陳建華

企業(yè)形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到管理、質(zhì)量、科技、營(yíng)銷、服務(wù)等等方面的戰(zhàn)略。公共關(guān)系是其中的一個(gè)重要方面。充分運(yùn)用公關(guān)原理及手段，進(jìn)行科學(xué)和藝術(shù)的構(gòu)思和策劃，把良好的企業(yè)形象展示給公眾，企業(yè)才能擁有市場(chǎng)，這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視企業(yè)形象的塑造。良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。一個(gè)企業(yè)在外界有良好形象和信譽(yù)之后，其產(chǎn)品或服務(wù)就能收到消費(fèi)者的信任和肯定，也可以為吸引人才，集中人才創(chuàng)造優(yōu)越條件。

公共關(guān)系的首要原則就是要把公眾利益和公共關(guān)系結(jié)合起來，用實(shí)際行動(dòng)為公眾謀利益，使企業(yè)有較好的市場(chǎng)營(yíng)銷條件，較好的人事環(huán)境和社會(huì)氣氛，得到社會(huì)輿論的好評(píng)和受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)社會(huì)公眾的公共關(guān)系工作，其方面是很多的。特別是對(duì)待一般顧客和群眾，要防止對(duì)商店形象的損害。有些惡果往往是自己造成的，商業(yè)企業(yè)形象的培植和維護(hù)，依賴于公共關(guān)系工作，同各種信息傳播方式的運(yùn)用效果密切相關(guān)。

公共關(guān)系的信息傳播方式可以是新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等直接對(duì)話形式，也可以采用廣告、宣傳、新聞報(bào)導(dǎo)等間接傳播形式。此外，開業(yè)典禮、宴會(huì)、社會(huì)福利贊助等活動(dòng)，也是企業(yè)向社會(huì)公眾宣傳企業(yè)為大眾服務(wù)宗旨的良好手段。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)持續(xù)、連貫、有計(jì)劃的工作，從不同方面完善企業(yè)形象。公共關(guān)系人員保持和公眾的信息溝通，經(jīng)常聽取和搜集各種不同組織和公眾對(duì)本企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)、社會(huì)服務(wù)各方面的意見、態(tài)度，通過迅速處理存在的問題，消除導(dǎo)致顧客抱怨的原因，不斷調(diào)整本企業(yè)的目標(biāo)、政策、經(jīng)營(yíng)方法和商品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的變化。當(dāng)然，公眾的評(píng)論有時(shí)不一定完全正確，公共關(guān)系可以引導(dǎo)公眾理解和支持本企業(yè)。不論那種類型的商業(yè)企業(yè)，在它的目標(biāo)范圍內(nèi)，接觸機(jī)會(huì)最多，影響企業(yè)形象最主要的因素都是顧客，是消費(fèi)者，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都耍隨著消費(fèi)者的需要而轉(zhuǎn)移。

一個(gè)企業(yè)塑造自己的公眾形象可以有很多形式，但是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的接受，首先取決于一種心理認(rèn)同、文化認(rèn)同，取決于企業(yè)的社會(huì)形象。而公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中具有以下的作用。

1、幫助企業(yè)及時(shí)了解各種影響企業(yè)形象的輿論與信息

在企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生企業(yè)與公眾之間的矛盾，同時(shí)，各種企業(yè)與公眾之間也暗含著許多潛在的矛盾。矛盾是普遍存在的，這些矛盾如認(rèn)識(shí)上的差異，利益上的沖突，信息溝通上的障礙，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的矛盾等對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)產(chǎn)生許多不利的影響。企業(yè)公共關(guān)系工作就是要認(rèn)識(shí)矛盾，分析矛盾，找出解決矛盾的辦法。首先，加強(qiáng)思想教育。企業(yè)要樹立自律意識(shí)，社會(huì)至上意識(shí)，尊重輿論意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部團(tuán)結(jié)。其次，經(jīng)常組織一些協(xié)調(diào)性活動(dòng)，溝通思想，消除成見，創(chuàng)造合作共事的氣氛。再次，建立信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，校正偏差。最后，一旦出現(xiàn)矛盾糾紛，應(yīng)立即著手開展公關(guān)工作，溝通信息，查清事實(shí)，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上協(xié)商解決矛盾，爭(zhēng)取諒解，以求合作。

2、良好的公共關(guān)系有助于傳播企業(yè)或品牌的良好形象

企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過公關(guān)、宣傳，讓社會(huì)公眾了解企業(yè)，對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀等產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象，為企業(yè)以后的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)了。健力寶創(chuàng)立于1984年，成立之初只是廣東一個(gè)酒類生產(chǎn)企業(yè)，該公司從廣東體委獲悉，中國(guó)乒乓球隊(duì)準(zhǔn)備向社會(huì)征集專用飲料的消息。健力寶感覺這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，如果失去的話，將會(huì)非常的遺憾。在他們一番努力，終于取得了中國(guó)乒乓球隊(duì)的專用飲料。1984年，第23屆奧運(yùn)會(huì)在日本東京舉行，《東京新聞》以《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》為題，首次介紹了中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料健力寶，當(dāng)年健力寶獲得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，成為中國(guó)最具知名度的飲料品牌。此后幾年，健力寶的品牌營(yíng)銷就與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。此時(shí)的健力寶的品牌文化內(nèi)涵非常明晰，即運(yùn)動(dòng)的文化內(nèi)涵！健康、運(yùn)動(dòng)的品牌內(nèi)涵，打動(dòng)了當(dāng)時(shí)的一大批主流消費(fèi)群體，并成為風(fēng)行一時(shí)的運(yùn)動(dòng)飲料。健力寶隨著中國(guó)乒乓球隊(duì)征戰(zhàn)世界，健力寶也揚(yáng)名海外，被國(guó)外的媒體譽(yù)為“東方魔水”。

3、有幫助于企業(yè)統(tǒng)籌決策

在中國(guó)古代有一句話叫知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，在公關(guān)行業(yè)里，大家經(jīng)常說，閉門造車，大家關(guān)在一個(gè)房間里，沒有進(jìn)行任何的社會(huì)調(diào)查，也不知道你的客戶怎么想的，就坐在房間里想，我的客戶應(yīng)該這么做，我的客戶應(yīng)該這么做，這是不科學(xué)的。我們希望所有企業(yè)的公關(guān)或者做公關(guān)公司的公關(guān)人員，一定要把調(diào)查研究作為公關(guān)計(jì)劃的一個(gè)前提。通過一系列的調(diào)查研究，分析未來社會(huì)及行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及其后果。通過不同的調(diào)查研究，多層次的調(diào)查研究，可以了解社會(huì)的輿論，公眾的態(tài)度和期望值。

4、能使企業(yè)產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、輻射力和增值力

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)和企業(yè)之間在質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)美環(huán)境等多方面都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段之一就是通過公共關(guān)系，贏得社會(huì)公眾的信任，樹立良好的形象。而企業(yè)與顧客有著直接的、密切的聯(lián)系。良好的公共關(guān)系是通過滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)消費(fèi)者的利益，吸引顧客取得的?？梢允诡櫩蜆淞⑵饒?jiān)定的消費(fèi)信念和對(duì)企業(yè)的偏愛，從而擴(kuò)大企業(yè)的財(cái)源。良好的公共關(guān)系，作為企業(yè)社會(huì)交往的“名片”，為企業(yè)開展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，廣交朋友開通渠道，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)向外向型發(fā)展，向社會(huì)四方滲透，逐步提高企業(yè)在社會(huì)各界的影響力。公共關(guān)系本身不能直接給企業(yè)帶來利潤(rùn)，但它可以間接地轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，成為增加企業(yè)盈利的推動(dòng)力量。

（作者單位：武漢城市職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院）