耿云江　寧艷輝

摘要：隨著國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的日益重視以及出版社體制改革的不斷深入，無論是政府、外部投資者還是出版企業(yè)自身都需要對(duì)出版企業(yè)的績效進(jìn)行科學(xué)的考核。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)出版行業(yè)的特殊性，從社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩方面考慮，構(gòu)建了一套針對(duì)上市出版企業(yè)的綜合績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，供業(yè)界參考。

關(guān)鍵詞： 出版企業(yè) 績效評(píng)價(jià) 指標(biāo)體系 構(gòu)建

黨的十六大提出，要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，深化文化體制改革，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)；十七大明確提出，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)；十八大提出要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，可見國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的高度重視，文化事業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)國家文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國的出版社大部分已經(jīng)完成了改制工作，由出版事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫫髽I(yè)，成為獨(dú)立的市場主體，管理模式及發(fā)展目標(biāo)等都發(fā)生了變化。在此背景下，傳統(tǒng)的出版事業(yè)單位績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系已經(jīng)不能全面有效地評(píng)價(jià)出版企業(yè)的績效，有必要建立一套新的適應(yīng)出版企業(yè)角色轉(zhuǎn)變的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

一、構(gòu)建出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的必要性

1. 深化社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的客觀要求

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，出版單位由原先的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的市場經(jīng)濟(jì)主體，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，在激烈的市場競爭中謀生存，求發(fā)展。在此過程中，如何改善企業(yè)績效、增強(qiáng)企業(yè)競爭力成為出版企業(yè)能否健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而要改善企業(yè)績效、增強(qiáng)競爭實(shí)力，首先必須了解企業(yè)已有的績效水平，并通過與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的橫向比較，分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中取得的成績和存在的問題，從而在決策中有的放矢，合理配置資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效與競爭力的雙重提高。而這客觀上需要一套具有行業(yè)可比性和可行性的出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2. 出版業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要

出版企業(yè)不同于一般的工業(yè)制造企業(yè)等其他行業(yè)。出版社向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品及服務(wù)的特征決定了它不僅具有一般產(chǎn)業(yè)屬性，也具有意識(shí)形態(tài)屬性，這種意識(shí)形態(tài)屬性對(duì)人們的思想、意識(shí)、觀念、行為等產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這種行業(yè)特殊性要求出版企業(yè)在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要更加重視社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，即出版企業(yè)對(duì)文化方面的貢獻(xiàn)。而現(xiàn)有的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系普遍忽視對(duì)社會(huì)效益的評(píng)價(jià)，例如唐溯（2010）重點(diǎn)針對(duì)5家出版企業(yè)的市場表現(xiàn)及經(jīng)營績效進(jìn)行的實(shí)證研究和評(píng)價(jià)就沒有考慮出版企業(yè)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。因此，制定針對(duì)行業(yè)特殊性的兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系尤為重要。

二、出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

王海云等（2007）、王關(guān)義（2009）從社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益等兩個(gè)方面分別對(duì)中國出版社績效考核指標(biāo)體系進(jìn)行了分析篩選與重構(gòu)，尹章池等（2011） 從服務(wù)規(guī)模與水平、運(yùn)作機(jī)制、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、品牌力與影響力、社會(huì)滿意度五個(gè)維度對(duì)公共出版服務(wù)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了重構(gòu)，文鵬等（2012）以我國東部一家出版社為案例研究對(duì)象，闡述了基于平衡計(jì)分卡的出版社績效考核方案。但是，前者的指標(biāo)體系過于籠統(tǒng)，而且通過主觀判斷選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)以及確定指標(biāo)權(quán)重，缺乏對(duì)客觀數(shù)據(jù)的充分使用和定量分析，后兩者的指標(biāo)體系過于復(fù)雜，可操作性較差，并且上述的指標(biāo)體系中都有部分指標(biāo)不易取得或者難以量化，筆者認(rèn)為這樣雖然建立起指標(biāo)，但是不具有客觀性和可操作性，無法客觀準(zhǔn)確地對(duì)出版企業(yè)進(jìn)行業(yè)績評(píng)價(jià)。結(jié)合出版企業(yè)的行業(yè)特殊性，并分析借鑒已有文獻(xiàn)的合理部分，筆者認(rèn)為在構(gòu)建出版企業(yè)業(yè)績評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的時(shí)候應(yīng)該遵循下述原則：

1. 數(shù)據(jù)可得性原則

一套好的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不在于指標(biāo)數(shù)量的多少，而在于這一指標(biāo)體系是否簡單明了，指標(biāo)是否從根本上反映了待評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)與實(shí)現(xiàn)的績效，指標(biāo)是否容易獲得。如果建立起來的指標(biāo)體系過于全面與繁雜，并且指標(biāo)不具有可獲得性，那么研究只能停留在理論層面上，而不能很好地應(yīng)用于實(shí)踐中，這樣就沒有達(dá)到研究的目的與實(shí)際意義。因此，構(gòu)建指標(biāo)體系時(shí)首先要注重指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性。

2.兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益原則

正如前文所提到的，出版行業(yè)具有特殊的產(chǎn)業(yè)屬性與意識(shí)形態(tài)屬性，在構(gòu)建出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的時(shí)候，必須要考慮其行業(yè)特殊性?！冻霭婀芾?xiàng)l例》第四條“從事出版活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合”的規(guī)定，更是明確要求出版企業(yè)兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，尤其要關(guān)注社會(huì)效益，以督促出版企業(yè)更好的提供服務(wù)，更好的服務(wù)于文化事業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實(shí)踐中，對(duì)社會(huì)效益的衡量大多采用定性指標(biāo)，這就需要采用合理的方法對(duì)其進(jìn)行量化，以便與經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)一起全面、系統(tǒng)地評(píng)價(jià)出版企業(yè)的整體績效。

3. 客觀性原則

以往的研究大多都是通過主觀判斷來選擇指標(biāo)以及對(duì)指標(biāo)賦權(quán)重，這種方法明顯不能恰當(dāng)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)出版企業(yè)的整體效益，特別是社會(huì)效益?；谥饔^的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論，不具有可比性，不利于投資者進(jìn)行決策。

總之，我們認(rèn)為，在構(gòu)建針對(duì)出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，一定要立足于出版企業(yè)的行業(yè)特殊性，深入了解出版企業(yè)，在數(shù)據(jù)可得的前提條件下，找出真正能夠體現(xiàn)出版企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益指標(biāo)，并客觀地對(duì)指標(biāo)賦予權(quán)重，這樣才能客觀有效地評(píng)價(jià)出版企業(yè)的績效。

三、出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體構(gòu)建

1. 出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指標(biāo)構(gòu)成

基于上述構(gòu)建原則，本文構(gòu)建了反映出版企業(yè)行業(yè)特殊性和內(nèi)在發(fā)展要求的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體包括經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、社會(huì)效益指標(biāo)兩大類。

（1）經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

本文主要從盈利能力、營運(yùn)能力、償債能力、發(fā)展能力等四個(gè)維度構(gòu)建指標(biāo)體系，進(jìn)而應(yīng)用公司年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)對(duì)出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。

評(píng)價(jià)出版企業(yè)盈利能力的指標(biāo)主要有：銷售凈利率、總資產(chǎn)凈利率和權(quán)益凈利率，其中權(quán)益凈利潤的分母是股東的投入，分子是股東的所得，對(duì)于股權(quán)投資者來說，具有非常好的綜合性，概括了企業(yè)的全部經(jīng)營績效和財(cái)務(wù)績效，可以用杜邦分析體系來分析各因素對(duì)這一指標(biāo)的影響。

評(píng)價(jià)出版企業(yè)營運(yùn)能力的指標(biāo)主要有：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，這些財(cái)務(wù)指標(biāo)可以考察出版企業(yè)資產(chǎn)管理效率與資產(chǎn)的運(yùn)營能力。

評(píng)價(jià)出版企業(yè)償債能力的指標(biāo)主要有：流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率、權(quán)益成數(shù)、利息保障倍數(shù)。在分析這些指標(biāo)時(shí)，不能僅停留在指標(biāo)本身，而應(yīng)綜合分析各種影響償債能力的表外因素等。

評(píng)價(jià)出版企業(yè)發(fā)展能力的指標(biāo)主要有：銷售增長率、資本保值增值率、資本積累率和技術(shù)投入比率。企業(yè)的發(fā)展能力是上述三個(gè)能力的綜合體現(xiàn)，指企業(yè)通過自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不斷積累擴(kuò)大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

在用以上指標(biāo)來評(píng)價(jià)出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，要注意各指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，并且結(jié)合表外信息與行業(yè)水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，通過企業(yè)內(nèi)部的縱向比較和同行業(yè)的橫向比較來分析本企業(yè)的經(jīng)營水平和發(fā)展方向。

（2）社會(huì)效益指標(biāo)

社會(huì)效益指標(biāo)反映了出版企業(yè)的整體社會(huì)責(zé)任，多是采用定性指標(biāo)加以衡量，因此社會(huì)效益指標(biāo)的數(shù)據(jù)可得性、量化問題和權(quán)重問題是本指標(biāo)體系構(gòu)建的重點(diǎn)與難點(diǎn)所在?；诔霭嫘袠I(yè)的特殊性，本文通過服務(wù)規(guī)模、服務(wù)水平和社會(huì)滿意度這三個(gè)來評(píng)價(jià)出版企業(yè)的社會(huì)效益。

評(píng)價(jià)出版企業(yè)服務(wù)規(guī)模的指標(biāo)主要有：地區(qū)覆蓋范圍、出版語種、主題學(xué)科類型、發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)、市場份額、版權(quán)輸出。其中主題學(xué)科類型這一指標(biāo)衡量出版企業(yè)的出版物在《中國圖書館圖書分類法》22大類中的分布，這一標(biāo)準(zhǔn)具有客觀性與可比性；我們每年國家新聞出版總署公布的當(dāng)年全國出版印刷發(fā)行營業(yè)收入總額為基礎(chǔ)（例如2011年這一數(shù)據(jù)為14568.6億元人民幣），用各個(gè)出版企業(yè)涉及出版印刷發(fā)行業(yè)務(wù)的營業(yè)收入在這一總額中所占的比重來衡量各出版企業(yè)的市場份額。

評(píng)價(jià)出版企業(yè)服務(wù)水平的指標(biāo)主要有：出版工程入選項(xiàng)目圖書數(shù)量、獲獎(jiǎng)圖書數(shù)量、再版率。其中出版工程入選項(xiàng)目數(shù)量與獲獎(jiǎng)圖書數(shù)量這兩項(xiàng)指標(biāo)要與出版企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模結(jié)合起來加以考慮，即用圖書數(shù)量的絕對(duì)數(shù)與整個(gè)出版企業(yè)的圖書數(shù)量的比率進(jìn)行比較，以使在不同經(jīng)營規(guī)模的出版企業(yè)之間具有橫向可比性。由于各省市所設(shè)的針對(duì)出版行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)有所不同，評(píng)獎(jiǎng)的比例也有所差異，出于對(duì)這方面的考慮，筆者認(rèn)為只評(píng)價(jià)各出版企業(yè)在相應(yīng)年度所獲出版企業(yè)三大國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)較合適，它們分別為中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)、“五個(gè)一”出版工程獎(jiǎng)、中國出版政府獎(jiǎng)。

出版企業(yè)的社會(huì)滿意度可政府對(duì)出版企業(yè)的滿意度、社會(huì)公眾對(duì)出版企業(yè)的滿意度以及企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)其滿意度三分方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面，如果政府對(duì)出版企業(yè)滿意度高的話，必然會(huì)增加對(duì)其的經(jīng)費(fèi)投入來支持促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營等一系列的活動(dòng)，因此，本文用政府投入經(jīng)費(fèi)這一指標(biāo)來評(píng)價(jià)政府滿意度。與此類似，如果消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)分高，說明出版企業(yè)得到了消費(fèi)者的滿意，并且出版企業(yè)加大公益捐贈(zèng)的力度也會(huì)提高公眾的滿意度，因此，本文用顧客滿意度與公益捐贈(zèng)兩個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)社會(huì)公眾對(duì)出版企業(yè)的滿意度，其中顧客滿意度用出版企業(yè)的產(chǎn)品在卓越亞馬遜上的評(píng)分匯總來衡量。同時(shí)，如果出版企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的績效以及工資福利滿意，企業(yè)必定會(huì)吸引大量高素質(zhì)人才的加入，因此本文用員工學(xué)歷構(gòu)成這一指標(biāo)來衡量內(nèi)部員工對(duì)出版企業(yè)的滿意度。

由此，本文構(gòu)建的出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具體如表1中所示。

2. 出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重確定

在已經(jīng)確定的出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)在綜合評(píng)價(jià)結(jié)果中的地位和作用是不同的，特別是在出版行業(yè)中對(duì)社會(huì)效益尤為重視。有鑒于此，為了使評(píng)價(jià)的結(jié)論更具有客觀性和可信性，原則上就要求，應(yīng)該對(duì)每一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)賦以不同的權(quán)重，對(duì)社會(huì)效益指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)賦予權(quán)重，同時(shí)還要給其內(nèi)部各個(gè)指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)重。

盡管指標(biāo)權(quán)重的確定在綜合評(píng)價(jià)中的意義非常明顯，但是怎樣給評(píng)價(jià)指標(biāo)賦權(quán)，卻是一件比較困難的事情。目前比較常用的確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的方法主要有專家咨詢法（德爾菲法）、層次分析法、相關(guān)系數(shù)法等，由于出版企業(yè)的行業(yè)特殊性較強(qiáng)，對(duì)社會(huì)效益的要求比較高，利用行業(yè)內(nèi)多名專家的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與主觀感受確定每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重更加具有行業(yè)代表性，得到的權(quán)重結(jié)果也比較客觀，因此本文建議用專家咨詢法給指標(biāo)體系中各指標(biāo)賦權(quán)重，以此得出對(duì)出版企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

四、結(jié)語

建立起一套針對(duì)出版行業(yè)特點(diǎn)的行之有效的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)出版企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。不僅有助于出版企業(yè)優(yōu)化資源配置、提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效與市場競爭力，而且能夠推動(dòng)出版企業(yè)更加重視社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，使其能夠抓住發(fā)展重點(diǎn)，更好的發(fā)揮出版行業(yè)在對(duì)國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。

當(dāng)然，盡管本文在構(gòu)建出版企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的過程中進(jìn)行了深入的探討與研究，但是在指標(biāo)體系的嚴(yán)謹(jǐn)性和實(shí)際操作中仍然有不足，如基于指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性以及量化問題的考慮，剔除了一些能更好地體現(xiàn)出版企業(yè)社會(huì)效益的指標(biāo)，例如出版物合格率、品牌影響力等。事實(shí)上，如果這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)可得并可以量化，會(huì)更加全面準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)出版企業(yè)的綜合績效，這也為今后的研究指明了方向。

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本文系遼寧省高校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（WJQ2011041）、遼寧省社科基金項(xiàng)目、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院青年學(xué)者培育項(xiàng)目“企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部績效評(píng)價(jià)模式的構(gòu)建與實(shí)證研究”的階段性研究成果。