孫銀霞

摘 要 隨著中國(guó)加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織和改革開(kāi)放對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響，越來(lái)越的國(guó)外商品進(jìn)入到中國(guó)，越來(lái)越多的中國(guó)商品出口到國(guó)外，當(dāng)然也同樣是增加了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)的翻譯是否符合市場(chǎng)的心理預(yù)期是一個(gè)關(guān)鍵。好的商標(biāo)翻譯會(huì)給消費(fèi)者留下很深的印象，引起他們的消費(fèi)欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯不僅會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)影響到企業(yè)本身甚至是國(guó)家的形象。本文從幾個(gè)不同的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)中英文商標(biāo)實(shí)例的分析，概述商標(biāo)翻譯的特征，介紹了幾種常用的商標(biāo)翻譯法，給大家提供一定的參考。

關(guān)鍵詞 商標(biāo) 翻譯 角度

一、什么是商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)通過(guò)確保商標(biāo)注冊(cè)人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專(zhuān)用權(quán)，而使商標(biāo)注冊(cè)人受到保護(hù)。而商標(biāo)的翻譯是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言方式把商標(biāo)上的語(yǔ)言換成別的語(yǔ)言。

二、從功能角度看商標(biāo)翻譯

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，俗稱(chēng)為牌子，是商品之間區(qū)別不同生產(chǎn)者的標(biāo)記。在英語(yǔ)中常用trademark；brand；brandname和brandmark這幾個(gè)術(shù)語(yǔ)，不同的商品有不同的功能，這些年隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)的翻譯也在不斷地進(jìn)步，在此我們可以運(yùn)用奈達(dá)的功能對(duì)等理論，淺析一下商標(biāo)的翻譯。功能對(duì)等（FunctionalEquivalence）是奈達(dá)（1986）在《從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言》中提出來(lái)的，它的實(shí)際意思就是譯文對(duì)譯文接受者所起的作用與原文對(duì)原文接受者所起的作用大體對(duì)等，意在避免誤解突出了翻譯的交際功能，因?yàn)椴煌恼Z(yǔ)言，表達(dá)形式必然不同，雖然語(yǔ)音、語(yǔ)法不同，表達(dá)習(xí)慣不同，然而它們都是有彼此相同或相似的功能。所以用用功能對(duì)等理論更準(zhǔn)備地描述了源文和譯文的關(guān)系，前面提到的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，其中trademark和brand又用得更多，區(qū)別主要是前者屬法律術(shù)語(yǔ)，后者為商業(yè)術(shù)語(yǔ)。商標(biāo)詞匯和普通的詞匯有很大的不同，他是一種代表企業(yè)產(chǎn)權(quán)和利益的用語(yǔ)，是生產(chǎn)廠商的用于維護(hù)自己產(chǎn)品利益以及銷(xiāo)售售后的一種標(biāo)志符號(hào)，“商標(biāo)語(yǔ)言是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有語(yǔ)言文字信息。這些文字包括漢字、數(shù)字、外國(guó)文字、漢語(yǔ)拼音及其編寫(xiě)。商標(biāo)的功能呢包括識(shí)別功能和語(yǔ)感交流功能，識(shí)別功能呢是使得消費(fèi)者能夠知道這個(gè)商標(biāo)是代表哪一個(gè)生產(chǎn)廠商或者是企業(yè)，就如同別人看到五遐想星紅旗代表著中國(guó)一樣。而語(yǔ)感交流功能呢是這個(gè)商標(biāo)給消費(fèi)者的第一預(yù)感印象和消費(fèi)者之間用作相互交流的，好的預(yù)感交流商標(biāo)能夠吸引消費(fèi)者的注意，從而讓消費(fèi)者了解這個(gè)商品間接地增加銷(xiāo)售量，如現(xiàn)在市面上的許多國(guó)外的化妝產(chǎn)品他們的商標(biāo)往往給消費(fèi)者美麗的。

三、從中英文差異看商標(biāo)翻譯

不同的國(guó)家有不同的文化和不同的語(yǔ)言以及不同的審美觀，文化是指一個(gè)民族的生活方式，它體現(xiàn)在這個(gè)民族的方方面面，對(duì)這個(gè)名族的語(yǔ)言等也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，如同樣是英語(yǔ)美式英語(yǔ)表現(xiàn)的夸張和富有激情，英式英語(yǔ)包含著紳士的風(fēng)度。從語(yǔ)言的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律上看，一方面，語(yǔ)言會(huì)受文化的約束。另一方面，語(yǔ)言豐富的文化內(nèi)涵傳播著文化信息，隨著文化的變化而變化。這其中最明顯的例子就是詞匯。本次著重從中文和英文的差異來(lái)講商標(biāo)的翻譯。中文和英文在語(yǔ)言上有問(wèn)候方式的差、思維方式差異、文化禁忌差異等多方面的不同。商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要組成部分，代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而讓人們所熟知。當(dāng)我們的商品需要在別的國(guó)家銷(xiāo)售就需要運(yùn)用他國(guó)的語(yǔ)言來(lái)把自己的商標(biāo)翻譯出來(lái)，由于語(yǔ)言上的不同我們可以采取不同的方法翻譯，如音譯法，可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或特色，給消費(fèi)者留下深刻的印象，例如：中國(guó)的茅臺(tái)酒悠久，馳名中外。因此，音譯為maotai仍不失其本色，使其達(dá)到語(yǔ)音上的相同，結(jié)構(gòu)對(duì)照法，綠茶的商標(biāo)廣告“產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美”形美色綠，形指形狀， 美意為美麗；色指顏色，綠用來(lái)形容產(chǎn)品的顏色，由于英語(yǔ)和漢語(yǔ)在結(jié)構(gòu)上不同，所以翻譯時(shí)要在green前加系動(dòng)詞is才算完整。當(dāng)然還有音意結(jié)合法等方法這里就不一一舉例了。

四、從目的出發(fā)看商標(biāo)翻譯

翻譯目的論（skopostheorie）是將Skopos概念運(yùn)用于翻譯的理論，其核心概念是：翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。Skopos這一術(shù)語(yǔ)通常用來(lái)指譯文的目的。除了Skopos，弗米爾還使用了相關(guān)的“目標(biāo)（aim）”、“目的（purpose）”、“意圖（intention）”和“功能（function）”等詞。為了避免概念混淆，諾德提議對(duì)意圖和功能作基本的區(qū)分：“意圖”是從發(fā)送者的角度定義的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的期望、需求、已知知識(shí)和環(huán)境條件共同決定的。 目的論認(rèn)為某種觀念的目的是預(yù)先規(guī)定事物、現(xiàn)象存在和發(fā)展以及它們之間關(guān)系的原因和根據(jù)。目的論的根本點(diǎn)是把自然過(guò)程擬人化，把目的這個(gè)只為人的活動(dòng)所固有的因素強(qiáng)加給自然界。目的論有兩種主要的表現(xiàn)形式，即外在的目的論和內(nèi)在的目的論。 通常情況下，“目的”指的是譯文的交際目的，即“譯文在譯人語(yǔ)社會(huì)文化語(yǔ)境中對(duì)譯入語(yǔ)讀者產(chǎn)生的交際功能”。 目的論遵從連貫性原則和忠實(shí)性原則，連貫性（coherence rule）指譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫（intra—textual coherence）的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使接受者理解并在譯人語(yǔ)文化及使用譯文的交際語(yǔ)境中有意義。忠實(shí)性原則（fidelity rule）指原文與譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致（inter—textual coherence）。這相當(dāng)于其他翻譯理論所謂的忠實(shí)于原文，但與原文忠實(shí)的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對(duì)原文的理解。

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（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院外語(yǔ)學(xué)部英語(yǔ)5091班）