孫鑫

【摘 要】本文以中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中最具代表性的湖南電視臺(tái)為對(duì)象，探求“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，電視與新媒體在融合的過(guò)程中產(chǎn)生的相互促進(jìn)作用，尋找電視的網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)的電視化這兩種新媒體形式的積極意義。

【關(guān)鍵詞】臺(tái)網(wǎng)互動(dòng) 媒介融合 電視臺(tái)網(wǎng)站

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步對(duì)傳統(tǒng)媒介的發(fā)展造成了巨大的沖擊。電視媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)在以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體面前已經(jīng)蕩然無(wú)存，電視在信息傳播上的即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性高的特點(diǎn)已經(jīng)被新媒體所取代。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體的沖擊，一種以電視媒介為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生，這種新的發(fā)展模式，就是“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式。

一、電視臺(tái)網(wǎng)站是媒介競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物

促使事物發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源于內(nèi)部矛盾，而臺(tái)網(wǎng)融合，就源自于媒介競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體，不僅僅要面對(duì)來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的橫向競(jìng)爭(zhēng)，而且承受著報(bào)紙、雜志等平面媒體的縱向競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。因此，在全媒體時(shí)代，電視媒體要繼續(xù)保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，就必須轉(zhuǎn)變自身發(fā)展方式，在新媒體時(shí)代開(kāi)拓出一片新的領(lǐng)域。在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始把目光放在互聯(lián)網(wǎng)這一塊尚未開(kāi)發(fā)的處女地上，希望能借助網(wǎng)絡(luò)有效地推動(dòng)自身的品牌的發(fā)展、推廣自己的產(chǎn)品，于是，各電視臺(tái)紛紛下海觸“網(wǎng)”，加入電視網(wǎng)站的大軍之中。

二、湖南衛(wèi)視“芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈”發(fā)展歷程

湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊下，率先進(jìn)行傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，以金鷹網(wǎng)、芒果TV為核心，率先打響了電視媒體在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2004年1月8日，湖南衛(wèi)視新媒體——金鷹網(wǎng)上線，成為湖南廣電集團(tuán)打造的帶有商業(yè)性質(zhì)的獨(dú)家門(mén)戶網(wǎng)站。5年后，湖南衛(wèi)視在新媒體領(lǐng)域看到了更大的商業(yè)前景。2009年3月推出芒果游戲平臺(tái)，搶占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了電視媒體搶占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的先例。11月，湖南衛(wèi)視通過(guò)聯(lián)姻的方式，與盛大網(wǎng)絡(luò)共同融資，成立盛世影業(yè)有限公司，主營(yíng)電影電視劇的制作發(fā)行以及相關(guān)業(yè)務(wù)。12月18日，湖南衛(wèi)視將金鷹網(wǎng)旗下的芒果電視剝離出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，打造湖南衛(wèi)視新媒體，涉及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視以及手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端。29日又宣布與淘寶網(wǎng)合作，正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。2010年1月和5月，分別與廣告巨頭易傳媒和騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)拓電視與互聯(lián)網(wǎng)融合市場(chǎng)中新的增值空間。

金鷹網(wǎng)不斷整合優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源和受眾資源，集中力量打造——以金鷹網(wǎng)為代表娛樂(lè)資訊平臺(tái)；以芒果TV為代表的金鷹娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)；以他在網(wǎng)為代表的SNS問(wèn)答互動(dòng)社區(qū)；以芒果游戲樂(lè)園為核心的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)等；完善成為多核一體的“芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈綜合社區(qū)”。

（一）整合“湖南衛(wèi)視”品牌，發(fā)揮電視資源優(yōu)勢(shì)

1、湖南衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。作為湖南衛(wèi)視旗下唯一新媒體機(jī)構(gòu)的金鷹網(wǎng)，它承襲了湖南衛(wèi)視巨大的品牌影響力。湖南衛(wèi)視覆蓋傳播力強(qiáng)，影響和發(fā)展?jié)摿Υ螅墙瘊椌W(wǎng)推廣強(qiáng)有力的保證。

2、湖南衛(wèi)視品牌特色鮮明獨(dú)特，有著固定的受眾群體，受眾群體基數(shù)大且受眾年輕化特征明顯。如果能夠有效繼承轉(zhuǎn)換，湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的受眾群體將給金鷹網(wǎng)帶來(lái)巨大的效益。

3、金鷹網(wǎng)推出的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，其內(nèi)容已經(jīng)繼承了湖南電視臺(tái)旗下各頻道的節(jié)目資源，內(nèi)容豐富，有影響力，同時(shí)又與電視節(jié)目相輔相成。金鷹網(wǎng)上的節(jié)目預(yù)告、大型活動(dòng)介紹、主持人介紹、電視節(jié)目收視指南分別滿足觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的信息需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)金鷹網(wǎng)做大做強(qiáng)之后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反哺?jìng)鹘y(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)

新媒體與傳統(tǒng)電視媒體的差異性決定了受眾傾向是不盡相同的。因此，金鷹網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展思路，沒(méi)有成為湖南衛(wèi)視的附屬，而是獨(dú)立尋求自我發(fā)展空間，根據(jù)網(wǎng)民的愛(ài)好和取向，多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展。

1、加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，提高用戶黏性

（1）迎合受眾口味，提供套餐式資訊服務(wù)。金鷹網(wǎng)所提供的視頻、資訊、圖片等都是從用戶的角度出發(fā)，以網(wǎng)民、觀眾的角度編排內(nèi)容。編輯將一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)話題，熱門(mén)人物，公眾事件，根據(jù)內(nèi)容的相似性、事件地點(diǎn)的接近性或者人物歸類編排，符合信息化時(shí)代受眾快速全面獲取資訊的要求，提高用戶黏性。

（2）建立論壇，推廣明星欄目、收集反饋信息。金鷹論壇是湖南衛(wèi)視官方論壇，它的版塊設(shè)置與湖南衛(wèi)視的特色欄目和發(fā)展路線相契合。其中重點(diǎn)版塊設(shè)置集中在“欄目聚焦”和“娛樂(lè)大家談”，這樣的版塊設(shè)置，方便了制作者收集欄目的受眾反饋信息進(jìn)行自我改進(jìn)，為編者追蹤熱門(mén)話題、獲取節(jié)目素材、追蹤輿論焦點(diǎn)提供便利。

（3）設(shè)置窗口，讓觀眾參與到節(jié)目中來(lái)。金鷹網(wǎng)作為湖南衛(wèi)視新媒體的主要陣地，并沒(méi)有被門(mén)戶資訊網(wǎng)站的模式所制約，相反，金鷹網(wǎng)的推出加強(qiáng)了受眾與電視臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)站提供的報(bào)名窗口，普通草根可以很容易得到參與到明星節(jié)目的機(jī)會(huì)。

2009年5月，湖南衛(wèi)視“快樂(lè)女聲”海選開(kāi)始，金鷹網(wǎng)與此同步，海選伊始，金鷹網(wǎng)就推出了快樂(lè)女聲金鷹網(wǎng)官方專區(qū)，提供“快女”網(wǎng)絡(luò)報(bào)名窗口，開(kāi)通參賽選手網(wǎng)上自助式查詢系統(tǒng)，提供“快女”資訊。這種一體式的電視欄目網(wǎng)絡(luò)推廣，讓越來(lái)越多的受眾有機(jī)會(huì)參與到電視節(jié)目中來(lái)。

2、利用湖南衛(wèi)視核心內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)多元增值

（1）運(yùn)營(yíng)芒果無(wú)線，整合移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，搶占手機(jī)互聯(lián)市場(chǎng)。芒果無(wú)線作為金鷹網(wǎng)旗下手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)整合平臺(tái)，主要為用戶提供手機(jī)游戲下載服務(wù)，所提供的游戲都可免費(fèi)使用。例如其明星產(chǎn)品——“快樂(lè)家族”，“快樂(lè)家族：笑傲武林”這兩款手機(jī)游戲，命名和內(nèi)容都來(lái)源于湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》。利用湖南衛(wèi)視明星欄目的品牌效應(yīng)，將手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)整合入芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈總體規(guī)劃，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）推出芒果游戲平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)殺入網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。2009年3月，金鷹網(wǎng)涉足網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，“芒果游戲”上線運(yùn)營(yíng)，依靠湖南衛(wèi)視以及金鷹網(wǎng)強(qiáng)大的平臺(tái)資源和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)門(mén)戶，承襲湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的娛樂(lè)精神，打造“陽(yáng)光網(wǎng)游”游戲平臺(tái)。旗下運(yùn)營(yíng)的“芒果千軍”、“芒果天將”等網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)論從游戲命名上，還是游戲內(nèi)容上都帶有鮮明的湖南衛(wèi)視芒果品牌特色。

（3）打造專業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播平臺(tái)——芒果TV。2009年12月18日，湖南衛(wèi)視及金鷹網(wǎng)將旗下提供視頻點(diǎn)播、直播服務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)電視”剝離金鷹網(wǎng)，采用獨(dú)立域名，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式，面向?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，定名為“芒果TV”。

①節(jié)目資源豐富優(yōu)質(zhì)。芒果TV直播頻道擁有以湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、金鷹卡通和青海衛(wèi)視等20個(gè)頻道提供實(shí)時(shí)同步節(jié)目?jī)?nèi)容直播。強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)讓國(guó)內(nèi)大部分省級(jí)電視臺(tái)視頻網(wǎng)站望而卻步。同時(shí)，芒果TV攜手湖南廣電旗下芒果影業(yè)、盛世影業(yè)、天娛傳媒等電影電視劇制作公司，將大量湖南衛(wèi)視自有版權(quán)的電視劇產(chǎn)品投放到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

②多種平臺(tái)的技術(shù)支持。作為廣播電視新媒體，芒果TV有著得天獨(dú)厚的平臺(tái)支撐。近幾年，數(shù)字電視、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)的飛速發(fā)展，為芒果TV進(jìn)行多平臺(tái)的資源共享提供了良好的平臺(tái)支撐。芒果TV現(xiàn)在已經(jīng)推出PC版的芒果TV客戶端和手機(jī)版的芒果TV客戶端。

③對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目資源的深度加工。芒果TV借助湖南衛(wèi)視的東風(fēng)，并按照不同受眾群體的偏好，多領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)湖南廣電旗下影視節(jié)目進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、深度發(fā)掘，形成互聯(lián)網(wǎng)反哺電視節(jié)目的良性循環(huán)。芒果TV原創(chuàng)節(jié)目《金鷹訪談》已經(jīng)成為芒果TV原創(chuàng)明星節(jié)目，通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視旗下娛樂(lè)節(jié)目、明星藝人以及時(shí)下熱門(mén)話題的訪談，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行二次發(fā)掘，使得娛樂(lè)節(jié)目資源的商業(yè)價(jià)值得到最大化的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，《金鷹訪談》已經(jīng)在湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道播出，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體反哺電視媒體的先例。

④創(chuàng)新廣告運(yùn)營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使得芒果TV在廣告運(yùn)營(yíng)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它的廣告運(yùn)營(yíng)分為兩方面，網(wǎng)站頁(yè)面廣告投放和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放。而頁(yè)面投放靜態(tài)廣告類似于傳統(tǒng)媒體中紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)手段，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則類似于電視媒體的廣告，芒果TV新媒體的優(yōu)勢(shì)剛好將這兩種廣告模式整合在一個(gè)平臺(tái)之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)雙重收益。

湖南衛(wèi)視自從推出金鷹網(wǎng)以來(lái)，從未停止過(guò)對(duì)于新媒體的整合，截至目前，已經(jīng)將電視臺(tái)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)游戲這些融合形態(tài)的功能都包含在自己的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，打造成了全功能、全業(yè)務(wù)的“芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈”。

三、“三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”是未來(lái)媒體發(fā)展的選擇

盡管當(dāng)前新媒體還在如火如荼的發(fā)展之中，電視臺(tái)新媒體的形式還僅限于電視網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)手機(jī)增值業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)游戲等圍繞電視臺(tái)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的相關(guān)增值服務(wù)等種類，但是潛在的商業(yè)價(jià)值讓我們看到了“三網(wǎng)融合”刺激傳統(tǒng)媒介發(fā)展的積極意義。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，新媒體與傳統(tǒng)電視媒體相互整合資源、取其長(zhǎng)補(bǔ)其短，合作共贏才是全媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)電視媒體要放下“老大哥”的姿態(tài)，積極迎合用戶需求，轉(zhuǎn)變觀念，揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求與新媒體整合發(fā)展。“三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”不是電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)終端層面的簡(jiǎn)單延伸，而是IT理念向廣播電視領(lǐng)域的滲透。今天，“三網(wǎng)融合”讓電視媒體在應(yīng)對(duì)新媒體沖擊這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中取得了勝利。意識(shí)領(lǐng)先，電視媒體才會(huì)在全媒體的明天搏得一席之地。

參考文獻(xiàn)

①百度百科：湖南衛(wèi)視 http：//bai-

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②百度百科：金鷹網(wǎng) http：//baike.baidu.com/view/1739093.htm

③芒果游戲：公司介紹 http：//www.mangogame.com/company/about.shtml

④新浪科技，《淘寶與湖南衛(wèi)視29日披露重大合作 或建合資公司》，2009-12-23，http：//tech.sina.com.cn/i/2009-12-23/10503703083.shtml

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⑥《“芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈”亮相中國(guó)國(guó)際文博會(huì)》，金鷹網(wǎng)-金鷹新聞，2010-5-

24，http：//www.hunantv.com/about/ne-

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⑦郭煒華，《從Alexa數(shù)據(jù)看電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)——以央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金鷹網(wǎng)為例》，《電視研究》，2009（6）

⑧《湖南廣電切入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)：推出芒果TV》，《世界寬帶網(wǎng)絡(luò)》，2010.1

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾