張俊平

【摘 要】讀者的地位處于不斷的變化之中，這從傳播學理論與傳播實踐的發(fā)展中得到驗證，變化反映的是隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，讀者的認知態(tài)度的變化，媒介的價值取向在變化。教育期刊的教育屬性與媒介屬性表明其積累知識、傳播文化的責任，其傳播對象不僅是產(chǎn)品的消費者，也是文化的傳承者。教育期刊要實現(xiàn)以“文”化人的辦刊追求，必須有自己獨特的辦刊理念，要研究自身的傳播規(guī)律，把握期刊的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】教育期刊 以“文”化人 價值取向

教育期刊是一種以宣傳黨和國家的教育方針、傳播教育教學理論為主要使命的教育專業(yè)傳媒，是宣傳思想文化的輿論工具，貯存教育理論研究成果的載體，交流教育實踐經(jīng)驗的園地，傳播教育信息的媒介。我國改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，期刊的市場屬性逐漸得到確認并在實踐中得到發(fā)展，媒介在強調(diào)社會效益的同時更加重視經(jīng)濟效益，期刊成為商品，讀者成了消費者。在市場邏輯下，消費者的選擇與消費成了媒體命運的終極主宰。于是，爭奪受眾成為媒介活動的重中之重，期刊一切辦刊行為以受眾的興趣和需要為轉(zhuǎn)移，開始成為刺激、滿足受眾消費欲望的工具。在這種背景下，期刊為了生存和發(fā)展，在定位上發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，片面理解“貼近”、“實用”和“服務(wù)”，變成了迎合、媚俗，放棄了利用期刊的專業(yè)性和持續(xù)性去發(fā)現(xiàn)、挖掘、整理信息，形成觀點，去引領(lǐng)、教化讀者的追求。教育期刊也與此類似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，所謂的研究文章、學術(shù)成果被稱為“垃圾”。這種急功近利的發(fā)展最終必然導致讀者的流失。以“文”化人，就是要發(fā)揮教育期刊與其他報刊不同的特殊責任和傳播功能，遵循教育規(guī)律和傳播規(guī)律，通過所刊登的文章、所倡導的思想、所形成的文化促進學生、教師、學校的發(fā)展，最終促進整個教育事業(yè)的發(fā)展。

一、理念為魂，辦有思想的期刊

有了理念，期刊才能有自己的思想。辦刊理念作為期刊發(fā)展的重要標志在競爭中漸露頭角。期刊人將它稱作刊物的“靈魂”，并將此作為塑造期刊精神和期刊文化的核心內(nèi)涵，由此規(guī)范、塑造自己的媒體形象并贏得社會和讀者的認同。所謂辦刊理念，是指期刊出版者對期刊的定位、社會環(huán)境和讀者需求等客觀條件進行深入分析研究之后，針對期刊的編輯出版工作提出的一種想法或思路，是對期刊的任務(wù)、辦刊的指導思想和編輯方針的高度概括。

期刊要有明確的辦刊理念。長期以來，我們在辦刊的過程中對辦刊理念不是沒有思考，只是因為理念比較抽象和模糊，大家更重視期刊的具體操作。事實上，我們?yōu)槭裁崔k刊，這本期刊準備給什么人看？讀者希望它是什么樣子？這更值得辦刊者思考。只有明確了期刊的核心價值取向，刊物才能有明確的讀者定位，才便于鎖定目標讀者，滿足讀者個性化需求，從而將刊物所主張的的思想、理念科學地、藝術(shù)地傳播給讀者。世界著名期刊都有自己鮮明的辦刊理念?！笆埂θ顺浞至私馐澜绱笫隆笔恰稌r代》的辦刊宗旨，它指出“我們對各個領(lǐng)域的報道，都不是寫給各個領(lǐng)域的專家看的，而是寫給《時代》的‘忙人看的”。這樣的辦刊理念一下子就吸引了讀者的關(guān)注。《江蘇教育》“以智者的眼光觀照教育現(xiàn)象，以仁者的胸襟關(guān)懷教育民生”，就是基于這本江蘇建省第一本正式出版的期刊的定位和目標讀者對信息的需求以及辦刊者對新聞觀念的理解而提煉出來的辦刊理念。

辦刊理念通過欄目設(shè)計、版式、活動來體現(xiàn)。一流的欄目成就一流的期刊，一流的文章成就一流的欄目。教育期刊提供的是較高品位的精神食糧，表現(xiàn)在它所刊載的論文，都有嚴格和系統(tǒng)的專業(yè)知識要求，各個專業(yè)學科又都有相對固定的理論基礎(chǔ)知識和比較明確的研究對象。教育期刊作為行業(yè)期刊，主要作用是反映、研究和指導本行業(yè)的工作，其行業(yè)屬性決定了它只是“準新聞”媒體，其優(yōu)勢和重點只能體現(xiàn)在超前的預見性和滯后的深度性上。大量的探索和實踐表明，教育期刊要“以學術(shù)研究的態(tài)度踏踏實實做新聞，以新聞報道的敏感認認真真地搞調(diào)研”。所以，加強學術(shù)引領(lǐng)，提高理論報道的水平，在理論與實踐之間為讀者搭建橋梁，從而服務(wù)和指導行業(yè)事業(yè)的繁榮和發(fā)展是教育期刊的必然追求。

策劃是期刊理念能否真正得到落實的重要保證。期刊生存與發(fā)展更多依賴于開發(fā)讀者想要閱讀的、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，辦刊者通過市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料和手段，科學、合理、有效地策劃、組稿、編輯，推動期刊的生產(chǎn)與銷售，完成完整的傳播流程。在這一過程中，要求期刊編輯有主導性和原創(chuàng)性，應(yīng)用多種手段和方法，調(diào)動一切可利用的資源，把這辦刊意圖體現(xiàn)在雜志版面上。

期刊有了理念，就有了靈魂，才能實現(xiàn)有思想的傳播。理念的落實需要有具體的、全面的、可行的行動方案和計劃，獨特而先進的辦刊理念就是通過一個個細節(jié)來體現(xiàn)，從而實現(xiàn)由虛到實的轉(zhuǎn)變。

二、規(guī)律導航，實現(xiàn)精準傳播

好的東西如何才能為讀者所接受？在讀者選擇媒介的時代，媒介更要對目標讀者進行有針對性的傳播。教育期刊兼有傳媒和教育的雙重屬性。教育是教育期刊的信息源頭與智力支撐，同時也為教育期刊提供生存發(fā)展的土壤；教育期刊宣傳教育方針政策，傳播教育研究成果，交流教育實踐經(jīng)驗，是一種作為教育資源的存在，但教育期刊并不僅僅是教育的傳聲筒，它通過自己的產(chǎn)品對教育的引導實現(xiàn)對教育的服務(wù)，它還是教育的把關(guān)者和守門員。

第一，找準期刊定位與讀者需求之間的契合點。期刊結(jié)合自身的優(yōu)勢資源和核心產(chǎn)品明確自己的定位和傳播目標，這是宏觀層面上的辦刊理念的體現(xiàn)。在微觀層面上，期刊要秉持服務(wù)讀者的理念，深入研究讀者的心理、興趣和需要，在期刊自身定位和讀者需求之間找到一個契合點，也就是解決好“我是誰”和“給誰看、看什么”的問題。對于教育期刊來說，教育期刊的思想性使它具有顯著的宣傳、教化和勸說功能。期刊定位與受眾需求之間的契合點應(yīng)該是：通過刊物的內(nèi)容和形式將國家的教育方針政策貫徹到廣大讀者之中；同時，教育期刊也是人們學習教育理論的工具，它在提高廣大教育工作者自身素質(zhì)和能力方面應(yīng)該起到“導師的作用”。所以，教育期刊要圍繞著當前教育的中心工作展開，尊重教育規(guī)律和媒體傳播規(guī)律。

第二，滿足讀者需求，強化期刊責任。對讀者興趣和需求的滿足，是新聞傳播活動得以順利進行和取得良好效果的基礎(chǔ)，但這并不意味著媒體要去消極的取悅和迎合受眾。教育期刊自然要堅持教育的利益和立場，但這種立場應(yīng)該是客觀公正的，應(yīng)充當守門員和監(jiān)督者的角色，不僅從客觀公正的角度及時提出批評和預警，而且應(yīng)當從專業(yè)的角度提出建設(shè)性意見，從而形成良好的輿論，引導教育回到正常的發(fā)展軌道。比如在當前應(yīng)試教育盛行、功利思想成風的情況下，教育期刊應(yīng)該發(fā)出正確聲音，承擔起媒體的使命和責任。所以，教育期刊的重要任務(wù)之一就是讓一流的學者一流的研究成果走進普通讀者的視野。

三、把握趨勢，在多元發(fā)展中提升傳播效果

在互聯(lián)網(wǎng)時代，期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點，期刊進入品牌時代。期刊出版注重形象創(chuàng)建，期刊的核心競爭力表現(xiàn)在創(chuàng)意和策劃能力；市場競爭日趨激烈，期刊出現(xiàn)兩極分化，好的期刊更好，差的期刊將被淘汰。在微觀層面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和閱讀終端的便攜化逐漸改變了讀者的閱讀習慣。網(wǎng)絡(luò)的圖文表現(xiàn)、閱讀技術(shù)的創(chuàng)新、突破時空限制的便攜性及互動性，使傳播成為“所有人對所有人的傳播”。期刊發(fā)展的新特點和閱讀趨勢的變化對傳統(tǒng)期刊提出了更高的要求，既要抓質(zhì)量重內(nèi)涵建設(shè)，更要善吆喝積極推銷自己，從而提升傳播的效果。

第一，分眾傳播，差異發(fā)展。當國民經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，整個社會對媒介的消費將發(fā)生變化。人們在過去低水平消費結(jié)構(gòu)下對文化需求的共同性、趨同性開始向差異化、分眾化或者個性化的需求轉(zhuǎn)化。其實期刊最大的特點，就是它的分眾化傳播，而且期刊在靈活性、個性化的服務(wù)當中，它的分眾傳播作用會越來越大。教育期刊門類眾多，性質(zhì)各異，按不同的標準有不同的分類。如按讀者對象分類，有學生、教育從業(yè)人員。這兩類又可以細分，如學生可分為幼兒園小朋友、小學生、中學生、大學生等。而學生還可以按年級細分。分眾傳播，差異發(fā)展，就是要求教育期刊創(chuàng)新內(nèi)容，滿足讀者需求和市場需求，這也將成為教育期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導。

第二，數(shù)字轉(zhuǎn)型，整合資源。期刊要運用好自己的資源價值，要致力于把傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢與新技術(shù)對接、與相關(guān)資源深度合作，最終打造一個以辦刊理念為核心的新媒體平臺。教育期刊的數(shù)字化已有所發(fā)展，但傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字經(jīng)營思路還過于受束縛。事實上，作為具有單向性缺陷的傳統(tǒng)紙媒的補充，其網(wǎng)站應(yīng)重在體現(xiàn)咨詢性、論壇性、平民化理念，著眼于配合紙媒的熱門話題進行延伸宣傳。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，讀者將不再滿足于淺層次瀏覽，而對海量信息的深度挖掘，對搜索引擎的依賴，對主觀意愿的自主表達等更為強烈，網(wǎng)絡(luò)閱讀也呈現(xiàn)著實時性、互動性更強、需求分層化、讀者細化等特點。有調(diào)查顯示，紙質(zhì)閱讀依然是首選閱讀形式。從傳播學與閱讀心理學角度分析，紙質(zhì)閱讀與手機等電子終端閱讀相比，兩者所傳播的信息截然不同，前者所傳播的是一種包含心理性與文本性兩重屬性的“信息”，而后者則缺乏一種廣泛心理性的認同，只是當做一種對于信息的攝取，在整個攝取信息的過程中，卻無法感到閱讀的審美快感。教育期刊的數(shù)字化還需要做很多工作，要致力打造新的內(nèi)容整合平臺，從而對其他數(shù)字媒體構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。

參考文獻

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⑤朱世和：《教育期刊編輯學》[M].北京：中國青年出版社，1995

（作者單位：江蘇教育報刊總社）

責編：劉冰石