張麗瓊　王世星

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及及其自身的特性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機成為當代高校形象危機中遭遇的一種主要危機。高校如何在這種危機下塑造自身的價值理念和形象，如何把握這個充滿挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理力度，以在新的高度通過網(wǎng)絡(luò)輿論的力量變被動為主動，采取相應(yīng)的策略塑造高校自身良好的形象已成為高校亟待解決的重要問題。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理的基本原則，通過對高校形象塑造因素和價值進行闡述，探討強化高校的輿論危機管理能力及塑造高校形象的積極有效的策略措施，以期實現(xiàn)高校在網(wǎng)絡(luò)輿論危機中的和諧管理。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿論危機；危機管理；高校形象

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）13-0005-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.13.003 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

隨著信息社會的迅猛發(fā)展，人們獲取及傳播信息的模式更加多樣化，高校形象傳播的渠道進一步拓展，同時高校官方機構(gòu)與網(wǎng)民互動交流進一步加強，高?？梢匀轿坏厮茉熳陨砹己眯蜗蟆５?，也恰在這種情勢下，高校的形象反而更易遭到破壞。有關(guān)高校的負面信息一旦傳播開來，就有可能被網(wǎng)絡(luò)輿論這股大浪所淹沒，導(dǎo)致高校出現(xiàn)不同程度的信任危機，甚至是高校和社會公眾相對立的局面。高校有必要將網(wǎng)絡(luò)輿論納入高校管理的范圍，以加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)導(dǎo)和控制。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機對高校形象塑造的重大挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)輿論危機是客觀存在的，高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的有效管理可以降低它發(fā)生的頻率，卻不能在根本上杜絕網(wǎng)絡(luò)輿論危機發(fā)生的可能性，輿論危機巨大的殺傷力仍然會對高校形象的塑造形成不利影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機會削弱高校的公信力

高校形象的塑造，其中就包括高校的公信力，高校的公信力是指高校根據(jù)自身解決問題的能力來獲得社會公眾對高校工作的信任，它不僅是社會公眾對高校的客觀評價，還是高校的無形資產(chǎn)之一。我國高校在網(wǎng)絡(luò)輿論的管理過程中，依然存在著管理機制不完善、缺乏效率的現(xiàn)象，這會嚴重破壞高校在社會公眾心目中原來的良好形象，使公眾對高校缺乏認同感和信任感。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機會惡化高校形象

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的虛擬空間，社會公眾的話語權(quán)并不需要受到過多的約束，網(wǎng)民對于高校的某些負面信息，如高校的學(xué)術(shù)腐敗、學(xué)生的暴力兇殺等事件，他們?yōu)榱瞬┭矍?，惡意炒作一些“烏龍”來惡化高校形象。若是這種網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件發(fā)生的頻率很高，那么高校之前所建立的良好形象就會付之東流，受到社會公眾的懷疑，引發(fā)高校形象塑造與網(wǎng)絡(luò)輿論危機之間的二元化矛盾，導(dǎo)致高校危機管理體系的失衡。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件的累積會使社會公眾對高校形象形成“刻板成見”

網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件的累積擁有強大的影響力，它會使社會公眾對高校形象這一特定的三維事物持有固化的觀念。伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論，人們對于高校形象就會產(chǎn)生成見，阻礙著社會公眾對高校形象的全面了解。一旦人們接受了網(wǎng)絡(luò)輿論所涉及的高校負面信息，就會形成對高校形象的“刻板成見”。現(xiàn)今，如何弱化社會公眾對高校形象的“刻板成見”已是當務(wù)之急，累積的網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件會出現(xiàn)不斷的“輿論再生產(chǎn)”現(xiàn)象，極大地擴大了“刻板成見”的威懾力。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論危機環(huán)境下高校形象塑造存在的主要問題

（一）高校管理者網(wǎng)絡(luò)輿論危機意識淡薄

高校管理者對網(wǎng)絡(luò)輿論危機新模式并不了解，對于解決輿論危機的方式主要是憑借自身以往的經(jīng)驗為主。他們認為網(wǎng)絡(luò)輿論只是社會公眾的炒作行為，并不會對高校形象塑造帶來實質(zhì)性的破壞，采取了消極不恰當?shù)奶幚矸绞?。只是將其作為一般的負面危機進行解決，沒有給予足夠的重視和及時地對網(wǎng)絡(luò)輿論加以分析判斷，錯失了處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機的最佳時間，任由各種流言將網(wǎng)絡(luò)輿論危機事態(tài)擴大。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理機制不完善

由于高校對于網(wǎng)絡(luò)輿論危機事件的重視程度并不高，很多高校并沒有成立專門的組織關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)本校各種負面的網(wǎng)絡(luò)輿論，無法在源頭上對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的事件動態(tài)進行跟蹤和及時預(yù)警。網(wǎng)絡(luò)輿論危機一爆發(fā)，高校的各管理部門對危機的事態(tài)并不了解，即便開啟了輿論危機應(yīng)對模式，也需要耗費大量的時間和精力去分析前因后果，再重新制定管理危機的計劃和流程，這將致使高校的負面輿論危機在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延開來。

（三）高校缺乏網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力

我國高校網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力仍然存在著各種缺陷。其一，高校與外界各個網(wǎng)絡(luò)媒體之間缺乏有效溝通，對于負面網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，高校總是被動的與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引社會公眾關(guān)注，提升信息的報道效率，并不會去求證高校的實際情況，甚至加以放大、歪曲，這會激化網(wǎng)絡(luò)輿論，使危機更加嚴峻。其二，高校缺乏開放式的信息交流平臺，網(wǎng)絡(luò)輿論危機發(fā)生后，負面信息的傳播更加混亂，外界無法對網(wǎng)絡(luò)輿論的真相有更確切的認識，進而出現(xiàn)高校和社會公眾之間信息不對稱的現(xiàn)象。

（四）高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理的法律制度不健全

高校在危機處理的過程中，缺乏相關(guān)法律制度的約束，沒有預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿論危機的應(yīng)對方案，導(dǎo)致高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的處理過程缺少法律定位，出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，更容易使輿論導(dǎo)向往不利一面傾斜。在這種情況下，會給高校形象的塑造帶來更大的負面影響，引發(fā)高校的不穩(wěn)定因素，使網(wǎng)絡(luò)輿論危機加大其危害性。

（五）高校各部門在網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理中責任分工不明確

高校有許多部門機構(gòu)，工作紛繁復(fù)雜也是必不可免，科學(xué)有效的責任分工，有利于高校在處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機的過程中達到事半功倍的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，高校在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)上隨意性強，網(wǎng)絡(luò)運用能力不高，責任定位不明確，導(dǎo)致許多危機事件的解決效率低下，不能及時跟進網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的最新動態(tài)。最后，原本很小的輿論問題由于高校各部門之間的責任不明確發(fā)展成輿論危機，造成社會公眾的情緒波動，后果不堪設(shè)想。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論危機下高校形象塑造的策略

（一）加強高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機意識，健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理機制

加強網(wǎng)絡(luò)輿論危機意識成為強化高校危機管理的首要步驟，是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的必要前提。因此，要對高校部門領(lǐng)導(dǎo)以及大學(xué)生骨干開展有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論危機應(yīng)急公關(guān)知識培訓(xùn)，在日常的學(xué)習(xí)生活中培養(yǎng)高校大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)輿論危機的主體及自律意識，健全高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的相關(guān)管理機制，通過宣傳各類網(wǎng)絡(luò)輿論危機知識，做好應(yīng)對危機思想上、行動上的準備。

（二）加強學(xué)生群體的素質(zhì)教育，塑造學(xué)生形象

學(xué)生對于高校而言，是數(shù)量最多也是較難管理的群體，同時學(xué)生又是構(gòu)成高校形象中的一分子，從學(xué)生參與社會活動的能力可以反映一所高校培養(yǎng)人才的水平，從而折射出高校的形象。因此，塑造良好的高校形象首先要加強精神文明建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的學(xué)生，做到以德修身，規(guī)范他們的言行舉止，成為社會需要的復(fù)合型人才，以良好的素質(zhì)修養(yǎng)來贏得社會公眾對高校形象的好評。

（三）改革師資管理工作，塑造高校行政管理人員及教師群體形象

行政人員的高效率、教師的敬業(yè)務(wù)實在很大程度上影響社會公眾對這一群體形象的改觀，從而達到塑造高校形象的目的。因此，要提高教師的學(xué)術(shù)水平和行政人員的管理水平，有計劃、系統(tǒng)性的加強教師的創(chuàng)新能力。一方面，要構(gòu)建高水平高素質(zhì)的師資團隊，另一方面，也要強化行政管理人員個人素質(zhì)的培訓(xùn)，全面加強教師群體的形象塑造。同時，高校在改革師資管理工作時，應(yīng)該注意維護行政管理人員及教師群體的利益。

（四）結(jié)合高校發(fā)展戰(zhàn)略，明確網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理的責任定位

高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理的責任定位是一種基本理念，它要求高校必須接受社會公眾的監(jiān)督，在社會公眾對高校形象存在疑慮時，要及時采取實際行動，積極履行其職責和義務(wù)；也是高校內(nèi)部的一種制度安排，以高校發(fā)展戰(zhàn)略來明確責任定位。首先，要建立高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理問責機制。針對高校領(lǐng)導(dǎo)負責人在行為過程中的過失部分，追究其應(yīng)承擔的相應(yīng)責任，從根本上保證高校網(wǎng)絡(luò)輿論危機問責制度的貫徹實施。因此，可以從以下幾個方面著手：①提高高校對網(wǎng)絡(luò)輿論危機信息的透明公開化水平；②嚴格劃分高校各領(lǐng)導(dǎo)負責人以及管理部門的職責；③高校加大同級部門領(lǐng)導(dǎo)、異級部門領(lǐng)導(dǎo)之間對輿論危機管理的問責力度。其次，要健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理責任的法律制度，保障高校在網(wǎng)絡(luò)輿論危機狀態(tài)下的應(yīng)變能力，在制定法律時，重點處理好高校各部門之間的關(guān)系，從根本上為高校的網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理提供法律保障，使高校解決網(wǎng)絡(luò)輿論危機的行為更加規(guī)范化、制度化。

（責任編輯：桂杉杉）