顧慧妍

文化地產(chǎn)是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程，雖然載體是地產(chǎn)，但文化才是價值核心。不過眼下的事實剛好相反，大多數(shù)文化地產(chǎn)項目只有地產(chǎn)，而文化只是包裝項目的“脂粉”。對此類項目，投資者千萬繞道而行。

“最近已經(jīng)有好幾個朋友打電話給我，想讓我談?wù)勅绾伟盐幕诺降禺a(chǎn)中去好好融合。說實話，他們摸不著頭腦。而如果空玩概念的話，概念總有一天會被玩爛。”采訪中，一位不愿透露姓名的藝術(shù)家向記者表示。

一般來說，文化地產(chǎn)是這樣定義的：文化地產(chǎn)是以文化軟實力為核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程。

歸納為一句話就是，文化地產(chǎn)是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程，雖然載體是地產(chǎn)，但文化才是價值核心。

房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。

文化使地產(chǎn)更美好

建筑大師梁思成說：“一座建筑物一旦建造起來，它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大，不由分說地就形成了當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的一那分，強迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。

可見，地產(chǎn)也得有文化，文化使地產(chǎn)更美好。

2012年11月，十八大報告中指出，中國欲增軟實力，會繼續(xù)實推文化改革發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，社會主義文化強國建設(shè)基礎(chǔ)更加堅實。

報告一出，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)便開始出現(xiàn)新一波投資熱潮，開發(fā)商們自然也不甘落后，急于為冷冰冰的鋼筋水泥建筑賦予“文化”的重要標簽，恨不得磚瓦也能夠為居者吟一首詩、唱一段曲。

如今，在政府與地產(chǎn)商的雙重努力下，一些文化地產(chǎn)項目成為了區(qū)域性的地標，上海新天地、城隍廟、杭州萬科良渚文化村、北京798藝術(shù)區(qū)……

而一項統(tǒng)計顯示，目前全國大大小小的文化產(chǎn)業(yè)園超過萬家，僅北京、上海、廣州等10個城市，四五年間就建了300多個，乃至于一些區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也紛紛開建文化產(chǎn)業(yè)園。

但實際上，文化與地產(chǎn)的結(jié)合并非易事，若采取“掛羊頭賣狗肉”的方式進行開發(fā)，鋼筋水泥依然沒有靈魂，只是一個遮風避雨的功能場所，這跟山頂洞人住的洞穴實際上是一回事。

因此，要開發(fā)出真正能夠“吟詩作賦”的文化地產(chǎn)，首先得從梳理開發(fā)模式入手。

四大模式爭艷

從文化地產(chǎn)興起的短短幾年內(nèi)，已經(jīng)形成了不同類型的發(fā)展模式，大致可分為以下四種模式：

以北京798藝術(shù)區(qū)為代表的博物館模式。該藝術(shù)區(qū)以展覽和旅游開發(fā)為主，把舊廠房建筑根據(jù)不同功能改造成展覽館、創(chuàng)意商鋪、公司或機構(gòu)辦公場地和餐廳，匯集了畫廊、藝術(shù)展示空間、藝術(shù)家工作室、時尚店鋪、餐飲酒吧等眾多文化藝術(shù)元素。

798藝術(shù)區(qū)濃厚的藝術(shù)氣息吸引了眾多藝術(shù)和創(chuàng)意、設(shè)計產(chǎn)業(yè)的機構(gòu)在此落戶，還舉辦過重要的國際藝術(shù)展覽、藝術(shù)活動和時尚活動。目前此類模式多以藝術(shù)園區(qū)的形態(tài)出現(xiàn)，上海的M50、紅坊等都是典型代表。

該類模式盈利來源包括四部分：一是園區(qū)一級開發(fā)的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商業(yè)開發(fā)的收益。這其中最為主要的是一級開發(fā)和商業(yè)開發(fā)兩部分，其中又以商業(yè)開發(fā)收益為最大。

其二，公共游憩空間模式。該類模式是將許多舊廠房、廢棄公園等改造成公共娛樂休息區(qū)域。

德國的北杜斯堡公園是公共游憩空間模式的翹楚。它由鋼鐵公司廠區(qū)改建而成。其中，廢舊的貯氣罐被改造成潛水俱樂部的訓(xùn)練池，混凝土料廠被設(shè)計成青少年活動場地，墻體被改造成攀巖者樂園，一些倉庫和廠房則變身迪廳和音樂廳。

此外，還有鼓風機房改造成的多功能綜合活動中心，高爐鑄造車間改造成的露天影劇院，配電站開關(guān)設(shè)備用房改造成的辦公與餐飲，舊辦公樓改造成的青年旅舍。該類模式在國內(nèi)并不多見。

第三類商旅文聯(lián)合開發(fā)模式則可以上海城隍廟作為代表。它將整個建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來帶動商業(yè)發(fā)展，既保留中國傳統(tǒng)文化特色，如豫園園林景觀，中國傳統(tǒng)表演和美食文化街；也與國際時尚接軌，如引進國際品牌，聚集ZARA、H&M等服飾品牌，以及麥當勞、肯德基等知名餐飲連鎖店。

此外，新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石庫門建筑為基礎(chǔ)，打造的餐飲、娛樂、購物、旅游和文化一體的綜合性區(qū)域。

從實際操作看，該模式的盈利來自于兩部分：一是景區(qū)本身的旅游收益；二是周邊土地或房產(chǎn)的銷售收益。一般說來，旅游收益有限，不是主要的投資盈利點，其更多的是為了獲得項目及項目周邊的土地開發(fā)權(quán)。

最后一種模式為開辟創(chuàng)意新區(qū)模式。此類模式是在無創(chuàng)意要素的空間上開辟新的創(chuàng)意元素，最終形成文化地產(chǎn)。該模式成功的關(guān)鍵要素在于消費者一站式體驗、“創(chuàng)意吸引物”的核心作用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

在這一模式中，創(chuàng)意是核心，創(chuàng)意將人們吸引到這個地方，隨后滿足人們“吃、住、行、游、購、娛”所有的需求，最終實現(xiàn)盈利。如果按照傳統(tǒng)的開發(fā)經(jīng)營模式，必然是炒完概念就死。

另外，該模式可能會面臨的問題是，當園區(qū)的價值隨著開發(fā)而不斷提升之時，必然導(dǎo)致租金的上漲，那么其本來的商業(yè)格局會受到破壞，如上海的五維創(chuàng)意園區(qū)，其原本以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主。但隨著租金的增加，一些創(chuàng)意工作室陸續(xù)撤離，園區(qū)更多的將地方租給了婚紗攝影，“創(chuàng)意園區(qū)”即將成為婚紗攝影基地。

與此相反，田子坊創(chuàng)意得較為成功。這里原是1950年代典型的弄堂工廠，由上海食品工業(yè)機械廠、上海鐘塑配件廠等五家工廠組成。1990年代由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，工廠效益下滑，有些廠房閑置多年。2000年5月，田子坊進行了改造，開發(fā)舊廠房2萬余平方米，吸引來自18個國家和地區(qū)的70余家企業(yè)，形成了以室內(nèi)設(shè)計、視覺藝術(shù)、工藝美術(shù)為主的產(chǎn)業(yè)特色。現(xiàn)在這里儼然成為上海一張醒目的旅游名片。

無論哪一種模式，要成功首先要符合目前的國情，同時需要一定的前瞻性。當下文化地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在，規(guī)避風險不可忽視。

首先應(yīng)考慮政策風險，另外需要保證有資金的支持。從目前文化地產(chǎn)的情況來看，政府撥款支持的較多，一旦政府無錢可投，那么勢必造成重大危機。同時，須以整體觀念開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，做到前瞻后顧。

文化地產(chǎn)很迷茫

“親情、尊重、傳承、創(chuàng)造是文化地產(chǎn)的核心內(nèi)涵。文化與地產(chǎn)結(jié)盟，是房地產(chǎn)市場走向成熟的標志?！碧斓卦垂煞萦邢薰径麻L俞向前說，“在文化地產(chǎn)的體系中，文化不再是營銷的概念和手段，而是提升項目價值的核心。”

目前，開發(fā)商以“文化地產(chǎn)”之名進行拿地的模式是比較常見的，文化只是當前開發(fā)企業(yè)獲得相對低價土地資源的好概念。而低價拿地之后，往往只有概念，缺少文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)功能組合與運營的后續(xù)開發(fā)，核心仍局限于地產(chǎn)開發(fā)。

另外，從一些文化產(chǎn)業(yè)園中可以看到，企業(yè)同質(zhì)化傾向嚴重。另一些文化園區(qū)“掛羊頭賣狗肉”，名為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實際上只是一般的商業(yè)辦公、休閑娛樂開發(fā)，靠收取租金盈利。

事實表明，由于特色不鮮明、規(guī)劃不合理等原因，一批“投資大、占地多、名頭響”的文化項目和產(chǎn)業(yè)園市場慘淡，有的還未建好就已夭折。

2012年5月，耗資5000萬元、被稱作“全國最大古戲樓”的譚鑫培戲樓被曝演出成本高昂，一直處于“有園無戲”狀態(tài)。宜昌“中國三峽·非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園”歷經(jīng)5年工期，最終不了了之。

可見，文化地產(chǎn)還未走出迷亂的狀態(tài)。

同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認為，文化地產(chǎn)不需要僅把文化當做“脂粉”的開發(fā)商，如果這些開發(fā)商僥幸進入這個領(lǐng)域，即使能夠開發(fā)出文化地產(chǎn)的殼子，最終也不過成為爛尾樓，無法實現(xiàn)資源整合、價值最大化的作用。

此外，文化地產(chǎn)眼下的熱鬧，部分原因是國家調(diào)控背景，使其成為開發(fā)商尋求轉(zhuǎn)型的一個避風港。對于轉(zhuǎn)型過程中的房企來說，如住宅地產(chǎn)企業(yè)進軍文化地產(chǎn)，決策者要充分考慮公司如何實現(xiàn)住宅業(yè)務(wù)板塊與文化地產(chǎn)板塊并駕齊驅(qū)，以“兩條腿”走路的方式來規(guī)避不同板塊業(yè)務(wù)的投資風險。

而對于地產(chǎn)投資者來說，能否在自有的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)中實現(xiàn)投資住宅的資金與投資文化地產(chǎn)等其他板塊的資金互動，并且這兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)良好互補，將成為投資者降低市場風險和實現(xiàn)可持續(xù)收益資金流的重要保證。