于萍

摘 要：在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體是社會公眾的重要信息來源。媒體肩負著信息傳播、健康教育和輿論引導(dǎo)的功能，疫情報道、政府舉措和健康知識是健康傳播的重要內(nèi)容。在流行性疾病發(fā)展的不同時期，媒體健康傳播的側(cè)重點是不同的。媒介健康傳播的目的是減輕疾病所造成的危害和社會影響，引導(dǎo)社會輿論，維護社會穩(wěn)定。公眾認知、公眾態(tài)度和公眾行為是評估媒介健康傳播效果的三個方面。

關(guān)鍵詞：突發(fā)性公共衛(wèi)生事件；媒介健康傳播；傳播功能；傳播效果

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0019-02

進入二十一世紀，隨著世界人口規(guī)模的不斷擴大和人口流動的日益頻繁，流行性疾病的發(fā)生的頻率日益增加，影響范圍越來越大，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件成為世界性難題。如何應(yīng)對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，尤其是大規(guī)模流行性疾病的爆發(fā)成為政府進行社會建設(shè)所面臨的重要課題。

健康傳播，是指與人類健康相關(guān)的傳播活動，其中，通過大眾媒體所進行的傳播行為是健康傳播的重要組成。在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體的健康傳播是疫情控制的重要輔助手段和穩(wěn)定社會情緒的有效途徑。大眾媒體在突發(fā)性衛(wèi)生事件中應(yīng)該承擔起社會責任，成為政府和公眾之間的溝通者和協(xié)調(diào)者，切實履行健康傳播的職責。

一、媒介健康傳播功能

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體是社會公眾的重要信息來源，媒體肩負著信息傳播和健康教育的雙重功能，充分發(fā)揮媒體傳播信息、影響輿論和環(huán)境監(jiān)測的作用，對于疾病傳播的有效控制和社會的和諧穩(wěn)定具有重要的意義。其中，向社會公眾介紹疾病傳播情況和日常防治措施是媒體健康傳播的主要內(nèi)容。

（一）信息傳播

大規(guī)模流行性疾病一般具有突發(fā)性、傳染性、群體性、破壞性、復(fù)雜性和廣泛的社會影響性等特點。其發(fā)生和發(fā)展一般是難以預(yù)料和控制的。在突發(fā)性流行疾病發(fā)生時，信息的傳播成為控制事件發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

美國學者的羅伯特·希斯認為，“突發(fā)事件的管理依賴于信息交換能力和管理者依據(jù)收集的信息制定有效行動方針的能力，信息是管理和解決突發(fā)事件的重要元素，所以，突發(fā)事件的危機管理也就是信息的管理，應(yīng)對突發(fā)事件時，最行之有效的溝通管理能夠降低突發(fā)事件的影響，掌握主動權(quán)，迅速化解危機。[1]”

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，公眾具有迫切的信息需求，疾病的爆發(fā)原因、傳播途徑、傳播速度、社會影響等是社會公眾普遍關(guān)心的問題。在此情況下，信息的公開透明成為控制疾病傳播、穩(wěn)定社會情緒的重要因素。在流行性疾病爆發(fā)時，媒體的首要功能就是信息傳播功能。

在流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體承擔了信息發(fā)布職能，應(yīng)該成為最權(quán)威最及時的信息提供者和消息源。大眾媒體只有在信息傳播中占據(jù)主動，才能夠在疾病爆發(fā)后掌握話語權(quán)，才能夠引導(dǎo)輿論，避免虛假信息和恐慌情緒的傳播。2003年“非典”發(fā)生時，正是因為媒體沒有在第一時間報道“非典”的傳播情況及其危害，才導(dǎo)致了信息傳遞的嚴重滯后，政府沒有采取有效的措施，沒能在最佳時間內(nèi)有效控制傳染范圍，引發(fā)了病毒的大規(guī)模傳播和社會的極大恐慌，造成了嚴重的后果。

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，疫情通報是公眾最為關(guān)注和媒體首先報道的內(nèi)容。在疫情通報中，媒體應(yīng)該堅持真實性的原則，及時向公眾報道真實的疫情信息，尊重公民的知情權(quán)，讓公眾了解疾病的最新發(fā)展情況。其次，政府在流行性疾病發(fā)生時所應(yīng)對措施也應(yīng)該是媒體報道的重點內(nèi)容。了解政府控制疫情的態(tài)度和行為對于樹立政府形象、穩(wěn)定民心、團結(jié)社會共同抗擊疾病意義重大。此外，相關(guān)的最新醫(yī)學研究成果也應(yīng)該是媒體報道內(nèi)容之一。了解醫(yī)學研究成果有助于民眾保持積極健康的態(tài)度，對疾病的控制保持信心，消除社會恐懼。

（二）健康教育

在媒介健康傳播中，健康教育也是其重要功能之一。尤其是在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體的健康教育是社會公眾了解預(yù)防措施的重要信息來源。媒體有針對性的傳播健康信息，向公眾介紹疾病發(fā)生的病理因素和主要的傳播途徑以及傳授各種有效的預(yù)防措施，有利于公眾從科學的角度認識、了解疾病，緩和緊張情緒，并采取有效的疾病防治措施。同時，有利于引導(dǎo)社會公眾形成良好的健康行為和科學的生活方式，這對于疾病的有效控制和良好社會風氣的形成具有重要意義。

在“非典”時期，大眾媒體告訴公眾要勤洗手、多通風、保持良好的生活習慣，做好每天的消毒工作，盡量不去或少去人多、人雜的地方，避免出行，一旦發(fā)現(xiàn)“非典”癥狀，及時去醫(yī)院就診等，這些與健康相關(guān)的信息也間接幫助了公眾認識疫病。讓公眾知道通過改變自身的生活習慣和行為方式就可能有利于防止疫病的蔓延，起到了穩(wěn)定民心的效果[2]。

（三）環(huán)境監(jiān)測和輿論引導(dǎo)

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，環(huán)境監(jiān)測和輿論引導(dǎo)是媒體的重要功能之一。突發(fā)性流行疾病的發(fā)生往往在短時間內(nèi)給社會帶來極大的恐慌，引起社會公眾的強烈關(guān)注和廣泛討論。此時，媒體如果不能密切關(guān)注社會輿論動向，及時發(fā)布真實信息，傳達政府指令，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功能，很容易導(dǎo)致社會形成錯誤的輿論偏向。

尤其是在新媒體時代，信息傳播改變了過去從上而下的單一的傳播途徑，越來越多的人可以擺脫原來的無聲狀態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的意見看法，形成社會輿論。在流行性疾病突發(fā)時，新媒體加速信息傳播、擴散和輿論聚合的作用愈加明顯。新媒體所形成的新的信息傳播途徑，大大縮短了信息傳播和接受時間差，加大了信息的調(diào)節(jié)和控制難度。尤其是在疾病爆發(fā)后的極短時間內(nèi)，一些虛假信息不經(jīng)調(diào)查證實就在微博上迅速傳播，通過大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論形成網(wǎng)絡(luò)風暴，大眾媒體如不能隨時監(jiān)測社會輿論，并在第一時間發(fā)出權(quán)威的聲音引導(dǎo)社會輿論，就極易引起社會恐慌，導(dǎo)致社會秩序的混亂。針對不良的社會輿論和社會情緒，大眾媒體應(yīng)該及時做出有效地回應(yīng)，積極引導(dǎo)民眾以正確的態(tài)度面對疾病，以科學的行為防治疾病。

二、流行性疾病發(fā)展過程中的媒介健康傳播

大規(guī)模流行性疾病的發(fā)展一般經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、擴散期、消退期四個階段。流行性疾病的發(fā)生一般是難以預(yù)料的，具有突然性和復(fù)雜性。但疾病的發(fā)生也不是完全沒有征兆的，有一定的潛伏期。在疾病發(fā)生的潛伏期，媒體應(yīng)該具有足夠的新聞敏感，逐漸有度地報道相關(guān)信息，在疾病大規(guī)模爆發(fā)前給公眾一定的心理緩沖期，避免疾病爆發(fā)后的過度緊張和焦慮。

在疾病的爆發(fā)期，大眾媒體應(yīng)該充分發(fā)揮信息發(fā)布的功能，關(guān)注公眾的信息訴求，把握社會輿論的方向，平衡政府和公眾之間的關(guān)系。在這一時期，媒體信息的公開透明是影響健康傳播效果的重要因素。2003年“非典”時期，正是由于在疾病的潛伏期和爆發(fā)期媒體沒有及時報道病例的出現(xiàn)，隱瞞真實疫情，導(dǎo)致在疾病擴散期社會形成緊張恐懼情緒，沒能及時采取措施防治疾病，造成了“非典”疫情的迅速擴散和社會情緒的動蕩。

在擴散期，媒體應(yīng)該著重于疫情報道、政府防治和預(yù)防措施的報道，通過健康知識的宣傳，改善公眾行為，控制疾病傳播，穩(wěn)定民眾情緒。甲型H1N1流感擴散時期，媒體重視報道疾病發(fā)展情況，及時傳授防治措施，有效地控制了疫情，確保了甲流病毒沒有形成不可控的大規(guī)模擴散情況。

在疾病的消退期，媒體應(yīng)該總結(jié)疾病防治過程中的得失，敦促政府突發(fā)性公共衛(wèi)生事件應(yīng)對機制的建立，引導(dǎo)積極的社會輿論，倡導(dǎo)健康的生活習慣和社會行為的形成。

三、媒介健康傳播效果

大眾媒體的健康傳播效果評估主要圍繞三個方面，公眾認知、公眾態(tài)度和公眾行為。媒介健康傳播的廣度、信度和影響力也是衡量健康傳播效果的重要指標。

媒介健康傳播的目的是通過大眾媒體的信息傳播讓受眾了解疫情的發(fā)生發(fā)展進程，學習并正確地采取有效的防治措施，減輕疾病所造成的危害和社會影響，在掌握受眾信息需求的基礎(chǔ)上通過議程設(shè)置把握受眾關(guān)注點，引導(dǎo)社會輿論，辟謠不實信息，緩解社會恐慌情緒，維護社會穩(wěn)定。

媒體的報道內(nèi)容會影響公眾的認知。大眾媒體及時準確地發(fā)布疫情信息和政府措施，介紹疾病爆發(fā)病理原因和傳播途徑，傳授防治行為和科普知識是改變公眾認知層面的舉措。

通過真實的信息發(fā)布和科學的知識介紹改變社會公眾對疾病的態(tài)度，使公眾能夠從談病色變到以積極的科學的態(tài)度面對疾病是大眾媒體改變公眾態(tài)度標志。通過報道政府面對大規(guī)模流行性疾病時所持有的積極態(tài)度和采取的有效措施，樹立良好的政府形象，建立政府和公眾之間的信任，也是大眾媒體在健康傳播中改變公眾態(tài)度的途徑之一。

從傳播效果的公眾行為層面來看，在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體可以通過健康傳播改變社會公眾相關(guān)的生活方式和行為習慣，引導(dǎo)公眾采取有效地防治措施，增強應(yīng)對疾病的能力，引導(dǎo)社會形成正確的健康意識，采取健康行為。在流行性疾病爆發(fā)時，大眾媒體的健康傳播是否能夠改變公眾的疾病認知、改變公眾對待疾病的態(tài)度和提升對政府的信任度、引導(dǎo)公眾樹立正確的健康意識并形成良好的行為習慣是衡量媒介健康傳播效果的重要指標。

參考文獻：

[1] （美）羅伯特·希斯著.王成，宋炳輝，金瑛譯.危機管理[M].北京：中信出版社，2004.

[2] 馮俊霞.健康傳播視角下的突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道研究[D].山東大學，2012.

[3] （美）馬克斯韋爾·麥庫姆斯.郭振之，徐培喜譯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5] 郭曉科，孫靜惟.健康傳播視角下的突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理一基本理論、常用方法和效果評估[J].Chinese Journal of Health Education，2010.