馬軍平 李純青 明立娜

摘要：本文以電信業(yè)為背景，研究了回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意對(duì)客戶保持的影響，并分析了客戶狀態(tài)（月均話費(fèi)和積分兌換經(jīng)歷）的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意對(duì)客戶保持有顯著的正向作用，并且客戶滿意對(duì)客戶保持的正向作用最強(qiáng)；客戶月均話費(fèi)越高，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值和客戶滿意對(duì)客戶保持的作用減弱；客戶有過積分兌換經(jīng)歷時(shí)，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本和客戶滿意對(duì)客戶保持的作用均減弱。

關(guān)鍵詞：回報(bào)計(jì)劃；轉(zhuǎn)移成本；客戶滿意；客戶保持；電信業(yè)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2013）05-0050-07

1 引言

目前，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，使得保持現(xiàn)有客戶的重要性不斷增加。除了增加網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和提供更多的增值服務(wù)外，電信運(yùn)營(yíng)商普遍重視關(guān)系營(yíng)銷工具的使用，例如三大運(yùn)營(yíng)商均推出了針對(duì)客戶的“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。這種積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在理論文獻(xiàn)中被稱為“回報(bào)計(jì)劃”（Reward Program），其目的是通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的客戶價(jià)值和滿意來建立更高水平的客戶保持。回報(bào)計(jì)劃的共同點(diǎn)是為長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買某品牌的客戶提供激勵(lì)。

從回報(bào)計(jì)劃的發(fā)展過程來看，回報(bào)計(jì)劃最早起源于航空業(yè)，目前在航空業(yè)和零售業(yè)使用較為成熟。這兩個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)較為充分，客戶可以同時(shí)選擇參加多個(gè)航空公司或零售商的回報(bào)計(jì)劃，因此企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)在于客戶忠誠(chéng)和市場(chǎng)份額。

已有對(duì)回報(bào)計(jì)劃的研究，大部分正是集中在回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響方面。Meyer-Waarden通過面板數(shù)據(jù)研究零售店回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶生命周期的影響，研究結(jié)果表明回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶生命期和客戶份額有正向影響。Leenheer和Bijmolt從零售商角度出發(fā)，研究了他們采用回報(bào)計(jì)劃和對(duì)回報(bào)計(jì)劃效果的感知。該研究把回報(bào)計(jì)劃的效果從兩個(gè)方面來定義：增加客戶忠誠(chéng)和客戶知識(shí)。Demoulin和Zidda以零售業(yè)為背景研究了客戶忠誠(chéng)以及客戶人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)客戶使用忠誠(chéng)卡的意愿和使用時(shí)間的影響，結(jié)果表明，客戶的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)客戶使用新忠誠(chéng)卡的意愿和使用時(shí)間存在影響。大部分學(xué)者認(rèn)為，回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶忠誠(chéng)起到了積極的作用，并且回報(bào)計(jì)劃的效果可以從過程和結(jié)果兩個(gè)方面加以研究。

電信業(yè)則不同，電信市場(chǎng)不是一次性消費(fèi)市場(chǎng)，而是一種連續(xù)的契約性交易市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)客戶具有一定的壟斷性。但是，一旦客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，則意味著流失，因此，電信企業(yè)更加重視客戶保持，因?yàn)殛P(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，成本越低，收益越高。

有部分學(xué)者就電信業(yè)客戶保持問題進(jìn)行過研究。Ahn等的研究認(rèn)為影響電信業(yè)客戶保持的決定因素是客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本、服務(wù)使用量和會(huì)員卡計(jì)劃。Eshghi等的研究發(fā)現(xiàn)電信業(yè)客戶的滿意度是客戶轉(zhuǎn)移的直接決定因素，通過提高滿意度可以減少客戶的流失。Wong從資費(fèi)方案來研究客戶保持，結(jié)果表明，具有最優(yōu)資費(fèi)方案的客戶在網(wǎng)的時(shí)間更長(zhǎng)，同時(shí)手機(jī)更換頻次、資費(fèi)方案更換頻次和客戶狀態(tài)對(duì)資費(fèi)方案與客戶保持之間關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

從以上研究可以看出，電信業(yè)的客戶保持問題是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也有個(gè)別學(xué)者關(guān)注到回報(bào)計(jì)劃在電信業(yè)的作用。目前，國(guó)內(nèi)電信業(yè)三大運(yùn)營(yíng)商（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）實(shí)施的積分計(jì)劃，旨在進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)客戶保持的能力。但是回報(bào)計(jì)劃如何影響電信業(yè)客戶保持，在理論上并沒有深入研究。本文針對(duì)此問題，從電信行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，首先研究轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意對(duì)客戶保持的影響，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)電信業(yè)客戶保持的影響，同時(shí)考慮客戶狀態(tài)對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用。

2 研究假設(shè)及模型

2.1 客戶保持

客戶保持是指供應(yīng)商維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。對(duì)于電信企業(yè)而言，其運(yùn)營(yíng)的固定成本（通信基礎(chǔ)設(shè)施）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于變動(dòng)成本，由于規(guī)模效應(yīng)的影響，在網(wǎng)用戶數(shù)量越多、彼此通信越多，電信運(yùn)營(yíng)商的收益就越高。當(dāng)客戶數(shù)量增加到一定程度，新入網(wǎng)客戶的邊際成本幾乎可以忽略。這正是電信企業(yè)千方百計(jì)吸引客戶入網(wǎng)的原因。反之，如果客戶離網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商的成本減少不明顯，將直接導(dǎo)致話費(fèi)損失。因此，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來講，首要目標(biāo)就是保持客戶持續(xù)在網(wǎng)。

已有研究指出，客戶保持的表現(xiàn)是重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買、客戶推薦等。本文認(rèn)為，對(duì)電信業(yè)而言，客戶保持具體表現(xiàn)為持續(xù)在網(wǎng)、使用增值業(yè)務(wù)及客戶推薦行為。

2.2 前置因素

（1）回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值

客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知價(jià)值是一個(gè)個(gè)體層面的主觀評(píng)價(jià)，客戶是否愿意參加回報(bào)計(jì)劃取決于客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃本身價(jià)值的感知。OBrien和Jones認(rèn)為回報(bào)的現(xiàn)金價(jià)值、客戶對(duì)回報(bào)的渴望、回報(bào)的選擇范圍、獲得回報(bào)的可能性和計(jì)劃使用的方便性五個(gè)因素決定了客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知價(jià)值。Johnson認(rèn)為回報(bào)的可獲得性，回報(bào)的形式及回報(bào)與產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性決定了回報(bào)計(jì)劃的價(jià)值。本研究把回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值定義為客戶參加回報(bào)計(jì)劃所得到的收益與參加回報(bào)計(jì)劃所付出的成本的比較。

Yi和Jeon的研究發(fā)現(xiàn)，回報(bào)計(jì)劃有效地增加了客戶的感知價(jià)值，促進(jìn)了計(jì)劃忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)。馬軍平等研究了零售業(yè)回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持的影響，結(jié)果表明回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持的關(guān)系長(zhǎng)度、深度和寬度均為顯著正影響關(guān)系。雖然上述研究回報(bào)計(jì)劃的研究視角不一樣。但是回報(bào)計(jì)劃與客戶保持之間的關(guān)系還是得到了肯定。因此，本文假設(shè)：

HI 回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值越高，客戶保持的可能性越大。

（2）轉(zhuǎn)移成本

Burnham等把轉(zhuǎn)移成本定義為客戶從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)商的過程中所發(fā)生的一次性成本，包括客戶在轉(zhuǎn)移供應(yīng)商的過程中要花費(fèi)的時(shí)間、金錢和精力以及客戶在心理上和感情上的轉(zhuǎn)移成本。在以往研究的基礎(chǔ)上，本研究把轉(zhuǎn)移成本定義為當(dāng)移動(dòng)通訊用戶從一家運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到另一家運(yùn)營(yíng)商的過程中對(duì)其所花的時(shí)間、金錢和精力的感知。

轉(zhuǎn)移成本是移動(dòng)通訊客戶保持行為的重要原因，強(qiáng)化了客戶留在原企業(yè)中的意圖。并且，中國(guó)電信業(yè)目前攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)尚處于試點(diǎn)階段，客戶轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的成本更高。因此，本文假設(shè)：

H2 轉(zhuǎn)移成本越高，客戶保持的可能性越大。

（3）客戶滿意

客戶滿意是顧客從情感上對(duì)購(gòu)買過程的一種反應(yīng)。Oliver把客戶滿意定義為與期望不一致所導(dǎo)致的心理狀態(tài)，而這種心理狀態(tài)是與客戶對(duì)之前經(jīng)歷的一種感覺相關(guān)的。也有研究指出客戶滿意依賴于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量是如何感知的。對(duì)于電信行業(yè)這種重視服務(wù)的行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的高低是決定是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。高的服務(wù)質(zhì)量才能帶來高的滿意度。在移動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)，影響客戶滿意的關(guān)鍵因素包括：通話質(zhì)量、價(jià)格、增值服務(wù)、過程便利性等，而客戶保持、客戶忠誠(chéng)和客戶滿意存在內(nèi)在的因果關(guān)系。Kim和Yoon指出客戶對(duì)通話質(zhì)量、收費(fèi)水平、手機(jī)類型、品牌形象、收入及在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)這些因素的滿意會(huì)影響客戶決定是否轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商。因此，本文假設(shè)：

H3 客戶滿意越高，客戶保持的可能性越大。

2.3 客戶狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用

對(duì)于電信業(yè)而言，用戶的月均話費(fèi)是一個(gè)最重要的區(qū)分客戶重要程度的指標(biāo)，它反映了客戶的消費(fèi)水平，而是否兌換過積分標(biāo)志著客戶對(duì)于回報(bào)計(jì)劃的參與程度。因此，本文將月均話費(fèi)和積分兌換經(jīng)歷作為電信業(yè)客戶的狀態(tài)變量，并研究其對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用。

對(duì)移動(dòng)通訊業(yè)的研究表明，話費(fèi)使用量少的客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量改變更加敏感，話費(fèi)使用量居中的客戶對(duì)價(jià)格最不敏感，且邊際價(jià)格的變化對(duì)話費(fèi)使用量大的用戶的客戶生命價(jià)值影響更大。也就是說，月均話費(fèi)起了一定的調(diào)節(jié)作用。一般而言，當(dāng)客戶的月均話費(fèi)較高時(shí)，由于其服務(wù)使用量大，其轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的成本也相應(yīng)較高，相對(duì)而言，運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)或積分禮品價(jià)值就不那么重要了。因此，本研究提出下述假設(shè)：

H4a 用戶月均話費(fèi)較高時(shí)，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)減弱。

H4b 用戶月均話費(fèi)較高時(shí)，轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)增強(qiáng)。

H4c 用戶月均話費(fèi)較高時(shí)，客戶滿意對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)減弱。

電信業(yè)回報(bào)計(jì)劃的特點(diǎn)在于，只要客戶持續(xù)在網(wǎng)，就會(huì)持續(xù)獲得積分。因此，客戶參加回報(bào)計(jì)劃可視為一種被動(dòng)行為，這一點(diǎn)與零售業(yè)或航空業(yè)客戶需要申請(qǐng)加入回報(bào)計(jì)劃是不同的。但是，何時(shí)進(jìn)行積分兌換、兌換何種禮品是由客戶自主決策的，因此，考察積分兌換對(duì)電信業(yè)客戶保持的影響具有理論意義，并且以前學(xué)者對(duì)積分兌換的影響研究并不充分。從現(xiàn)實(shí)中來說，在客戶兌換積分后，由于積分的減少，客觀上減少了客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而可能對(duì)客戶保持產(chǎn)生弱化影響，而客戶在轉(zhuǎn)網(wǎng)之前兌換積分也是一種常見的現(xiàn)象。因此，本文假設(shè)：

H5a 有過積分兌換經(jīng)歷的用戶，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)減弱。

H5b 有過積分兌換經(jīng)歷的用戶，轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)減弱。

H5c 有過積分兌換經(jīng)歷的用戶，客戶滿意對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)減弱。

2.4 研究模型

根據(jù)上述假設(shè)，為了研究回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意及相關(guān)調(diào)節(jié)變量對(duì)客戶保持的影響，提出本文的研究模型（圖1）。

本研究中模型的因變量是客戶是否繼續(xù)使用該移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。如果客戶愿意繼續(xù)使用該移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，則因變量的編碼為y=1；如果客戶流失，則y=0。本研究中首先建立基本模型（模型1）考察回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本和客戶滿意對(duì)客戶保持的影響。在基本模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分別考察月均話費(fèi)和積分兌換經(jīng)歷對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用。本文將月均話費(fèi)對(duì)回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值和客戶保持之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用記為模型2.1，月均話費(fèi)對(duì)轉(zhuǎn)移成本和客戶保持之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用記為模型2.2，月均話費(fèi)對(duì)客戶滿意和客戶保持之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用記為模型2.3。類似地，積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用記為模型3.1、模型3.2和模型3.3。

3 研究方法及數(shù)據(jù)描述

3.1 數(shù)據(jù)收集、樣本特征及變量描述

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，通過實(shí)地和互聯(lián)網(wǎng)兩種方式發(fā)放問卷。問卷收集分為兩個(gè)階段，第一階段收集了117份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析進(jìn)而對(duì)問卷進(jìn)行了適當(dāng)修改。然后進(jìn)行正式調(diào)查，共收回問卷303份，其中有效問卷270份，被調(diào)查對(duì)象為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)用戶。其中，男性149人，占55.2%；25～30歲者143人，占53.0%；碩士研究生113人，本科生104人，分別占樣本的41。9%和38.5%；個(gè)人平均月收入在1000～2000元之間的有82人，占樣本的30.4%：200I～3000元之間有78人，占樣本的28.9%。表1是研究變量描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析的結(jié)果。從表1可以看出，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意、月均話費(fèi)及積分兌換經(jīng)歷與客戶保持之間可能存在一定相關(guān)性。

3.2 變量測(cè)量、信度及效度分析

為保證問卷的內(nèi)容效度和適用性，變量測(cè)量時(shí)主要采用其他學(xué)者已經(jīng)使用過的量表。其中，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值由5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量：現(xiàn)金價(jià)值、獲得積分禮品的可能性、對(duì)積分禮品的渴望、積分禮品的種類及計(jì)劃的便利性。轉(zhuǎn)移成本由過程上的轉(zhuǎn)移成本、財(cái)務(wù)上的轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系上的轉(zhuǎn)移成本三類11個(gè)題項(xiàng)測(cè)量：擔(dān)心服務(wù)下降、轉(zhuǎn)移損失、轉(zhuǎn)移困難、花費(fèi)時(shí)間評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商、花費(fèi)精力獲取信息、花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)、容易適應(yīng)轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)移程序麻煩、轉(zhuǎn)移過程很快、失去利益和積分損失?？蛻魸M意由7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量：通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、賬單清晰程度、服務(wù)可靠、提供禮貌服務(wù)、服務(wù)人員和服務(wù)渠道?？蛻舯３钟?個(gè)題項(xiàng)測(cè)量：愿意繼續(xù)使用服務(wù)、對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商不感興趣、愿意介紹運(yùn)營(yíng)商、愿意使用運(yùn)營(yíng)商的其他產(chǎn)品和愿意介紹運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品。以上四個(gè)變量通過問卷采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，“1”表示完全反對(duì)，“7”表示完全同意。并將客戶保持在數(shù)據(jù)處理時(shí)轉(zhuǎn)換為0-1二分類變量以便用于Logistic回歸模型的分析。月均話費(fèi)和積分兌換經(jīng)歷（是否兌換過積分）由客戶直接在問卷中填寫。

本文主要使用Cronbachs α系數(shù)方法進(jìn)行信度分析。對(duì)于量表的構(gòu)建效度，本文對(duì)測(cè)量變量進(jìn)行了KMO和Bartlett檢驗(yàn)并考察其平均提煉方差（AVE）和組合信度（CR）。結(jié)果表明，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意和客戶保持的Cronbach，sα值分別是0.701，0.730，0.805和0.730，說明測(cè)量變量具有較好的內(nèi)部一致性?；貓?bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意和客戶保持均通過了Bartlett檢驗(yàn)，KMO值均達(dá)到0.7以上，CR值均達(dá)到0.8以上，轉(zhuǎn)移成本的AVE值為0.3，其他三個(gè)變量的AVE值達(dá)到0.5。因此，本研究設(shè)計(jì)的量表的構(gòu)建效度較好。

4 假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)于本研究的所有模型，本文使用Logistic回歸進(jìn)行參數(shù)評(píng)估，數(shù)據(jù)處理軟件是SPSS 18.0。首先，對(duì)模型1進(jìn)行分析，考察回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意對(duì)客戶保持的影響，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上，考察月均話費(fèi)和積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4.1 前置因素對(duì)客戶保持的影響

表2總結(jié)了基本模型（模型1）的Logistic回歸模型的評(píng)估結(jié)果。本文首先分析了轉(zhuǎn)移成本和客戶滿意的影響，進(jìn)而加入回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值做進(jìn)一步的分析。未加入回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值的基本模型，其-2log值為276.985（X²=95.178，p<0.000），Cox & Snell R²=0.297，Nagelkerke R²=0.397。加入回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值的基本模型，其一2log值為268.781（^x=103.382，p<0.000），Cox & snellR²=0.318，Nagelkerke R²=0.425，加入回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值后模型擬合度更優(yōu)。由表2可以看出，正如預(yù)期的那樣，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意的系數(shù)均為正且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明對(duì)客戶保持產(chǎn)生了正向的影響。而且，加入回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值后，模型對(duì)數(shù)似然值更大，相關(guān)擬合指標(biāo)更優(yōu)，說明回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值這一變量的引入是適當(dāng)?shù)?，其?duì)客戶保持起到了強(qiáng)化作用。因此，支持假設(shè)H1（B=0.450，p=0.005），H2（B=0.673.p=0.001）和H3（B=1.150，p=0.000），并且客戶滿意對(duì)客戶保持的影響作用最大，其次是轉(zhuǎn)移成本和回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值。

4.2 月均話費(fèi)、積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用

加入月均話費(fèi)的調(diào)節(jié)作用后的模型為模型2.1～模型2.3。模型2.1的-2log值為264.918（^X=107.245，p<0.000），Cox & Snell R²=0.328，Nagelkerke R²=0.438。模型2.2的-2log值為261.967（^X=110.196，p<0.0130），Cox & Snell R²=0.335.Nagelkerke R²=0.448。模型2.3的-2log值為263.197（^X=108.966，p<0。000），Cox & Snell R²=0.332.Nagelkerke R²=0.444。與基本模型比較，加入月均話費(fèi)調(diào)節(jié)作用后的模型更優(yōu)。

由表3可以看出，結(jié)果支持H4a（B=-0.056，p=0.049）和H4c（B=-0.058，p=0.019），即用戶月均話費(fèi)較高時(shí)，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值和客戶滿意對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)將會(huì)減弱。而H4b（B=-0.068，p=0.010）雖然統(tǒng)計(jì)顯著，卻與假設(shè)相反，未得到支持。這個(gè)結(jié)果表明，相對(duì)于月均話費(fèi)較高的客戶，月均話費(fèi)較低的客戶更加關(guān)注回報(bào)計(jì)劃所帶來的感知價(jià)值以及對(duì)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的滿意程度。這可能是由于他們更加看重回報(bào)禮品的價(jià)值，并且對(duì)服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等更加敏感有關(guān)。

加入積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用后的模型為模型3.1～模型3.3。模型3.1的-2log值為262.991（^X=109.173，p<0.000），Cox & Snell R²=0.333，Nagelkerke R²=0.445。模型3.2的-2log值為262.479（^X=109.685，p<0.000），Cox & Snell R²=0.334，Nagelkerke R²=0.446。模型3.3的-2log值為263.425（^X=108.738，p<0.000），Cox & Snell R²=0.332，Nagelkerke R²=0.443。與基本模型比較，加入積分兌換經(jīng)歷調(diào)節(jié)作用后的模型更優(yōu)。

由表4可以看出，結(jié)果支持H5a（B=-0.187，p=0.018），H5b（B=-0.176，p=0.013）和H5c（B=-0.153，p=0.022），即客戶有過積分兌換經(jīng)歷時(shí)，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本和客戶滿意對(duì)客戶保持的作用均減弱。從調(diào)節(jié)項(xiàng)的系數(shù)大小可知，積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用比月均話費(fèi)更顯著。這個(gè)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)具有一致性，客戶兌換積分后，擁有的積分減少，從客觀上減小了回報(bào)計(jì)劃的價(jià)值和由此帶來的轉(zhuǎn)移成本，客戶此時(shí)離網(wǎng)的可能性增加。

總之，加入月均話費(fèi)或積分兌換經(jīng)歷調(diào)節(jié)作用的模型，其一2對(duì)數(shù)似然值更大，整體擬合度優(yōu)于基本模型，說明在模型中增加月均話費(fèi)或積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用具有一定適當(dāng)性。

5 結(jié)論、營(yíng)銷啟示及未來研究方向

5.1 結(jié)論

本文在考慮了回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意對(duì)客戶保持的影響的基礎(chǔ)上，分析了月均話費(fèi)和積分兌換經(jīng)歷對(duì)模型的調(diào)節(jié)作用。主要理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是證實(shí)了回報(bào)計(jì)劃對(duì)電信業(yè)客戶保持有顯著的正向作用，二是證實(shí)了客戶的月均話費(fèi)金額和積分兌換經(jīng)歷在客戶保持中的調(diào)節(jié)作用。本文的主要結(jié)論是：

第一，通過提高客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知價(jià)值、增加客戶的轉(zhuǎn)移成本或提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度能夠促進(jìn)客戶保持。

本研究表明，客戶滿意是電信業(yè)客戶保持影響最大的因素，其次是轉(zhuǎn)移成本。這說明客戶選擇運(yùn)營(yíng)商最主要看重的還是電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)本身；其次，就中國(guó)電信行業(yè)目前的現(xiàn)狀（攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)尚處在試點(diǎn)中），轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)于很多客戶來講，可能存在很大的成本，例如手續(xù)繁雜、更換號(hào)碼造成的社會(huì)資源丟失等；最后，如果客戶認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商提供的回報(bào)計(jì)劃對(duì)自己有價(jià)值，也將會(huì)對(duì)客戶保持起到促進(jìn)作用。

第二，與月均話費(fèi)較高的客戶相比，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值和客戶滿意對(duì)月均話費(fèi)較低客戶的保持作用更明顯，但總的來說差異不大。

從電信業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)來看，月均話費(fèi)越高，說明客戶的重要程度越高。本研究也表明，這部分客戶對(duì)于回報(bào)計(jì)劃和客戶滿意的重視程度相對(duì)較低，對(duì)這類客戶而言，最重要的保持因素是轉(zhuǎn)移成本。也就是說，他們對(duì)于電信企業(yè)提供服務(wù)的滿意度、回報(bào)計(jì)劃的價(jià)值敏感度相對(duì)較低。而低端客戶比起高端客戶來說不僅要求種類多、要求層次高，而且要求一旦未得要滿足就更容易流失，所以對(duì)于低端客戶保持成本就相對(duì)較高。

第三，客戶兌換過積分，回報(bào)計(jì)劃感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本和客戶滿意對(duì)客戶保持的正向效應(yīng)越弱。

相對(duì)月均話費(fèi)較弱的調(diào)節(jié)作用，客戶積分兌換經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用要明顯得多，這說明積分兌換對(duì)客戶行為的影響較大，也印證了回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶保持的積極作用。目前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在積分計(jì)劃運(yùn)營(yíng)中，普遍采取客戶入網(wǎng)即加入積分計(jì)劃的方式，只要客戶持續(xù)在網(wǎng)，積分就將逐漸增加。所以從客戶感知而言，參加積分計(jì)劃、累積積分的感受并不明顯，而積分兌換禮品或服務(wù)卻是客戶自主的行為，客戶對(duì)由此帶來的感受印象較深。因此，研究結(jié)果與客戶現(xiàn)實(shí)的感受具有一致性。

5.2 營(yíng)銷啟示

第一，為了更好地保持客戶，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過各種方法增加客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，或者通過必要的套餐組合和服務(wù)合同增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增加客戶保持的可能性。

第二，對(duì)于高端客戶，盡管由于轉(zhuǎn)網(wǎng)的代價(jià)較高，他們不易流失，但是企業(yè)應(yīng)該更加重視對(duì)高端客戶的保持，因?yàn)楦叨丝蛻粢坏╇x網(wǎng)，很可能永久流失。而對(duì)于低端客戶，他們更加重視服務(wù)滿意和回報(bào)計(jì)劃，因此，增加服務(wù)質(zhì)量和提供更加有效的積分計(jì)劃將促進(jìn)低端客戶的保持。

第三，電信企業(yè)要重視積分兌換過程對(duì)客戶的影響。電信企業(yè)可以提供多種積分查詢和兌換的方式、更多的禮品選擇等，方便客戶兌換，讓客戶體驗(yàn)到積分計(jì)劃的價(jià)值和樂趣，以此提高客戶對(duì)積分計(jì)劃的認(rèn)同感，幫助企業(yè)保持客戶。

5.3 局限性及未來研究方向

第一，本文忽略了一些其他可能影響電信客戶保持決策的因素，例如企業(yè)形象、客戶的人口統(tǒng)計(jì)因素、新興技術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響（3G牌照的發(fā)放）以及國(guó)家未來政策的影響（允許攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)）等。未來在研究中可以考慮這些因素對(duì)電信業(yè)客戶保持的影響。

第二，本文在研究回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶保持的影響時(shí)未考慮動(dòng)態(tài)的變化過程，而客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃的感知會(huì)隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生變化。未來可以收集多期數(shù)據(jù)，從而比較回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶保持在時(shí)間維度上的影響。

第三，本文在電信業(yè)背景下對(duì)于客戶保持的測(cè)量，是通過客戶是否繼續(xù)使用某運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)來進(jìn)行的，而對(duì)客戶保持的測(cè)量也可用客戶保持率、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等變量體現(xiàn)，未來可進(jìn)一步研究。