王運啟

近期，東北制藥品牌產(chǎn)品“整腸生”在醫(yī)藥圈內(nèi)第一個“吃螃蟹”，開始了時髦的微博營銷。東北制藥已經(jīng)開始發(fā)起“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎”活動，還別出心裁地在微博上“尋找整腸生微博代言人”，賺足了眼球，整腸生微博人氣大旺，微博營銷的效果超出了原有預(yù)期。通過微博，整腸生不但將產(chǎn)品信息與品牌文化及時傳播給潛在消費群體，還與廣大消費者建立起了友好的互動關(guān)系。

隨著微博的興起和走紅，這個被稱為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸為商家和廠家所關(guān)注，越來越多的企業(yè)加入“微營銷”的陣營中。微博，這種互聯(lián)網(wǎng)最新的應(yīng)用模式以其開放性、便捷性、及時性、生動性、自主性、共享性和速讀性已使我們進入了“全民微博時代”，也進入了“微博營銷”時代。據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前新浪微博用戶為1.4億；騰訊微博用戶為1.6億；網(wǎng)易微博用戶為4000萬；搜狐微博用戶為用戶為5000萬。其他微博緊緊跟上：人民微博、鳳凰微博、開心、豆瓣、天涯、新民微博等。2013年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。毫無疑問，微博會成為未來商戰(zhàn)的又一重要‘戰(zhàn)場。

‘加粉絲+轉(zhuǎn)發(fā)+評論，即有機會獲得獎品”，在微博平臺上，這樣的營銷活動已經(jīng)隨處可見。微博的盈利模式從目前市場來看，有兩種，一種以品牌廣告為主，二以效果化為主，就是以訂單數(shù)量為主，以轉(zhuǎn)發(fā)率為主。根據(jù)一些微博營銷較為成功的產(chǎn)品與企業(yè)總結(jié)可知，微博具有10大商業(yè)功能：提高企業(yè)品牌知名度；宣傳企業(yè)經(jīng)營理念；爭取新客戶；引導(dǎo)、教育消費習慣；新產(chǎn)品/服務(wù)的推廣宣傳； 進行客戶關(guān)系管理；提供售前咨詢； 提供售后服務(wù)；征集廣告語； 開展促銷活動。

選對微博平臺來Hold住粉絲

對于嘗試微博營銷的產(chǎn)品或企業(yè)，能否HOLD住消費者，實現(xiàn)盈利，積累第一批“粉絲”很重要。目前的平臺主要有新浪，騰訊，搜狐，網(wǎng)易，說吧，選擇新浪的效果比較明顯，他們的微博博主“粉絲”都是有消費能力群體，白領(lǐng)人群居多。中低端以下產(chǎn)品選擇騰訊，他們是以用戶基數(shù)為主的平臺，相對來說轉(zhuǎn)發(fā)率會比新浪大，不同的微博平臺有不同性質(zhì)的微博用戶，如，騰訊微博用戶以語錄為主，新浪用戶以信息交流，產(chǎn)品，社會觀點，針對不同用戶做不同內(nèi)容。比如@ta，在轉(zhuǎn)播的過程一定要從內(nèi)容上著手，不相關(guān)的內(nèi)容一定不要發(fā)得過多，否則用戶會認為該微博比較泛，會導(dǎo)致用戶對該微博的可信度降低。

微博同樣是內(nèi)容為王，你要給“粉絲”有營養(yǎng)的東西，所以建議“粉絲”沒超過一萬時不要發(fā)布自己企業(yè)或產(chǎn)品的信息（除非你的“粉絲”很有效或者真要發(fā)，每天不能超過1條）。吸引受眾其實有很多方式，比如在笑話里植入廣告，140字植

入廣告是技巧，如果植入得好是藝術(shù)，當然也可以根據(jù)自己的情況來分析。內(nèi)容一般遵循原則：定制+非定制。定制是指針對你的目標群體來選擇內(nèi)容，要讓這部分人感興趣。非定制：是指那種適合任何“粉絲”的內(nèi)容。例如：目標群體是女性，定制內(nèi)容就有美容、護膚、服飾搭配、星座、愛情等女性關(guān)注的話題，非定制的有笑話、經(jīng)典語錄、旅游等大眾類容。根據(jù)內(nèi)容來建立話題并且每天的內(nèi)容按照話題來制作。

微博營銷考量有三個方面，第三方服務(wù)商效果方面提供：訂單，轉(zhuǎn)播，“粉絲”增長，微博營銷不屬于忽悠，只有做得好與不好。

構(gòu)建微博營銷團隊“品牌曝光”

要做好微博營銷，建立科學的微博團隊組織架構(gòu)是關(guān)鍵，較大些企業(yè)做微博，可以養(yǎng)一支團隊，但是任何一個營銷高手都是對用戶需求方面有了解的，如果對用戶需求不了解，就不算是做營銷的人。當然不同性質(zhì)的企業(yè)搭建的官方微博架構(gòu)也是不同的，一般情況下的官方微博的架構(gòu)，可把它分為三層，最上層為公司領(lǐng)導(dǎo)者，中間一層為市場--客服-- 企劃，最下面的一層為工作人員分A組（3人），B組（4人），C組（5人）。這是一個基于金字塔的微博營銷架構(gòu)，也是能滿足一般企業(yè)的架構(gòu)。

微博營銷團隊也可以像專門去做門戶網(wǎng)站一樣天天發(fā)東西，甚至可以花錢請名人來轉(zhuǎn)載。做微博就像是在演戲一樣，自己定位好一個角色后隆重登場，比如有家公司負責做微博，使用兩個賬號：一個是以官方形式，在各類熱門話題中互動，增加品牌曝光率；另外一個就是以普通人的形式，每天跟一些“粉絲”們互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擁有微博已經(jīng)跟擁有QQ一樣普遍，不少明星藝人也愛通過微博與“粉絲”互動，與此同時，不少企業(yè)從中看到了商機，也很好地運用了“微博營銷曝光效應(yīng)”。品牌效應(yīng)自然能夠讓你很快地獲得成功！就像現(xiàn)在的明星微博，實際上就是一種品牌微博，這些人都能夠獲得大量的“粉絲”團體，要想推廣什么產(chǎn)品那還不是輕而易舉的事情！

純屬為了宣傳，建立形象的企業(yè)微博，其實就是宣傳品牌，關(guān)鍵是帶動“粉絲”，發(fā)布行業(yè)內(nèi)的動態(tài)和資訊、觀點之類的內(nèi)容都可以。個人建議公益方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率會比較高，同時幫助其他人的信息會給企業(yè)帶來正面效果，也能達到品牌樹立的效果。

需求為基讓雙方“互動”起來

企業(yè)想做好微博營銷，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該從“粉絲”的需求根本出發(fā)，側(cè)重點偏向于企業(yè)產(chǎn)品為核心重點，單發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容或廣告類會導(dǎo)致“粉絲”對官方微博有一些負面反感，而把握好微博營銷最重要還要做好內(nèi)容形式的真誠互動。

1.內(nèi)容要精彩，形式要活潑：微博營銷，最重要的也是內(nèi)容題材，同時還要注意文字方式，比如咆哮體，私奔體等都是適合微博營銷的，當然也可以策劃什么瘋狂體，抑郁體等往往也能夠迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，形式要活潑才能夠獲得用戶的關(guān)注。

2.互動是成功的關(guān)鍵：微博之所以能夠在短時間里面迅速流行互聯(lián)網(wǎng)，很大的原因就在于互動，通過別人的評論，讓更多的人參與進來，這樣就能夠讓用戶群體之間形成互動，當然你從中也需要進行不斷的分析解釋，讓這些用戶能夠成為你的“粉絲”，這樣就能夠獲得較為堅實的用戶基礎(chǔ)，這也是微博營銷獲取成功的條件。

3.和“粉絲”交流一定要真誠：因為微博營銷人員和“粉絲”，“粉絲”和“粉絲”之間就是一個不可分割的整體，一旦微博營銷人員的忽悠面目顯現(xiàn)，那么“粉絲”之間的傳播就會以迅雷不及掩耳之勢傳遍整個“粉絲”群體，而辛苦建立的“粉絲”群就會在一夜之間坍塌。

4.要體現(xiàn)與眾不同的個性；在微博營銷方面，最害怕的莫過于千篇一律，毫無生氣，應(yīng)該在微博營銷方面體現(xiàn)出來與眾不同的氣質(zhì)，而且特立獨行的個性往往能夠彰顯微博營銷的品牌。

5.分享歡快是重點：一些初嘗甜頭的公司認為，在微博營銷中，最重要的一個技巧就是要求微博營銷人員能夠分享自己的歡快，只有自己快樂了，才能夠感染別人，這樣快樂因子就能夠迅速傳遍整個“粉絲”群體，于是你的建議和推廣，他們就變得非常樂意接受。

活動促銷與發(fā)布信息“點對點”

微博營銷在一定意義上需要促銷活動作為輔助，活動與發(fā)布時效信息也有異曲同工特點，都同樣需“點對點”，也就是選擇正確的時間、方式。一般官方微博“粉絲”會接受官方微博的產(chǎn)品或企業(yè)信息，從客觀角度來說，考慮的是內(nèi)容是否吻合“粉絲”的需求，同時是否有真正的吸引價值。微博活動分為兩類，獨立活動和聯(lián)合活動。獨立活動是自己微博內(nèi)部的活動，聯(lián)合活動是與其他微博發(fā)起的活動。獨立活動又分為正式和非正式活動。正式活動是有規(guī)律有計劃的微博活動策劃，如每月制定3次微博有獎活動，非正式活動是指根據(jù)“粉絲”和自身情況發(fā)起的小規(guī)模的活動，當然最后效果不一定會小。比如凡客的“29元最給力”，“29元微小說”這樣類似的。比如，促銷活動是否能真正讓“粉絲”接受；一般都是喜歡什么小禮品，一家企業(yè)的官方微博用Q幣，充值卡，數(shù)碼相機，4天內(nèi)“粉絲”達到10萬，后期的觀博人也是相當高，每發(fā)一條就達到40到100條的轉(zhuǎn)發(fā)率。

微博活動也要注意發(fā)布時間和日常維護。在“粉絲”不集中上網(wǎng)的時間發(fā)布和“粉絲”集中在線時間發(fā)布的效果差異很大，同時發(fā)布之后如果期間不維護（自己轉(zhuǎn)發(fā)）和維護效果又有很大差異。我做過的比較，維護和不維護的“粉絲”增長差距超過3倍（同等獎金的情況下）。聯(lián)合活動中同樣如此，發(fā)布時間和是否維護都會很大地影響活動效果。頻繁是為了維系“粉絲”對你的跳躍，如果發(fā)得太多，也會造成反感，偶爾發(fā)精悍的內(nèi)容會有更大的效果；“粉絲”過多就要以頻繁方式發(fā)，但頻繁度需要控制，比如一小時一條，不是一小時幾十條。

微博是個公眾平臺，無論是企業(yè)還是個人微博，只要是內(nèi)容做得精致，營銷方法得當，只要不是每條微博都帶有廣告，其實公眾是不會排斥的。從一些微博營銷的成功案例不難發(fā)現(xiàn)：再小的企業(yè)，只要營銷方法得當，一樣會hold住千百萬消費者，實現(xiàn)盈利的。