摘 要：公益廣告詞要產(chǎn)生較好的宣傳效應(yīng)，在創(chuàng)作中需要注意語(yǔ)言表達(dá)的策略，從公眾的接受心理角度考慮，公益廣告的創(chuàng)作需要運(yùn)用各種修辭手法，使得廣告詞更加含蓄生動(dòng)，發(fā)人深省。

關(guān)鍵詞：公益廣告 修辭表達(dá)

廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜的意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)。公益廣告由于其自身的特殊功用，在設(shè)計(jì)和表達(dá)的過(guò)程中受到較為嚴(yán)格的限制。而在這種限制下，如何把它表現(xiàn)得更深刻、更震撼、更有效，就依賴于公益廣告語(yǔ)言的表達(dá)技巧。

公益廣告詞要產(chǎn)生較好的宣傳效應(yīng)，在創(chuàng)作中需要注意以下幾點(diǎn)策略。

首先，要遵循禮貌原則，多采用祝愿、請(qǐng)求、提醒的方式，以平等友愛(ài)的對(duì)話態(tài)度，使語(yǔ)言富有人情味和感染力，縮短傳播者和公眾之間的心理距離，容易使人產(chǎn)生認(rèn)同感。試比較以下兩組公益廣告：

誰(shuí)人燒山，誰(shuí)人坐牢。/不講衛(wèi)生可恥。

樹(shù)木擁有綠色，地球才有脈搏。/養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣，祝您身體健康。

很明顯，A組用語(yǔ)嚴(yán)厲，運(yùn)用“不準(zhǔn)”“嚴(yán)禁”“罰款”“賠償”“該死”之類詞語(yǔ)，語(yǔ)氣生硬，不盡人情，干巴巴的空洞說(shuō)教，令人反感，很難起到應(yīng)有的宣傳倡導(dǎo)效果。而當(dāng)同樣的意思轉(zhuǎn)化成B組的表達(dá)后，就顯得文雅禮貌，生動(dòng)形象，受眾怎么會(huì)不欣然接受這樣充滿人文關(guān)懷的倡導(dǎo)呢？其次，要使語(yǔ)言生動(dòng)形象，委婉動(dòng)聽(tīng)，還要適當(dāng)使用修辭手法。各種修辭手段和修辭格的運(yùn)用可以化腐朽為神奇，讓廣告語(yǔ)插上想象的翅膀，更具表現(xiàn)力和吸引力！

使用修辭手法對(duì)公益廣告語(yǔ)言的作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.使公益廣告更加形象生動(dòng)，富有情感。人們通常運(yùn)用比喻、擬人等修辭格來(lái)達(dá)到這樣的效果。

（1）比喻。形象生動(dòng)，深入淺出，容易為大眾所接受。黃伯榮先生認(rèn)為比喻可以使深?yuàn)W的道理淺顯化，使抽象的事物具體化，使概括的東西形象化。因此，它在公益廣告中使用頻率很高。

①三只筷子，因?yàn)槎嗔怂?，生活從此不安寧?/p>

②貪污就像氣球，極度膨脹的結(jié)局只有一個(gè)——自取滅亡。

例①是一個(gè)平面廣告，畫面上一個(gè)人的一只手里拿著三根筷子，其中兩只是成雙的，但中間插了一根外表華麗的筷子，這是以筷子喻人，第三只筷子就是第三者，她的加入破壞了原本安寧的家庭生活，比喻非常巧妙貼切含蓄。例②把人的貪欲比喻成不斷膨脹的氣球，說(shuō)明了貪污的后果不堪設(shè)想。

（2）擬人。擬人式公益廣告從人的角度出發(fā)，把無(wú)生命的東西賦予生命，從而給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺(jué)，這樣，公益廣告的理性色彩淡化了，而人情味濃了，親和力強(qiáng)了，大眾的興趣被激活了，就更容易接受廣告內(nèi)容。

③愛(ài)我，追我，千萬(wàn)別吻我。（交通安全）

④當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無(wú)法撫平，讓關(guān)愛(ài)順著皺紋，流進(jìn)眼眶；當(dāng)童稚寫滿你的眼，手無(wú)法抹去，讓關(guān)愛(ài)在前方，亮成明燈一盞。尊老愛(ài)幼，人間美德！

例③一個(gè)“吻”字將車的碰撞擬人化，形象生動(dòng)，富有情趣。例④用很抒情的語(yǔ)言，賦予皺紋以生命，用了很多經(jīng)典的動(dòng)詞“爬滿”“撫平”等，并把關(guān)愛(ài)喻成“明燈”，突出了尊老愛(ài)幼的主題。

（3）排比。排比句式整齊，讀起來(lái)瑯瑯上口，節(jié)奏和諧，氣勢(shì)宏偉，能增強(qiáng)文章的表達(dá)效果。例如：青年志愿者行動(dòng)公益廣告詞“新世紀(jì)、新青年、新風(fēng)采” ，就是使用詞語(yǔ)排比。再欣賞一個(gè)宣傳“希望工程”的平面廣告作品：

為了讓孩子不再絕望，請(qǐng)伸出您的援助之手；為了讓母親不再選擇死亡，請(qǐng)伸出您的援助之手；為了讓孩子不再艱難求學(xué)，請(qǐng)伸出您的援助之手。

這個(gè)公益廣告是由三幅畫面構(gòu)成的作品，作者分別了用三個(gè)令人震撼的新聞標(biāo)題“農(nóng)村女生抓鬮輟學(xué)跳下懸崖”“女兒考上大學(xué)母親上吊自殺”“為湊學(xué)費(fèi)大年三十撿垃圾”，讓人們心靈產(chǎn)生共鳴，繼而采用排比式的語(yǔ)言發(fā)出捐助號(hào)召，震撼一次甚過(guò)一次，使得受眾于情于理都不得不被這個(gè)宣傳所撼動(dòng)。

除了這些辭格外，還有對(duì)偶、頂針、拈連等修辭的使用以及巧用詩(shī)詞，也能達(dá)到生動(dòng)形象的效果。例如：“說(shuō)普通話，迎四方賓客；用文明語(yǔ)，送一片真情”“獻(xiàn)血獻(xiàn)愛(ài)心，血濃情更濃”“千山鳥(niǎo)飛絕（今天），萬(wàn)徑人蹤滅（明天）”。

這三個(gè)廣告分別運(yùn)用了對(duì)偶、拈連、巧用詩(shī)詞等修辭手法來(lái)倡導(dǎo)說(shuō)普通話、義務(wù)獻(xiàn)血、保護(hù)環(huán)境，使得語(yǔ)言生動(dòng)，富有情趣。

2.使得公益廣告更加委婉含蓄，富有內(nèi)涵。

茅盾曾說(shuō)：“所謂含蓄，就是不要把主題思想都擺出來(lái)，不要把所有話都講完，要留一些讓讀者去想。”含蓄不是不說(shuō)，而是要將不盡之意溢于言外，讓人回味無(wú)窮。

（1）雙關(guān)。雙關(guān)是利用雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味之效。利用雙關(guān)語(yǔ)作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。

⑤愛(ài)惜生命之源，“關(guān)”住滴滴點(diǎn)點(diǎn)。

⑥“艾”與被愛(ài)，連著紅絲帶。

例⑤是一則珍惜水資源的廣告詞，其中的“關(guān)”既指用完水要把水龍頭關(guān)緊，也指關(guān)注水資源，一箭雙雕，非常巧妙。例⑥是一則關(guān)愛(ài)艾滋病患者的著名公益廣告詞，其中的“艾”諧音“愛(ài)”，暗示了艾滋病患者應(yīng)該被社會(huì)關(guān)愛(ài)，應(yīng)該架起愛(ài)與被愛(ài)的溝通的橋梁。

（2）反語(yǔ)。反語(yǔ)是指故意使用與本來(lái)意思相反的詞語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)本意，反語(yǔ)必須有表里兩層意思，而且說(shuō)寫者的真正的含義不在表層的意義上，而在深層的意義上。運(yùn)用反語(yǔ)，可使語(yǔ)言委婉含蓄，耐人尋味，引人深思。

⑦如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車。

⑧假如閣下煙癮發(fā)作可以在此吸煙。不過(guò)請(qǐng)留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人。

例⑦是某公路禁止行車的交通廣告，例⑧是一個(gè)加油站禁止吸煙的廣告，二者都運(yùn)用反語(yǔ)，幽默生動(dòng)，讓人深思警醒。

此外，還可以通過(guò)婉曲、對(duì)比、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等修辭格來(lái)委婉表達(dá)，例如“假如你現(xiàn)在還不想擁抱上帝，請(qǐng)把時(shí)速減至二十英里”“良言一句，三冬亦暖，惡語(yǔ)傷人，六月猶寒?！薄盀楹窝獫庥谒?？因有愛(ài)在其中?！薄艾F(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來(lái)，地球渴了會(huì)怎樣？”，這三句公益廣告分別使用婉曲、對(duì)比、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)的修辭格來(lái)倡導(dǎo)遵守交規(guī)、社會(huì)和諧、捐獻(xiàn)愛(ài)心、珍惜水資源，委婉含蓄而引人深思。

3.使得公益廣告更加風(fēng)趣幽默，發(fā)人深省。

公益廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意還要借助于風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言。一個(gè)深?yuàn)W嚴(yán)肅的道理用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，不僅不輕浮，還可以讓人們?cè)谳p松一笑的同時(shí)，回味深思。因此，一個(gè)好的有創(chuàng)意的廣告無(wú)不在幽默上做足文章。反語(yǔ)的使用是形成幽默的一個(gè)重要因素。

⑨是先有鳥(niǎo)還是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鳥(niǎo)知道；是鳥(niǎo)先消失還是蛋先消失，你知道，我知道，只有鳥(niǎo)不知道。

⑩香煙的自白——人類創(chuàng)造了我，然后選擇執(zhí)著地愛(ài)著我，但就在昨天，最后一個(gè)愛(ài)我的人也去了，活著已沒(méi)有什么意義。

例⑨用一個(gè)古老的哲學(xué)問(wèn)題“世界上先有鳥(niǎo)還是先有蛋”，引發(fā)出將來(lái)“鳥(niǎo)先消失還是蛋先消失”的疑慮，通過(guò)對(duì)比表達(dá)了要愛(ài)護(hù)環(huán)境，愛(ài)護(hù)鳥(niǎo)類的愿望，富有哲理的幽默讓人佩服不已。例⑩是個(gè)平面廣告，畫面上幾根香煙癱倒在紅色繩索上自縊了，下面鋪滿了人類的皚皚白骨。香煙的真誠(chéng)自白讓我們啞然失笑，卻不由得在笑過(guò)之后反省自我。

公益廣告在啟發(fā)民智、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)步、宣傳文明新風(fēng)等方面大有用武之地，一個(gè)好的公益廣告要做到以道理倡導(dǎo)人，以情感打動(dòng)人，以創(chuàng)意吸引人，而在創(chuàng)作中學(xué)會(huì)運(yùn)用各種修辭表達(dá)策略，可以讓公益廣告更加含蓄幽默、生動(dòng)形象，自然會(huì)產(chǎn)生更好的宣傳效應(yīng)！

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[4]中華公益廣告網(wǎng)[EB/OL].http：//www.zhpad.net.

（鄭燕芳 江蘇南京 中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 211172）