劉培香

摘 要：網(wǎng)絡(luò)傳播手段的興起，為公共危機(jī)的處理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。高校如何采取有效的危機(jī)管理方法和媒體公關(guān)策略來(lái)應(yīng)對(duì)校園公共危機(jī)，是一個(gè)值得認(rèn)真研究和深入思考的課題。探析了香港高校在應(yīng)對(duì)校園公共危機(jī)方面的特點(diǎn)，如快速的反應(yīng)機(jī)制、良好的溝通機(jī)制和廣泛的參與機(jī)制，并借鑒其典型做法，提出應(yīng)對(duì)校園公共危機(jī)要樹(shù)立敏銳的危機(jī)管理意識(shí)、組建專業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)、建立科學(xué)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：校園公共危機(jī)；危機(jī)管理；突發(fā)事件

中圖分類號(hào)：G472 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）18-0316-02

一、香港高校校園公共危機(jī)管理的特點(diǎn)

許多專家學(xué)者將“校園公共危機(jī)”定義為：在事先未預(yù)警的情況下圍繞學(xué)校發(fā)生的，可能直接或間接威脅到學(xué)校正常的教育教學(xué)秩序，并會(huì)帶來(lái)?yè)p害學(xué)校形象和聲譽(yù)等不良后果，而以學(xué)校現(xiàn)有的人力與資源難以立即有效解決的緊急事件，一般具有突發(fā)性、緊迫性、不確定性和破壞性等特征。

高校各層次人群密集、年輕人集中、思想活躍、理念超前，是危機(jī)事件頻發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)所之一。那么當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何進(jìn)行危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)？尤其是在當(dāng)今新媒體流行的時(shí)代，如何更有效地應(yīng)對(duì)校園公共危機(jī)呢？

據(jù)了解，在香港各大高校都設(shè)立專門的傳訊及公共事務(wù)處，負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系和應(yīng)對(duì)校園公共危機(jī)事件。以香港大學(xué)為例，港大傳訊及公共事務(wù)處的使命是“竭力保障及提升香港大學(xué)作為亞洲翹楚的聲譽(yù)”，其擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧恰肮芾韺拥膫饔嵅呗灶檰?wèn)”和“為大學(xué)各部門提供有關(guān)傳訊工作的增值服務(wù)”，工作范疇則相當(dāng)廣泛，并在校園危機(jī)處理與媒體應(yīng)對(duì)方面建立了快速的反應(yīng)機(jī)制、有效的溝通機(jī)制和廣泛的參與機(jī)制，這也是香港其他高校共有的特點(diǎn)。

（一）快速的反應(yīng)機(jī)制

香港高校的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)大多具有豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)技巧，危機(jī)意識(shí)敏銳，能夠準(zhǔn)確判斷危機(jī)事件的性質(zhì)及其影響，從而果斷采取應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，他們?cè)谌粘９ぷ髦忻芮斜O(jiān)測(cè)學(xué)校的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)分辨潛在的危機(jī)并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，及時(shí)制訂預(yù)防和處理各種危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略。

香港大學(xué)在百年校慶期間曾遭遇危機(jī)事件，在全港媒體引起強(qiáng)烈震動(dòng)。港大快速反應(yīng)，采取措施，消減此次危機(jī)事件的負(fù)面影響。校長(zhǎng)挺身面對(duì)責(zé)難，保持開(kāi)放態(tài)度，謙虛回應(yīng)、多番道歉，使公眾陸續(xù)接受港大的回應(yīng)和立場(chǎng)。正是由于港大對(duì)危機(jī)事件的有效管理和應(yīng)對(duì)，雖然近年來(lái)經(jīng)歷了“鐘庭耀事件”、“李光耀榮譽(yù)博士遭質(zhì)疑事件”等多起校園危機(jī)，但港大依然擁有良好的社會(huì)聲譽(yù)和形象。

2007年，香港科技大學(xué)先后出現(xiàn)內(nèi)地學(xué)生尹日強(qiáng)失蹤事件和葛煒煒自殺事件。校方均沒(méi)有刻意隱瞞，而是迅速做出反應(yīng)，通過(guò)公開(kāi)信、座談會(huì)等多種途徑向師生告知相關(guān)情況，為香港科大化解危機(jī)、挽回影響贏得了機(jī)會(huì)。

（二）良好的溝通機(jī)制

縱觀香港各高校對(duì)危機(jī)的處理方式，其中非常重要的一點(diǎn)是特別重視矛盾雙方的溝通，同時(shí)也非常重視與媒體之間的互動(dòng)，力求以最快的速度、最理想的途徑處理危機(jī)，將危機(jī)的影響降到最低。

成熟的新聞發(fā)言人制度是香港各高校在危機(jī)公關(guān)和媒體應(yīng)對(duì)方面的一個(gè)重要措施。在危機(jī)公關(guān)中，學(xué)校對(duì)外公布的所有資料都由新聞發(fā)言人統(tǒng)一提供，讓學(xué)校在對(duì)外信息發(fā)布過(guò)程中能夠保證信息來(lái)源單一化、準(zhǔn)確化，避免了“各自為戰(zhàn)”、“聲音不一”帶來(lái)的不必要麻煩。

香港高校還十分重視在危機(jī)發(fā)生時(shí)通過(guò)發(fā)布公開(kāi)信、召開(kāi)座談會(huì)等多種形式保持暢通的溝通渠道，從而更好地化解誤會(huì)，取得公眾與媒體的理解與支持。如葛煒煒自殺事件后，為了盡快消除猜疑，香港科大校長(zhǎng)親率兩位主管行政和學(xué)術(shù)的副校長(zhǎng)，開(kāi)會(huì)與學(xué)生進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的對(duì)話，回答學(xué)生的“質(zhì)詢”。約300名師生自發(fā)參加公開(kāi)座談，使校方和學(xué)生在唇槍舌劍的交鋒中相互溝通了想法和立場(chǎng)。

（三）廣泛的參與機(jī)制

香港大學(xué)除聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人及公共事務(wù)處的專業(yè)工作人員外，大部分學(xué)院和機(jī)構(gòu)均設(shè)立專門的聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人，配合其共同應(yīng)對(duì)媒體工作。這些聯(lián)絡(luò)負(fù)責(zé)人日常負(fù)責(zé)本單位的訊息收集、新聞發(fā)布及媒體聯(lián)絡(luò)，在遇到重大事件時(shí)和公共事務(wù)處協(xié)同應(yīng)對(duì)，極大地提高了媒體公關(guān)的效率及效果。

同時(shí)，香港各高校都實(shí)行民主、開(kāi)放的管理模式，保持信息公開(kāi)性和透明度，鼓勵(lì)廣大師生及學(xué)生家長(zhǎng)參與學(xué)校管理，并對(duì)社會(huì)公眾和大眾媒體保持信息開(kāi)放。很多高校的公共事務(wù)部設(shè)有專門的媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)或?qū)ｉT接待社會(huì)公眾參觀的公共關(guān)系部。大多數(shù)高校的網(wǎng)頁(yè)上專門設(shè)有訪客通道、媒體通道等，有助于不同群體更好地了解學(xué)校的相關(guān)訊息。廣泛的參與、開(kāi)放的管理、良好的互動(dòng)可以有效預(yù)防因?qū)W校管理不善和公眾與媒介誤解等原因引發(fā)的各種危機(jī)。

二、如何做好新形勢(shì)下的校園公共危機(jī)管理

隨著新媒體的興起，我們對(duì)于危機(jī)事件的處理已經(jīng)不能采取過(guò)去那種遮遮掩掩甚至粗暴封鎖的態(tài)度。面對(duì)挑戰(zhàn)，我們必須挺身面對(duì)，樹(shù)立敏銳的危機(jī)管理意識(shí)，組建專業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，建立科學(xué)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，理性面對(duì)、科學(xué)應(yīng)對(duì)各種危機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)“化危為機(jī)”。

（一）樹(shù)立敏銳的危機(jī)管理意識(shí)

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。真正有效的危機(jī)管理，在于首先要有敏銳的危機(jī)管理意識(shí)，事先能夠洞察潛在的危機(jī)，從而預(yù)防危機(jī)的發(fā)生或者在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠采取有效的綜合策略，使危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

香港大學(xué)對(duì)危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)力的要求就從預(yù)警開(kāi)始，要求危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)及早建立危機(jī)處理應(yīng)變能力，及早揭示、討論危機(jī)并做評(píng)估，從而防患于未然。反觀內(nèi)地高校，在危機(jī)管理理念方面相對(duì)落后，許多人對(duì)潛在的危機(jī)發(fā)現(xiàn)比較遲鈍，常常忽略可能產(chǎn)生危機(jī)的群體或事件，同時(shí)在危機(jī)發(fā)生時(shí)又不能很好地預(yù)判其負(fù)面效應(yīng)及影響程度，對(duì)危機(jī)事件不愿意正面回應(yīng)，而是采取消極應(yīng)對(duì)甚至刻意隱瞞等錯(cuò)誤態(tài)度，為學(xué)校帶來(lái)負(fù)面影響。

由于危機(jī)管理意識(shí)意識(shí)薄弱，近年來(lái)內(nèi)地高校頻頻受到危機(jī)事件的影響而屢遭詬病。以2009年研究生楊元元自殺事件為例，事件發(fā)生后，校方并未迅速做出回應(yīng)并采取積極措施，而是刻意回避和隱瞞。等到當(dāng)事人家屬因不滿校方態(tài)度在網(wǎng)上公開(kāi)，校方才被迫發(fā)表聲明并啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，距離事件發(fā)生已近半個(gè)月，使校方陷于極度被動(dòng)，引來(lái)各方批評(píng)，極大地影響了學(xué)校的聲譽(yù)。再如2008年“西電卡門”事件等，如果學(xué)校具有危機(jī)管理意識(shí)，在事件發(fā)生后能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)、妥善處理，那么事態(tài)就不會(huì)愈演愈烈以至于不可收拾。

（二）組建專業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)

縱觀香港高校的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，大多聘任經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)媒體或公關(guān)人員。而內(nèi)地高校少有專門的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)往往無(wú)法及時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施。內(nèi)地高?？梢越梃b香港高校的做法，引入社會(huì)專業(yè)人士負(fù)責(zé)或參與危機(jī)管理。同時(shí)學(xué)校的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)最好能夠覆蓋學(xué)校主要職能部門，這樣在遇到危機(jī)事件時(shí)才能夠群策群力，提高危機(jī)管理的針對(duì)性和有效性。

危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有敏銳的洞察力、判斷力、決策能力和溝通技巧，要按各自工作的職能范圍定期調(diào)研，加強(qiáng)學(xué)校與學(xué)生、社會(huì)等各方面的溝通，研究預(yù)測(cè)潛在危機(jī)，從而在第一時(shí)間化解這些風(fēng)險(xiǎn)因素，有效預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)要以最快的速度制訂危機(jī)處理與公關(guān)方案。這方面我們可以借鑒香港高校在危機(jī)事件發(fā)生后的處理方式，即以學(xué)校校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜，部門負(fù)責(zé)人為主要成員，組成危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，共同履行危機(jī)應(yīng)對(duì)職責(zé)。近年來(lái)內(nèi)地高校頻發(fā)的各種危機(jī)事件，如漢芯事件、硫酸潑熊事件、藥家鑫事件等，嚴(yán)重影響了高校的聲譽(yù)與形象。由此可見(jiàn)，一支高水平、經(jīng)驗(yàn)豐富的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，能夠讓危機(jī)在最短的時(shí)間內(nèi)得到化解，相反則會(huì)“危上加?！?，讓學(xué)校蒙受重大損失。

（三）建立科學(xué)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

俗話說(shuō)，堵不如疏。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的大背景下，越來(lái)越開(kāi)放的辦學(xué)環(huán)境讓高校校園危機(jī)成為無(wú)法避免的客觀現(xiàn)實(shí)。即使再高水平的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法預(yù)測(cè)和預(yù)防所有的危機(jī)。因此必須建立科學(xué)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，在危機(jī)發(fā)生后能夠做出迅速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，將危機(jī)的影響控制到最小。

一要完善新聞發(fā)言人制度。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，學(xué)校必須有“新聞發(fā)言人”在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，迅速發(fā)布權(quán)威信息，說(shuō)明事件真相，表明校方態(tài)度，避免以訛傳訛。2006年教育部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，要求全國(guó)各級(jí)各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，新聞發(fā)言人制度逐步在各高校建立。但由于內(nèi)地高校新聞發(fā)言人制度處于起步階段，無(wú)論是新聞發(fā)言人的素質(zhì)還是新聞發(fā)布水平等都有待完善。新聞發(fā)言人一定要熟悉業(yè)務(wù)和有關(guān)政策文件，具備廣博的知識(shí)、較高的綜合素質(zhì)和豐富的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

二要建立多部門協(xié)作機(jī)制。任何一個(gè)危機(jī)的產(chǎn)生都不是一個(gè)人、一個(gè)部門的事情，而是可能涉及多個(gè)部門，因此高校應(yīng)樹(shù)立大宣傳意識(shí)，建立大宣傳格局。危機(jī)發(fā)生后相關(guān)部門要協(xié)同作戰(zhàn)，不能各自為政，否則面對(duì)同一事件可能會(huì)出現(xiàn)多種不同聲音，導(dǎo)致“隱性危機(jī)”成為“顯性危機(jī)”，給媒體更多借題發(fā)揮的機(jī)會(huì)，給學(xué)校帶來(lái)更大的損害。在面對(duì)危機(jī)時(shí)，要像香港大學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“上下一心，自上而下”，通過(guò)各種有效途徑正確傳遞高校的態(tài)度和立場(chǎng)，樹(shù)立良好的高校形象。

三要建立公開(kāi)透明的溝通機(jī)制。危機(jī)發(fā)生后，學(xué)校要實(shí)事求是地面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題并勇敢承擔(dān)責(zé)任，否則只會(huì)激化矛盾并加重危機(jī)。校內(nèi)可以通過(guò)聲明、座談會(huì)等形式向全校師生通報(bào)事情真相，避免“小道消息”的傳播帶來(lái)不必要的誤解。媒體方面可以第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、組織媒體記者采訪報(bào)道，防止公眾猜測(cè)和各種謠言的產(chǎn)生，同時(shí)樹(shù)立積極應(yīng)對(duì)的形象，取得公眾的諒解。

四要建立系統(tǒng)的危機(jī)反饋機(jī)制。任何一個(gè)危機(jī)事件的發(fā)生，都要經(jīng)歷危機(jī)預(yù)警、危機(jī)公關(guān)、危機(jī)反思等幾個(gè)環(huán)節(jié)，形成危機(jī)管理的閉環(huán)。在經(jīng)歷了危機(jī)公關(guān)、引導(dǎo)輿論等危機(jī)處理之后，還要對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行總結(jié)、反思和評(píng)估，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成危機(jī)管理總結(jié)評(píng)估報(bào)告。同時(shí)要針對(duì)危機(jī)事件造成的負(fù)面影響，制訂其后的宣傳策略與報(bào)道計(jì)劃，持續(xù)引導(dǎo)輿論，淡化危機(jī)影響，從而最大限度地彌補(bǔ)損失，樹(shù)立高校負(fù)責(zé)任的良好形象。