蔣詩南

摘要：社會發(fā)展至今，科技的發(fā)展使我們的視覺審美產(chǎn)生了更多的可能，而平面廣告也不再只局限于二維的傳播媒介，原本只是被動去接受平面廣告信息的消費者，則更愿意去嘗試主動跟平面廣告互動，平面廣告單一的傳播方式已經(jīng)很難吸引消費者的目光，要使平面廣告更具吸引力，必須打破常規(guī)的思維模式，使本來單向傳播的平面廣告產(chǎn)生互動之感，充分調(diào)動消費者的“觸”與“感”，激發(fā)消費者的興趣，讓平面廣告不僅能作用于人是視覺，而且能觸動人的所有感官，甚至讓人能夠參與其中。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計 觸感 視覺語言

一、平面廣告的現(xiàn)狀

現(xiàn)代經(jīng)濟飛速發(fā)展，我們的周圍迅速被各種新媒體廣告充斥，新媒體廣告憑著它的優(yōu)越性占據(jù)了很大一部分市場，在這種情況下，平面廣告受到了巨大的沖擊?？v觀目前國內(nèi)的平面廣告行業(yè)，還有許多缺失，比如技術(shù)水平不夠，缺少人文關(guān)懷，缺少地域特征和個性特色，以及一味的追求利益而忽略了自然生態(tài)的平衡等等。

美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出的AIDMA理論模型，該理論認(rèn)為，消費者從接觸信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷5個階段：A：Attention（引起注意），I：Interest（引起興趣），D：Desire（喚起欲望），M：Memory（留下記憶），A：Action（購買行動）。所以，廣告最開始的作用一定是引起消費者的注意，而最終的目的一定是引導(dǎo)消費者購買行動的產(chǎn)生，而如何能喚起消費者的欲望以及過后能在消費者腦海中留下多少記憶，就取決于平面廣告對消費者的感官刺激。

二、研究的目的與意義

（一）研究的目的

本課題針對平面廣告的現(xiàn)狀，對其進(jìn)行了分析和研究。目的在于從平面廣告“觸”與“感”的視覺角度，探索在社會高度發(fā)展的當(dāng)下如何使平面廣告更具吸引力，如何提高平面廣告的個性特色、人文關(guān)懷以及時代發(fā)展的需要。

（二）研究的意義

科技的不斷進(jìn)步，新的社會條件、新的設(shè)計元素和各種新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使平面廣告設(shè)計在構(gòu)成理念、視覺語言上有了日新月異的變化，表現(xiàn)的形式也越來越新穎多變。傳統(tǒng)單一的平面廣告?zhèn)鞑ツＪ奖仨氝m應(yīng)社會的發(fā)展，在平面廣告的設(shè)計理念和表現(xiàn)形式上應(yīng)該越來越傾向消費者的心理感受，增加更多的人文關(guān)懷。

對平面廣告設(shè)計中的新的視覺語言——“觸感”設(shè)計的運用和研究，使得平面廣告設(shè)計脫離了時間和空間的限制，從二維空間向三維空間甚至多維空間拓展。讓消費者能參與其中，這樣的表現(xiàn)手法更容易引起消費者的注意，使消費者產(chǎn)生興趣，給人留下深刻的印象。讓平面廣告更能適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，是每個廣告設(shè)計者的使命。

三、“觸感”——平面廣告新的視覺語言

（一）“觸感”視覺語言的定義

“觸”有接觸和觸動兩個含義，“接觸”意為身體上的觸碰，“觸動”則為心靈上的感知。“感”意為感覺，亦分為身體上的感覺和心理上的感覺?！坝|”“感”二字有一種相輔相成的關(guān)系，首先是人的五感（包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，即“五官”：眼、耳、皮膚、鼻、舌）收集各種刺激，從而通過身體反映給大腦，大腦負(fù)責(zé)把感覺整理成連續(xù)的圖像。

視覺語言是由視覺基本元素和設(shè)計原則兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號系統(tǒng)，其中，基本元素包括：線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間。設(shè)計原則包括：布局、對比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一。

“觸感”視覺語言主要是指通過對視覺元素按照形式美的原則進(jìn)行組合構(gòu)造，從而創(chuàng)造出對人的五感產(chǎn)生刺激的溝通方式，延伸視覺元素的感染力和表現(xiàn)力，達(dá)到平面廣告也能產(chǎn)生感知，讓人也能參與其中，讓平面廣告設(shè)計更具人文關(guān)懷。

四、“觸感”視覺語言的表現(xiàn)形式分類

美國媒介理論家保羅·萊文森在他的“補償性媒介”理論中說道：“人在媒介演化過程中進(jìn)行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。換言之，人類的技術(shù)越來越完美?！彼?，“觸感”廣告的產(chǎn)生來自于媒介的“補償”，正是消費者對前面一種媒介的不滿足?！坝|感”其根本就是仿真，利用人五感的感知對商品的特性進(jìn)行仿真的表達(dá)，進(jìn)行體驗式的親身感受，使廣告得到更有效的傳播。

（一）利用視覺體驗傳播

和公眾進(jìn)行視覺語言交流是廣告信息的傳播和溝通的主要方法，視覺形式是廣告信息的主要表現(xiàn)形式，也是主要的傳播手段。隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的視覺語言也發(fā)生了變化，平面廣告能夠在視覺上產(chǎn)生立體的效果。平面廣告不應(yīng)只局限于二維的空間，當(dāng)其置身于三維環(huán)境中，與周圍的因素相結(jié)合時，二維的空間也能向多維空間延伸。

例如（圖1—1），印尼The Lovemarks公司創(chuàng)作的松下鼻毛修剪器的廣告，設(shè)計者故意將電線從廣告中人物的鼻孔穿過，黑色粗長的電線就構(gòu)成了海報中人物夸張的“鼻毛”。設(shè)計者利用夸張的手法一方面是引起受眾的注意，另—方面是想闡述該款鼻毛修剪器的功能，即使再濃密的鼻毛也能在這款鼻毛修剪器的幫助下修剪干凈。

（二）利用聽覺體驗傳播

世界著名的心理學(xué)家特瑞赤拉提出過這樣一個結(jié)論：人們學(xué)習(xí)，1%是通過味覺，1.5%是通過觸覺，3.5%是通過嗅覺，11%是通過聽覺，83%是通過視覺。在說明人類的記憶與感官之間的關(guān)系時指出：人們一般可以記住自己閱讀到的10%，自己聽到的20%，自己看到的30%，自己既看到又聽到的50%。在學(xué)習(xí)過程中同時使用聽覺和視覺能明顯提高學(xué)習(xí)效率和記憶，同樣的，在平面廣告的傳播中，如果同時運用了視覺和聽覺，不僅能引起受眾的興趣，而且能大大增強廣告在受眾腦海的記憶。

賦予平面廣告一些聲音，在技術(shù)上并不難做到，早在我們孩童時期，各種平面的卡片里就有了聲音的加入，其實就是將電池和聲音裝置相連接，在人們打開卡片的同時引起裝置發(fā)聲。筆者通過多方查證，目前國內(nèi)還沒有這樣一類的平面廣告出現(xiàn)，美國《新聞周刊》雜志有唯一記載，是一則艾滋病的藥物廣告。該雜志記載，當(dāng)受眾翻閱到廣告頁面時首先是聽到一陣電話鈴聲，然后就聽到一個男人的聲音“我們正在海邊！”，而廣告畫面上是兩個男人在沙灘上下棋。這則廣告的促銷效果現(xiàn)在已是無從查證，但是新聞周刊記載了一位受眾當(dāng)時的感受，她說“我不停的打開關(guān)上這則廣告大約2個小時，我喜歡這種形式?！庇纱丝梢缘弥@則廣告帶給受眾的是多么強大的吸引力。

（三）利用觸覺體驗傳播

利用觸覺體驗進(jìn)行平面廣告?zhèn)鞑?，毋庸置疑必定是要受眾參與其中，使受眾與平面廣告產(chǎn)生互動的關(guān)系。實踐心理學(xué)家特瑞赤拉指出：若使學(xué)習(xí)者進(jìn)行交互式學(xué)習(xí)，會明顯的提高記憶。這條法則在平面廣告的記憶中同樣受用。平面廣告加入與受眾的互動，能更好的達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，使受眾更加印象深刻?/p>

索尼PS2游戲機在候車亭設(shè)置了一則這樣的廣告（如圖1-2），將人們熟悉的泡泡包裝袋制作成PS2游戲機的按鍵的模樣，人們在侯車的時候就會去按壓，跟廣告形成了一種互動，這樣的模式，不僅有效的吸引了人們的注意，而且在互動的過程中也讓受眾體驗了PS2披鍵的快感，讓受眾在“看”廣告的同時也可以“玩”廣告，這非常符合索尼公司對PS2的功能的主要定位一—互動娛樂。

（四）利用嗅覺體驗傳播

在十二支腦神經(jīng)的排序中，嗅神經(jīng)是排在第一位的，利用嗅覺對大腦神經(jīng)產(chǎn)生刺激，得到的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比視覺記憶更精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)表明，人們在回想1年前問過的氣味時精準(zhǔn)度為65%，而回憶3個月前看過的照片時的精準(zhǔn)度為50%。所以，平面廣告的嗅覺化是從人性出發(fā)，充分調(diào)動起受眾的情緒，使其有一種能夠“身臨其境的”體驗。

卡夫食品在《人物》雜志的暑期特刊時增加了對氣味的應(yīng)用，受眾可以通過對某個點進(jìn)行摩擦之后會散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后，照片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。

五、關(guān)于“觸感”平面廣告發(fā)展的深思

改革開放以來我國經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，文化等各個領(lǐng)域也取得了非常明顯的進(jìn)步，而平面廣告作為現(xiàn)代社會文化的一部分，自然也是不可避免的發(fā)生著巨大的變化。

（一）“觸感”平面廣告產(chǎn)生的原因

隨著時代的發(fā)展，面對著如今經(jīng)濟全球化、信息社會化以及文化多元化的時代，傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計已受到了劇烈的沖擊與挑戰(zhàn)，迫使

“觸感”平面廣告這樣的創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在一下幾個方面。

1、源于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)代社會的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步使得平面廣告的表現(xiàn)形式劇增，尤其是多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，平面廣告的傳播媒介也不再局限于傳統(tǒng)的模式，因而傳統(tǒng)平面廣告的傳播方式的單一化和模式的固定化已經(jīng)不再能引起受眾的興趣，這就使得平面設(shè)計師將“觸覺”這一體驗運用到了平面廣告的傳播上來。

2、為了滿足受眾對文化發(fā)展要求的迫切需要。社會發(fā)展至今，人們已經(jīng)從一味的追求物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)變成追求物質(zhì)、精神并進(jìn)的風(fēng)貌，物質(zhì)上已經(jīng)得到滿足的人們開始對精神上的追求提出了更高層次的要求，人們的審美需求和文化需求不斷提高，開始用美的規(guī)律構(gòu)造來要求自己的物質(zhì)世界和精神世界。

“觸感”平面廣告的產(chǎn)生，一方面是體現(xiàn)了它極具個性的設(shè)計風(fēng)格，使平面廣告產(chǎn)生了更豐富的表現(xiàn)手法；另一方面則是滿足了受眾的審美要求，更加能引起受眾的興趣。

3、為了滿足平面廣告自身的發(fā)展需要。一則成功的平面廣告，首先應(yīng)該是能引起受眾的興趣，從而產(chǎn)生記憶，而傳統(tǒng)平面廣告已經(jīng)處于了劣勢地位。

在這樣的巨大壓力下，“觸感”平面廣告就應(yīng)運而生，在這樣一個社會大繁榮的景況下，“觸感”平面廣告的滋長氛圍已經(jīng)相當(dāng)成熟，而進(jìn)一步發(fā)展“觸感”平面廣告則是我們每一個設(shè)計者義不容辭的責(zé)任。

（二）“觸感”平面廣告對平面廣告的影響

“觸感”平面廣告在一定程度上促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展，在平面廣告的表現(xiàn)形式方面開辟了一片新的領(lǐng)域，對平面廣告產(chǎn)生了非常巨大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、促使觸覺、聽覺、嗅覺在平面廣告中的應(yīng)用

平面廣告就是視覺傳達(dá)的一種，能吸引到受眾的注意力，廣告就算成功了一半，一直以來人們的慣性思維都忽視了觸覺、聽覺、嗅覺這幾種注意力，在一定程度上我們?nèi)绻麑⒁曈X與觸覺、聽覺、嗅覺其中一種感覺相結(jié)合，配合適當(dāng)?shù)膹V告訴求，那么在平面廣告的受關(guān)注程度和記憶度都會大大增加，一則廣告的最終目的就是引起消費者的購買行為的產(chǎn)生，而“觸覺”平面廣告則能夠引起消費者足夠的興趣，通過與五感產(chǎn)生的互動關(guān)系，則能大大加強消費者的記憶，就AIDMA理論而言，這樣的平面廣告就是成功的。

2、促使平面廣告產(chǎn)生互動

“觸覺”平面廣告是利用了人們的五感體驗作用于平面廣告，這樣的感受必定有互動的產(chǎn)生，不管是觸覺、聽覺還是嗅覺都是要與受眾產(chǎn)生互動為前提，如前面提到的索尼P52游戲機在候車亭設(shè)置的平面廣告，要通過人們按下泡泡包裝袋得到體驗，整個廣告創(chuàng)意才算完成。這種互動式的平面廣告通過受眾的參與達(dá)到了更好的傳播效果，是平面廣告新的發(fā)展趨勢。

3、促使科學(xué)技術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用

隨著時代的發(fā)展，各個領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)都有了一個質(zhì)的飛躍，這樣就促成了平面廣告的一些表現(xiàn)方式成為可能，如卡夫食品的雜志廣告，雜志受到摩擦后能聞到香味，這就是通過一些技術(shù)手段將食品的香味附在雜志的頁面里，受眾在翻閱雜志發(fā)生摩擦的同時，產(chǎn)生了仿真的體驗感受。科技手段的不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)了設(shè)計者天馬行空的設(shè)計理念，使模擬化的感受在平面廣告中得以實現(xiàn)。

（三）關(guān)于“觸感”平面廣告媒介的反思

在大力發(fā)展“觸感”平面廣告的同時，也要充分考慮到“觸感”平面廣告對環(huán)境的影響和受眾的心理感受，不能太過急功近利、一味的盲目追求創(chuàng)新，要充分考慮到不同地域、風(fēng)俗、文化以及宗教信仰的區(qū)別，做到因人而異、因地制宜。

廣告是通過媒介公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，一則廣告的好壞對社會造成的影響是持久而廣泛的，一名合格的廣告人應(yīng)該秉著對社會公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度去制作一則廣告，不能一味的追求經(jīng)濟利益。