劉鳳霞

【摘 要】大學(xué)生消費行為中，“美即好”刻板現(xiàn)象日益凸顯，威脅著當(dāng)代大學(xué)生的身心健康?！懊兰春谩毙?yīng)是指對一個外表英俊漂亮的人，人們很容易誤認為他或她的其他方面也很不錯。為了幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀、價值觀和世界觀，應(yīng)該有效預(yù)防和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；消費行為；“美即好”刻板現(xiàn)象

隨著高校擴招和教育制度的改革，大學(xué)生這個隊伍越來越龐大。在大學(xué)生這個龐大的消費群體中，有的人趨于理智冷靜，具備正確的消費觀和金錢觀，然而不可避免也有一部分人思想不夠成熟，深受眾多因素的影響，例如“美即好”刻板現(xiàn)象。深入了解“美即好”刻板現(xiàn)象在大學(xué)生消費行為中的表現(xiàn)，分析大學(xué)生這個消費群體在消費過程中的心理現(xiàn)象，有助于當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的價值觀、世界觀，進而用正確理智的眼光看待生活。

一、“美即好”效應(yīng)的提出及現(xiàn)象分析

“美即好”效應(yīng)是由美國心理學(xué)家丹尼爾·麥克尼爾提出來的，是指對一個外表英俊漂亮的人，人們很容易誤認為他或她的其他方面也很不錯。在現(xiàn)實生活當(dāng)中，我們常常看到，當(dāng)一個人在某一方面很出色，如相貌、智力、天賦等，人們往往認為他們在其他方面也會自然而然地出色。更有甚者，只要認為某個人不錯，就賦予其一切好的品質(zhì)。

生活當(dāng)中，我們會無意識地、執(zhí)拗地運用著“美即好”效應(yīng)。在職場應(yīng)聘的過程當(dāng)中，人們用第一印象或第一感覺來判斷一個人，從而有可能失去一個未來可能起中流砥柱作用的人才；在日常教學(xué)中，人們在無形當(dāng)中會把學(xué)生分為三六九等，認為優(yōu)秀生十全十美，差生一無是處，這極大地挫傷了差生的自信心和積極性；在人際交往當(dāng)中，戴著有色眼鏡以貌取人也會造成社會的不和諧，帶來不利的影響。如上所述，“美即好”效應(yīng)帶來的大多是片面消極的影響，即它已經(jīng)形成了“美即好”刻板現(xiàn)象。

二、“美即好”刻板現(xiàn)象在大學(xué)生消費行為中的表現(xiàn)

1.消費行為中的“以貌取物”問題及心理分析

在大學(xué)校園里，很多大學(xué)生由于受到所謂的時尚風(fēng)的影響，趨之若鶩，惟恐被人嘲笑落伍。大學(xué)生本身處在一個最佳的年齡階段，無需在衣著、妝容方面刻意打扮，而應(yīng)該在學(xué)習(xí)方面用知識武裝自己。有的人可以模仿別人的裝束，盲目認為在別人身上漂亮的東西同樣適合自己，結(jié)果成了東施效顰，弄巧成拙。在別人那里美麗好看的東西并不一定適合周圍其他的人，所以美麗的不一定是最好的。有的人緊跟時尚之風(fēng)，將所有流行前沿的東西用在自己身上，反而弄得有些不倫不類。同時，很多大學(xué)生在消費時都存在著“以貌取物”的問題，而往往將它的用途降低到次要的地位。這些都是“美即好”刻板現(xiàn)象的一些比較普遍的表現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生作為有知識的一個群體，為什么會在消費上出現(xiàn)盲目不理智的行為呢？

首先，大學(xué)生處在成年早期，他們精力旺盛，個性張揚，急于表現(xiàn)自己，就想通過“時尚”“流行”這些字眼來引起他人的關(guān)注，因此處心積慮地在穿著打扮方面力求新穎；其次，當(dāng)代大學(xué)生處在外來文化的大潮下，不可避免地出現(xiàn)過度追求自我個性的獨特，他們要通過外在的著裝來展示自己的個性，展示自己與眾不同，而不管它們是不是適合自己；再者，集體的影響也起著很大的作用。他們生活的集體在無形當(dāng)中影響了他們，更甚者激起他們的虛榮心，使得他們有意識地與別人進行攀比，并以擁有表面華美的東西為榮而不顧它們之于自己的用途。這些心理現(xiàn)象體現(xiàn)出了“美即好”刻板現(xiàn)象的危害，當(dāng)代的大學(xué)生應(yīng)有效杜絕此類現(xiàn)象。

2.大學(xué)生對名牌依戀、明星代言的態(tài)度及其心理分析

在大學(xué)校園里，有些大學(xué)生喜歡將自己的衣服、手機等是什么牌子的掛在嘴邊，并且表現(xiàn)出十分熱衷某個名牌的情狀。Park、MacInnis和Priester（2006）認為，品牌依戀是一個基于關(guān)系過程的概念，是連接品牌與消費者自我的一種認知和情感紐帶，可以更好地解釋為基于關(guān)系的營銷交換活動所必需的較高層級的特定消費行為。而當(dāng)代大學(xué)生則陷入了名牌依戀當(dāng)中，跟生活有關(guān)的必需品都必須是某個名牌。其實，對名牌的依戀并非是對物品的滿意，而是陶醉于名牌帶來的滿足感和虛榮感。作為純消費者的大學(xué)生對名牌的依戀是“美即好”的典型表現(xiàn)。

在現(xiàn)代社會，明星熱風(fēng)靡一時。對明星產(chǎn)生狂歡、迷戀崇拜成為一股不可忽視的潮流，不少人對明星如醉如癡。一些商家抓住顧客的心理，用這些紅極一時的明星做商品的形象代言人。顧客因愛屋及烏之情而倍加青睞他們的商品。大學(xué)生作為明星熱的主體，自然成為各大商家競爭的銷售對象。探究明星熱在大學(xué)生中的根源，一是明星成了一種感情的寄托和自我價值的體現(xiàn)，簡而言之，明星熱使人們價值的人格化、理想化。二是由于明星在公眾的視線里已樹立了良好的形象，他的話或行為在某種意義上具有了權(quán)威性，大眾也傾向于以他們?yōu)橹笇?dǎo)。但是，近幾年來，明星虛假代言問題也備受關(guān)注，對明星的人格提出了質(zhì)疑。大學(xué)生是非評判標(biāo)準(zhǔn)還沒有完全成熟，這些問題是需要辯證地看待的，否則又將陷入“美即好”效應(yīng)的怪圈。

三、“美即好”刻板現(xiàn)象的干涉

成年早期在人的一生中起定位作用并決定著個體終生發(fā)展的方向，處于成年早期的大學(xué)生應(yīng)該關(guān)注自己在消費行為中的“美即好”刻板現(xiàn)象。樹立正確的消費觀念是形成健康消費行為的基礎(chǔ)，大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價值觀形成和完善的時期，如何有效預(yù)防和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象，對大學(xué)生成才及大學(xué)生人格的完善有極大的作用。因此，預(yù)防和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象的方法如下：

1.正確認識自我，給自己一個準(zhǔn)確的定位，確立自我同一性

從發(fā)展心理學(xué)角度來看，大學(xué)生處于成年早期，生理和心理發(fā)展逐漸趨于成熟，他們具有思維活躍、敢于創(chuàng)新、不拘泥于傳統(tǒng)、敢于嘗試等心理特點。大學(xué)生要在不斷的交往和實踐中正確認識自我，看清自己的長處與不足，正確看待自己內(nèi)心想要的和適合自己的事物。在日常生活當(dāng)中，找準(zhǔn)自己的位置和努力方向，防止在大學(xué)生這個龐大群體中迷失自我。另外，大學(xué)生要專心考慮自我、探索自我和確立（下轉(zhuǎn)第54頁）（上接第51頁）自我，建立成熟、高級的自我同一性。

2.樹立正確的消費觀

要對大學(xué)生進行消費指導(dǎo)和教育，幫助他們樹立正確的消費觀，不盲目消費，不攀比消費，崇尚科學(xué)消費，倡導(dǎo)誠信消費。大學(xué)生基本沒有收入來源，是純粹的消費者，所以要讓每一分錢發(fā)揮最大的效益就非常重要。在保證學(xué)習(xí)和生活需要的前提下，大學(xué)生要養(yǎng)成一種精打細算的消費習(xí)慣，協(xié)調(diào)好學(xué)習(xí)消費、生活消費、享樂消費之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好物質(zhì)消費與精神消費之間的關(guān)系。

總之，大學(xué)生消費行為中的“美即好”刻板現(xiàn)象在某種程度上威脅著大學(xué)生的身心健康，使他們不能對自己有一個準(zhǔn)確的定位。有效地防止和杜絕“美即好”刻板現(xiàn)象，有助于大學(xué)生擴大和深化自我的精神世界，從而形成正確的人生觀、價值觀和世界觀。

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