李啟超

當“旅游搭臺，地產唱戲”的傳統(tǒng)模式遠去，國內企業(yè)究竟如何才能擺脫“旅游地地產”的粗放模式？注入靈魂，集聚產業(yè)，服務分級，或將打開企業(yè)膠著的思路。

今年4月10日，湖南省鳳凰縣開始執(zhí)行對現(xiàn)有旅游服務管理體系實施的調整，變“憑票進入景點”為“憑票進入景區(qū)”，這意味著今后游客進入鳳凰古城又多了一筆支出。

該舉措一時間引發(fā)行業(yè)內外的熱議。當地政府在追求更高經濟收益的同時，也將旅游地產推向了水深火熱：景區(qū)內零零落落的游客、門可羅雀的店鋪正在發(fā)出無言的抗議。

有消息稱，在北京春季房展會上，海南、云南、黑龍江和山東等地一大批旅游度假項目組團的加入成為亮點。在遭遇住宅地產被壓制和商業(yè)地產趨于飽和的情況下，越來越多的投資者把目光轉向旅游地產領域，將旅游地產再度推向高潮。

然而至今，旅游地產模式仍然處在探索期，離完善仍舊有很長的一段路要走，遍地開花的華僑城歡樂谷，后世博文化主題公園，蘇州李公堤創(chuàng)意園……無論成功還是失敗，都在為旅游地產“后來者”提供著難能可貴的經驗。

“旅游搭臺，地產唱戲”遠去

各類旅游地產項目模式之間存在著很大的交互性，其本質都是為了滿足消費者更高層次的精神需求。上海社會科學院商業(yè)研究中心主任朱連慶表示，觀光旅游一直是旅游的主打項目，也是開發(fā)最為粗放型的產業(yè)代表：圈好土地收取門票，進入景區(qū)后的消費主要是餐飲，其他娛樂設施有限，操作模式簡單。

就開發(fā)商而言，“炒地皮”始終是旅游地產運作中最主要的盈利手段，幾乎所有的此類大型項目，都要靠地產特別是住宅銷售進行“平衡”。

如萬達、華僑城等開發(fā)的旅游地產項目，都不難發(fā)現(xiàn)其周邊商業(yè)配套和酒店住宅項目，可售部分多占到總體量的五成以上。“旅游搭臺，地產唱戲”的模式一直都是絕對主流：找一片山青水秀之地，打著“旅游”的大旗直接建設大面積住宅。

中原地產研究中心總監(jiān)宋會雍表示，政府對土地使用控制非常嚴格，不同用途的土地價格相差更是懸殊，商業(yè)用地是工業(yè)用地十幾倍乃至幾十倍的價錢。因此，利用旅游地產鼓勵政策的綠色通道，在節(jié)約成本的前提下獲得土地并用于住宅開發(fā)，這已經讓很多地產企業(yè)嘗到了甜頭。

不過，大量的旅游資源特別是東部地區(qū)的旅游資源，都已經被先進入的企業(yè)收入囊中，眾多企業(yè)開始向西部的新疆、西藏等地虎視眈眈。然而，最具特色的自然人文風貌依然無比稀缺。

以濱海項目為例，“一線海景資源已經被瓜分光了，現(xiàn)在企業(yè)能拿到的大多是二線海景資源?！比A高萊斯國際地產顧問（北京）有限公司資深項目經理羅璇說，“即使有優(yōu)質旅游資源，也往往掌握在政府手里，企業(yè)很難拿到。”

于是乎，開發(fā)商嘗試從觀光轉向度假，從旅游轉向多方位的體驗。從1989年深圳錦繡中華開始，主題公園的開發(fā)一而再的風靡大江南北，上海川沙迪士尼即將開幕，浙江烏鎮(zhèn)的大話主題公園也已破土，常州恐龍園雖被指控山寨卻依然火爆……和傳統(tǒng)旅游產品相比，這種模式帶給游客的是高強度、全方位、綜合性的娛樂體驗。

沒有主題就沒有靈魂

如今，國內的近1500余家主題公園存活下來并盈利的寥寥無幾。很多主題公園“大而全”，最后發(fā)現(xiàn)多數主題公園去掉LOGO后，幾乎毫無分別。

以北京歡樂谷項目為例，前期累計成本投入接近30億元，目前成人門票200元，年接待游客200萬～300萬人次，粗略估計每年門票收入為4億～6億元。人力成本、水電安保等成本，大致要占到門票收入的一半。

公園年度總收入約為6億～7億元，每年只有3.5億元的盈余去償還前期一次性投入的20億～30億元。不計算設備的折舊和損耗，真空狀態(tài)下也得7～9年才能收支平衡，而且這里還沒有計算資金的使用成本。

朱連慶認為，國內主題公園極缺主題文化，“主題公園+文化演出”的模式開始逐漸被被資本市場認定為叫好不叫座，失去了拉攏消費的主動性，這也是同迪士尼最大的差距。

比如上海的錦江樂園和歡樂谷，經營多年卻依然不樂觀。一方面，開發(fā)者對其主題靈魂并不上心，因為旅游主題景區(qū)的商業(yè)經營雖然利潤可觀，但是給開發(fā)商和政府帶來更多利潤的，是其區(qū)域土地價值的提升。

而另一方面，本地消費群體越來越傾向直接追求海外的優(yōu)質旅行體驗，市場也因此將逐步淘汰國內的粗放型旅游項目。

與此同時，國內的企業(yè)也在進行一些細分主題的嘗試。據消息透露，一位福建商人買斷了沙特館在內的六個世博場館的設計版權，并將在福建沿海擇址購置5～7平方公里土地和海域傾力打造“后世博文化主題公園”。

不過，單純的世博觀光游顯然遠遠不足以支撐項目的持續(xù)運營。只有將世博文化及世博相關產品有效融入到主題公園中，并將這一主題開發(fā)到極致，這個公園才能真正的成功，項目也才真正有價值。

和其他旅游業(yè)形態(tài)一樣，主題公園本身盈利和收回投資并不容易。朱連慶說：“該項目已經準備了很長時間，如果沒有5～10年良好的主題規(guī)劃，不要說盈利，穩(wěn)定運營都成問題。”

產業(yè)集聚新方向

對于旅游地產項目的成敗，整體區(qū)域的選擇和主題的結合非常關鍵。朱連慶認為，旅游地產必須結合當地的特色，突出亮點，引導產業(yè)聚集并形成規(guī)模化運營?！白畛晒Φ陌咐^于江蘇海寧皮革城，結合蘇州當地文化景觀，大力展開購物商貿之旅?！?/p>

這一模式在海外早有先例，新加坡專門建立了手工藝中心，多方網羅泰國、馬來西亞、印尼、香港、日本及印度等地熟練藝人。此中心不僅制造、展出各種具有地方色彩的手工藝品，并讓游客參觀制作過程，購買產品留作紀念，從而使旅游商品的銷售收入占到旅游總收入的60%。

蘇州工業(yè)園區(qū)在現(xiàn)代工業(yè)形成規(guī)模集聚了大量人口后，開始著重發(fā)展創(chuàng)意旅游產業(yè)，其中最重要的就是大面積功能區(qū)的建設——李公堤。

李公堤一期的建筑風格保留了傳統(tǒng)的蘇州民居形態(tài)，匯聚了國際國內的著名品牌及包括中華老字號在內的知名餐飲商家；二期以主題酒吧、音樂餐廳、咖啡吧及特色餐飲為主，包含蘇州第一個時尚休閑娛樂街區(qū)——李公堤1912酒吧街區(qū)；三期將Lifestyle Street Mall的概念首次帶人蘇州，一條異域風情的商業(yè)步行街與各主題島串聯(lián)，吸引了姚建萍刺繡館、蔡云娣石雕館、張辛稼美術館等傳統(tǒng)文化商家，哈雷摩托會館等異域文化商家，巴賽藝術中心、基金博物館等創(chuàng)意文化商家入駐。

通過“橋堤文化”和“湖濱公園”把金雞湖的水、綠與姑蘇的文化結合在一起，將金雞湖與現(xiàn)代多元風情、歷史與現(xiàn)實、休閑旅游與商業(yè)有機地組合起來。李公堤巨大規(guī)模的開放型現(xiàn)代城市生態(tài)公園已然成為蘇州旅游的新地標，即使沒有外來旅行人口，龐大的園區(qū)工作者也能夠保證這一項目的收益。

旅游也要分級

宋會雍介紹到，“任何涉及商業(yè)的地產行為都需要穩(wěn)定的客源，一年中旅游旺季不過3～4個月，景區(qū)全年游客80%集中在這段時間，中國死板的假期政策決定了扎堆出游規(guī)律，旅游淡季正在演變成旅游地產項目的沉重包袱?！?/p>

這里反映出的另一個問題是，中國旅游地產運營模式過于被動。部分景區(qū)試圖通過降低門票價格或者免收門票緩解這一現(xiàn)狀，杭州西湖自2003年開始實行免費，景區(qū)每年因此直接減少門票收入2530萬元，但公園免費帶動了景區(qū)商業(yè)網點經營價值的提升。

然而，這一免費模式也并非適用于每一個旅游項目，在根本上也沒有改變旅游運營的被動局面。2012年，全國國內旅游人數為29.57億人次，比上年增長12%。全年實現(xiàn)國內旅游收入22706.2億元，比上年增長17.6%。其中國內游客人均花費767.9元。

不同的消費能力正在遭遇享受同樣資源的窘境，高消費階層的可支配時間更為隨意，對旅行體驗的要求也更為嚴格，旅游服務結構分級正在迫切要求市場轉型，旅游接待的層次結構需要凸顯。

朱連慶認為，“中國人消費能力正在逐步上升，但消費依然不分結構，以粗放型為主。隨著追求高服務回報旅行觀念的逐步形成，國內旅游地產項目倘若得不到相應的完善，必然迫使國人中具備高消費能力的人群轉向境外的旅游項目。這將是國內旅游地產的災難?！?/p>

他還表示，旅游地產項目要適應不同消費者的知識性、趣味性、健康美容性等諸多方面，所有項目需要組成動態(tài)的活動，用琳瑯滿目的項目安排滿消費者的各個時段，不同消費者各取所需。

比如上海僑園集團利用旗下酒店、俱樂部、會館等地產項目推出養(yǎng)老股份業(yè)務，安排不同的老年會員進行移動旅行養(yǎng)老。項目運營過程中對不同級別的老年會員收取不同的會費，并提供不同檔次的服務，大大彌補了自有酒店等項目在旅游淡季客源不足的問題。

這一模式有效整合了旗下公館、會所、酒店、旅行社等產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，在某種程度上也不得不承認他們是“真正的旅游地產企業(yè)”。