張雪明

【摘要】自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和弊端共存，競爭與合作同在。本文的博弈從傳統(tǒng)媒體和自媒體博弈的條件和形態(tài)分別敘述。傳統(tǒng)媒體與自媒體的博弈的條件四種：傳統(tǒng)媒體與自媒體成為博弈的參與者，傳統(tǒng)媒體與自媒體爭奪的資源，傳統(tǒng)媒體與自媒體各自的傳播策略，傳統(tǒng)媒體與自媒體都有一定的信息量。傳統(tǒng)媒體與自媒體博弈的形態(tài)分為兩種：非合作博弈，合作博弈。媒介博弈的發(fā)展方向是自媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；自媒體；突發(fā)公共事件；博弈；條件和形態(tài)

本文以突發(fā)公共事件為例，研究傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的博弈關(guān)系以及兩者共同作用下突發(fā)公共事件報(bào)道傳播效果發(fā)生的變化，從而最大限度地發(fā)揮兩者優(yōu)勢，達(dá)到最佳的博弈效果。

一、突發(fā)公共事件報(bào)道中傳統(tǒng)媒體與自媒體博弈的條件

形成一個(gè)博弈通常需要四個(gè)條件：

（一）、傳統(tǒng)媒體與自媒體成為博弈的參與者

博弈要有2個(gè)或2個(gè)以上的參與者。在博弈中存在一個(gè)必須的因素，那就是不是一個(gè)人在一個(gè)毫無干擾的真空里做出決策。突發(fā)公共事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與自媒體滿足博弈要有2個(gè)或2個(gè)以上參與者的條件，且兩者相互形成干擾。

傳統(tǒng)媒體與自媒體存在著諸多差異，傳統(tǒng)媒體的傳播者是受過專業(yè)訓(xùn)練的記者和編輯，擁有完整的傳播渠道，目標(biāo)受眾定位明確，有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程且存在公益與盈利的雙重目標(biāo)；而自媒體的使用者則是普通公眾，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播信息，沒有固定的受眾群且不存在公共目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)。

（二）、傳統(tǒng)媒體與自媒體爭奪的資源

博弈要有參與各方爭奪的資源或收益。資源指的不僅僅是自然資源，還包括了各種社會資源，如人脈、信譽(yù)、學(xué)歷、職位等。當(dāng)然，不可否認(rèn)是，一方面，博弈者之間會發(fā)生沖突；另一方面，他們當(dāng)中也包含著合作的潛力。

在突發(fā)公共事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與自媒體所爭奪的就是社會資源。對于傳統(tǒng)媒體來講，它所爭奪的是權(quán)威的信息資源以及利益。傳統(tǒng)媒體是介于政府與公眾之間的宣傳工具，它既要監(jiān)督政府，又要滿足受眾的知情權(quán)，將政府信息傳遞出去。由于突發(fā)公共事件的特殊性質(zhì)，必須達(dá)到以上兩點(diǎn)要求才能實(shí)現(xiàn)報(bào)道的成功，對社會起到預(yù)警作用，及時(shí)救助，解除危機(jī)。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體通過政府獲得了權(quán)威的資訊，再通過自身的專業(yè)性占盡資源優(yōu)勢，通過收視率、廣告等獲得利益。對于自媒體來講，它所爭奪的資源就是話語權(quán)，即公開表達(dá)意愿、觀點(diǎn)，并發(fā)布信息。突發(fā)公共事件的突發(fā)性與自媒體的及時(shí)性以及親歷性一拍即合。

普通公民作為事件的參與者以及親歷者，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新聞，并將信通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播出去，成為信息的發(fā)布者。在這一過程中，自媒體爭奪到了話語資源。在傳統(tǒng)媒體自媒體的博弈中，既存在非合作博弈，又存在合作博弈。兩者在競爭中逐漸走合，進(jìn)而達(dá)到新的博弈平臺，提高了一個(gè)層次，繼續(xù)新一輪的博弈。兩者的博弈水平成螺旋上升趨勢。

（三）、傳統(tǒng)媒體與自媒體各自的傳播策略

博弈的參與者要有自己能夠選擇的策略。策略就是計(jì)策，是博弈參與者所能夠選擇的手段方法。在突發(fā)公共事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與自媒體都能夠選擇自己的策略，經(jīng)過多次博弈達(dá)到整體平衡。在這一過程中，自媒體的策略就是抓住傳統(tǒng)媒體的弊端，為其帶來一定的沖擊，其具體表現(xiàn)在：

1、摒棄信源單一化，不過分依賴固定的信息源。站在親歷者以及參與者的視角來觀察突發(fā)公共事件的發(fā)生始末，并通過自媒體發(fā)布出去，打破了以往單純的轉(zhuǎn)述者角色，成為了信息的發(fā)布者。

2、打破新聞同質(zhì)化僵局，摒棄了“千篇一律”的現(xiàn)象。由于自媒體中的信息發(fā)布者大多為普通公眾，沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，從而其發(fā)布的信息并不固定規(guī)律可循。同時(shí)，自媒體中普通公眾的范圍較廣，報(bào)道的差異性普遍存在；去新聞精英化，逐漸走向新聞草根化。自媒體的準(zhǔn)入門檻低，操作方便，這為普通公眾帶來了新聞發(fā)布的新方式。

（四）、傳統(tǒng)媒體與自媒體都有一定的信息量

博弈的參與者要擁有一定量的信息。在突發(fā)公共事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與自媒體的信息量都是不容小覷的，這也是兩者能夠形成博弈的重要條件之一。傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于政府的權(quán)威信息，加之記者的深入采訪。在突發(fā)公共事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體通過政府可以獲得一手信息，其權(quán)威性不容置疑。而自媒體中的部分公眾作為突發(fā)公共事件的親歷者和參與者，在第一時(shí)間獲得信息也是理所應(yīng)當(dāng)。

二、突發(fā)公共事件報(bào)道中傳統(tǒng)媒體與自媒體博弈的形態(tài)

回顧歷史，媒體屬于門檻較高的專業(yè)領(lǐng)域，控制在官方以及商業(yè)組織手中。如今，傳統(tǒng)媒體至今仍然被視為“主流媒體”，可以得到更多的政策資源和經(jīng)濟(jì)資源的扶持，保證信息發(fā)布的權(quán)威性，同時(shí)擁有完整的組織策劃機(jī)構(gòu)以及專業(yè)的記者、編輯、主持人隊(duì)伍，能夠保證信息發(fā)布的專業(yè)性。

而“以微博為代表的自媒體在受眾中迅速普及，在諸多領(lǐng)域日益滲透和日漸廣泛，傳統(tǒng)媒體和自媒體己經(jīng)共生于一個(gè)媒體生態(tài)環(huán)境。既然傳統(tǒng)媒體與自媒體已經(jīng)公生于一個(gè)媒體生態(tài)環(huán)境中，就必然會存在非合作博弈與合作博弈，他們是突發(fā)公共事件報(bào)道中傳統(tǒng)媒體與自媒體博弈的兩種形態(tài)。

（一）、非合作博弈

自媒體的存在形式是由自媒體的使用者決定的，多數(shù)自媒體的使用者是草根階層，由于媒體長期以來一致掌握在官方手中，因此，草根一旦獲得了話語權(quán)，得到了一直以來渴望的傳播工具，就必然會充分利用自媒體充分行使權(quán)力，與傳統(tǒng)媒體共分媒介環(huán)境這一塊大蛋糕，各自都想要在媒體大潮中做出策略性選擇，占領(lǐng)一席之位。

然而，傳統(tǒng)媒體與自媒體在非合作博弈中所爭取的利益是不同的：傳統(tǒng)媒體所爭取的利益是保持傳統(tǒng)媒體的主流地位，即權(quán)威性；自媒體所要爭取的利益是自由的表達(dá)權(quán)，媒介的話語權(quán)，以及未經(jīng)篩選的真實(shí)的信息。這場非合作博弈中沒有絕對的勝者，傳統(tǒng)媒體與自媒體都是言論表達(dá)的平臺，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”讓其在“窮人說不上話”的時(shí)代變得不可信，傳統(tǒng)媒體被解讀為“富”與“官”說話的平臺。因此，公眾紛紛拿起了自媒體這一武器，利用自媒體與傳統(tǒng)媒體相抗衡，來說話，來表達(dá)，來與權(quán)貴抗?fàn)帯＿@其中，不乏一些名人、專家利用自媒體發(fā)表言論，加入到這場非合作博弈中。

二、合作博弈

合作性博弈是指參與者從自己的利益出發(fā)與其他參與者談判達(dá)成協(xié)議或形成聯(lián)盟，其結(jié)果對聯(lián)盟方均有利。無論是從自媒體還傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，與對方的合作都是為了獲得自身的利益。從自媒體的角度考慮，牢牢把握草根階級的話語權(quán)是其成功的最大標(biāo)志。

合作博弈的重點(diǎn)是形成一個(gè)群體聯(lián)盟。隨著Web2.0時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體的未來就始終被擔(dān)憂，許多猜測傳統(tǒng)媒體即將退出歷史舞臺的聲音四起。然而，實(shí)踐證明，在一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)媒體不僅沒有退出歷史舞臺，而是與自媒體取長補(bǔ)短，共同完成突發(fā)公共事件的報(bào)道，使社會的宏觀媒體景觀呈現(xiàn)出更加豐富多彩的景象，合作博弈不停上演。

以“隨手拍解救行乞兒童”行動為例，這是一場傳統(tǒng)媒體與自媒體共同打響的“戰(zhàn)役”，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，展開了一場合作博弈。雖然這次“隨手拍解救行乞兒童”行動的發(fā)起于自媒體，但是“打拐”對于傳統(tǒng)媒體來說已經(jīng)不是新鮮事了，專題、資訊、訪談“打拐”出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上的頻率并不低。然而，自媒體的出現(xiàn)讓這樣的打拐活動不僅僅局限在傳統(tǒng)媒體與公安部門之間了，普通公眾也加入了打拐大潮。貼照片、提供線索，“微博打拐”現(xiàn)象的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體對自媒體重新重視了起來，自媒體不再僅僅是一個(gè)反饋與互動的平臺，更加成為了提供信息源，參與新聞制作的傳播者。在“解救乞討兒童，微博在行動”這一建立起來的打拐平臺中包著主要參與方、網(wǎng)友所拍照片、微博尋子、各地義工團(tuán)體微博、合作媒體這五大內(nèi)容，

“隨手拍照解救乞討兒童”官方微博于1月25日正式建立，立刻引起全國網(wǎng)友的關(guān)注和支持。微博開通才5天就已有1萬余人關(guān)注，300多條乞討兒童信息發(fā)布其上。其中以廣州、長沙、廈門等地的乞討兒童最多。另據(jù)微博網(wǎng)友“董崇飛”統(tǒng)計(jì)，1月25日至2月2日，網(wǎng)友上傳的乞討兒童照片信息中，廣東共有104個(gè)信息。

事件對公眾的最后影響，目前該官方微博已形成一個(gè)5人小團(tuán)隊(duì)，管理微博的分別是網(wǎng)友“@色色猴”、“@王瑤瑤”和“@80后大男生”?！癅朱日坤”提供場地支持、攝影機(jī)、負(fù)責(zé)籌備制作工作。目前，該官方微博還在招募合適的志愿者。、

自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和弊端共存，兩者呈現(xiàn)出螺旋式發(fā)展的態(tài)勢———在競爭中走合，在走合后繼續(xù)競爭，不再是此消彼長，而是競爭與合作同在。自媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系即是一種博弈，兩者根據(jù)所掌握信息及對自身能力的認(rèn)知，做出有利于自己的決策。自媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈呈現(xiàn)出螺旋式發(fā)展的狀態(tài)，在不斷的競爭與走合過程中，兩者自身的競爭力都有了一定的提升。

或許未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體，即自媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。傳統(tǒng)媒體和自媒體的任何博弈都是不斷進(jìn)行新的綜合媒體的有益探索。正如傳媒大亨魯伯特·默多克所言：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。自媒體和傳統(tǒng)媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內(nèi)容，而在于如何通過新的載體為目標(biāo)受眾提供新的、增量的價(jià)值。只有在這一點(diǎn)突破并轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體才能具有更強(qiáng)大的生命力。發(fā)展是為了適應(yīng)變化，新融合的媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動迎合自媒體發(fā)展趨勢，借助與自媒體的完美聯(lián)姻豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力，贏得市場認(rèn)可，從而在激烈的傳媒市場競爭中占據(jù)有利之勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉津，《博客傳播》[M]，清華大學(xué)出版社，2008年1月第1版.

[2]李翔昊，《SNS浪潮—擁抱社會化網(wǎng)絡(luò)的新變革》「M]，北京：人民郵電出版社，2010.

[3]謝耘耕、曹慎慎、王婷，《突發(fā)事件報(bào)道》[M]，上海交通大學(xué)出版社，2009年7月第1版.

[4]葉皓等，《正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)事件———政府新聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)案例》[M]，江蘇人民出版社，2009年10月第1版.

[5]李佃來，《公共領(lǐng)域與生活世界———哈貝馬斯市民社會理論研究》[M]，人民出版社，2006年12月第1版.

[6]趙士林，《突發(fā)事件與媒體報(bào)道》[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版.

[7]范以錦、董天策，《數(shù)字化時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)》[M]，廣州：暨南大學(xué)出版社，2008.

[8]喻國明等，《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究———基礎(chǔ)理論、評測方法與實(shí)證分析》[M]，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009年9月第1版

[9]劉建明：《新聞學(xué)前沿》，清華大學(xué)出版社2005年版. P325

[10]戚譯、朱秀君：《經(jīng)濟(jì)博弈論》，P108，杭州，浙江大學(xué)出版社2000年