母傳東

【摘 要】隨著微博在國內(nèi)的快速發(fā)展，越來越多的商業(yè)化實(shí)施更多體現(xiàn)在這一社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的發(fā)展離不開營銷，而營銷的渠道和方法應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。在這樣的背景下，微博營銷成為現(xiàn)代企業(yè)低成本營銷的首選之路。企業(yè)應(yīng)該采取有效的措施，進(jìn)行合理微博管理，使微博成為企業(yè)低成本高效率的營銷渠道。本文從PRAC原則出發(fā)，并借助分析消費(fèi)者決策購買的5As過程，探討了管理企業(yè)微博的四大方向：平臺(tái)管理、關(guān)系管理、行為管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。最終本文為企業(yè)進(jìn)行微博管理提出了一些具體性的策略。

【關(guān)鍵詞】微博；營銷；PRAC；策略

一、企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀

1.我國微博發(fā)展階段

關(guān)于新興科技企業(yè)發(fā)展的階段研究中，Hype Cycle（炒作模型）是非常經(jīng)典的一個(gè)模型。該炒作周期模型中階段主要包括：市場起步階段、市場預(yù)期快速發(fā)展、商業(yè)模式探索階段、以及市場穩(wěn)定增長階段。該模型認(rèn)為，新型科技企業(yè)在經(jīng)歷起步階段后會(huì)迅速發(fā)展，并隨著市場規(guī)模等的不斷發(fā)展壯大，市場預(yù)期快速膨脹，之后經(jīng)過媒體和從業(yè)人士的炒作，預(yù)期峰值被不斷的夸大，這之后市場預(yù)期才會(huì)回歸理性，企業(yè)會(huì)進(jìn)入相對的產(chǎn)品或者商業(yè)模式額不斷創(chuàng)新階段，最終在進(jìn)入市場預(yù)期低估，企業(yè)開始穩(wěn)步發(fā)展。經(jīng)過國內(nèi)相關(guān)人員的研究，相對于國外的Twitter等，我國的微博發(fā)展處于初級階段。這一時(shí)期的特征是市場進(jìn)入障礙較低，用戶的忠誠度低，競爭者市場占有率變化快，但是這一時(shí)期的微博用戶增長速度快。盡管我國的微博發(fā)展仍然處于相對初級的階段，但其發(fā)展速度迅速，在未來發(fā)展中，優(yōu)勢可見，也將會(huì)成為人們生活和學(xué)習(xí)的重要渠道，只要企業(yè)能夠把握住機(jī)會(huì)，并迎接挑戰(zhàn)，相信能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展起到非常顯著地輔助作用。

2.我國微博營銷的現(xiàn)狀分析

微博營銷在中國剛剛起步，雖然已取得了一定的成效。但國內(nèi)微博營銷卻沒普及、不成熟，仍舊存在諸多問題。第一，對微博缺乏深入的認(rèn)識(shí)。對于新興的事物，人們早起總是持有相對觀望甚至是厭煩的態(tài)度。微博營銷的出現(xiàn)，并沒有引起多數(shù)的企業(yè)的重視，相反多數(shù)企業(yè)忽視微博營銷的效果，對于將微博營銷作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略渠道更是無從談起。第二，缺乏微博營銷的專業(yè)人才。運(yùn)營社會(huì)化媒體需要專門的知識(shí)和技能，中國企業(yè)微博營銷人才儲(chǔ)備還很薄弱，缺乏新媒體營銷的人才。第三，發(fā)展中的微博營銷平臺(tái)不夠完善。在國內(nèi)的SNS等平臺(tái)大多數(shù)都是封閉的，這一方面是受大環(huán)境的影響，另一方面是企業(yè)自身的發(fā)展理念不夠成熟所致。微博平臺(tái)的相對封閉性就導(dǎo)致了提供微博服務(wù)的網(wǎng)站不能包含第三方的客戶端和應(yīng)用，這使得微博信息的傳遞速度較低，同時(shí)也縮小了微博信息的覆蓋范圍。第四，相對的監(jiān)管機(jī)制的不完善。嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制是新興事物良性發(fā)展的重要保證。作為國內(nèi)近幾年發(fā)展的微博營銷，由于發(fā)展時(shí)間短，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制并沒有與時(shí)俱進(jìn)，這使得微博信息缺乏一定的篩選和審核，而微博信息的發(fā)布主要取決于微博用戶，所以隨之而來的信息可信度較低，因此會(huì)產(chǎn)生較多的虛假信息。

二、企業(yè)微博營銷模式原則研究

1.PRAC法則

微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)塑造品牌形象與經(jīng)營產(chǎn)品銷售的重要渠道。經(jīng)過一定的研究，Weimedia微媒體平臺(tái)提出了企業(yè)微博整合營銷理論P(yáng)RAC法則。即平臺(tái)管理（Platform）、關(guān)系管理（Relationship）、行為管理（Action）、風(fēng)險(xiǎn)管理（Crisis）。

2.基于PRAC法則的微博營銷策略探討

作為社會(huì)媒體化的新形式，微博營銷的研究在一定程度上可以借鑒其他社會(huì)化媒體營銷的相關(guān)的研究成果，但因微博營銷的特殊性，在營銷模式上又具有一定的差別。總體來看，社交媒體營銷對受眾群體的購買決策過程具有一定的相似性。在借鑒了國內(nèi)研究將受眾群體的決策過程分為五步（5As）：意識(shí)（Awareness）、評估（Assessment）、行動(dòng)（Action）、感受（Affection）、倡導(dǎo)（Advocacy），五個(gè)步驟，并將微博營銷的PRAC法則與購買者的決策過程結(jié)合起來，提出針對受眾群體以及提升企業(yè)品牌競爭力的觀點(diǎn)。

（1）平臺(tái)管理：內(nèi)容管理和“黑洞防治”

平臺(tái)管理中PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺(tái)，補(bǔ)充添加運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博；針對企業(yè)做微博時(shí)一直困惑的用戶關(guān)系處理問題。但是對于平臺(tái)中的微博內(nèi)容管理和“黑洞的防治”并未給出建議。對于微博內(nèi)容上的管理這里給出五個(gè)維度來測評微博內(nèi)容的質(zhì)量：相關(guān)性、溝通性、信息性、個(gè)性以及趣味性。微博發(fā)布內(nèi)容要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司等方面的相關(guān)性。溝通性的前提是真心想要和用戶進(jìn)行信息的交流和溝通，內(nèi)容溝通性的好壞將直接決定傳達(dá)到用戶的效率。注重微博內(nèi)容的信息性，要言之有物，更新維護(hù)的頻率不一定要多高，珍惜每一次與受眾群體交流的機(jī)會(huì)。趣味性要求微博內(nèi)容引人入勝，讓受眾群體既獲得信息又感到快樂和思考。對于“黑洞”，光束經(jīng)過它都會(huì)發(fā)生彎曲，甚至是被吸進(jìn)去。從商業(yè)價(jià)值來看，把一束光理解為某個(gè)優(yōu)秀品牌的微博營銷行為，黑洞是微博平臺(tái)與生俱來的某些特性，品牌商無法控制和改變它，但它可能會(huì)阻礙著企業(yè)的微博營銷計(jì)劃。微博“黑洞”主要包括：企業(yè)粉絲自身的關(guān)注數(shù)、粉絲關(guān)注品牌的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)變化、發(fā)布微博的時(shí)間和頻率。針對這些現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該增加發(fā)帖頻率，與其他品牌進(jìn)行在線互動(dòng)，增強(qiáng)自身曝光率，努力與高質(zhì)量的粉絲進(jìn)行互動(dòng)和對話，大力發(fā)展更多新的受眾群體，持續(xù)保持與消費(fèi)者的互動(dòng)。尋找要粉絲上線下線的規(guī)律，針對性的更新企業(yè)信息。

（2）關(guān)系管理的4C理論及營銷四步驟

企業(yè)在微博中會(huì)面對相對復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如編輯、媒體記者、意見領(lǐng)袖等，如果這些關(guān)系沒有很好的經(jīng)營規(guī)劃，就使得企業(yè)注冊微博一文不值。美國市場營銷專家羅伯特.勞特伯恩針對4P理論，從顧客角度提出了4C營銷新理論：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。根據(jù)4C理論，企業(yè)在微博互動(dòng)中，應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，讓潛在消費(fèi)者成為忠實(shí)的顧客。微博營銷不用于傳統(tǒng)的CRM（Customer Relationship Management），當(dāng)今的微博營銷更應(yīng)該是一種SRM（Social Relationship Management）。針對微博的社交化關(guān)系管理，企業(yè)要做好四步：識(shí)別、維護(hù)、改善和促進(jìn)。識(shí)別你的互動(dòng)群體，（下轉(zhuǎn)第18頁）（上接第13頁）這對不同的群體進(jìn)行有效的營銷，針對友善的客戶關(guān)系要設(shè)法維系這種關(guān)系，對負(fù)面觀點(diǎn)，要設(shè)法改善關(guān)系。最終進(jìn)一步促進(jìn)與顧客、媒體、同行、意見領(lǐng)袖等關(guān)系。

（3）行為管理

微博的行為管理主要有品牌形象塑造、新產(chǎn)品推廣、目標(biāo)產(chǎn)品的銷售、活動(dòng)推廣等微博營銷行為。其中最主要的事微博活動(dòng)的營銷。但是如果把微博完全當(dāng)做一個(gè)舉辦活動(dòng)的平臺(tái)，重復(fù)建設(shè)，沒有積累，只撒網(wǎng)不培養(yǎng)，于是很容易陷入舉辦活動(dòng)的漏桶困境之惡性循環(huán)。所以活動(dòng)營銷之前要明確活動(dòng)的目的，制定有效的計(jì)劃，不應(yīng)該把增加分?jǐn)?shù)數(shù)量作為目標(biāo)。微博營銷應(yīng)積累的是關(guān)系，而非數(shù)字。在微博活動(dòng)營銷中，互動(dòng)策略必不可少，互動(dòng)是活動(dòng)營銷的靈魂，企業(yè)活動(dòng)營銷沒有了互動(dòng)那也就失去了意義。互動(dòng)策略中企業(yè)要注意相互性、針對性、及時(shí)性、平等性和規(guī)律性。顧客關(guān)注、回復(fù)企業(yè)，企業(yè)也應(yīng)該做出相應(yīng)的回應(yīng)?；貜?fù)等要及時(shí)，并且要掌握發(fā)布微博的時(shí)間和頻率，掌握受眾群體的在線下線的規(guī)律性，使得互動(dòng)活動(dòng)有效實(shí)施。

（4）風(fēng)險(xiǎn)管理

上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國危機(jī)管理年度報(bào)告》中顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體正日益成為危機(jī)輿情的首發(fā)媒體。微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，因其自身的移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)成為企業(yè)危機(jī)的主要發(fā)生地。與此同時(shí)，在沒有良好經(jīng)營微博情況下，極有可能成為顧客發(fā)泄不滿以及怨聲載道的導(dǎo)火索。因此，企業(yè)應(yīng)該有效的經(jīng)營微博營銷，使其健康良性的發(fā)展。早期的危機(jī)研究中，在1986年Steven Fink提出危機(jī)的四階段論：潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決恢復(fù)期。該理論認(rèn)為在危機(jī)事件的不同時(shí)期應(yīng)該采取不同的有效策略。針對這四個(gè)階段，應(yīng)該制定相應(yīng)的對策。消費(fèi)者的負(fù)面發(fā)言一開始并不是就是負(fù)面口碑的，消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)換其實(shí)是有順序性的，其順序?yàn)楸г?、?fù)面口碑、品牌轉(zhuǎn)移。這其中的主要原因是得不到有效的解決方案。針對潛在期的負(fù)面評價(jià)危機(jī)，應(yīng)該做好輿情搜索及監(jiān)控，將危機(jī)扼殺在搖籃中，避免負(fù)面新聞的蔓延。突發(fā)期的危機(jī)等，如周末的負(fù)面評價(jià)，企業(yè)可能一時(shí)間無所應(yīng)對，這時(shí)應(yīng)該做好三步驟：停、聽、看。切勿急著回應(yīng)，停下來思考并尋求專業(yè)部門協(xié)助，以正面的態(tài)度傾聽是否真有其事，作為改進(jìn)的依據(jù)，同時(shí)作為已收到的訊息。還要觀察危機(jī)是否會(huì)擴(kuò)大，若是單個(gè)案例則不要公開，盡量采取低調(diào)的形式妥善處理。蔓延期的危機(jī)，事態(tài)已經(jīng)有所惡化，企業(yè)首先要公開發(fā)布媒體聲明，對危機(jī)傳播中信息流的控制，要掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，發(fā)布有效的信息解決相應(yīng)的問題，最終影響人們的實(shí)際行動(dòng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控輿情發(fā)展，避免二次危機(jī)的出現(xiàn)。

三、結(jié)語

微博作為獨(dú)特的新興的微博營銷渠道，越來越受到企業(yè)的重視。本文在介紹研究了PRAC原則的基礎(chǔ)上，為企業(yè)提出了相應(yīng)的具體性策略，平臺(tái)管理中要注意內(nèi)容的編輯和“黑洞”的出現(xiàn)；關(guān)系管理中應(yīng)該注意在4C原理的基礎(chǔ)上，深入顧客進(jìn)行溝通，打造忠實(shí)的顧客企業(yè)關(guān)系；行為管理中主要以活動(dòng)管理、互動(dòng)管理等，進(jìn)行一系列拉近企業(yè)與顧客關(guān)系的有效互動(dòng)措施；最后現(xiàn)今的社交危機(jī)越來越受到企業(yè)的忠實(shí)，社交危機(jī)管理中，企業(yè)應(yīng)該在適當(dāng)?shù)碾A段進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾泶胧?，制定有效?jì)劃并進(jìn)一步實(shí)施。

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