（接上期）

四、 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略

農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略是多種多樣的，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況進(jìn)行選擇。在選擇定價(jià)策略之前，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特色和價(jià)格，建立什么樣的營(yíng)銷形象，需要彌補(bǔ)的成本及投資回收期限等因素。

（一）滲透定價(jià)策略

很多時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者采取低價(jià)策略是吸引眾多消費(fèi)者的最有力武器。所謂低價(jià)，并非是有些人理解的低質(zhì)低價(jià)。該種策略的優(yōu)勢(shì)是：低價(jià)低利能夠有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入，產(chǎn)品能較長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略主要有：

1. 高質(zhì)中價(jià)定位。指經(jīng)營(yíng)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但價(jià)格卻定在中等水平上。以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引眾多的消費(fèi)者，使消費(fèi)者以中等價(jià)格，獲得高品質(zhì)的滿足。

2. 中質(zhì)低價(jià)定位。指經(jīng)營(yíng)者以較低的價(jià)格，向消費(fèi)者提供符合一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，即顧客以較低的價(jià)格，獲得信得過(guò)的產(chǎn)品。這一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群，一般對(duì)價(jià)格非常敏感，但不希望質(zhì)量過(guò)于低劣。目前的倉(cāng)儲(chǔ)式商店的發(fā)展就是針對(duì)這一顧客群的。

3. 低質(zhì)低價(jià)定位。產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，惟一有的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一策略主要迎合一些低收入階層。當(dāng)然，使用低質(zhì)低價(jià)策略，價(jià)格應(yīng)隨著銷售量的增加和生產(chǎn)成本的下降呈下降趨勢(shì)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)價(jià)格非常敏感，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)應(yīng)考慮有更低成本的產(chǎn)品出臺(tái)。

滲透定價(jià)策略的適用范圍是：①新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；②產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著普遍競(jìng)爭(zhēng)；③產(chǎn)品需求彈性較大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)敏感，稍稍降價(jià)就會(huì)刺激需求；④大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤(rùn)總額總大于按正常價(jià)格銷售的利潤(rùn)總額。

（二）分檔定價(jià)策略

分檔定價(jià)就是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間、不同場(chǎng)所，在經(jīng)營(yíng)不同牌號(hào)、不同花色規(guī)格的同類產(chǎn)品時(shí)，不是一種產(chǎn)品走一個(gè)價(jià)格，而是把商品分為幾個(gè)檔次，每一檔次定一個(gè)價(jià)格。分檔定價(jià)的形式有：

1. 針對(duì)不同顧客群體定不同價(jià)格，差別對(duì)待。例如對(duì)會(huì)員顧客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格售貨，而對(duì)非會(huì)員顧客購(gòu)物則要加收價(jià)格的10%。

2. 同一產(chǎn)品，不同花色、樣式，實(shí)行分檔定價(jià)。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個(gè)價(jià)格。

3. 不同位置分檔定價(jià)。如豬肉價(jià)格，前臀尖和后臀尖的售價(jià)就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價(jià)也不相同。

4. 不同時(shí)間分檔定價(jià)。如長(zhǎng)途電話節(jié)假日和平時(shí)的話費(fèi)就不相同，即使一天的不同時(shí)段話費(fèi)也不相同。菜市場(chǎng)農(nóng)民賣菜，上午價(jià)格比較高，到下午接近收攤之前，一些經(jīng)營(yíng)者就會(huì)削價(jià)處理了。

分檔定價(jià)，可以使消費(fèi)者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費(fèi)者選購(gòu)提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價(jià)格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價(jià)格差別太大，除非商品質(zhì)量相差懸殊，否則容易使期望中間價(jià)格的顧客失望。

實(shí)行分檔定價(jià)的前提是：①市場(chǎng)是可以細(xì)分的，且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同；②商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，不可能轉(zhuǎn)手倒賣；③高價(jià)市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；④不會(huì)因分檔定價(jià)引起顧客不滿。

（三）折扣定價(jià)策略

現(xiàn)在的顧客都希望購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，能夠得到價(jià)格折扣。如果想制定有利可圖的價(jià)格，也應(yīng)該考慮到價(jià)格折扣問(wèn)題。

1. 數(shù)量折扣。指賣主為了鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給予某種程度的折扣。其中，一種是累進(jìn)折扣，買方在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)滿一定數(shù)量時(shí)，給予一定折扣，數(shù)量越大，折扣比例越高；另一種是非累進(jìn)折扣，當(dāng)一次購(gòu)貨數(shù)量達(dá)到賣主要求的數(shù)量，就會(huì)給予折扣優(yōu)待。這是最常見(jiàn)的定價(jià)方法。

2. 現(xiàn)金折扣。在賒銷時(shí)，如果買方以現(xiàn)金付款或者提前付款，可以給予原定價(jià)格一定折扣的優(yōu)惠，這就是現(xiàn)金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來(lái)表示付款條件，如3/10是指10天內(nèi)付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內(nèi)付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價(jià)付款。

3. 交易折扣。根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業(yè)、產(chǎn)品的不同以及中間商所承擔(dān)的責(zé)任多少而定。一般批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國(guó)百貨業(yè)習(xí)慣，一般是按零售價(jià)格40%和10%給予同業(yè)折扣，即如果零售價(jià)格是100元，零售商按60%向批發(fā)商付款（即60元），批發(fā)商向生產(chǎn)廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國(guó)表現(xiàn)為出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的差價(jià)，只不過(guò)此差價(jià)較小。

4. 季節(jié)折扣。為了鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者提前購(gòu)進(jìn)季節(jié)性強(qiáng)的商品，如春夏季購(gòu)進(jìn)冬季服裝，以減少企業(yè)資金占用和庫(kù)存費(fèi)用，常常給予中間商和消費(fèi)者一定的季節(jié)折扣。旅游業(yè)、航空業(yè)、服裝業(yè)是適合實(shí)行季節(jié)折扣的典型行業(yè)。

5. 舊貨回扣。即收進(jìn)顧客同類商品的舊貨，賣給一個(gè)新貨，打一個(gè)回扣，也就是以舊換新時(shí)給予回扣。如我國(guó)有電冰箱、洗衣機(jī)廠家，實(shí)行舊貨折價(jià)換新，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者加速更新?lián)Q舊，促進(jìn)銷售。

6. 分步折扣。顧客購(gòu)買不同數(shù)額的商品，獲得不同的折扣優(yōu)惠。如你到商店購(gòu)買某種產(chǎn)品，如果你購(gòu)買50公斤，商店給你8.5折優(yōu)惠；如果購(gòu)買100公斤，商店可能會(huì)給你7.5折的優(yōu)惠。

7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵(lì)顧客為其宣傳商品的一種定價(jià)策略。即如果你有證據(jù)說(shuō)明你為銷售商的產(chǎn)品做了廣告宣傳，你就會(huì)從他那里獲得折扣優(yōu)惠。

（四）地區(qū)定價(jià)策略

經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)是一項(xiàng)很重要的因素，特別是當(dāng)運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)占成本比例較大時(shí)，更不能忽視。面臨的競(jìng)爭(zhēng)者在不同的地區(qū)可能完全不同，有些城市的競(jìng)爭(zhēng)可能非常激烈，而有些銷售區(qū)域則不盡然。這些因素會(huì)使你的產(chǎn)品在不同地區(qū)的定價(jià)策略不盡相同。

1. 產(chǎn)地交貨定價(jià)。就是貨物一旦被搬上了運(yùn)輸工具，賣方在運(yùn)輸上就沒(méi)有了責(zé)任，即運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)全部由買方負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運(yùn)輸過(guò)程中受損，損失將由顧客承擔(dān)。這對(duì)賣主來(lái)說(shuō)是最單純、最便利的定價(jià)，適用于各地區(qū)的賣主，但對(duì)于路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高和風(fēng)險(xiǎn)大的買主不利。

2. 目的地交貨定價(jià)。這是賣方將貨物按合同要求運(yùn)送到顧客指定的目的地的一種價(jià)格，運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)全部由賣方負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，如果商品在運(yùn)輸過(guò)程中受損，損失也將由賣方承擔(dān)。這對(duì)買主來(lái)說(shuō)是最單純、最便利的定價(jià)，適用于各地區(qū)的買主，但對(duì)于路途較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用高和風(fēng)險(xiǎn)較大的經(jīng)營(yíng)者不利。

3. 統(tǒng)一交貨定價(jià)。對(duì)所有顧客不論路遠(yuǎn)路近，都收取相同的運(yùn)費(fèi)，由賣主將貨物運(yùn)往買主所在地。這類服務(wù)類似于郵政又稱為“郵票定價(jià)法”，如果運(yùn)費(fèi)占成本比重較小，經(jīng)營(yíng)者就傾向于采用這種定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)方便顧客，有利于鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

4. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。這種定價(jià)策略一般是要求顧客的購(gòu)買額達(dá)到一個(gè)最低金額，以得到免除運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠。

（未完待續(xù)）

改編自《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)》