吳永昇

(福州大學(xué) 外國語學(xué)院，福州 350108)

一些學(xué)者認(rèn)為，在消費社會，主體已失去了自己的主動性，成為被操縱的對象;物品也失去了往日的使用價值，更多呈現(xiàn)其符碼價值，從而明顯代表著人與人之間的差異如地位、身份和聲望。［1］659也就是說在當(dāng)下商品豐富，消費者面臨眼花繚亂選擇時，他們更看重商品帶來的滿足感。這種虛榮心或者欲望的滿足只是一種看不見摸不著的虛幻感覺，一旦他們內(nèi)心深處確立起這種商品與符號價值的等同關(guān)系，商品的使用價值就顯得不那么重要。因此成功的商品營銷就是要構(gòu)建起消費者認(rèn)可的幻象，也就是一種虛幻的象征世界。本文試圖通過修辭的認(rèn)知理論解讀廣告中修辭幻象的構(gòu)建過程，闡釋廣告主體如何通過語言為主的各種符號來建構(gòu)種種現(xiàn)實，而商品在修辭幻象中被人性化、情感化、對象化，被賦予了獨特的符號價值，并最終成為一種滿足共同欲望、實現(xiàn)共同意愿的載體。

一、修辭幻象與現(xiàn)實構(gòu)建

修辭幻象這個概念是歐內(nèi)斯特·鮑曼在其《想象與修辭幻象:社會現(xiàn)實的修辭批評》中提出的，是幻象主題批評的核心概念。鮑曼認(rèn)為修辭幻象是“對事實創(chuàng)造性的和充滿想象的解釋”，“能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€象征性現(xiàn)實的綜合戲劇”。［2］81從中可以看出，對事實或現(xiàn)實的創(chuàng)造是修辭幻象的核心。通過戲劇化的構(gòu)建手段更易讓受眾觸景生情、身臨其境，激發(fā)他們的群體意識或者情感“連接點”，贏得他們的認(rèn)同。也就是說，這種“象征性現(xiàn)實”其實是修辭化后的話語創(chuàng)造，是一種修辭幻覺，產(chǎn)生亦真亦幻的效果，具有更強的迷惑性和隱蔽性，更能潛移默化地影響人、改變?nèi)?。幻象不同于不切實際的幻想，它是參與者“想象性地和創(chuàng)造性地解釋事物”以達(dá)到某種生活目的。歐曼也提出，批評家的任務(wù)就是“利用戲劇式話語構(gòu)建的修辭幻象中所隱含的社會現(xiàn)實來檢驗社會關(guān)系、動機(jī)，以及那個符號世界所產(chǎn)生的影響”［2］84?？梢姡鈽?gòu)修辭幻象的形成機(jī)制有利于人們更好地透過表面認(rèn)識其本質(zhì)，也就是修辭發(fā)明行動中隱含的動機(jī)，從而更智慧從容地去應(yīng)付面臨的選擇或判斷。

1.幻象的主觀構(gòu)建

自從20世紀(jì)哲學(xué)領(lǐng)域“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”發(fā)生后，很多哲學(xué)家、思想家開始認(rèn)識到哲學(xué)中的存在和認(rèn)識等問題其實是語言問題，因為這些問題的思考、表述和爭議都離不開語言。哲學(xué)關(guān)注的主要對象由主客體關(guān)系或意識與存在的關(guān)系轉(zhuǎn)向語言與世界的關(guān)系，語言問題成為哲學(xué)的基本問題。西方一些哲學(xué)家甚至認(rèn)為，語言決定思想，沒有語言就沒有思想，并進(jìn)而以語言取代思想，以語言建構(gòu)世界。［3］傳統(tǒng)哲學(xué)意義上的真理本質(zhì)上是人對客觀世界的闡釋，也就是主觀構(gòu)建。這就涉及語言的運用闡釋，而西方修辭學(xué)就是致力于研究通過言辭等象征手段在其他行為人身上形成態(tài)度或誘發(fā)行動等目的理論或?qū)嵺`的統(tǒng)稱。各種“真理”或“現(xiàn)實”的構(gòu)建離不開言辭的表述，于是20世紀(jì)80年代人文學(xué)科更系統(tǒng)、更深入地出現(xiàn)了許多對科學(xué)主義的批判及對真理、現(xiàn)實、主客體關(guān)系的再認(rèn)識，人們重新認(rèn)識到修辭在對現(xiàn)實進(jìn)行重構(gòu)中的作用，這也意味著“修辭轉(zhuǎn)向”的到來。［4］可見，人類在很大程度上是用語言來認(rèn)知的，知識不是絕對的客觀存在物，而是由主體化語言構(gòu)建起來的，而修辭的運用使知識、真理變?yōu)榭赡?，為人們所普遍認(rèn)可。人們其實生活在一個修辭化的世界中，一切所謂“事實”或“真理”都只是對具體情勢的認(rèn)知，談不上是普世和恒定的。因為修辭是相對的、偶然的，而傳統(tǒng)哲學(xué)則強調(diào)真理是“超越具體的現(xiàn)實之上的某種絕對，是必然性的東西”［5］21。所有這些變化與修辭學(xué)領(lǐng)域內(nèi)部的自我改造、自我提升密切相關(guān)。在繼承發(fā)展傳統(tǒng)修辭的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新修辭，新修辭將修辭置放于一個廣闊的社會文化語境中重新加以認(rèn)識闡釋。新修辭的代表人物肯尼斯·博克認(rèn)為，人們生活在一個充滿象征的世界中，象征涵蓋了以語言為代表的一切標(biāo)記和符號;象征是人類生存的基本保證，賴以安身立命的根基，而絕非僅僅是一種工具。［6］336－337由此可見，象征無處不在，它代表了某些人對世界或現(xiàn)實獨特的主觀感知，借助修辭的力量才得以符號化、幻象化或文本化，也是對事實進(jìn)行社會重構(gòu)的過程。符號系統(tǒng)被認(rèn)為創(chuàng)造并再創(chuàng)造了現(xiàn)實，而這種虛構(gòu)現(xiàn)實構(gòu)成了當(dāng)今消費社會的核心。

2.幻象構(gòu)建的主觀性

既然幻象需要主觀構(gòu)建，構(gòu)建過程就有明顯的主觀性，也就是不可避免地帶有構(gòu)建主體自己的主觀偏好。博克認(rèn)為，每一套詞語或符號無不構(gòu)成一個可以被稱為“辭屏”的獨特視角。一方面我們非依賴語言符號無法觀察和理解，另一方面語言符號的應(yīng)用必然對我們的觀察和理解造成扭曲。“我們說的任何詞匯都是對現(xiàn)實的某種反射，詞匯的本質(zhì)決定了這一反射必然是選擇性的，因此它同時也是對現(xiàn)實的折射?！保?］339可見“命名”(terminology)就隱含著修辭主體的動機(jī)和態(tài)度。修辭主體有權(quán)利在凸顯某些方面的同時，遮蔽另外一些方面，從而引導(dǎo)修辭對象沿著其設(shè)計的思維軌跡前行。人們看到的是一個修辭化的世界。無獨有偶，當(dāng)代新實用主義哲學(xué)的代表人物羅蒂也持有類似的觀點，他將一部話語發(fā)展史看成是人類玩不同“語言游戲”，應(yīng)用不同“詞匯”對事物進(jìn)行各種“描述”和“再描述”以達(dá)到各種不同目的的歷史。［6］298可見，世界是由帶不同動機(jī)目的的修辭者表述呈現(xiàn)出來的。修辭主體通過不同“詞匯”的發(fā)明和選用，對事物進(jìn)行“描述”和“再描述”來構(gòu)建自己對環(huán)境或現(xiàn)實的看法。

由此可見，不存在與人類需求和興趣無關(guān)，并且超越了以語言和其他象征符號系統(tǒng)為中介的人類感知和理解的“客觀現(xiàn)實”。真理是相對的，對它的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造是通過“主體互聯(lián)”(intersubjectivity)來實現(xiàn)的。在這種對真理和現(xiàn)實的置換方式中，現(xiàn)實被賦予前所未有的彈性和多樣性。主體有多少種對現(xiàn)實的感知和參與方式，就有多少種現(xiàn)實被創(chuàng)造和存在的方式。［5］22現(xiàn)實構(gòu)建的多樣性或不確定性賦予了修辭發(fā)明更多的砝碼。人們在力圖影響他人的觀念或行為時總會“審時度勢”運用修辭手段表達(dá)對于處境的獨特見解，建構(gòu)一種對自己有利的現(xiàn)實。帕爾曼認(rèn)為，修辭者或話語生產(chǎn)者的任務(wù)之一就是制造“在場”(presence)，即通過對事實的精心選擇和布排，彰顯自己的所說，讓其形象化、“前景化”，成為受眾心目中最重要的、唯一的“事實”加以接受?！霸趫觥钡男Ч痪褪悄切┍尘盎氖聦嵶兊谩俺橄?、幾乎不存在”。［7］

現(xiàn)代社會的消費就是一個符號化的過程，商品首先要成為符號，只有符號化的產(chǎn)品，例如為廣告所描繪，為媒體所推崇，成為一種時尚，為人們所理解，才能成為消費品。在鮑德里亞看來，語言符號構(gòu)成了消費者的主體地位，語言構(gòu)造了后現(xiàn)代消費的現(xiàn)實。語言不僅描繪現(xiàn)實，同時也創(chuàng)造了現(xiàn)實，而現(xiàn)實反倒成為語言的仿造物。［8］媒介社會中人們接觸到的信息就是“對世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息，以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息，對作為符號的內(nèi)容進(jìn)行頌揚的信息”［1］665。信息經(jīng)過修辭化過程后呈現(xiàn)出多樣性，從而服務(wù)于不同的修辭目的。而廣告媒介中，廣告主體也是利用其建構(gòu)權(quán)，借助一切有效修辭策略或手段對社會現(xiàn)實進(jìn)行重構(gòu)，融入了自己的思想意識，在重構(gòu)過程中又依仗修辭掩飾客體化過程中的主體痕跡，使原本屬于主體的認(rèn)識或闡釋獲得了相對獨立于主體的客體地位，這便是修辭幻象構(gòu)筑過程。在自然化、合法化的過程中，廣告商依靠廣告意識形態(tài)強化對消費者無形的影響和控制，通過滿足其欲望，也一步一步朝著爭取更多消費者的目標(biāo)前進(jìn)。

二、廣告修辭幻象的構(gòu)建方式

1.修辭幻象與信奉轉(zhuǎn)移

每個人在日常生活中必定有所信仰?！靶欧睢?adherence)指的是信仰奉行的價值原則或價值體系，它可以包括人們的世界觀、人生觀、宗教觀等?！靶欧钷D(zhuǎn)移”(transfer of adherence)實際上就是價值觀念的轉(zhuǎn)移過程，把確定的價值觀念轉(zhuǎn)移到原來不確定的某種具體的事物上。

廣告的主要目的就是希望能夠改變受眾的態(tài)度，誘發(fā)行動，也就是消費行為。能否把他們對價值觀或人生觀的信奉轉(zhuǎn)移到廣告商品所代表的符號價值上來是每個廣告人所密切關(guān)注、夢寐以求的，否則一切努力都會付之東流。帕爾曼認(rèn)為，廣告其實體現(xiàn)了廠商和受眾之間的論辯博弈，廣告主體意識到他并不擁有使人服膺的“福音式的真理”和權(quán)威，因而只能采用說服手段，提出足以影響交談對象的各種道理。［6］326這里所說的“道理”最好是公眾所認(rèn)定的“事實”和普遍接受的“意見”，以期達(dá)成“共識”，不動聲色、不露痕跡地將受眾信奉從前提轉(zhuǎn)移到結(jié)論上。一般通過付諸人們無意識存在的普世真理從而悄無聲息地進(jìn)入消費者的心田，制造暫時滿足，影響其決策過程。品牌所代表的象征和符合價值一旦跟人們認(rèn)同的某些價值觀等同起來，就能激發(fā)其欲望，誘發(fā)其主動進(jìn)入到廣告情境中。廣告制造的修辭幻象使作為能指的商品漂離了所指，具有很大的不確定性。就是說商品所具有的符號價值是修辭化的結(jié)果，廣告商具有很大的能動性。商品不僅僅代表過去的使用價值，更多代表著人的地位、身份、聲譽、欲望。人們越來越多地以商品之間的差別來區(qū)分自己與別人的社會地位和等級。符號價值成了消費社會的倫理標(biāo)準(zhǔn)和價值標(biāo)準(zhǔn)。［1］663在消費社會，一切都成了商品，而人們所消費的不僅僅是商品的物質(zhì)性，人們還消費著商品的符號性，因為作為符號的商品能夠為人們創(chuàng)作自我、建構(gòu)身份，而人的身份在很大程度上是由商品符號間的區(qū)別來決定的。［1］666

廣告修辭幻象具有很強的誘惑力和說服力，廣告中描繪的一切無比美好，令人神往，具有非凡魔力，把觀眾吸引到廣告中來，在無意識中接受了廣告中的意識形態(tài)，完成“信奉轉(zhuǎn)移”過程。制造幻象是與受眾建立相互親近、相互信任的紐帶的有效途徑，是達(dá)成說服目的的有效策略。為了增強說服效果，援用名人明星的修辭人格和權(quán)威就是慣常做法，對明星的人格信任較容易轉(zhuǎn)化為對代言產(chǎn)品的信任，進(jìn)而相信產(chǎn)品所代表的品牌價值。陳道明代言的利郎商務(wù)男裝代表了都市成功男人的形象:閑適、簡約、儒雅、睿智。這一修辭幻象一旦形成就可能左右觀眾的情感，激發(fā)他們渴望角色轉(zhuǎn)換的欲望:成為廣告中的男主角。受眾特別是男人很容易把對陳道明的人格魅力仰慕轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的信奉上來。廣告就如同一面鏡子，廣告修辭幻象中的人物就是現(xiàn)實生活的一個他者，觀眾在其中看到了自身的形象，把自己誤認(rèn)為是廣告中的主體，完成最基本的認(rèn)同——自我認(rèn)同。［9］接著，把自我認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的認(rèn)同，觀眾在無意識的混淆中完成從“人”到“物”的信奉轉(zhuǎn)移。這種不真實虛幻的體驗帶來的愉悅感和滿足感同樣是不可抗拒的。在這轉(zhuǎn)換過程中，廠商和觀眾各取所需，達(dá)到“雙贏”。

2.修辭幻象與“二元對立”

“二元對立”是人類偶值性思維的基本表現(xiàn)。結(jié)構(gòu)主義者認(rèn)為，二元劃分是人類認(rèn)識世界的方式，也是語言結(jié)構(gòu)的基石。二元對立的偶值性植根于西方哲學(xué)文化的“邏各斯中心主義”傳統(tǒng)。［10］對立的其中一方處于決定性的中心地位，而另一方則處于被決定的邊緣地位。最常見的二元對立有:理性與感性、存在與缺席、精神與物質(zhì)、光明與黑暗、男性與女性等，而且前者的地位往往高于后者，處于中心地位。二元對立有意識無意識地在人類思維中起著作用，是認(rèn)知世界的重要方式。例如:在二元對立的西方政治文化框架中，自由與專制、民主與威權(quán)、正義與邪惡、文明與野蠻就是常用于制造自我與他者的政治修辭手段。

人類懂得使用二元對立是認(rèn)知上的一次飛躍，修辭學(xué)家博克認(rèn)為，人是否定的發(fā)明者。有了否定才有了選擇，才有了等級制度，也才有了倫理價值觀。用象征符號表達(dá)否定概念是人類的特殊才能。因為發(fā)明了否定，肯定也才有意義，才形成肯定與否定二元對立，由此衍生出人性中是非、善惡、真假、美丑等價值判斷。在人們的價值認(rèn)知中，這兩者是二元對立、勢不兩立的，后者是對前者的否定，人們天生傾向于頌揚前者貶低后者。它們又是密切相關(guān)的，提起其中一方自然就聯(lián)想到另一方。廣告中也常常利用這種“二元對立”制造幻象，既然過多正面的說教會產(chǎn)生審美疲勞，偶爾從反面入手常常產(chǎn)生意想不到的正面效果。當(dāng)今世界面臨著許多迫切的問題，如環(huán)境、戰(zhàn)爭、毒品、健康、安全、交通等。這些問題考驗著人類的智慧和價值判斷。每個人心中都懷揣著對真、善、美、健康、智慧、勇氣、公正、和諧、秩序等價值觀念的向往。我們?？匆姀V告，特別是公益廣告并沒有直接訴諸人們的這些美好愿望，而迂回訴諸其對立面，以期產(chǎn)生更大沖擊力、震撼力和影響力?！岸獙αⅰ钡乃季S定式更易讓受眾形成“命運共同體”而增加凝聚感、歸屬感和認(rèn)同感，廣告無意識地制造“在場”的同時也引發(fā)對“缺場”的思考。

3.修辭幻象與戲劇敘事

敘事被認(rèn)為是對現(xiàn)實的一種修辭活動，人本質(zhì)上是故事敘述者，我們所認(rèn)識的、賴以生存的整個世界就是由一連串的故事組成的，我們聽別人講故事，同時又講故事給別人聽。［11］10可見每個人都從事敘事同時又鐘愛敘事，它滲透在人們生活的方方面面。鮑曼認(rèn)為，一位演員在劇中擔(dān)任一個角色時，他隨之就獲得了一種迫使他做某事或說某事的推力(推動他為劇情的展開而表演)。當(dāng)一個人耽于修辭幻象時，他也就隨著幻想的劇情而獲得了一種推力，驅(qū)使他采取某種生活方式或某種行動。［2］92戲劇化的敘事促進(jìn)了幻象的形成。廣告商如果能讓觀眾進(jìn)入戲劇化故事場景中，從而引發(fā)修辭幻象，觀眾“自我”喪失而淪為受幻象控制的“角色扮演者”，這對于達(dá)成修辭目的具有積極的作用。鮑德里亞認(rèn)為“廣告藝術(shù)主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導(dǎo)性陳述”。廣告是建立在“自我實現(xiàn)的預(yù)言”之上的。廣告不是讓人去學(xué)習(xí)、去理解，而是給人制造希望和欲望?！八刮锲烦蔀橐环N偽事件，后者將通過消費者對其話語的認(rèn)同而變成日常生活的真實事件。”如同咒語和模擬范例一樣，“使用且偏愛使用反復(fù)敘事話語的廣告”，是自說自話的范例。［1］666而且人們似乎對理想主義的故事情有獨鐘。所以，如今板著臉孔教訓(xùn)的廣告已經(jīng)不見蹤影了，取而代之的是溫馨感人、充滿人文關(guān)懷的故事。例如，中國臺灣三菱汽車廣告:從小到大，女兒習(xí)慣于坐在父親的自行車后座上，依偎著父親寬闊溫暖的脊背。長大后的女兒終日忙于職場，終于要回家，電話里叮囑父親自己買了新車，不要接送。車子到了村口，卻看到父親推著自行車等候多時了。開車尾隨著父親，看著那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤了，“我想，他是怕我忘了回家的路吧……”廣告通過戲劇化的故事創(chuàng)意巧妙地使三菱承載著深深的父愛、濃濃的親情，引發(fā)觀眾強烈的情感共鳴和認(rèn)同。藝術(shù)以它固有的虛構(gòu)性為受眾制造了一個美好的幻象。世界上的一切，不論是事實，還是經(jīng)驗，并不是以獨特和零散的形式呈現(xiàn)給我們的，而是以某種敘事形式將這些經(jīng)驗和事實有機(jī)地串聯(lián)起來，只因為那種敘事形式，那些抽象的原則、規(guī)定和觀念才深入人心。［11］9－10抽象的價值觀念以戲劇化敘事的方式修辭化、具體化將更具魅力，也更易取得受眾的價值認(rèn)同。敘事廣告使人們陷入一種“超現(xiàn)實”和虛幻的修辭幻象中，在構(gòu)筑意義的同時也構(gòu)建著消費主體的集體情感的認(rèn)同。

三、結(jié) 語

總之，消費社會中商品的使用價值和交換價值不斷消解，人們越來越關(guān)注其象征價值和符號價值，而這兩種價值不是商品與生俱來的，需要通過各種媒介手段，特別是廣告來構(gòu)建。商品的表征價值可以說是虛構(gòu)的、超真實的，是一種超現(xiàn)實幻象，通過廣告建構(gòu)起來的修辭化幻象一旦與商品建立起某種關(guān)聯(lián)，樹立起符號性權(quán)威，并得到受眾認(rèn)同，將很可能激發(fā)消費行為，從而實現(xiàn)其自身價值或滿足自主性幻想?？梢哉f，廣告通過構(gòu)筑修辭幻象創(chuàng)造著一個個商品神話，通過訴諸信奉轉(zhuǎn)移、二元對立和戲劇敘事爭取受眾的認(rèn)同，最終產(chǎn)生說服效果，發(fā)揮廣告的作用。

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