顧慧妍

2012年以來，房企多元化發(fā)展腳步加快，紛紛轉(zhuǎn)向主題地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)ふ蚁乱粋€(gè)藍(lán)海。而現(xiàn)實(shí)很殘酷：主題地產(chǎn)如今“十做九輸”，鮮少有企業(yè)達(dá)到既定目標(biāo)?？简?yàn)開發(fā)商誠意的時(shí)候來了……

陳偉原本在一家中型的房地產(chǎn)企業(yè)擔(dān)任區(qū)域項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，受企業(yè)業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，他被指派到某二線城市，并著手在那里開始打造集團(tuán)新的開發(fā)業(yè)務(wù)——養(yǎng)老地產(chǎn)。

“起初我還有點(diǎn)摸不著頭腦，現(xiàn)在看起來這是大勢所趨?！标悅フf道。

另一邊，作為投資者的張崇卻高興不起來。之前受媒體報(bào)道以及開發(fā)商宣傳的影響，他滿心歡喜地在昆明郊區(qū)投資了一套度假型別墅，但如今這棟別墅成了雞肋。三年過去了，這個(gè)度假別墅非但沒有成倍升值，還租售兩空，自己也沒法住。對房地產(chǎn)新業(yè)態(tài)的投資，看似前途光明，過程中卻是暗潮洶涌。

這句話同樣適用于謀求轉(zhuǎn)型的房企們。2012年以來，房企多元化發(fā)展腳步加快，紛紛轉(zhuǎn)向旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域，尋找下一個(gè)地產(chǎn)藍(lán)海。尤其是旅游地產(chǎn)開發(fā)，成為保利、佳兆業(yè)等眾多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，那些有限的自然風(fēng)景區(qū)域正在被“瓜分”。

保利、綠地、首創(chuàng)置業(yè)等大型房企，在養(yǎng)老地產(chǎn)亦早有布局。2012年8月13日，萬科與長春市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬投資120億元打造100萬平方米健康養(yǎng)老住宅社區(qū)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。曾陷入困境的綠城，2012年以來更是多面開花，除了擴(kuò)大傳統(tǒng)的代建業(yè)務(wù)外，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)皆被列為下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

但事實(shí)上，新領(lǐng)域布滿新風(fēng)險(xiǎn)。失敗的案例屢見不鮮，無錫名噪一時(shí)的主題公園統(tǒng)一嘉園，2001年開園，投資3億多元，2005年宣告破產(chǎn)，僅存活了短短4年多時(shí)間；2012年8月，摩根百貨在中山太陽城經(jīng)營未滿兩年就倒閉，還拖欠100多家商家340萬元貨款……

“國內(nèi)養(yǎng)老、旅游、文化地產(chǎn)的政策、環(huán)境及市場尚未成熟；另外，房企在進(jìn)入這些領(lǐng)域時(shí)所抱的心態(tài)十分重要，如果是轉(zhuǎn)型，原本的業(yè)務(wù)如何做，未來新舊業(yè)務(wù)的比例如何，種種問題都需要先思考清楚?！蓖咦稍冄芯恐行目偙O(jiān)張宏偉說。

因此，主題地產(chǎn)究竟能否成為藍(lán)海，要看誰來做，怎么做——套用一句話：房企們最好“非誠勿擾”。

“十做九輸”

主題地產(chǎn)在近兩年緣何成了“香餑餑”？很簡單，對于開發(fā)企業(yè)來說，不僅可以拿到相對廉價(jià)的土地、項(xiàng)目審批流程更快、開發(fā)貸款優(yōu)質(zhì)低價(jià)，還可以進(jìn)行合理避稅。此外，房企還可通過持有的產(chǎn)業(yè)部分帶來現(xiàn)金流，更可以將主題類地產(chǎn)抵押給銀行，為滾動(dòng)開發(fā)獲得貸款。

“現(xiàn)在一二線城市要拿到品質(zhì)較好、規(guī)模較大的住宅用地越來越難了。而工業(yè)地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，大約占所有土地出讓的45%左右，剩下的55%住宅地產(chǎn)半壁江山也分不到，只占到20%左右，其他土地都變成了商業(yè)、綜合體的土地屬性。在這種情況下，很多企業(yè)為了繼續(xù)做規(guī)模而不得不把整個(gè)視線投向非住宅地產(chǎn)?！盓JU易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁，克而瑞信息集團(tuán)董事長丁祖昱說。

在這樣的背景下，大牌房企儼然成為主題地產(chǎn)領(lǐng)域的排頭兵。

有數(shù)據(jù)表明，萬科、保利、中海、世茂等前10強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老地產(chǎn)的數(shù)量也已達(dá)到一半，進(jìn)入文化地產(chǎn)的有一少半。有些企業(yè)甚至已經(jīng)把旅游地產(chǎn)作為主營業(yè)務(wù)，比如雅居樂。萬達(dá)對旅游地產(chǎn)也有宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)，攜手泛海30億美元投資俄羅斯旅游項(xiàng)目。

一些非地產(chǎn)企業(yè)也來湊熱鬧，平安、泰康、宜家、海底撈、蘇寧電器等，甚至還有網(wǎng)游公司也進(jìn)入了主題地產(chǎn)。但是習(xí)慣打造虛擬世界的網(wǎng)游公司，似乎對現(xiàn)實(shí)世界很難適應(yīng)，一個(gè)項(xiàng)目做了很多年都不見起色。

丁祖昱總結(jié)稱，主題地產(chǎn)如今“十做九輸”。不過，“輸”并不等于全部破產(chǎn)，但要達(dá)到既定的目標(biāo)絕非易事。

旅游地產(chǎn)：外強(qiáng)中干

從目前來看，主題地產(chǎn)中，旅游地產(chǎn)的大戲率先拉開。一位來自旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的人士告訴記者：“目前的旅游資源，幾乎已經(jīng)給房企們瓜分完畢?！?/p>

首創(chuàng)、海航、中信、中旅、華僑城、珠江地產(chǎn)、天鴻、萬科、萬達(dá)、萬通、青島匯泉旅業(yè)等50多家知名房企涉足旅游地產(chǎn)，涉及項(xiàng)目金額超過3000億元。

但復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)運(yùn)營所所長蔡為民一直對國內(nèi)旅游地產(chǎn)的發(fā)展頗有微詞，他說，“旅游地產(chǎn)一旦失敗那將是萬劫不復(fù)”。他認(rèn)為，盡管未來十年可能是旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，卻并非是旅游地產(chǎn)的好日子。

“無規(guī)則、無秩序、監(jiān)管不力，種種問題都可能將旅游地產(chǎn)推向?yàn)?zāi)難。”他指出，旅游地產(chǎn)與住宅不同?！皩ψ≌_發(fā)商來說，住宅賣出去，錢就收回來了。但旅游地產(chǎn)不一樣，旅游地產(chǎn)的價(jià)值在賣出去之后才剛剛開始體現(xiàn)，后續(xù)的租金、帶來的就業(yè)量、門票收入等才是旅游地產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。”

目前雅居樂投入精力最大的領(lǐng)域就是旅游地產(chǎn)。然而，偏重旅游地產(chǎn)在短期內(nèi)沒有給雅居樂帶來可觀的銷售業(yè)績。1月6日，2012年全國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績出爐，萬科、恒大分占銷售金額和面積全國第一。2011年排名第9的雅居樂地產(chǎn)今年落到第17名，遠(yuǎn)落后于恒大、碧桂園和富力地產(chǎn)。

雅居樂怎么了？上市8年，雅居樂不斷拋出新方向：2005年上市之初，建設(shè)城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型樓盤；2007年開始轉(zhuǎn)型旅游地產(chǎn)；2011年推純商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但因土地儲(chǔ)備布局集中于廣東和海南，后續(xù)發(fā)展受限。

長期以來，堅(jiān)持高毛利率、長周轉(zhuǎn)周期做中高端產(chǎn)品的運(yùn)作模式，為雅居樂帶來了可觀的收益。但近年由于偏重旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，且全國布局有限，使其在華南五虎中漸漸落伍。

實(shí)際上，目前的旅游地產(chǎn)嚴(yán)格來說，95%只可稱為“旅游地地產(chǎn)”，投資的退出是來自于住宅和銷售。不管是高爾夫還是酒店，核心都是為了加快住宅的銷售、提高住宅的售價(jià)，因此算不上旅游地產(chǎn)。因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)的核心是旅游經(jīng)營、旅游配套和旅游投入，其盈利模式和退出機(jī)制都有所不同。

真正的旅游地產(chǎn)中應(yīng)該有四個(gè)關(guān)鍵詞：第一是長期，旅游地產(chǎn)絕對不是一蹴而就；第二是復(fù)合，不能簡單等同于住宅銷售，而必須整合商業(yè)、文化、產(chǎn)業(yè)等各方面要素；

第三是分包，因?yàn)闆]有一家企業(yè)能夠一家獨(dú)大，萬達(dá)目前正在嘗試獨(dú)自運(yùn)作一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，但是不代表他們未來不會(huì)采取分包的方式；

第四是服務(wù)，這不是指終端消費(fèi)者的服務(wù)，而是針對未來的商家運(yùn)營者。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目除了常規(guī)的社區(qū)之外還有很多休閑度假需求。歸納起來，整個(gè)旅游地產(chǎn)應(yīng)該是對傳統(tǒng)地產(chǎn)的全面升級。

養(yǎng)老地產(chǎn)：三大誤區(qū)

最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在我國老年人口將近1.4億，已成為世界上老年人口最多的國家，占全球老年人口的20%，占亞洲老年人口的50%。據(jù)悉，2025年老年人口將達(dá)到3億，2050年前后將達(dá)到峰值4.8億。正是瞄準(zhǔn)了這一人口數(shù)量，養(yǎng)老地產(chǎn)成為繼商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)之后，地產(chǎn)界又一投資新寵和爭奪熱點(diǎn)。

克而瑞的一份研究報(bào)告稱，目前養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)存在著三大誤區(qū)：區(qū)域選擇是誤區(qū)之一。目前大多養(yǎng)老項(xiàng)目都選址于城市遠(yuǎn)郊和一些三四線城市，或是環(huán)境較好的景區(qū)。這在海外很流行，但在中國卻水土不服。

中高端客戶對“居于遠(yuǎn)郊”尚不認(rèn)可，鮮有將遠(yuǎn)郊作為第一居住地的有錢人，只有少數(shù)富豪會(huì)在城市郊區(qū)購置一兩套休閑度假別墅。同時(shí)，遠(yuǎn)郊養(yǎng)老項(xiàng)目還會(huì)面臨交通、配套設(shè)施，尤其是配套醫(yī)療條件等諸多問題。因此，選址城市遠(yuǎn)郊，特別是在一些二三線城市做養(yǎng)老地產(chǎn)，將是致命的。

誤區(qū)之二是運(yùn)營模式?，F(xiàn)今大多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)依然沿襲“開發(fā)+銷售”的傳統(tǒng)模式，與普通地產(chǎn)并無二致，吸引力嚴(yán)重不足。

放眼海外，養(yǎng)老地產(chǎn)引入了金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)，將地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)整合成了兼顧開發(fā)、經(jīng)營、租賃，確保金融上可按揭、能購買養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)合模式。這種模式在中國尚缺平臺。

誤區(qū)之三在于養(yǎng)老地產(chǎn)未能與整個(gè)社會(huì)養(yǎng)老體系實(shí)現(xiàn)對接。社會(huì)養(yǎng)老體系包括醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、以及相匹配的金融安排。而目前醫(yī)療保險(xiǎn)還未全面覆蓋，未與地產(chǎn)緊密結(jié)合，應(yīng)對老年化社會(huì)應(yīng)具備的相應(yīng)保障制度尚未完善。在此背景下單獨(dú)發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)，將缺乏體系上和平臺上的支撐。

國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，成功者鳳毛麟角，即便是吸引了摯信資本1億元風(fēng)投資金的上?！坝H和源”，也不敢肯定地稱自己的模式是最適合中國的。摯信資本首席合伙人李曙君表示，“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍不盡如人意，多數(shù)公司并未找到合適的商業(yè)模式，如何在養(yǎng)老模式、管理模式以及服務(wù)模式上創(chuàng)新，是很多養(yǎng)老企業(yè)沒有解決的問題?！?/p>

文化創(chuàng)意地產(chǎn)：創(chuàng)意稀缺

在主題地產(chǎn)的分類中，由于文化、創(chuàng)意地產(chǎn)的融合度比較高，因此并作一節(jié)討論。

2012年11月，十八大報(bào)告中指出，中國會(huì)繼續(xù)實(shí)推文化改革發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意地產(chǎn)，正在成為下一個(gè)搶手的目標(biāo)。

早期涉足旅游地產(chǎn)的華僑城早就宣布其發(fā)展模式將從“旅游+地產(chǎn)”變更為“以文化為核心，旅游為主導(dǎo)”；觀瀾湖集團(tuán)也宣布，聯(lián)合華誼兄弟、導(dǎo)演馮小剛共同投資50億元，打造中國特色電影旅游商業(yè)項(xiàng)目?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社；萬通地產(chǎn)則與中體產(chǎn)業(yè)聯(lián)合獲得三亞的奧林匹克國際村項(xiàng)目，亦被市場視為文化地產(chǎn)的受益者。鳳凰股份、長江傳媒等文化類上市公司也在房地產(chǎn)市場圈地。

當(dāng)下文化地產(chǎn)的開發(fā)模式很簡單，說穿了就是“概念”加“地產(chǎn)”。眾所周知，該類型項(xiàng)目的成功與否，前期定位和銷售之后的運(yùn)營管理起著非常重要的作用。但一些地產(chǎn)項(xiàng)目表面上添加了主題元素，而產(chǎn)品本身的主要特征則卻與主題完全不搭，純屬概念炒作：或以概念搏名，或以概念炒作來達(dá)到土地升值的目的。

2012年5月，耗資5000萬元、被稱作“全國最大古戲樓”的譚鑫培戲樓被曝演出成本高昂，一直處于“有園無戲”狀態(tài)。宜昌“中國三峽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園”歷經(jīng)5年工期，最終也不了了之。

其實(shí)，地產(chǎn)商應(yīng)該利用土地和營銷，提供符合產(chǎn)業(yè)要求的運(yùn)作空間或場所以及相關(guān)服務(wù)，通過“資源整合”實(shí)現(xiàn)土地的“價(jià)值再造”，最終獲得回報(bào)。

張宏偉認(rèn)為，未來隨著影視業(yè)的發(fā)展，“影視文化地產(chǎn)”可能會(huì)成為文化創(chuàng)意地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。通過不同的影視文化產(chǎn)業(yè)類別，打造不同主題的影視文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，使整個(gè)影視文化產(chǎn)業(yè)鏈上的資源發(fā)揮最大效能，也可以通過這個(gè)影視文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)平臺，為相關(guān)公司、消費(fèi)者提供一個(gè)比較好的品牌展示和交易平臺。

開發(fā)商的“兩把刷子”

除以上類別外，物流地產(chǎn)也正在發(fā)力。據(jù)仲量聯(lián)行4月9日發(fā)布的《2013年第一季度上海房地產(chǎn)市場回顧》，作為零售地產(chǎn)投資的替代品，2012年國內(nèi)電商的活躍使許多投資者將目光轉(zhuǎn)向物流地產(chǎn)。

外資地產(chǎn)基金一擲千金，并在近期加大投資。國內(nèi)的資金亦不甘示弱。地產(chǎn)大佬馮侖已率萬通大步邁向工業(yè)地產(chǎn)，并籌集總額度約10億元的首支人民幣工業(yè)地產(chǎn)基金。

不過，物流地產(chǎn)與成熟的商業(yè)地產(chǎn)游戲規(guī)則迥異，在開發(fā)和運(yùn)營領(lǐng)域，都需要特殊的經(jīng)驗(yàn)。對國內(nèi)的新玩家來說，挑戰(zhàn)很大。

盡管各主題地產(chǎn)開發(fā)投資模式千差萬別，但總體以長期回報(bào)為主、后期經(jīng)營為重，“拿地+銷售”的單純模式必然死去。

主題地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)之間的本質(zhì)差異在于對客戶群體的精準(zhǔn)定位與體驗(yàn)式營銷。運(yùn)作首先需要對消費(fèi)導(dǎo)向和地塊所在區(qū)域進(jìn)行大趨勢上的研判與分析，鎖定目標(biāo)客戶群的需求，確立項(xiàng)目定位，從而提煉出項(xiàng)目的主題概念，而這個(gè)概念也就決定了主題地產(chǎn)項(xiàng)目“基因”的優(yōu)劣。

在好“基因”的背景下，加強(qiáng)后期運(yùn)營服務(wù)，項(xiàng)目才能夠得到持續(xù)性的發(fā)展。先天好基因+后天好服務(wù)，開發(fā)商只有具備這“兩把刷子”，才有望開拓出地產(chǎn)領(lǐng)域下一片藍(lán)海。