身的品牌技術(shù)支撐體系，培育具有與時俱進(jìn)的特色產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈，增強(qiáng)拓展品牌的核心競爭優(yōu)勢，使受眾成為品牌拓展的響應(yīng)者，從而保持品牌網(wǎng)絡(luò)商城的持續(xù)活力。第二，品牌拓展應(yīng)注重產(chǎn)品間協(xié)同性。從產(chǎn)品功能角度，利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，向受眾推出新產(chǎn)品，應(yīng)協(xié)同品牌與拓展產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，在營銷創(chuàng)新中強(qiáng)調(diào)特色，在滿足客戶需求中得到客戶的青睞。如果產(chǎn)品特色不明顯，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，冒然進(jìn)行品牌拓展，受眾難以認(rèn)可，品牌拓展將處于被動中。第三，品牌拓展時，產(chǎn)品適用范圍也要考慮在內(nèi)。如海爾商城是家電的世界，就決定了海爾商城不宜經(jīng)營五金類用品?！奥?lián)想電腦”是品牌機(jī)，就決定了“聯(lián)想”必須保持品牌的特性，一般從事電子產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營。

2.利用seo獨(dú)特功能優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌網(wǎng)絡(luò)商城拓展品牌空間。受眾利用seo功能，不僅online流量可以提升，品牌形象也能展現(xiàn)給受眾。通過混合搜索，品牌商城的視頻、文本內(nèi)容就會出現(xiàn)在社區(qū)。在展現(xiàn)視頻時，視頻圖像的藝術(shù)處理會使品牌的沖擊效果放大，記憶效果得以再次響應(yīng)，這在網(wǎng)絡(luò)品牌商城營銷渠道中越來越重要；在分享視頻沖擊時，要確保內(nèi)容預(yù)期和感覺符合受眾的觀看習(xí)慣，充分展現(xiàn)商城的數(shù)據(jù)在觀眾面前即市場/客戶數(shù)據(jù)的處置，使品牌拓展呈現(xiàn)出極大的想象空間及價(jià)值空間。

3.降低拓展品牌泛化或同質(zhì)化經(jīng)營沖擊效應(yīng)。當(dāng)品牌網(wǎng)絡(luò)商城擴(kuò)展品牌經(jīng)營不暢時，品牌核心價(jià)值就會削弱，同時也會削弱品牌的原有定位或認(rèn)同，品牌形象影響力會在消費(fèi)者心中打折扣。為避免品牌拓展風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)商可在原商標(biāo)品牌旗下，為拓展新產(chǎn)品添加副品牌，在視覺的放大中減小拓展各品牌在消費(fèi)者心目中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，有效地滿足受眾對品牌的期望。如“海爾”品牌下的各系列。此外，品牌網(wǎng)商在進(jìn)行品牌拓展時，還要看對新產(chǎn)品期望值大小。如果品牌網(wǎng)商對新產(chǎn)品在知名度、美譽(yù)度和市場占有率等方面寄予很高的期望，應(yīng)慎重品牌拓展策略；而期望值較低的產(chǎn)品，則可采用原有品牌。

4.品牌網(wǎng)絡(luò)商城品牌拓展的差異化定位。在品牌網(wǎng)絡(luò)商城中，品牌及其拓展品牌應(yīng)體現(xiàn)一定的差異性，但其各自的特色又相對明顯。如寶潔公司飄柔、海飛絲、潘婷等產(chǎn)品的媒體營銷廣告就體現(xiàn)了產(chǎn)品間特色差異。這種精確的細(xì)分市場所推出的品牌一進(jìn)入市場就會給消費(fèi)者較深的印象，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的品牌選擇，在消費(fèi)者自身的需求中獲得成功；這種差異化定位在廣告策略和營銷創(chuàng)新力方面的體現(xiàn)，表現(xiàn)在重視產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘，不僅滿足受眾個性化嗜好，提高網(wǎng)商品牌拓展知名度，而且也是品牌網(wǎng)商產(chǎn)品自信的表現(xiàn)。巨額廣告投入的基礎(chǔ)在于品牌給消費(fèi)者帶來價(jià)值，在于品牌網(wǎng)商堅(jiān)持不懈的產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，否則品牌在市場上曇花一現(xiàn)，難以實(shí)現(xiàn)品牌拓展。因此，品牌企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷、高瀏覽量、低成本展現(xiàn)品牌拓展時，要使品牌聲譽(yù)在消費(fèi)者心目中持續(xù)占據(jù)獨(dú)特地位，就應(yīng)時刻保持產(chǎn)品特色，最大限度地滿足受眾的需要。

5.品牌網(wǎng)商拓展產(chǎn)品應(yīng)恪守質(zhì)量和服務(wù)意識，以保持忠誠用戶的持續(xù)消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，占一個品牌12%的忠誠品牌用戶購買了大約63%的品牌及其拓展產(chǎn)品，它為品牌提供了穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者，從而保證該品牌的市場占有率。一個品牌的忠誠用戶源于對產(chǎn)品質(zhì)量信賴和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為其付出更高的價(jià)格。忠誠的品牌用戶是一個品牌成為名牌的必要條件。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者愿意多支付10%的錢購買品牌而不買其他品牌的產(chǎn)品，正是消費(fèi)者對品牌的忠誠以及對拓展品牌的品質(zhì)和服務(wù)預(yù)期。海爾總經(jīng)理自毀76臺不合格冰箱向“質(zhì)量是企業(yè)的生命”發(fā)出挑戰(zhàn)，提出“服務(wù)高于利潤”的服務(wù)理念及制定“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”星級服務(wù)已眾所周知，此舉海爾產(chǎn)品才成為國內(nèi)知名品牌，從1995年品牌價(jià)值約為24億元人民幣增至2000年300億元人民幣，成功實(shí)現(xiàn)了品牌拓展，成為國內(nèi)家電行業(yè)品牌典范，為品牌踏入國際化大門奠定了基礎(chǔ)。

總之，品牌網(wǎng)絡(luò)商城權(quán)衡潛在新產(chǎn)品拓展時，應(yīng)考慮原品牌對新產(chǎn)品預(yù)期效應(yīng)，是否有助于品牌資產(chǎn)最大化。在評價(jià)拓展機(jī)會中，應(yīng)考慮品牌與拓展產(chǎn)品的協(xié)同性，拓展戰(zhàn)略對核心競爭力的影響，產(chǎn)品鏈對提升品牌網(wǎng)絡(luò)商城地位和價(jià)值的作用；而不能把合理而適度的品牌拓展單純看作品牌風(fēng)險(xiǎn)。只有將品牌及其拓展產(chǎn)品綜合加以考慮，才能贏得拓展策略的市場財(cái)富和受眾認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)商的自我價(jià)值和社會價(jià)值

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（作者單位：沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院）