王淑蓮　趙輝

摘要 互聯(lián)網(wǎng)的普及和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，使信息傳播媒介發(fā)生了巨大變化，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、博客等新興媒體使師生獲取信息的渠道更加多樣暢通。高校校園各媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極拓展數(shù)字傳播渠道，多元聯(lián)動(dòng)，有效利用各種媒介資源，擴(kuò)大傳播的深度和廣度，提高傳播效果。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化 媒體 融合

目前，高校校園媒體主要包括校報(bào)、廣播、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、BBS、宣傳櫥窗（海報(bào)、展板）等。各種媒體形式有其自身的優(yōu)勢(shì)，也都存在缺點(diǎn)。

媒體融合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享。高校各媒體要獲得自身的發(fā)展途徑和渠道，就必須發(fā)揮各自特長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的融合，創(chuàng)建一個(gè)既能吸引受眾注意，又能滿足受眾淺閱讀，并能挖掘新聞深層含義的平臺(tái)，從而擴(kuò)大傳播的廣度和深度，形成立體報(bào)道的輿論合力。

1 媒體融合的動(dòng)因

（1）媒體融合的根本動(dòng)力——消費(fèi)者需求。媒體融合的價(jià)值和可行性是建立在受眾對(duì)不同媒體內(nèi)容集合式需求上的，新媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播方式、消費(fèi)方式從分割向集合模式的轉(zhuǎn)變，受眾要求媒體傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由主動(dòng)，具有互動(dòng)功能。媒體融合可以通過嶄新的媒體形態(tài)開拓和更加細(xì)分化地滿足受眾的多樣化需求，提供更加豐富的內(nèi)容和渠道選擇。（2）媒體融合的決定力量——數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展為跨媒體傳播提供了必要的技術(shù)保障，它打破了各媒體形態(tài)間的阻隔，使不同媒體間互相交叉，互相融合，合作與共生成為一種普遍現(xiàn)象。利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將文字、圖像、影像和語(yǔ)音統(tǒng)一到數(shù)字平臺(tái)上，使媒體內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了低成本和共享。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)拓寬了信息傳播的渠道，形成了立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。

2 媒體融合的表現(xiàn)形式

（1）信息資源的融合。信息來源是整個(gè)新聞活動(dòng)的源頭，不同媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是信息資源的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是獨(dú)家的新聞報(bào)道。相互融合的各媒體之間，相互協(xié)作，公開交流信息資源，共享一手資料。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)的融合。所謂內(nèi)容生產(chǎn)的融合，是指將報(bào)紙、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等不同形態(tài)媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行一體化生產(chǎn)，根據(jù)各媒體的不同特點(diǎn)進(jìn)行策劃和欄目設(shè)置，避免內(nèi)容的重復(fù)，從而最大限度地利用資源。

（3）信息渠道的融合。渠道融合分為兩方面，一是信息內(nèi)容發(fā)行渠道的融合；二是信息數(shù)據(jù)反饋渠道的融合。信息發(fā)行渠道的融合，能夠快速、準(zhǔn)確地調(diào)配不同時(shí)間范疇的數(shù)據(jù)、信息，針對(duì)特定的需求目標(biāo)進(jìn)行組合，在媒體內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)多形態(tài)的發(fā)布。信息反饋渠道的融合，是將傳統(tǒng)媒體的讀者來信來電與網(wǎng)絡(luò)BBS、在線調(diào)查等互動(dòng)形式聯(lián)合起來，通過反饋促進(jìn)媒體改進(jìn)工作，提高信息質(zhì)量和層次。

（4）受眾群體的融合。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)等媒體各自的受眾群體可以相互補(bǔ)充，相互重疊。面對(duì)同樣的新聞主題，不同的媒體可以從不同的視角進(jìn)行報(bào)道，采寫出內(nèi)容各異的新聞信息，用差異化的內(nèi)容和信息傳播形態(tài)吸引不同定位的受眾。

3 校園媒體融合的策略建議

（1）實(shí)現(xiàn)信息資源的共享融合。新媒體時(shí)代，作為內(nèi)容的載體，信息資源成為各媒體競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。媒體融合的體制和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)可以使媒體產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)相互嵌入、多元組合。在數(shù)字化平臺(tái)上，信息資源隨時(shí)可以重新加工（編輯）、組合（聯(lián)動(dòng)），在更多的媒體上發(fā)布。校園媒體擁有各自不同的媒體定位和受眾群體，因此，要對(duì)各媒體的新聞信息資源進(jìn)行多角度、全方位、深層次地多重開發(fā)，避免同質(zhì)化的新聞傳播。此外，還可以發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，將文字、聲音、動(dòng)畫、圖像等內(nèi)容綜合地融為一體，供受眾選擇，為受眾提供全方位、多感官的信息。

（2）進(jìn)行人才資源的融合。傳統(tǒng)體制下，信息傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布分別由不同的媒體記者、編輯完成，互不相關(guān)。融合媒體要求媒體工作者要熟練運(yùn)用各種數(shù)字設(shè)備，采集制作出文字、圖像、音頻、視頻等多種內(nèi)容形式的產(chǎn)品，供各種媒體發(fā)布，形成全方位、多視角的全媒體報(bào)道方式。因此，要充分利用統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)校園各媒體現(xiàn)有人力資源進(jìn)行科學(xué)、合理地規(guī)劃、整合，培養(yǎng)一批相對(duì)穩(wěn)定的信息傳播隊(duì)伍。統(tǒng)一策劃，相互協(xié)調(diào)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)各媒體和受眾的特點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行分類加工，共享信息資源，形成“多方協(xié)作，立體多維，交叉共享，傳遞迅速，覆蓋廣闊”的媒體新格局，以實(shí)現(xiàn)新聞的有效傳播。

（3）創(chuàng)建新聞信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。校園各媒體都應(yīng)建立科學(xué)、有效的新聞信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和審核，方便新聞信息的采集、儲(chǔ)存、組織和再利用。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)新聞信息還是紙質(zhì)新聞信息，通過媒體融合的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，每一條信息通過不同的組合和編排分配至不同的媒體終端，不僅大大降低了成本，而且使每條信息可重復(fù)利用，實(shí)現(xiàn)了信息資源的增值。

（4）為師生提供個(gè)性化的服務(wù)。由于年齡、文化層次、性別、生活方式等的不同，師生對(duì)信息的需求不僅僅局限于獲取信息本身，還希望為他們的學(xué)習(xí)、生活、工作提供各種需要。因此，校園各媒體要相互融合，對(duì)媒體內(nèi)容加以整合和分類加工，通過不同的渠道傳播給特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，充分滿足他們對(duì)個(gè)性化信息的需要。

同時(shí)，建立一個(gè)包括師生媒體接觸行為、媒體消費(fèi)習(xí)慣在內(nèi)的信息管理體系，通過調(diào)查、回訪等方式，增強(qiáng)與師生的溝通交流，了解其需求，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，使師生保持對(duì)校園各媒體持續(xù)較高的關(guān)注度和信賴度，并最終成為一種習(xí)慣。

（5）注重品牌營(yíng)造。品牌的營(yíng)造，對(duì)于增強(qiáng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。媒體品牌是指媒體的名稱、標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、受眾認(rèn)同等有形無(wú)形內(nèi)容的總和。其概念主要包括四方面的含義： 一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特色；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)；四是影響力。

只有注入獨(dú)特的個(gè)性，樹立個(gè)性化的品牌形象，校園各媒體才能避免同質(zhì)化。在競(jìng)爭(zhēng)中，要樹立讀者至上的意識(shí)，以特色抓住師生的注意力與心理，在做好內(nèi)容服務(wù)和形式表現(xiàn)的前提下，通過統(tǒng)一策劃、公開宣傳、信息傳遞等特色打造自己的品牌，以品牌的力量建立師生對(duì)校園媒體的忠誠(chéng)度。同時(shí)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，將新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)接，通過新媒體的信息資源渠道，推進(jìn)現(xiàn)有校園媒體品牌的網(wǎng)絡(luò)延伸。

媒體融合是建立在各媒體合作關(guān)系上的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，它促進(jìn)了校園各媒體形態(tài)、媒體功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等多方面的有機(jī)融合，使校報(bào)、廣播等傳統(tǒng)媒體在與其他社會(huì)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，相得益彰，最大限度地發(fā)揮了自身的媒體功能，取得最佳的傳播效果。

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