王翩然

[摘 要] 對(duì)近年來國(guó)民圖書閱讀情況調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：數(shù)字閱讀必然會(huì)對(duì)紙本書的零售產(chǎn)生沖擊?；谝陨媳尘?，通過對(duì)個(gè)人和機(jī)構(gòu)兩類銷售對(duì)象的對(duì)比，得出圖書館應(yīng)成為出版社今后紙本書主要銷售對(duì)象的結(jié)論，出版社的發(fā)展離不開圖書館，應(yīng)該和圖書館建立共生共榮關(guān)系。最后，從研究圖書館及其讀者需求、介入圖書館的閱讀推廣活動(dòng)、出版圖書館學(xué)著作和圖書館藏書目錄、招聘圖書館專業(yè)學(xué)生四方面提出出版社在一定時(shí)間內(nèi)的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)民閱讀 出版社 圖書館 發(fā)展策略

[中圖分類號(hào)] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0051-04

[Abstract] Analyzising the national book reading survey， we found that： digital reading will inevitably interfere with retail paper books. Therefore， libraries ought to be the main sale object instead of the individuals， presses should establish the symbiotic co-prosperity relations with libraries. Finally， we supply four development strategies to presses such as studying the needs of the library and its patrons， joining the reading promotion activities， publishing books of library science and catalogs of libraries， hireing graduates of library science.

[Key words] National reading Press Library Development strategy

聯(lián)合國(guó)教科文組織于1995年在全球范圍內(nèi)推出“世界讀書日”，將一年能否讀一本書為標(biāo)準(zhǔn)，來衡量一個(gè)國(guó)家的文化發(fā)展程度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度。我國(guó)對(duì)國(guó)民閱讀的狀況也非常關(guān)注，為更好地了解國(guó)民的閱讀與購(gòu)買興趣、偏好、方式、需求、行為等基本狀況和變動(dòng)情況，分析、總結(jié)國(guó)民閱讀與購(gòu)買圖書、雜志、音像制品等的變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)新聞出版研究院（原中國(guó)出版科學(xué)研究所）于1999年開始組織“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”，并提出“國(guó)民圖書閱讀率”指標(biāo)，以測(cè)量每年至少讀一本書的讀者在識(shí)字者中的比例[1]。至2012年，對(duì)全國(guó)國(guó)民閱讀情況的調(diào)查已持續(xù)開展了10次。

1 近年來國(guó)民圖書閱讀情況調(diào)查數(shù)據(jù)分析

通過近5年我國(guó)18—70周歲國(guó)民圖書閱讀量、閱讀率的調(diào)查數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象（詳見圖1、圖2）：

（1）國(guó)民綜合閱讀率在徘徊中有所提升；

（2）國(guó)民圖書閱讀率平穩(wěn)上升，國(guó)民人均紙本書閱讀量呈現(xiàn)大幅滑落、后穩(wěn)步抬升的趨勢(shì)；

（3）國(guó)民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式的接觸率從2008年24.5%增長(zhǎng)至2012年40.3%，增長(zhǎng)幅度較大，并有趨近國(guó)民圖書閱讀率態(tài)勢(shì)；

（4）國(guó)民人均電子書閱讀量年增長(zhǎng)率在60%以上，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

圖1 2008—2012年國(guó)民圖書閱讀率、綜合

閱讀率、數(shù)字化閱讀接觸率比較

圖2 2008—2012年國(guó)民人均紙本書

和電子書閱讀量比較

（注： 2010年之前的調(diào)查問卷中沒有涉及對(duì)國(guó)民人均電子書閱讀量的考察。）

由上述數(shù)據(jù)可以看出，雖然紙本書等傳統(tǒng)出版物仍是個(gè)體讀者所鐘愛的閱讀主體，但照此趨勢(shì)，數(shù)字閱讀帶來的較低價(jià)格和便捷閱讀體驗(yàn)則有望成為閱讀方式發(fā)展的主流，這必將帶來電子書的銷售浪潮，無可避免地對(duì)紙本書的零售產(chǎn)生沖擊。

在讀者紛紛將購(gòu)買力轉(zhuǎn)向電子書市場(chǎng)的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)出版業(yè)除了發(fā)展數(shù)字出版、電子書生產(chǎn)的業(yè)務(wù)外，也不應(yīng)放棄紙本書市場(chǎng)，在此情況下，針對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況，更新意識(shí)、明確主要銷售對(duì)象、調(diào)整銷售策略，才是發(fā)展的上策。

2 紙本書的主要銷售對(duì)象分析

2.1 個(gè)體讀者不適宜作為紙本書的主要銷售對(duì)象

圖書銷售對(duì)象有個(gè)人和機(jī)構(gòu)兩個(gè)大類。出版社將紙本書以零售方式賣給讀者，決定讀者是否購(gòu)買紙本書的最大原因是其對(duì)書是否喜歡、以及喜愛的程度。出版社的選題策劃的工作就是揣測(cè)能夠引起讀者興趣、贏得讀者喜愛的主題。然而，編輯對(duì)讀者興趣的猜測(cè)并不總是準(zhǔn)確的，使得紙本書的出版盲目性較大，往往不能夠?qū)崿F(xiàn)出版意圖。

圖3顯示圖書零售整體碼洋規(guī)模的逐年增長(zhǎng)，但同時(shí)，歷年累積庫(kù)存則從482.92億元飛漲到目前的884.05億元[2]，隨著圖書數(shù)量、種類的增長(zhǎng)，庫(kù)存圖書也越積越多。

圖3 2010—2012年圖書零售整體碼洋規(guī)模

（資料來源：開卷公司歷年發(fā)布的《中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》。）

由此看來，出版社如果繼續(xù)以個(gè)人為主體，這種趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去，甚至可能會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重。因此，以個(gè)人為主要對(duì)象的銷售策略應(yīng)該調(diào)整。

2.2 圖書館應(yīng)成為紙本書的主要銷售對(duì)象

2006年9月，國(guó)家頒布了《“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，將加強(qiáng)“公共文化服務(wù)”作為下一步文化建設(shè)的重要組成部分。黨的十七大以來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，各級(jí)政府不斷完善財(cái)政政策保障機(jī)制，加大文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)投入，全國(guó)文化事業(yè)費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，由2007年198.96億元增至2011年392.62億元。五年累計(jì)投入達(dá)1454.99億元，年均增長(zhǎng)20%，是改革開放以來增長(zhǎng)速度較快的一個(gè)時(shí)期；全國(guó)人均文化事業(yè)費(fèi)由2007年的15.06元增加到2011年的29.14元，基本翻了一番[3]。

圖書館是文化事業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，黨和政府對(duì)文化事業(yè)的大力投入，更為圖書館事業(yè)注入了新的生機(jī)與活力：高校圖書館在科研保障和校園文化建設(shè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；本著“普遍均等”的原則，以圖書、期刊等的免費(fèi)借閱為主要職能的公共圖書館甚至已經(jīng)成為公共文化事業(yè)的主體。

在此背景下，出版社就應(yīng)考慮將紙本書出版、銷售的主要目標(biāo)群體定位于各類型圖書館。既然考慮將圖書館作為紙本書的主要銷售對(duì)象，就首先應(yīng)對(duì)圖書館事業(yè)現(xiàn)狀有所了解。僅以公共圖書館為例，近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)。

2.2.1 國(guó)家對(duì)公共圖書館事業(yè)重視程度逐漸加深

如圖4所示，各級(jí)財(cái)政對(duì)公共圖書館財(cái)政撥款總數(shù)逐年遞增，且增長(zhǎng)幅度由2008—2009年的7.32億元，發(fā)展為2011—2012年的17.85億元，增長(zhǎng)了一倍多?？梢姡瑖?guó)家對(duì)公共圖書館事業(yè)愈發(fā)重視，支持力度逐漸增強(qiáng)。

圖4 2008—2012年全國(guó)各級(jí)財(cái)政

對(duì)公共圖書館財(cái)政撥款總數(shù)

（資料來源：根據(jù)《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2012》及《人民日?qǐng)?bào)海外版》2013年8月14日第5版《中國(guó)縣以上公共圖書館達(dá)3076個(gè)》報(bào)道數(shù)據(jù)整理。）

2.2.2 公共圖書館不斷改善服務(wù)，提高文獻(xiàn)資源的擁有量和利用率

近5年來，全國(guó)公共圖書館總藏量由2008年55064萬冊(cè)增長(zhǎng)至2012年78900萬冊(cè)，增幅達(dá)43%，年均增長(zhǎng)5959萬冊(cè)；從年際增長(zhǎng)量來看，由2009年較前一年增長(zhǎng)了3457萬冊(cè)，至2012年較2011年增長(zhǎng)的9181萬冊(cè)，有了很大提升（詳見圖5）。

圖5 2008—2012年全國(guó)公共圖書館總藏量

（資料來源：根據(jù)《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2012》及《人民日?qǐng)?bào)海外版》2013年8月14日第5版《中國(guó)縣以上公共圖書館達(dá)3076個(gè)》報(bào)道數(shù)據(jù)整理。）

與全國(guó)公共圖書館資源建設(shè)不斷完善相適應(yīng)的，是我國(guó)社會(huì)公眾對(duì)公共圖書館利用率的不斷提高，如圖6、圖7所示，公共圖書館總流通人次、總外借冊(cè)次在近5年里有了極大的增加，表明我國(guó)公共圖書館的資源得到了越來越多的利用。

圖6 2008—2012年全國(guó)公共圖書館總流通人次

（資料來源：根據(jù)《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2012》及《人民日?qǐng)?bào)海外版》2013年8月14日第5版《中國(guó)縣以上公共圖書館達(dá)3076個(gè)》報(bào)道數(shù)據(jù)整理。）

圖7 2008—2012年全國(guó)公共圖書館總外借冊(cè)次

（資料來源：根據(jù)《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒2012》及《人民日?qǐng)?bào)海外版》2013年8月14日第5版“中國(guó)縣以上公共圖書館達(dá)3076個(gè)”報(bào)道數(shù)據(jù)整理。）

與公共圖書館的繁榮發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)，近年來，高?？蒲薪?jīng)費(fèi)的增加也帶動(dòng)了高校圖書館的發(fā)展。各類圖書館均以文獻(xiàn)資源的擁有作為基礎(chǔ)開展各類活動(dòng)和服務(wù)，圖書館對(duì)紙本書的大量需求是必然的，這就從圖書館的角度要求其與出版社保持良好的關(guān)系。

在圖書館事業(yè)全面發(fā)展的背景下，作為紙本書的“購(gòu)買大戶”，圖書館對(duì)出版社的重要性越發(fā)凸顯，主要是由于以下原因。

（1）圖書館有很多藏書讀者未必會(huì)借閱，但必須被列為館藏資源，這使得出版社不必像對(duì)讀者那樣費(fèi)盡心思揣測(cè)其喜好，只需要提供種類繁多、主題全面的圖書即可；

（2）很多精裝本、大碼洋、大部頭圖書對(duì)于普通讀者來講過于昂貴、無法承擔(dān)，但圖書館作為文化事業(yè)的主體機(jī)構(gòu)之一，購(gòu)買、收藏各類具有系統(tǒng)性、大部頭的圖書是重要選擇，這樣就保證了出版社銷售的相對(duì)穩(wěn)定和提升、出書賣給圖書館的風(fēng)險(xiǎn)也降低許多；

（3）無論何種類型的圖書館，其館舍、書庫(kù)的空間有限，為保證藏書的質(zhì)量，定期的剔舊工作也使得圖書館對(duì)紙本書產(chǎn)生大量需求，這就為出版社提供了市場(chǎng)。

因此，為了健康、可持續(xù)發(fā)展，出版社和圖書館應(yīng)努力建立共生共榮關(guān)系。出版社必須意識(shí)到，圖書館一直是、在未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也必將是出版社紙本書產(chǎn)品的銷售對(duì)象主體。因此，出版社應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，將工作和選題策劃的重點(diǎn)放在滿足圖書館的需求之上，建立并保持與圖書館的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共謀生存、共同發(fā)展。

3 出版社與圖書館建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的策略

隨著紙本書出版數(shù)量的劇增、出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版社成為圖書館的館配商、開拓并發(fā)展圖書館作為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的重要性已經(jīng)逐漸凸顯，如何使其成為重要的購(gòu)買力、如何讓各類型圖書館成為紙本書產(chǎn)品的重要銷售對(duì)象，我們認(rèn)為，研究圖書館、適應(yīng)圖書館、配合圖書館是必不可少的，具體可從以下4點(diǎn)著手。

3.1 了解、考慮圖書館及其讀者需求

圖書館館藏價(jià)值體現(xiàn)在能夠被讀者所利用，讀者的特點(diǎn)及需求是圖書館文獻(xiàn)采購(gòu)工作中需要考慮的重要因素。在選題策劃等過程中，出版社應(yīng)充分考慮到各類型圖書館及其所服務(wù)讀者的特點(diǎn)和需求，有針對(duì)性地出版圖書，增加被圖書館采買的種類和數(shù)量。

3.1.1 公共圖書館

公共圖書館的讀者年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、從事職業(yè)等差別較大，閱讀興趣多樣是這一群體的主要特點(diǎn)。公共圖書館的資源建設(shè)更側(cè)重于通過多種類的圖書為讀者普及知識(shí)、讓讀者放松休閑，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)閱讀的目的。基于此，出版社應(yīng)在圖書訂購(gòu)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)中向公共圖書館采購(gòu)人員提供多種類的圖書，實(shí)現(xiàn)公共圖書館的“一站式”采購(gòu)。

一般認(rèn)為，公共圖書館的主要服務(wù)人群為老年人和少年兒童。

我國(guó)正加速進(jìn)入老齡化社會(huì)，隨著老年人口的增加，老年人對(duì)生活質(zhì)量、尤其是精神文化生活質(zhì)量的要求也逐漸提高，去公共圖書館讀書、看報(bào)也逐漸成為他們的主要生活方式。在此背景下，出版社應(yīng)針對(duì)老年讀者閱讀偏好，出一些養(yǎng)生、保健、興趣培養(yǎng)類圖書，供公共圖書館采買。

少兒圖書館和公共圖書館對(duì)少兒服務(wù)的主動(dòng)性在增加。出版社可增加少兒讀物的出版，主要形式、題材應(yīng)依據(jù)各年齡段少年兒童特點(diǎn)確定，如面向低幼齡兒童的繪本圖書、觸感圖書；面向?qū)W齡前兒童的識(shí)字卡、童話書和淺顯易懂的科普書；面向小學(xué)階段兒童的動(dòng)漫書、思維訓(xùn)練類的益智游戲書；面向初中階段少年的名著、百科類圖書、小說等。

3.1.2 高校圖書館

高校圖書館的讀者則可分為教師讀者、科研人員讀者和大學(xué)生讀者，高校的專業(yè)分類細(xì)，各專業(yè)的研究人員和學(xué)生需要較為前沿、權(quán)威、專業(yè)的圖書，因此高校圖書館的資源建設(shè)注重學(xué)科專業(yè)性的體現(xiàn)。出版社應(yīng)把握這一特點(diǎn)，在圖書訂購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)等過程中重視向高校圖書館的采購(gòu)人員提供本社出版的專業(yè)性較強(qiáng)且價(jià)格適中的圖書。

3.1.3 農(nóng)家書屋

在紙本書零售和圖書館館配遭遇瓶頸導(dǎo)致出版社庫(kù)存居高不下的情況下，新聞出版總署于2007年發(fā)起并在全國(guó)范圍內(nèi)推行的“農(nóng)家書屋”工程是眾多出版社銷售額的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。

相較于圖書館，農(nóng)家書屋與出版社天然具有“親緣”關(guān)系，在《農(nóng)家書屋工程建設(shè)管理暫行辦法》中規(guī)定“具備條件的書屋，政府將鼓勵(lì)支持其開展出版物經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過經(jīng)營(yíng)收入進(jìn)一步支持農(nóng)家書屋的良性發(fā)展”[4]，更是落實(shí)了出版社和農(nóng)家書屋相伴相生、互相扶持發(fā)展的關(guān)系。因而，出版社應(yīng)盡量資助、參與編制必備目錄、基藏書目、推薦書目、導(dǎo)讀書目，在農(nóng)家書屋資源配置中注重提供種類豐富、主題覆蓋面廣、性價(jià)比高的圖書。

3.1.4 全民閱讀活動(dòng)

2006年中宣部、文化部等11部委共同向全社會(huì)發(fā)出關(guān)于開展“愛讀書，讀好書”全民閱讀活動(dòng)的倡議[5]，自此，全國(guó)各地、各類型、各主題的全民閱讀活動(dòng)紛紛熱火朝天地舉辦開來。全民閱讀活動(dòng)多由圖書館主辦、或多選擇在圖書館進(jìn)行，在開展的過程中必須要涉及到大量圖書，因而也帶來了圖書出版市場(chǎng)需求量的增長(zhǎng)，出版社應(yīng)把握這一機(jī)會(huì)，出版多種能夠提高讀者閱讀興趣的圖書。

3.2 介入圖書館的閱讀推廣活動(dòng)，參與編制閱讀推廣書目

前文提到，全民閱讀活動(dòng)多由圖書館主辦、或選擇在圖書館進(jìn)行，在開展的過程中必須要涉及到大量圖書，因而，出版社可以把握這一契機(jī)，介入閱讀推廣活動(dòng)，參與編制閱讀推廣書目，提高紙本書的銷量和自身的影響力。

多數(shù)全民閱讀活動(dòng)都將發(fā)布推薦書目作為重要環(huán)節(jié)。出版社參與活動(dòng)中推薦書目的編制，除了促進(jìn)全民閱讀的發(fā)展，自身也可從中研究全民閱讀以及讀者閱讀需求與興趣，把握出版方向，選擇合適的題材，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品[6]，而根據(jù)大眾需求推出的優(yōu)秀書籍本身又成為編制推薦書目的基本條件。

就具體做法而言，出版社既可以獨(dú)立舉辦活動(dòng)，推薦本社精品書籍；也可以協(xié)助全民閱讀的組織方，提供人力、物力等資源，編制符合活動(dòng)主題的推薦書目，并充分利用好自己的宣傳優(yōu)勢(shì)加以推廣。

3.3 出版圖書館學(xué)著作、圖書館藏書目錄，拉近與圖書館的心理距離

圖書館的采購(gòu)人員在進(jìn)行圖書訂購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的過程中，必然會(huì)接觸到出版社的出版物目錄、樣書。如果出版一些如圖書館學(xué)理論、圖書館實(shí)踐工作等主題的書，或者為圖書館出版藏書目錄，將其印在出版物目錄或擺置在樣書區(qū)中，自然會(huì)吸引圖書館采購(gòu)人員的目光，使其產(chǎn)生對(duì)該出版社的親切感，拉近彼此間的心理距離，方便圖書采購(gòu)洽談、預(yù)訂工作的順利開展。

3.4 招聘圖書館專業(yè)學(xué)生

圖書館專業(yè)學(xué)生在就讀期間對(duì)圖書編目、圖書在版編目進(jìn)行過系統(tǒng)、深入學(xué)習(xí)，進(jìn)入出版社之后可以較快適應(yīng)工作；此外，圖書館學(xué)生了解圖書館的需求，能夠?yàn)槌霭嫔鐖D書選題、銷售提供有針對(duì)性的信息，以更好地適應(yīng)圖書館市場(chǎng)。

4 總 結(jié)

在國(guó)民閱讀開始朝向數(shù)字化方式發(fā)展、圖書零售仍需要費(fèi)心揣摩讀者愛好的時(shí)期，出版社與圖書館結(jié)成共生共榮的戰(zhàn)略合作關(guān)系成為發(fā)展的必然選擇。在合作過程中，各個(gè)出版社必須開發(fā)并保持住自身的選題特色， 分析圖書館及其讀者需求，找準(zhǔn)銷售渠道，采取人性化、個(gè)性化的銷售策略，從而在圖書館館配市場(chǎng)中覓得自己的一席之地，與圖書館獲得雙贏。

注 釋

[1] 我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率持續(xù)走低[EB/OL]. [2013-09-06].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_48b2f69e010003h9.html

[2]2012年發(fā)行單位歷年累積庫(kù)存近900億元 庫(kù)存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏銷售[EB/OL].[2013-08-20].http：//book.ifeng.com/yeneizixun/detail_2013_07/23/27808534_0.shtml

[3]文化部：十七大以來文化事業(yè)費(fèi)投入年均增長(zhǎng)20%[EB/OL].[2013-08-20].http：//www.ce.cn/culture/gd/201206/25/t20120625_23434128.shtml

[4]農(nóng)家書屋工程建設(shè)管理暫行辦法[EB/OL].[2013-8-21].http：//www.china.com.cn/policy/txt/2008-09/19/content_16506878_2.htm

[5]郝振省，陳威.中國(guó)閱讀：全民閱讀藍(lán)皮書（第一卷）[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2009

[6]喬麗.全民閱讀與大眾出版創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2012（8）

（收稿日期：2013-09-23）