張傲然

摘要：文章從當(dāng)前中國(guó)各品牌白酒包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了文化符號(hào)設(shè)計(jì)在當(dāng)代中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用現(xiàn)狀。通過(guò)符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，總結(jié)出了文化符號(hào)設(shè)計(jì)的提取源及文化符號(hào)設(shè)計(jì)方法。通過(guò)對(duì)案列的剖析，總結(jié)出了文化符號(hào)設(shè)計(jì)在當(dāng)代中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中彰顯產(chǎn)品特色與品牌文化的重要作用。

關(guān)鍵詞：白酒包裝 酒文化 文化符號(hào)

酒包裝作為酒文化、歷史文化的主要組成部分，肩負(fù)著傳遞產(chǎn)品信息、傳播文化信息、傳承產(chǎn)品特色等重要責(zé)任。因此，當(dāng)代的酒包裝設(shè)計(jì)不僅是一門(mén)設(shè)計(jì)的藝術(shù)，更是一門(mén)文化傳播的藝術(shù)。

酒文化系酒在社會(huì)的生產(chǎn)生活中凝集成的物質(zhì)和精神的綜合體，作為—種特殊的文化形式，它逐漸被人們認(rèn)知為—種珍貴的歷史文化寶藏。

自白酒成為現(xiàn)代主流飲品始，白酒的包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越成為了企業(yè)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品歷史信息傳播的高效載體。白酒包裝設(shè)計(jì)是對(duì)白酒的包裝容器、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢進(jìn)行設(shè)計(jì)的活動(dòng)，以滿足、適合人的需要為目的的文化作品。

由于白酒的文化推廣和它的包裝設(shè)計(jì)是兩個(gè)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，也就使得隱藏在酒產(chǎn)品背后的思想文化與酒的容器包裝設(shè)計(jì)形成了密不可分的整體，白酒的包裝設(shè)計(jì)成為了酒文化推廣與傳播的重要載體。酒文化對(duì)酒包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)意有著直接的影響，以酒包裝的物質(zhì)載體承載悠久的歷史文化，增加產(chǎn)品中思想文化的蘊(yùn)含量與產(chǎn)品附加值，這也成為了酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的主要途徑。然而，當(dāng)代的白酒包裝設(shè)計(jì)卻很難找到合適的文化符號(hào)來(lái)表征自己，而呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)趨同、定位模糊的現(xiàn)象。

一、中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，白酒逐漸成為一種消費(fèi)時(shí)尚，就在人們對(duì)白酒產(chǎn)品本身質(zhì)量要求不斷提升的同時(shí)，對(duì)酒的包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求（如酒的包裝設(shè)計(jì)要與酒的品質(zhì)、酒的文化品位相稱等）。然而，在當(dāng)前中國(guó)的白酒包裝設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者的需求是—方面，設(shè)計(jì)單位的對(duì)酒文化的把握與白酒企業(yè)的訴求又是另一方面，這三者之間并沒(méi)有完成有序的溝通與交流，造成了“企業(yè)主動(dòng)推廣，市場(chǎng)被動(dòng)接受”的窘境。

在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，約有63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來(lái)決定購(gòu)買行為的發(fā)生或停止，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的重要因素。在包裝設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者注意力的主要有包裝設(shè)計(jì)的顏色、實(shí)體結(jié)構(gòu)或形狀、符號(hào)和數(shù)字、字體四大元素，其中色彩與形式符號(hào)是最具影響力的兩大因素，可以說(shuō)是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的靈魂，他們傳達(dá)著產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌內(nèi)涵。筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)眾多白酒包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析中得出：當(dāng)代的中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出同質(zhì)化、奢華化和淺層化狀態(tài)。

1、同質(zhì)化

通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)特征來(lái)看，當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計(jì)所表現(xiàn)出的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，當(dāng)前白酒的包裝設(shè)計(jì)盲目運(yùn)用各類包裝材料、印刷工藝，追求國(guó)際化的風(fēng)格，造成多重疊加的形式現(xiàn)象。如各種陶瓷、玻璃、金銀卡紙材質(zhì)的使用和燙金、UV、激凸、壓紋等印刷工藝的運(yùn)用。

第二，對(duì)包裝容器的設(shè)計(jì)多為仿制，一是對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的仿制設(shè)計(jì)，二是現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)套用古代的瓷器、陶器等容器。在白酒外包裝的盒型設(shè)計(jì)上缺少創(chuàng)新，主要還是上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書(shū)型盒等有限的幾種。

第三，面對(duì)品類眾多的中國(guó)白酒品牌，在其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上缺乏文化表征?？赡苁怯捎谄髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品文化的定位問(wèn)題，或者是由于設(shè)計(jì)師沒(méi)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化進(jìn)行剖析并從中提取出具有代表性的文字、圖案、符號(hào)和色彩等有效元素。這些前期研究工作的缺失，是導(dǎo)致整個(gè)白酒包裝設(shè)計(jì)缺乏文化表征的重要原因。

第四，通過(guò)對(duì)市面上的白酒包裝設(shè)計(jì)的收集整理，分析出當(dāng)代白酒包裝設(shè)計(jì)多以紅色、黃色為主。色彩運(yùn)用面不廣，缺乏特色，不敢突破使得白酒包裝設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。

2、奢華化

在白酒包裝設(shè)計(jì)中，除了原有的品牌基礎(chǔ)，精致、奢華的包裝設(shè)計(jì)也成為人們消費(fèi)某種產(chǎn)品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)人們更加注重的是極致奢華所包裝的產(chǎn)品給自己所帶來(lái)的自豪感以及那份令別人尊崇的滿足感。因此，為了滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與精神的雙重追求，白酒企業(yè)與設(shè)計(jì)師將各種能夠體現(xiàn)奢華的材料、工藝運(yùn)用作為首選。

首先，材料的使用。當(dāng)代的白酒包裝設(shè)計(jì)為了能達(dá)到奢華的要求，積極運(yùn)用現(xiàn)代陶瓷燒制技術(shù)和先進(jìn)的玻璃工藝技術(shù)進(jìn)行容器加工。對(duì)白酒的外盒包裝也傾向于使用金銀卡紙、木質(zhì)、鐵質(zhì)、玻璃等能夠體現(xiàn)高檔次的材料。

其次，工藝的運(yùn)用。由于技術(shù)的發(fā)展，白酒包裝設(shè)計(jì)中的容器和外盒都運(yùn)用了各式各樣的工藝技術(shù)。如白酒內(nèi)包裝容器上的雕刻、印刷、鑲金或玉等工藝，外盒的壓紋、鐳射、燙金銀、開(kāi)啟方式設(shè)計(jì)等工藝在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用備受推崇。

3、淺層化

目前市面上的大多數(shù)白酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出淺層化設(shè)計(jì)風(fēng)潮，追求現(xiàn)代化即尋求簡(jiǎn)約式并運(yùn)用各種包裝裝潢的工藝，追求傳統(tǒng)即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包裝設(shè)計(jì)變得不倫不類，這一切設(shè)計(jì)行為似乎只關(guān)心包裝的形式變化，而對(duì)白酒背后的文化缺乏系統(tǒng)的研究與提煉。對(duì)各種紋飾、圖案的運(yùn)用出現(xiàn)了濫用的現(xiàn)象，也正是缺乏對(duì)酒文化進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的研究與分析，造成了中國(guó)白酒包裝中的色彩、符號(hào)及形式趨同的現(xiàn)象。

當(dāng)前中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的很多設(shè)計(jì)都沒(méi)有足夠完整的文化的體現(xiàn)、符號(hào)的精煉使用，造成了文化表征不明，品牌內(nèi)涵傳播低效的商業(yè)化、形式化的商品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)象。

二、文化符號(hào)設(shè)計(jì)在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

作為傳遞產(chǎn)品信息、傳播白酒文化的物質(zhì)載體，中國(guó)的白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)其背后的文化進(jìn)行深度研究與提煉，提取具有地方文化特色、符合產(chǎn)品理念、適應(yīng)品牌理念的文化符號(hào)，并將這些具有特色的符號(hào)運(yùn)用到白酒容器及外包裝設(shè)計(jì)、裝潢之中。

1、文化符號(hào)

（1）文化。文化是人類在文明進(jìn)化的過(guò)程中所留下來(lái)的產(chǎn)物（所有為生存而進(jìn)行的活動(dòng)），包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教、藝術(shù)、思維方式和生活習(xí)慣等。文化符號(hào)也就蘊(yùn)含在了人們生產(chǎn)生活當(dāng)中，它以思想文化為內(nèi)涵，以一定的物質(zhì)形式得以體現(xiàn)。俗話說(shuō)得好“一方水土養(yǎng)一方人”。地域文化在地域環(huán)境的基礎(chǔ)上，以歷史實(shí)踐為主線，以社會(huì)形態(tài)為載體，以生產(chǎn)生活為表象，在人類社會(huì)進(jìn)程中發(fā)揮作用的精神活動(dòng)的總稱。它并不單是指向場(chǎng)景和物體本身，而其本質(zhì)指向是景物背后的東西，即景物所固有的內(nèi)涵、所傳送的信息、所隱藏的秘密和所帶來(lái)的意義。

（2）符號(hào)。它是形式與意義的統(tǒng)一體，每一個(gè)物質(zhì)對(duì)象，當(dāng)它在交際過(guò)程中，“達(dá)到了傳達(dá)關(guān)于實(shí)在即關(guān)于客觀世界或交際過(guò)程的任何—方的感情的、美感的、意志的等內(nèi)在體驗(yàn)這個(gè)目的”時(shí)，它就成為一個(gè)符號(hào)。

（3）文化符號(hào)與白酒包裝設(shè)計(jì)

文化符號(hào)指的就是在這—文化形成過(guò)程中具有表征性特征的媒質(zhì)即可感、可視、可觸的物象表現(xiàn)，在特定地域中所能代表該地域文化顯性及隱性特點(diǎn)的所有符號(hào)的總稱。筆者認(rèn)為產(chǎn)品中文化符號(hào)具有可感知性、媒介性、信息性的綜合特征，可以從自然氣候、水紋地理、動(dòng)植物物資源、歷史文物、歷史遺跡、文化資源和人們的各種活動(dòng)、行為方式、品牌內(nèi)涵等方面進(jìn)行凝練。

文化符號(hào)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是展現(xiàn)酒文化品位、酒文化內(nèi)涵和企業(yè)品牌的必然選擇。在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了需要自身必要的產(chǎn)品品質(zhì)之外，還需要以醒目的、具有識(shí)別性的、合理的文化包裝形象來(lái)與同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別并以此取得消費(fèi)者的信賴。

2、文化符號(hào)設(shè)計(jì)提煉

（1）文化符號(hào)設(shè)計(jì)來(lái)源

社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的一切活動(dòng)都是文化的符號(hào)化，既存的很多實(shí)物品類都是人類文化活動(dòng)的結(jié)果，它們都表征著與之相應(yīng)的文化內(nèi)涵。根據(jù)文化符號(hào)的存在與形成方式筆者將其歸納為以下四個(gè)層面：一是自然物。二是近代人工物。三是歷史文化物。四是思想文化。所有與這四者有必然關(guān)聯(lián)的生命體、具有標(biāo)志性的物體、文化遺產(chǎn)等都可以成為文化符號(hào)設(shè)計(jì)的來(lái)源。要對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)提煉，需要設(shè)計(jì)師對(duì)酒的文化的形成過(guò)程有足夠的了解，同時(shí)更需要設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)酒的文化的深刻解讀，從中提煉出能夠代表某種酒的文化的精神與內(nèi)涵的語(yǔ)匯，并將這些語(yǔ)匯演變成與之含義相匹配的圖案、色彩符號(hào)。這些與文化符號(hào)關(guān)聯(lián)的語(yǔ)匯，還要能夠符合品牌的理念與價(jià)值訴求。

（2）文化符號(hào)設(shè)計(jì)提煉方法

從認(rèn)知角度來(lái)看，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是一個(gè)信息加工的過(guò)程。利用既存的典型思想文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以有效地傳達(dá)文化的特殊性、歷史性，進(jìn)而提升它的整體價(jià)值。在白酒包裝設(shè)計(jì)所涉及的元素中，筆者將形態(tài)和色彩作為兩大表征性符號(hào)，針對(duì)文化符號(hào)設(shè)計(jì)的方法，筆者做出了以下探索：

第一，形態(tài)符號(hào)。這里的形態(tài)既有形式又有神態(tài)。這里的形狀指的就是物體的外在形式，神態(tài)就是從形態(tài)中蘊(yùn)含的意象。形狀是可見(jiàn)的，具有客觀性，而神態(tài)是內(nèi)在的，具有人的主觀色彩。形態(tài)符號(hào)要做到“形神兼?zhèn)洹辈潘闶峭暾奶釤捙c設(shè)計(jì)。正如林盛宏（1987）在“隱喻類比法在產(chǎn)品造型發(fā)展上的應(yīng)用”—文中提出，大自然及既存的造物中，有無(wú)數(shù)的優(yōu)良形式經(jīng)驗(yàn)及形式語(yǔ)意，可供我們累積運(yùn)用，轉(zhuǎn)換成另一個(gè)優(yōu)良的形式。簡(jiǎn)而言之，即是以原型出發(fā)，利用現(xiàn)存不同造物但有類似社會(huì)意義的形式經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)借應(yīng)用到設(shè)計(jì)第一部分，則原型將變?yōu)槠溆幸饬x且新穎的造型。當(dāng)我們進(jìn)行文化符號(hào)的形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，首先選擇與某白酒有密切關(guān)聯(lián)的特征性文化，如具有象征意義的紋飾或文字、富有地域特色的動(dòng)植物與自然資源、具有特殊意義的圖像等。然后對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)性加工，選取主要的視覺(jué)特征進(jìn)行簡(jiǎn)化、抽象、變形。重新組合形成新的設(shè)計(jì)符號(hào)（如圖1水立方酒），進(jìn)而應(yīng)用到白酒包裝設(shè)計(jì)中。（如圖2湖北黃山頭酒）黃山頭酒，立志打造楚文化酒第一品牌，從產(chǎn)品容器的造型設(shè)計(jì)來(lái)看，采用了具有楚韻的編鐘造型進(jìn)行形態(tài)符號(hào)的提取，另外在其包裝盒上的紋飾形態(tài)符號(hào)同樣極具地域文化風(fēng)格，與其傳播的品牌理念熔鑄一體，也成為黃山頭品牌傳播的重要介質(zhì)。

第二，色彩符號(hào)。色彩作為第一視覺(jué)印象反應(yīng)最快，故對(duì)于大量、準(zhǔn)確、有效獲取信息意義重大。在長(zhǎng)期認(rèn)知實(shí)踐中，色彩已經(jīng)被符號(hào)化，受不同地區(qū)觀念的影響，色彩擁有不同的語(yǔ)意，傳達(dá)著不同的審美、價(jià)值和情感。在視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，色彩也是視覺(jué)傳達(dá)最活躍的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域已得到了廣泛的重視與研究已經(jīng)展示出了色彩在信息傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的獨(dú)特地位。而色彩經(jīng)過(guò)提煉擁有了酒品的內(nèi)涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用是很重要的—方面。在白酒包裝設(shè)計(jì)前，對(duì)色彩運(yùn)用規(guī)律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質(zhì)應(yīng)有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。在色彩工藝問(wèn)題上應(yīng)簡(jiǎn)化用色的種數(shù)，以形成整體規(guī)劃。郎酒——紅花郎以紅色瓷質(zhì)容器形成大方、熱情的形象開(kāi)創(chuàng)白酒時(shí)尚包裝設(shè)計(jì)之先河，瓶形經(jīng)105道工藝精心打磨，引進(jìn)英國(guó)低溫紅，純正紅色，亦含蓄亦奔放，完美表現(xiàn)了紅花郎酒的非凡品味。鮮艷而熱烈奔放的“中國(guó)紅”色彩在眾多酒包裝中脫穎而出，榮獲中國(guó)酒業(yè)包裝創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng)”。（如圖3郎酒）同樣一款具有開(kāi)創(chuàng)精神的時(shí)尚白酒包裝設(shè)計(jì)一一洋河藍(lán)色經(jīng)典的白酒包裝設(shè)計(jì)，也是根據(jù)產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品的特性對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典系列綿柔型白酒做出了藍(lán)色的創(chuàng)新色彩設(shè)計(jì)，也正符合了“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷”品牌文化理念。（如圖4洋河藍(lán)色經(jīng)典）

再就是舍得酒的包裝設(shè)計(jì)（如圖5），其定位為中國(guó)第—文化酒，依托中國(guó)哲學(xué)文化“舍得”二字進(jìn)行設(shè)計(jì)，提煉出了具有厚重感咖啡色與具有時(shí)代氣息的珍珠白，這兩色在瓶身的上下對(duì)半使用更顯古典文化氣息，彰顯出了中華文化的博大精深，更體現(xiàn)出陰陽(yáng)轉(zhuǎn)換、取舍有度的哲學(xué)理念，此一設(shè)計(jì)也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。

3、文化符號(hào)設(shè)計(jì)在白酒包裝設(shè)計(jì)的作用

隨著人們對(duì)精神追求的日益加強(qiáng)，在中國(guó)的白酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者也更加注重對(duì)酒文化的精神價(jià)值崇尚和文化意義的符號(hào)體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，正是由于對(duì)其特殊的文化的體驗(yàn)才導(dǎo)致了最終的購(gòu)買行為。因此，當(dāng)代的白酒品牌要想擁有真正屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)者，必須結(jié)合白酒特有的文化內(nèi)涵，提煉出有代表性的文化符號(hào)，再經(jīng)過(guò)藝術(shù)性地加工處理，將其與白酒包裝設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而彰顯白酒文化的特色。

首先，立異作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒包裝設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)運(yùn)用，逐漸成為白酒品牌自身要求區(qū)別同類產(chǎn)品突出的自己的一個(gè)必要手段。

其次，傳播作用。從以上幾種符號(hào)特征較明顯的白酒品牌中，我們可以從其產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品容器設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)等方面突出了酒的文化訴求、酒品牌的內(nèi)涵等信息的傳播。

最后，鞏固作用。通過(guò)對(duì)酒的文化和品牌文化進(jìn)行符號(hào)設(shè)計(jì)并將其表現(xiàn)于白酒包裝設(shè)計(jì)之上，可以在很大程度上提升產(chǎn)品附加值。這樣做的目的就是要讓消費(fèi)者認(rèn)同這一文化，正所謂“習(xí)之則慣之”，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)效應(yīng)。

三、總結(jié)

文化符號(hào)設(shè)計(jì)實(shí)際上就是一個(gè)尋找關(guān)聯(lián)事物（或?qū)嵨锘蛩枷胛幕┻M(jìn)行重新“編碼”使其凸顯特征的過(guò)程。在白酒包裝設(shè)計(jì)中關(guān)鍵是要找到與酒文化關(guān)聯(lián)的語(yǔ)意并將其進(jìn)行可視化，轉(zhuǎn)化成一種連接酒文化與消費(fèi)者的信息橋梁。一款成功的白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該可以使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)其包裝的解讀就能對(duì)產(chǎn)品的文化與產(chǎn)品的定位作一定的了解與認(rèn)知，這樣的包裝設(shè)計(jì)也更利于品牌文化的傳播、區(qū)別同類產(chǎn)品及堅(jiān)實(shí)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此，以文化符號(hào)設(shè)計(jì)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用將是中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)開(kāi)啟創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要一步，是展現(xiàn)各品牌白酒文化內(nèi)涵與價(jià)值的主要途徑之一，更中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。