李秀麗

[摘 要]：網(wǎng)絡(luò)春晚取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益和手中影響力，但也存在媚俗性和消費(fèi)性的問題，在三網(wǎng)融合背景下，網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展獲得了前所未有的機(jī)遇也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。節(jié)目征集選拔、盈利模式、傳播模式等都面臨進(jìn)一步的考驗，多屏顯示的傳播模式使網(wǎng)絡(luò)春晚節(jié)目加強(qiáng)自身特性的調(diào)整，仍有著較大的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]：三網(wǎng)融合 網(wǎng)絡(luò)春晚 老家是河南

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而崛起的草根階層活躍在社會的各個領(lǐng)域，其思想觀念日趨多元，個性也日益張揚(yáng)，雖然處于匿名狀態(tài)，但不可否認(rèn)的是他們已經(jīng)凝聚成一股不容忽視的力量。這股由網(wǎng)絡(luò)凝聚起來的力量進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，并將其影響無限放大，網(wǎng)絡(luò)春晚便是其中一個最具有代表性的節(jié)目樣態(tài)。

一、《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚發(fā)展概況

春晚向來就是一個觀眾關(guān)注度最高的節(jié)目樣態(tài)，2009年被稱之為網(wǎng)絡(luò)春晚元年，在這一年北京電視臺主動整合電視臺資源與網(wǎng)友共同舉辦晚會，創(chuàng)下了收視率的奇跡并產(chǎn)生了巨大的影響。山東衛(wèi)視舉辦的“全球華人”網(wǎng)絡(luò)春晚，河南電視臺、大象網(wǎng)聯(lián)合主辦的《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚等等，都引起了各界廣泛的關(guān)注。特別是2010年網(wǎng)絡(luò)春晚有了更大的發(fā)展，北京電視臺從農(nóng)歷臘月23日開始連續(xù)推出七場更具細(xì)分性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)春晚，其他各地也相繼舉辦更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)春晚，無論演出人數(shù)、觀看人數(shù)、互動人數(shù)、持續(xù)時間都有所增加，特別是出現(xiàn)了兒童網(wǎng)絡(luò)春晚、中老年網(wǎng)絡(luò)春晚等特色更加鮮明、更加專業(yè)的的形式。

2009年，由河南電影電視協(xié)會主辦的第一屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚浮出水面，成為中原百姓新年晚宴的又一道菜，在吸取第一屆舉辦的經(jīng)驗教訓(xùn)之后，于2010年舉辦第二屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚并取得更大成功，創(chuàng)下不菲的經(jīng)濟(jì)與文化業(yè)績。成為三網(wǎng)融合背景下大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有益嘗試和大膽探索，引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。在本文中，將重點(diǎn)分析《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚的編導(dǎo)理念、節(jié)目樣態(tài)、運(yùn)營模式以及傳播策略等方面的獨(dú)特之處，以便能更為透徹的分析尚處于摸索階段的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，以便為將來的文化產(chǎn)業(yè)，特別是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可供借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。

如果是前三屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚尚處于摸索前行階段，那么第四屆《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚則增添了許多新元素，彰顯了網(wǎng)絡(luò)春晚蓬勃發(fā)展的深層原因，并凸顯出未來可能呈現(xiàn)的發(fā)展態(tài)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)春晚的制勝之本

首先，注重內(nèi)容的貼近性、民間性、平民性。網(wǎng)絡(luò)春晚利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)大影響范圍，不斷吸納來自于民間的豐富多彩的藝術(shù)形式，甚至原生態(tài)的藝術(shù)類型。在《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚的節(jié)目中，不僅有高雅的歌舞表演藝術(shù)，更注重平民化的節(jié)目形式，如傳統(tǒng)糖畫藝術(shù)，司空見慣的抖空竹表演、舞龍舞獅表演的等，這些節(jié)目極大的拉近了與受眾的距離。與此同時，還注入年度網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)因素，如備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)事件。

其次，密切與受眾之間的聯(lián)系。受眾雖然處于傳播的終端，但卻對傳播效果起著決定性的作用，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系形成良好互動為晚會的舉辦打下了廣泛的群眾基礎(chǔ)與良好的口碑和極大的參與熱情?！独霞沂呛幽稀肪W(wǎng)絡(luò)春晚從晚會籌辦到節(jié)目征集篩選，從主持人確定到編導(dǎo)方案策劃，從特約嘉賓到現(xiàn)場客串，都在劇組的組織下由網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)投票、提出建議等方法決定，實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)了百姓的愿望和要求，烙上深刻的百姓春晚印記。節(jié)目征集不僅面向河南全省，還面向身在外地的河南人，節(jié)目的海選也在多個地市進(jìn)行，最大范圍的選拔優(yōu)秀節(jié)目并擴(kuò)大影響。

再次，廣泛的傳播渠道。三網(wǎng)融合切實(shí)擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)、影響范圍，也擴(kuò)大了節(jié)目來源。晚會舉辦前期在傳統(tǒng)媒體上連篇累牘的宣傳報道起到了巨大的宣傳作用，特別是在河南本土的廣播媒體、都市類報紙媒體的合作，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)春晚的知名度；舉辦過程中在電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的渠道傳播加速了網(wǎng)絡(luò)春晚的傳播速度并擴(kuò)大了其傳播范圍；舉辦后的網(wǎng)絡(luò)下載觀看和在線點(diǎn)播以及網(wǎng)友投票評選活動，延續(xù)并提升了《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚的影響力。

最后，融資模式多元化提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。網(wǎng)絡(luò)春晚雖然不像電視春晚那樣受廣告商追捧，但其集中而有消費(fèi)潛力的受眾構(gòu)成依然為其創(chuàng)作了巨大的廣告吸引力?！独霞沂呛幽稀肪W(wǎng)絡(luò)春晚在啟動之初就致力于廣告客戶和廣告資源的開發(fā)，充分利用冠名廣告、口播廣告、贊助廣告、合作節(jié)目以及植入式廣告等方式從社會上廣泛吸納資金以保證晚會的順利進(jìn)行，并以經(jīng)濟(jì)利益提升人們參與網(wǎng)絡(luò)春晚的熱情?！独霞沂呛幽稀肪W(wǎng)絡(luò)春晚的廣告客戶涵蓋了酒類、肉類食品、速凍食品、商場、旅游景區(qū)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，其中不少客戶是長期的合作伙伴，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)春晚的長效機(jī)制。

盡管網(wǎng)絡(luò)春晚取得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報和手中影響力，但鮮明的消費(fèi)性與媚俗性依然是備受詬病的特點(diǎn)。從舉辦到傳播都帶有明顯的利益痕跡，對受眾口味的一味遵從使一些節(jié)目帶上媚俗的特征，從而消解其應(yīng)有的文化品格，這是迫切需要警惕的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)春晚的發(fā)展趨勢

第一，從網(wǎng)絡(luò)春晚的舉辦與傳播情況看，視頻網(wǎng)站視頻節(jié)目已經(jīng)從最初購買現(xiàn)成的視頻材料、粗糙的原始視頻，向提前編導(dǎo)策劃的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出電視化的趨勢；電視節(jié)目在節(jié)目來源上跳出電視臺的范圍，更加注重民間自發(fā)的樣態(tài)與網(wǎng)絡(luò)觀眾的意見；在節(jié)目錄制中兼顧網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)傳播的特性，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的實(shí)時互動，不斷滿足網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播渠道對視頻節(jié)目的要求，多屏顯示的傳播模式正在成為網(wǎng)絡(luò)春晚策劃、節(jié)目選拔、錄制的制衡因素，自身的特性正在削減和調(diào)整中。

第二，網(wǎng)絡(luò)春晚雖然已經(jīng)取得驕人成績，但從目前媒體融合的態(tài)勢看，還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。從《老家是河南》網(wǎng)絡(luò)春晚看，對傳播合作模式的探索起步較早，實(shí)現(xiàn)資源共享已經(jīng)沒有技術(shù)障礙、制度障礙，但對利益和責(zé)任的分割仍處于摸索階段，如果這個問題解決不好，將會限制網(wǎng)絡(luò)春晚的進(jìn)一步發(fā)展，特別是影響其資源整合、優(yōu)勢積聚，從而影響內(nèi)容生產(chǎn)。

春晚是觀眾集中度最高的一種節(jié)目樣態(tài)，是傳統(tǒng)和習(xí)慣的延續(xù)也是提供娛樂的平臺，同時也為觀眾提供了解讀的文本，而網(wǎng)絡(luò)春晚更能投射出視頻網(wǎng)站與電信、移動通訊之間的錯綜復(fù)雜的聯(lián)系。本文在對伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而迅速走紅的網(wǎng)絡(luò)春晚的現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析研究，在電信、移動通訊、網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)融合的視野下，審視網(wǎng)絡(luò)春晚從草根自發(fā)山寨式的自娛自樂到官方介入后平民式的狂歡所引起的風(fēng)格、渠道、模式等各方面的發(fā)展空間和模式，進(jìn)而探索視頻網(wǎng)站的電視化與電視臺的網(wǎng)絡(luò)化，與移動通訊融合的有效方略和路徑。

三網(wǎng)融合具有不斷前進(jìn)的技術(shù)支撐，也受到國家政策的允許和支持，并且已經(jīng)在少數(shù)地區(qū)開展實(shí)驗。而視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，電視臺紛紛建立媒體網(wǎng)站，移動通訊分享視頻源資，3G時代已經(jīng)來臨。雖然發(fā)展趨勢已趨明朗，對已經(jīng)顯露出來的三網(wǎng)融合下的端倪進(jìn)行研究分析，不僅可以總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，也可以為將來的發(fā)展提供借鑒。