夏莉莉

摘要：百壽坊是一家地區(qū)性的公司，它的發(fā)展史不是很長，有很多問題需要改進(jìn)。鑒于此，主要采取戰(zhàn)略管理理論，并運(yùn)用SWOT分析方法推廣單縣羊肉湯，并以山東百壽坊食品有限公司為例進(jìn)行宏觀環(huán)境和內(nèi)外環(huán)境分析，來確定企業(yè)該如何進(jìn)一步規(guī)劃品牌建設(shè)和品牌管理，這對(duì)帶動(dòng)區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的意義。

關(guān)鍵詞：品牌；戰(zhàn)略管理；百壽坊；經(jīng)營

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）12-0119-02

一個(gè)特色的地區(qū)利用區(qū)域性的文化發(fā)展自己的特色品牌，并在企業(yè)所在的一定區(qū)域內(nèi)銷售，這就是對(duì)地方性品牌的最基本理解。由于產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化，品牌就顯得特別的重要。品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別并選購，品牌指的不僅是產(chǎn)品更能代表產(chǎn)品的性能、文化等多層次的信息，也是與競爭對(duì)手區(qū)別開的主要標(biāo)志。隨著市場競爭日益加劇，對(duì)地方性品牌的推廣探析顯得尤為重要。

一、百壽坊食品有限公司簡介

單縣羊肉湯經(jīng)北京營養(yǎng)源研究所分析鑒定，含大量的18碳Ⅰ烯酸、鈣、鋅肉堿，營養(yǎng)健康。被譽(yù)為“中華名吃，湯食一絕”，享有“天下第一湯”的美譽(yù)。

山東百壽坊食品有限公司位于魯西南“青山羊之鄉(xiāng)”的山東單縣。公司是一家集科研、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技民營企業(yè)。主要經(jīng)營：牛羊養(yǎng)殖、宰殺，生產(chǎn)固體羊肉湯、牛羊肉系列清真食品，并開展百壽坊羊肉湯連鎖加盟及食品冷藏業(yè)務(wù)等，公司先后獲得六項(xiàng)國家專利的高科技民營企業(yè)。

二、基于百壽坊公司的宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷環(huán)境的大型社會(huì)力量，通常是指一個(gè)國家或是地區(qū)的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、人口等因素對(duì)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注宏觀環(huán)境，如果利用好外部環(huán)境分析就會(huì)使企業(yè)避免一些潛在的威脅，對(duì)認(rèn)識(shí)到的威脅采取適當(dāng)?shù)牟呗?。反之，則可能導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。本文將運(yùn)用“PEST（Political，Economic，Social&Cuhural.Technological）”模型來分析百壽坊有限公司。

（一）政策優(yōu)惠因素。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的商業(yè)政策和思想，只要這樣才能對(duì)企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展有影響作用。如2012年政府發(fā)布了中小型企業(yè)從事農(nóng)、林、牧、漁項(xiàng)目所得按規(guī)定免征、減免企業(yè)所得稅，還提供了一些貸款的優(yōu)惠政策。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。由于全球化經(jīng)濟(jì)的影響，我國的畜產(chǎn)品國際貿(mào)易環(huán)境得到改善，我國的牛、羊產(chǎn)品價(jià)格低于世界貿(mào)易的平均水平，為我國畜牧業(yè)進(jìn)入國際市場提供便利條件。所以我們可以利用這一優(yōu)勢發(fā)展百壽坊的牛羊養(yǎng)殖、牛羊宰殺分害0出口等項(xiàng)目。

（三）社會(huì)文化因素。文化取決于社會(huì)的態(tài)度和價(jià)值，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平提高，人們對(duì)飲食文化開始重視，對(duì)食品的品牌知名度和美譽(yù)度要求也在提高，品牌的明確建立是社會(huì)發(fā)展趨勢的要求。我國有56個(gè)民族，不同的民族有不同的飲食方式和生活習(xí)慣，應(yīng)針對(duì)不同的地區(qū)滿足不同的需求。

（四）技術(shù)因素。技術(shù)是通過創(chuàng)新而產(chǎn)生新產(chǎn)品，進(jìn)而為社會(huì)群眾帶來利益，技術(shù)是能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，源于短時(shí)間內(nèi)難以模仿的。而食品的技術(shù)就在于制作過程中原材料、配料和火候、制作工藝等一系列的組合而成的。

三、基于SWOT模型的百壽坊分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

1.地理優(yōu)勢。單縣位于蘇魯豫皖四省交接處，陽光充足、氣候適合是青山羊生長的最佳地帶。而且，有使用當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)才能熬制出單縣羊湯的獨(dú)特風(fēng)味。

2.低成本優(yōu)勢。百壽坊公司有自己的山羊養(yǎng)殖場，原材料在本地采集，成本低。因是縣級(jí)地區(qū)，穩(wěn)定的農(nóng)作物收入，因此勞動(dòng)力成本低。

3.歷史悠久。單縣羊肉湯始源于1807年，距今有200多年的悠久歷史。

4.品牌注冊(cè)和專利。公司利用現(xiàn)代化的科技，研制成功了方便面盒裝式全味羊肉湯，于2002年申請(qǐng)了專利，“百壽坊”商標(biāo)也已經(jīng)注冊(cè)成功。

（二）內(nèi)部劣勢

1.品牌規(guī)模小、知名度低。銷售渠道有限，品牌覆蓋度低，雖說已經(jīng)在一些地區(qū)有品牌的推廣，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品牌的知名度是否可信還持有懷疑，品牌的深度影響還是有一定的限制。

2.缺乏品牌戰(zhàn)略管理機(jī)制。品牌的研發(fā)、規(guī)劃、推廣等環(huán)節(jié)需要專業(yè)的管理機(jī)制。而單縣羊肉湯的品牌發(fā)展方向不明確，推廣范圍有限，維護(hù)措施不健全。

3.觀點(diǎn)滯后?，F(xiàn)在是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)已經(jīng)落伍，而單縣羊湯的發(fā)展還是局限于等顧客來上門，沒有充分利用品牌的功能為企業(yè)的發(fā)展起到引導(dǎo)作用。

（三）外部機(jī)遇

1.懷舊心理。人們對(duì)于有歷史悠久的、正宗的、工藝獨(dú)特的老字號(hào)產(chǎn)品有一種貨真價(jià)實(shí)的信任接受感知能力。

2名人效應(yīng)。朱之文，因參加海選“我是大明星”成為家喻戶曉的“大衣哥”，菏澤單縣在他的襯托下知名度得到提高。

3.政府塒企業(yè)的扶持。從政治的角度看，企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也會(huì)緩解就業(yè)的壓力，政府會(huì)為企業(yè)的發(fā)展提供有利的條件。

（四）外部威脅

1.地方保護(hù)主義的限制。把一個(gè)地區(qū)性的特色品牌推廣到其他地區(qū).必定會(huì)受到政府設(shè)置的重重障礙，如控制黃金地段，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)有優(yōu)先選擇權(quán)等。

2.假冒產(chǎn)品的損害。假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成惡意性損害，會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的地位降低，進(jìn)而使產(chǎn)品的品牌發(fā)展受到限制。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)如下問題：企業(yè)對(duì)品牌沒有一個(gè)健全的營銷部¨；對(duì)于產(chǎn)品的銷售沒有專業(yè)的銷售職員，致使產(chǎn)品不能傳遞文化；單縣羊肉湯是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但政府沒有給予高度重視等等。

四、對(duì)地方性品牌深遠(yuǎn)發(fā)展的建議

（一）企業(yè)應(yīng)建立品牌管理機(jī)制。企業(yè)應(yīng)設(shè)專有的營銷部門，應(yīng)分析羊肉湯的市場需求，使羊肉湯品牌全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。營銷部門不同于銷售部門，營銷部門是專注于品牌的規(guī)劃、發(fā)展、推廣、創(chuàng)新等一系列問題。面對(duì)激烈的市場競爭，品牌的維護(hù)和創(chuàng)新更重要。

（二）加強(qiáng)企業(yè)的人才培養(yǎng)，提高員工的素質(zhì)。企業(yè)需要具備大量高素質(zhì)人才，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。培訓(xùn)應(yīng)從新員工的人職培訓(xùn)、普通員工的專業(yè)技能培訓(xùn)、部門主管的管理理念培訓(xùn)對(duì)銷售人員的銷售技巧和服務(wù)水平的培訓(xùn)。培養(yǎng)一支有系統(tǒng)知識(shí)、有實(shí)力精神、高素質(zhì)的單縣羊肉湯食品人才精英隊(duì)伍。并給員工制定長期的職業(yè)規(guī)劃。

（三）用名人做宣傳，提高知名度。朱之文，菏澤單縣人，一個(gè)普普通通的農(nóng)民，憑著個(gè)人能力參加海選“我是大明星”而出名。企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，用單縣人名人作為單縣羊肉湯的品牌推廣代言人，把單縣羊湯的品牌推向全國。

（四）企業(yè)和政府要搞好協(xié)調(diào)配合。利用政府的實(shí)力來為企業(yè)打擊假冒偽劣產(chǎn)品，這樣不僅對(duì)企業(yè)是有利的，對(duì)于政府而言也是有利的。

總之，地方性的品牌的推廣離不開一個(gè)完善的品牌的管理機(jī)制和優(yōu)秀的人才，要想在激烈市場經(jīng)濟(jì)條件下生存下來并發(fā)展起來，必須客觀分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境和企業(yè)自身的環(huán)境，并不斷發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而解決問題。