金容旻

摘要：本論文討論灰色營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論以及道德問(wèn)題權(quán)變模型之后，建立了營(yíng)銷(xiāo)渠道上的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為模型，并利用營(yíng)銷(xiāo)渠道上可能會(huì)發(fā)生的兩種不同情境（scenario）和中韓兩國(guó)供應(yīng)商數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究模型檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，‘道德強(qiáng)度和‘信任顯著影響‘灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖，在道德強(qiáng)度和灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖之間‘信任的調(diào)節(jié)作用是隨情景的不同而不同的。

關(guān)鍵詞：道德強(qiáng)度 信任 營(yíng)銷(xiāo)渠道 灰色營(yíng)銷(xiāo)

一、問(wèn)題的提出

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)使得韓國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越大，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。特別是與中國(guó)的采購(gòu)商進(jìn)行商業(yè)交往時(shí)，韓國(guó)企業(yè)很難了解到底應(yīng)該如何和他們拉近距離。因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)存在著所謂的“潛規(guī)則”。這種“潛規(guī)則”在很多數(shù)情況下是犯法的，所以外國(guó)企業(yè)應(yīng)該特別小心不要觸碰到這些“雷區(qū)”。

如果通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的“潛規(guī)則”而產(chǎn)生的非正常交易行為增加，那么零售商的采購(gòu)代理人在選擇產(chǎn)品時(shí)，不是選擇質(zhì)量好具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而是選擇可以給自己帶來(lái)最多灰色利益的產(chǎn)品。所以，零售商在市場(chǎng)中所提供產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)隨之下降，從而導(dǎo)致零售商競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

2008年在中國(guó)引起軒然大波的三聚氰胺奶粉時(shí)間在2011年年初又死灰復(fù)燃，導(dǎo)致一部分的產(chǎn)婦無(wú)法相信中國(guó)產(chǎn)品，喂養(yǎng)子女的時(shí)候選擇從日本或香港進(jìn)口的奶粉。這正是中國(guó)制品以及中國(guó)企業(yè)的不信任危機(jī)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任固然重要，企業(yè)與企業(yè)之間的信賴(lài)關(guān)系也是非常重要的。信任可以增加“承諾”和“滿(mǎn)意”（Andaleeb，1996），擴(kuò)大“關(guān)系范圍”（Selnes，1998），正向影響關(guān)系雙方之間“長(zhǎng)期導(dǎo)向”（Ganesan，1994）。

所以，中國(guó)的供應(yīng)商是如何判斷“道德上有問(wèn)題的”營(yíng)銷(xiāo)行為的，這種判斷會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生何種行為意圖，信任和此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為之間又有著何種關(guān)系，如果能夠掌握此類(lèi)問(wèn)題，那應(yīng)該會(huì)為我們帶來(lái)很多啟示。

總之，本論文的具體研究問(wèn)題如下；首先，某種道德問(wèn)題或道德困境（moral dilemma）的道德強(qiáng)度如何影響供應(yīng)商的灰色營(yíng)銷(xiāo)意圖？其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道上的依賴(lài)和信任如何影響供應(yīng)商的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖？最后，以研究結(jié)果為基礎(chǔ)揭示我們應(yīng)該如何來(lái)防止這種“道德上有問(wèn)題的”、傷害雙方企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷(xiāo)行為。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)建立

（一）道德強(qiáng)度（Moral Intensity）

從上世紀(jì)80年代起，商業(yè)倫理學(xué)界的部分研究結(jié)果表示管理者在做道德決策的時(shí)候，如果預(yù)測(cè)該決策會(huì)造成很大的后果，就會(huì)采取更為合乎道德的行為（Fritzsche，1988； Weber，1990）。

基于rest（1986）的四階段個(gè)人道德決策模型，Jones（1991）提出了個(gè)人道德決策的問(wèn)題權(quán)變模型。該理論的核心概念就是道德強(qiáng)度，即特定問(wèn)題伴隨的道德上的重要程度。德強(qiáng)度共由六個(gè)維度組成，即后果嚴(yán)重性（Magnitude of Consequences）、社會(huì)共識(shí)（Social Consensus）、結(jié)果發(fā)生可能性（Probability of Effect）、后果直接性（Temporal Immediacy）、后果集中度（Concentration of Effect）、與受害者的距離（Proximity）。后果嚴(yán)重性被定義為道德行為的受害者（或受益者）所受害（或收益）程度。社會(huì)共識(shí)指社會(huì)對(duì)該道德問(wèn)題的認(rèn)同程度。結(jié)果發(fā)生可能性是指某個(gè)道德問(wèn)題中的行為實(shí)際發(fā)生可能性和該行為預(yù)期的損害（利益）發(fā)生可能性。后果直接性是指某個(gè)道德行為與該行為的后果發(fā)生之間的時(shí)間長(zhǎng)度。與受害者的距離是指某個(gè)道德行為者與該行為的受害者（或受益者）之間的（社會(huì)的、文化的、心理的、生理的）感知距離。后果集中度是指某個(gè)道德行為影響的集中程度。據(jù)Jones（1991）的主張，由上述六個(gè)維度構(gòu)成的道德強(qiáng)度會(huì)影響到個(gè)人道德決策的全部過(guò)程，即道德問(wèn)題認(rèn)知，道德判斷，道德意圖形成，實(shí)施道德行為。

（二）灰色營(yíng)銷(xiāo)（Gray Marketing）

Zhuang和Tsang（2008）認(rèn)為某種商品和營(yíng)銷(xiāo)手段很難用合法及非法來(lái)區(qū)分，所以存在“灰色地帶（gray area）”。同樣的，Dubinsky et al.（1991： 652）也表示“在商務(wù)人士所面臨的情況中有很多灰色地帶，即對(duì)于正確或錯(cuò)誤行為的闡述并不是很明確?！倍?Bruhn（2009） 也采用了與“灰色”相似的概念，指出在企業(yè)內(nèi)部存在“灰色地帶”。

借鑒Zhuang和Tsang（2008）對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)的討論，將本論文中的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”定義為（1）供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)行為中無(wú)法明確區(qū)分合法及非法的、（2）雖說(shuō)非法卻程度輕微不至于管制懲處的、或（3）給人帶來(lái)（1）和（2）感覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

一般來(lái)講，我們一旦認(rèn)為某種行為的道德強(qiáng)度高，就會(huì)不實(shí)施它。但并不是所有的情況都是這樣。實(shí)際上，判斷某個(gè)行為合乎道德與否和有無(wú)意圖參與該行為不是一回事。比如，明知道會(huì)對(duì)嬰幼兒健康造成危害，卻仍然在奶粉中加入三聚氰胺；明知道會(huì)對(duì)建筑物的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不好的影響，卻依然選用不良建筑內(nèi)裝材料；明知道是不道德的方法，卻還是會(huì)產(chǎn)生行賄受賄的意圖。這些雖然是不道德行為，但是為了減小成本、自身發(fā)展或是由于來(lái)自組織的壓力，可能會(huì)產(chǎn)生那樣的意圖。

根據(jù)Jones（1991）的主張， 道德問(wèn)題本身的性質(zhì)即道德強(qiáng)度還與產(chǎn)生該行為的意圖有關(guān)。兩者之間的關(guān)系也是已有驗(yàn)證問(wèn)題權(quán)變模型的文獻(xiàn)里涉及最多的研究主題。在這些研究中，既有將道德強(qiáng)度的6個(gè)維度全部與行為意圖的形成掛鉤的 （Chia和Mee，2000； May和Pauli，2002； Leitsch，2004）， 也有只驗(yàn)證其中一部分維度（Harrington，1997； Singer et al.，1998； Flannery和May，2000； Barnett和Valentine，2004）。大部分論文的結(jié)論都支持Jones（1991）中的假設(shè)，并且后果嚴(yán)重性和社會(huì)共識(shí)，這兩種維度對(duì)道德行為意圖產(chǎn)生的影響最大。

所以我們可以猜測(cè)，道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間的關(guān)系在供應(yīng)商產(chǎn)生灰色營(yíng)銷(xiāo)意圖的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生相同的作用。即灰色營(yíng)銷(xiāo)手段所伴隨的危險(xiǎn)性越高，或者周?chē)?、朋友、以及社?huì)整體對(duì)此行為評(píng)價(jià)越負(fù)面，供應(yīng)商越是不會(huì)產(chǎn)生采取這種營(yíng)銷(xiāo)手段的意圖。在重視他人看法的中國(guó)，這種關(guān)系是極有可能產(chǎn)生的。因而本研究提出以下假設(shè)；

假設(shè)H1：供應(yīng)商認(rèn)為某一種營(yíng)銷(xiāo)手段的道德強(qiáng)度越小，它越傾向于產(chǎn)生實(shí)施該營(yíng)銷(xiāo)手段的意圖。

（三）信任（Trust）

信任是對(duì)方會(huì)提供我方所期待的資源和結(jié)果的合理期望（Hosmer，1995）。營(yíng)銷(xiāo)渠道的供應(yīng)商信任零售商，其實(shí)就是供應(yīng)商期待零售商在經(jīng)濟(jì)交易中的行為或該行為的結(jié)果會(huì)給自己帶來(lái)益處，或者至少不會(huì)對(duì)自己不利。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的供應(yīng)商對(duì)零售商實(shí)施灰色營(yíng)銷(xiāo)使得供應(yīng)商有了與之相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)上以及心理上的負(fù)擔(dān)。但是供應(yīng)商如果信任零售商，并在雙方交易時(shí)不采用灰色營(yíng)銷(xiāo)手段，那灰色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的、心理上的負(fù)擔(dān)就會(huì)消失。不僅如此，雙方的合作還會(huì)加深，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)隨之增多。

信任和灰色營(yíng)銷(xiāo)之間的負(fù)向關(guān)系還可以用交易費(fèi)用理論來(lái)說(shuō)明。根據(jù)Hill（1990）的闡述，單一市場(chǎng)（single market）中的機(jī)會(huì)主義行為可能產(chǎn)出短期利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，機(jī)會(huì)主義行為會(huì)喪失信賴(lài)，從而導(dǎo)致減少取得品質(zhì)又好價(jià)格又低廉的資產(chǎn)的可能性。從這種交易費(fèi)用理論的角度來(lái)說(shuō)，信任是一種履行已經(jīng)簽署的合同或約定的“經(jīng)濟(jì)上的合理決定（economically rational decision）”（Hosmer，1995）。具體而言，供應(yīng)商在與零售商的交易往來(lái)中，零售商如果一直遵守合同、法律或是一般的商業(yè)規(guī)范，便會(huì)使得供應(yīng)商相信零售商的合理合規(guī)的行為會(huì)減少交易費(fèi)用，這樣供應(yīng)商就沒(méi)有采取非正常營(yíng)銷(xiāo)的必要了。以跨國(guó)分銷(xiāo)渠道為背景的Zhang et al.（2003）的研究也得出因?yàn)樾湃慰梢云鸬揭种茩C(jī)會(huì)主義行為的作用，從而減少控制交易對(duì)方的必要性，并最終增強(qiáng)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)論。

總而言之，如果零售商將自己會(huì)不偏不倚地對(duì)待所有供應(yīng)商的信任感傳遞出去的話，即供應(yīng)商信賴(lài)零售商的話，它們也不會(huì)去實(shí)施灰色營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的即不必要又耗費(fèi)用的行為。因而本研究提出以下假設(shè)；

假設(shè)H2：信任與灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖形成負(fù)相關(guān)。

本研究還認(rèn)為，道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間的因果關(guān)系要受到營(yíng)銷(xiāo)渠道上的信任的影響，則對(duì)零售商的信任較小的供應(yīng)商比起信任較大的供應(yīng)商，更容易產(chǎn)生參與灰色營(yíng)銷(xiāo)的意圖，雖然該行為意圖很可能會(huì)由其行為后果的大小和社會(huì)對(duì)該行為的評(píng)價(jià)的變化而變化。相反，對(duì)零售商的信任較大的供應(yīng)商不受道德強(qiáng)度的大小的影響，都不會(huì)產(chǎn)生參與灰色營(yíng)銷(xiāo)的意圖。這是因?yàn)樾湃卧龃罅斯?yīng)商和零售商之間的信息交換（Sezen和Yilmaz，2007），從而減少了營(yíng)銷(xiāo)渠道上必然存在的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象所帶來(lái)的協(xié)商費(fèi)用（negotiation cost）（Zaheer et al.， 1998）。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)渠道上的灰色營(yíng)銷(xiāo)是由于對(duì)對(duì)方的信息不足而導(dǎo)致產(chǎn)生物質(zhì)上的以及非物質(zhì)上的費(fèi)用，而對(duì)對(duì)方的信任較大的供應(yīng)商則認(rèn)為自己無(wú)需支付這些費(fèi)用。于是，本研究提出以下假設(shè)；

假設(shè)H3：信任對(duì)道德強(qiáng)度與灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖形成的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

<圖1> 信任對(duì)問(wèn)題權(quán)變模型的影響關(guān)系研究模型

三、實(shí)證分析

（一）樣本

本論文的研究對(duì)象是韓中兩國(guó)的主要電視購(gòu)物公司的供應(yīng)商。其中，提供供應(yīng)商問(wèn)卷調(diào)查協(xié)助的韓國(guó)電視家庭購(gòu)物公司是韓國(guó)的大企業(yè)集團(tuán)下的子公司，在韓國(guó)整體的電視家庭購(gòu)物公司中無(wú)論是企業(yè)規(guī)模還是銷(xiāo)售額都排在全國(guó)前三位以?xún)?nèi)。而中方的提供協(xié)助的電視家庭購(gòu)物公司為兩家，其中提供較多數(shù)據(jù)的上海D公司在規(guī)模與銷(xiāo)售額方面都穩(wěn)居中國(guó)電視購(gòu)物龍頭老大的位置，而位于的北京Y電視家庭購(gòu)物公司也提供了一定量的供應(yīng)商問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)。

韓方的數(shù)據(jù)是以前來(lái)H電視家庭購(gòu)物接待室的供應(yīng)商代表為對(duì)象進(jìn)行的。在上海的D電視家庭購(gòu)物公司則是在它們對(duì)供應(yīng)商實(shí)行問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)候，將本研究的問(wèn)卷一并納入進(jìn)行了調(diào)查。而在北京的Y電視家庭購(gòu)物公司是在與供應(yīng)商進(jìn)行座談會(huì)時(shí)實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查。韓方的問(wèn)卷共收回152份，其中剔除無(wú)效問(wèn)卷8份，最終共有144份的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析。中方的問(wèn)卷共收回133份，其中剔除無(wú)效問(wèn)卷21份，最終共有112份的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析。

（二）問(wèn)卷

本研究想要了解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為。但是由于灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的特殊性，導(dǎo)致不可能進(jìn)行直接的調(diào)查。因?yàn)楸徽{(diào)查者不可能會(huì)如實(shí)作答。所以灰色營(yíng)銷(xiāo)判斷和意圖的調(diào)查將采用情景（scenario）或稱(chēng)之為第三人影射（third person projection）的方法。本研究使用的兩種情景來(lái)自于大陸學(xué)者與香港學(xué)者在國(guó)外英文期刊上發(fā)表的文章（Zhuang和Tsang，2008）。

為了調(diào)查兩種不同情景的道德強(qiáng)度與被調(diào)查者的行為意圖，本研究利用6個(gè)問(wèn)題測(cè)量被調(diào)查者對(duì)每個(gè)情景的感知。其Cronbach α系數(shù)分別是——情景1：0.761（中國(guó)樣本：0.733，韓國(guó)樣本：0.764），情景2：0.889（中國(guó)樣本：0.902，韓國(guó)樣本：0.868）。供應(yīng)商對(duì)電視購(gòu)物公司的信任由全部的7個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)定，其中，剔除掉一個(gè)大幅度降低測(cè)量信度的反向問(wèn)題之后，其余6個(gè)問(wèn)項(xiàng)的Cronbach α系數(shù)為0.844。（中國(guó)樣本：0.771，韓國(guó)樣本：0.831）

<表1> 本究所使用的兩種情景

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)上述道德強(qiáng)度和信任是否對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖產(chǎn)生影響，本研究使用了SPSS 15.0軟件來(lái)對(duì)中國(guó)樣本、韓國(guó)樣本以及整體樣本進(jìn)行了多元回歸測(cè)試。從表3、表4、表5中可以看出，道德強(qiáng)度無(wú)論是在中國(guó)樣本（情景1：β=-.542， p=.000，情景2：β=-.747， p=.000）和韓國(guó)樣本（情景1：β=-.740， p=.000，情景2：β=-.692， p=.000）中，還是在整體樣本（情景1：β=-.638， p=.000，情景2：β=-.725， p=.000）中，都顯著影響灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖。該檢驗(yàn)結(jié)果與Jones（1991）的問(wèn)題權(quán)變模型和本論文的假設(shè)H1相符合。即在兩種不同的情況下，供應(yīng)商認(rèn)為某一種營(yíng)銷(xiāo)手段的道德強(qiáng)度越小，它越傾向于產(chǎn)生實(shí)施該營(yíng)銷(xiāo)手段的意圖，反之則不然。

<表2> 在情景1的背景下各自變量對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖的回歸檢驗(yàn)結(jié)果

<表3> 在情景2的背景下各自變量對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖的回歸檢驗(yàn)結(jié)果

本研究假設(shè)2還認(rèn)為，信任與灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖形成負(fù)相關(guān)，即供應(yīng)商對(duì)零售商的信任越大，越不產(chǎn)生灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖。從表2、表3、中可以看出，信任在整體樣本中，顯著影響灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖（情景1：β=-.119， p=.013，情景2：β=-.071， p=.099）。但從分樣本分析結(jié)果來(lái)看，對(duì)情景1的中國(guó)樣本的分析結(jié)果支持信任對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖的直接影響（情景1：β=-.168， p=.034）。該結(jié)果部分支持假設(shè)H2。

為了檢驗(yàn)假設(shè)3，此處用中位數(shù)將樣本對(duì)零售商的信任分為兩組，即中位數(shù)以上的為高信任組，中位數(shù)以下的為低信任組；同樣的，對(duì)道德強(qiáng)度也用中位數(shù)的方法進(jìn)行分類(lèi)，即中位數(shù)以上的為道德強(qiáng)度高，中位數(shù)以下的為道德強(qiáng)度低，然后對(duì)這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了多因素方差分析。

首先，使用總體樣本的分析結(jié)果表明，在情景2的背景下，高信任組和低信任組之間在實(shí)施情景2行為的意圖上有較為顯著的差距（=14.933，P=0.000）。高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度高時(shí)，實(shí)施該行為的意圖低于低信任組（Mean=2.649）； 但是相反的，高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度低時(shí)，實(shí)施該行為的意圖卻高于低信任組（Mean=5.157）。該結(jié)果說(shuō)明，至少在面對(duì)道德強(qiáng)度較低的情景（請(qǐng)吃）時(shí)，支持假設(shè)H3，即供應(yīng)商越信任零售商，某一種灰色營(yíng)銷(xiāo)的道德強(qiáng)度與形成實(shí)施該意圖之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。而在情景2，供應(yīng)商對(duì)零售商的信任高低在道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間幾乎不起到調(diào)節(jié)作用。分別檢驗(yàn)韓中兩國(guó)樣本的結(jié)果也沒(méi)有顯示出調(diào)節(jié)作用?？傊僭O(shè)H3只能得到部分的支持。

四、研究結(jié)果分析與研究啟示

本研究的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可以從兩個(gè)方面進(jìn)行討論。首先是道德強(qiáng)度與灰色營(yíng)銷(xiāo)意圖形成之間的關(guān)系。韓中兩國(guó)電視購(gòu)物供應(yīng)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道上可能會(huì)面臨的灰色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的道德強(qiáng)度評(píng)價(jià)確實(shí)會(huì)影響到它們對(duì)該問(wèn)題的道德判斷和參與類(lèi)似行為意圖的形成。這表示擁有兩個(gè)不同的道德強(qiáng)度的兩種情景全部支持了本論文的研究假設(shè)，且該結(jié)論與已有西方的大部分實(shí)證研究保持一致（Weber，1996； Singer et al.，1998； Flannery和May，2000； May和Pauli，2002； Leitsch，2004； Jeanette et al.，2009）。Jones（1991）的問(wèn)題權(quán)變模型不僅在西方商業(yè)環(huán)境里得到證實(shí)，還在中國(guó)和韓國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道背景下也同樣獲得了實(shí)證的支持。

本研究的第二個(gè)主題是信任與營(yíng)銷(xiāo)渠道上的灰色營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。首先，以道德行為意圖為因變量，以供應(yīng)商對(duì)零售商的信任為自變量的主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有兩種研究情景中，信任對(duì)道德行為意圖呈現(xiàn)顯著影響。即如果供應(yīng)商對(duì)零售商的信任度比較高，它們就不會(huì)想到需要付出一定費(fèi)用的灰色營(yíng)銷(xiāo)，但是如果供應(yīng)商對(duì)零售商的信任度相對(duì)比較低，懷疑零售商的善意或是否會(huì)發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)主義行為，供應(yīng)商可能就會(huì)傾向于通過(guò)某種灰色營(yíng)銷(xiāo)的方式彌補(bǔ)由信任不足而帶來(lái)的不安感，由此付出一定的心理上的、經(jīng)濟(jì)上的費(fèi)用。

但是對(duì)中國(guó)和韓國(guó)分別進(jìn)行的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國(guó)樣本在情景1的背景下有顯著的反應(yīng)，除此之外，信任沒(méi)有影響供應(yīng)商的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖的變化，雖然在大部分的回歸模型中自變量對(duì)因變量的影響方向?yàn)樨?fù)（-），表示自變量（信任）負(fù)向影響因變量（灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖），但其顯著性程度都沒(méi)有符合0.1的最低標(biāo)準(zhǔn)。該結(jié)果意味著，至少本研究樣本的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在個(gè)別國(guó)家里被調(diào)查者之間的信任的差異對(duì)他們的行為意圖的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如道德強(qiáng)度的影響。筆者認(rèn)為，不同國(guó)家的商業(yè)經(jīng)理人對(duì)信任的感知和理解、對(duì)道德上有問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)手段的感知和態(tài)度方面，多多少少都有一些偏差，需要進(jìn)一步的研究和分析。

第二，總體樣本檢驗(yàn)結(jié)果表明，在情景1的背景下，信任對(duì)道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用，只有在情景2“信任”因素起到了調(diào)節(jié)作用。即高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度低時(shí)，實(shí)施該行為的意圖卻高于低信任組，相反地，高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度高時(shí)，實(shí)施該行為的意圖就很低。但是即使在情景2，中國(guó)和韓國(guó)樣本沒(méi)有出現(xiàn)這種調(diào)節(jié)作用，兩國(guó)個(gè)別樣本的高信任組和低信任組在不同的道德強(qiáng)度下幾乎呈現(xiàn)平行的態(tài)勢(shì)。

筆者認(rèn)為，至少在情景2的背景下出現(xiàn)信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)，是因?yàn)轫n中兩國(guó)被調(diào)查者對(duì)對(duì)方的信任程度不同與對(duì)情景2的道德強(qiáng)度感知和道德判斷不同而導(dǎo)致的。中國(guó)被調(diào)查者對(duì)對(duì)方的信任程度明顯高于韓國(guó)被調(diào)查者，并且它們對(duì)情景2卻比韓國(guó)被調(diào)查者持有稍微寬容的態(tài)度。所以高信任組里中國(guó)樣本偏多且對(duì)情景2較為寬容，低信任組里韓國(guó)樣本偏多且情景2較為嚴(yán)格，最后形成上述的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

總之，根據(jù)信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)零售商持有相對(duì)高信任的供應(yīng)商在面對(duì)類(lèi)似于情景2（送禮）可以接受的灰色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果他們認(rèn)為其道德強(qiáng)度不高，那他們可能就更積極實(shí)施參與該行為，反過(guò)來(lái)如果他們認(rèn)為其道德強(qiáng)度很高，那他們可能比低信任的供應(yīng)商更會(huì)持有保留的態(tài)度。那是否越信任對(duì)方，就會(huì)越想要參與自己認(rèn)為符合道德的行為，或是越謹(jǐn)慎地參與自己認(rèn)為不道德的行為？ 對(duì)此問(wèn)題還需待進(jìn)一步的研究。

本研究在公司實(shí)踐方面可以總結(jié)出以下3大啟示。首先，如果零售商想要預(yù)防與供應(yīng)商關(guān)系中發(fā)生和采購(gòu)相關(guān)的道德問(wèn)題，并想要避免由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響，那零售商必須讓供應(yīng)商和自己的采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)到相關(guān)問(wèn)題的道德強(qiáng)度是非常高的。因?yàn)樵诠╀N(xiāo)關(guān)系中產(chǎn)生的不道德的關(guān)系會(huì)給零售商的績(jī)效、聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)?yè)p害（Saini，2010）。

第二，應(yīng)該努力積累企業(yè)之間的信任。根據(jù)本論文的研究結(jié)果，信任與營(yíng)銷(xiāo)渠道上的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖有負(fù)相關(guān)關(guān)系，并在某些情景下信任對(duì)道德強(qiáng)度與灰色營(yíng)銷(xiāo)行為意圖形成的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。所以營(yíng)銷(xiāo)渠道上的零售商可以在與供應(yīng)商之間的關(guān)系中，通過(guò)提高對(duì)方可以感知到的信任度，降低發(fā)生灰色營(yíng)銷(xiāo)的可能性并且預(yù)防由它所帶來(lái)的損害。

第三，有必要好好掌握在中國(guó)和韓國(guó)可以接受的行為是哪些，不能接受的行為是哪些，哪些行為在日常生活中是必要的或是禮節(jié)性的，并根據(jù)這些來(lái)管理運(yùn)營(yíng)企業(yè)（Zhuang和Tsang，2008）。 因?yàn)榉蟻喼薜纳虡I(yè)禮節(jié)的送禮雖然可以增進(jìn)雙方之間的關(guān)系，培養(yǎng)信任感，但是為了獲得特定的代價(jià)而實(shí)行的賄賂反而會(huì)破壞信任（Steidlmeier，1999）。

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