李文今

摘要：

從廣告設(shè)計(jì)的基本概念談起，對廣告設(shè)計(jì)中美學(xué)的指導(dǎo)意義進(jìn)行闡述，提高廣告的審美性，創(chuàng)造出具有國際水平的優(yōu)秀作品。

關(guān)鍵詞：商品；廣告設(shè)計(jì)；審美性；優(yōu)秀廣告

一、廣告的作用

在商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，已成為人們生活中為實(shí)現(xiàn)某種物質(zhì)需求時(shí)的主要向?qū)?。?dāng)今世界，廣告把消費(fèi)者與世界各地的生產(chǎn)廠商緊密的聯(lián)系起來了，成為企業(yè)推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者購買商品的一種重要手段與向?qū)?。廣告已成為宣傳、介紹、傳遞商品信息的最佳方式。

廣告把商品和它的服務(wù)知識或情報(bào)，有計(jì)劃、有目的、形象地傳遞給廣大消費(fèi)者，使商品的銷售得以擴(kuò)大與加速，使消費(fèi)者知道去何處購買他們需要的商品以及如何有選擇的購買，從而推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。

二、廣告的本質(zhì)與設(shè)計(jì)原則

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，廣告的形式也發(fā)生了許多巨大的變化，但廣告設(shè)計(jì)還是要遵循美學(xué)的基本理論，研究廣告設(shè)計(jì)中美學(xué)的指導(dǎo)意義同樣非常重要。從美學(xué)的角度研究廣告設(shè)計(jì)，可以提高廣告的美學(xué)價(jià)值，使目前市場上的廣告更能適應(yīng)廣大消費(fèi)者的心理。

國外許多廣告工作者都主張廣告是一門藝術(shù)，不承認(rèn)它是一門科學(xué)。美國的廣告界學(xué)者羅斯·瑞菲就十分明確的說：廣告乃是一門藝術(shù)。有些廣告界人士也這樣認(rèn)為，廣告是廣告藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)產(chǎn)品，它是用藝術(shù)的手段去塑造產(chǎn)品的形象，而不是依照邏輯推理去設(shè)計(jì)和制作的。他們認(rèn)為，沒有藝術(shù)性的廣告是沒有生命力的廣告。

上述說法雖然具有一定的片面性，但他們把藝術(shù)性看成是廣告的生命力所在，還是說中了廣告本質(zhì)屬性的一個(gè)重要方面。拋開廣告的產(chǎn)生、演變、發(fā)展的歷程僅就現(xiàn)代廣告而論，在廣告學(xué)的研究中，在廣告的創(chuàng)作過程中強(qiáng)調(diào)這種觀點(diǎn)還是有益的，當(dāng)然不能把它看成是唯一的。當(dāng)今社會(huì)廣告的主流媒體，比起報(bào)紙、雜志、路牌廣告更具有觀賞性，然而，有的電視廣告創(chuàng)意不夠新穎，常出現(xiàn)一些電視廣告使用同一表現(xiàn)手法。如反復(fù)出現(xiàn)相同廣告文字的畫面，意在加強(qiáng)對消費(fèi)者注意力的吸引，然而一些廣告都用這一手法就使人感到我們的廣告創(chuàng)意、策劃太一般化了。應(yīng)當(dāng)看到，廣告的審美性與傳統(tǒng)的藝術(shù)作品的審美性不盡相同，也不可能完全相同。

以商業(yè)廣告來說，主要是介紹商品的性質(zhì)、特色、功能以傳播商品信息。產(chǎn)品是物質(zhì)形態(tài)的，是不能主觀改變的。這就需要廣告設(shè)計(jì)人員選擇最合適的方法去表現(xiàn)，并應(yīng)具有審美性。這要看具體商品的性質(zhì)（生產(chǎn)資料、生活用品、食品、化妝品等等）特性，去確定如何表現(xiàn)，在這方面廣告設(shè)計(jì)人員是大有可為的?，F(xiàn)代廣告的媒體，如電視、手機(jī)、攝影等給廣告的設(shè)計(jì)制作提供了極大的技術(shù)平臺(tái)。尤其是現(xiàn)代聲、光、電等高新電子技術(shù)的應(yīng)用，給廣告的設(shè)計(jì)制作提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。因此，如何依據(jù)消費(fèi)者的審美心理結(jié)構(gòu)去設(shè)計(jì)、加強(qiáng)廣告的審美性就是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)研究的廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)意義。

三、廣告中的“真、善，美”

在廣告設(shè)計(jì)中還要做到真、善、美的有機(jī)統(tǒng)一?！罢妗笔侵缚陀^世界在運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展中所表現(xiàn)出來的客觀事物自身的規(guī)律性。一幅廣告它首先面對的是具體的產(chǎn)品，但它首先面對的也是真。也就是說，產(chǎn)品對于生產(chǎn)、生活，它的功能是怎樣的，必須如實(shí)反映，不夸大產(chǎn)品的作用。廣告作為一種傳播信息的手段，它提供給消費(fèi)者的各種信息必須是商品自身具有的，不能弄虛作假、招搖過市。廣告中的這個(gè)真，一是對消費(fèi)者真誠，二是對商品的介紹要如實(shí)反映。

“真”從表現(xiàn)形式看，有兩種：科學(xué)的真與藝術(shù)的真。科學(xué)的真是運(yùn)用邏輯思維，依靠邏輯推理、論證、數(shù)字去表現(xiàn)。藝術(shù)的真主要是通過形象思維，通過藝術(shù)構(gòu)思，靠生動(dòng)、具體的形象塑造去表現(xiàn)。廣告的真，是科學(xué)的真與藝術(shù)的真的結(jié)合。廣告是以獨(dú)特的構(gòu)思形象地展示廣告設(shè)計(jì)的主題，又要借用文字的敘述、說明去概括的介紹產(chǎn)品的功能、性質(zhì)等問題。

“善”，有廣義和狹義之分。狹義的“善”指的是倫理學(xué)中的道德規(guī)范，廣義的“善”指的是功利性。在廣告中，這兩種意義的善均可以包括。從倫理學(xué)角度看，廣告宣傳應(yīng)當(dāng)遵守商業(yè)道德、職業(yè)道德，不能欺騙用戶和消費(fèi)者，不能為了追求商業(yè)利潤而不顧及社會(huì)風(fēng)化。在我們國家，廣告人的職業(yè)道德應(yīng)是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。首先，廣告的內(nèi)容一定要與人民、國家的利益相一致。其次是要樹立為人民服務(wù)的思想，不做坑害人民群眾的事。最后，應(yīng)當(dāng)維護(hù)行業(yè)的榮譽(yù)，培養(yǎng)高尚的道德情操。在廣告事業(yè)中，善還有其更廣泛的意義，那就是功利性，就是廣告宣傳必須對人有用、有利、有益。

“美”，是人類生活的有機(jī)組成部分。美是人的內(nèi)在價(jià)值的外化，也可以說是人的正能量的感性顯現(xiàn)。一幅廣告，從設(shè)計(jì)到制作，無處不顯示人的價(jià)值是人創(chuàng)造力、想象力、審美能力的一種顯現(xiàn)。廣告的美主要是靠視覺美感打動(dòng)消費(fèi)者。視覺美感是人類生理所共有的一種心理感受，它主要通過視覺傳達(dá)來實(shí)現(xiàn)。

我們說，廣告的美必然是真、善、美三者的有機(jī)統(tǒng)一，離開善與美的真，離開真與善的美，離開美與真的善，都不可能成為一幅既有實(shí)用功能，又有美學(xué)功能的優(yōu)秀廣告。

四、結(jié)語

當(dāng)今商界市場竟?fàn)幖ち?，產(chǎn)品要暢銷，首要的是產(chǎn)品質(zhì)量過硬，功能適合消費(fèi)者的需求，價(jià)格符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。即便是在這樣的前提下，提高廣告的美學(xué)功能也是很重要的，即通過具有審美性的廣告把產(chǎn)品的功能信息獨(dú)到、新穎地傳播開來，使消費(fèi)者通過廣告?zhèn)鬟_(dá)的視覺信息，產(chǎn)生美感，從而去竟相購買。加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)研究，提高廣告的設(shè)計(jì)水平，在構(gòu)思、造型、色彩、文字上下大功夫，設(shè)計(jì)制作出具有一流水平的廣告，對我們國家的商品能夠更多的打入國際市場是不可忽視的一個(gè)重要問題。

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【作者單位：北京郵電大學(xué)自動(dòng)化學(xué)院】