馬志遠(yuǎn)

摘 要：電視作為廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒介形式之一，它聲畫兼具、受眾廣泛、傳播公信力較高的特點(diǎn)，是大眾最熟悉的媒介形式。本文從電視廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)、畫面角度出發(fā)，分析了電視廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中非常重要的訊息要素的承載、表達(dá)形式，并進(jìn)行列舉對(duì)比，對(duì)電視廣告的設(shè)計(jì)、制作和在實(shí)踐中的運(yùn)用具有很好的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電視廣告；視覺(jué)傳播要素

談起商業(yè)廣告，可能很多消費(fèi)者會(huì)抱怨自己充斥于各種廣告的“廣告轟炸”中，可是一旦離開了廣告，我們的現(xiàn)代生活會(huì)變成什么樣，大概我們無(wú)法想象。廣告助力于商業(yè)發(fā)展的作用有目共睹，電視作為傳統(tǒng)媒介形式之一，它聲畫兼具、受眾廣泛、傳播公信力較高的特點(diǎn)，是大眾最熟悉的媒介之一，而電視廣告在傳播過(guò)程中也有著自己特殊性，“它不是讓人們?nèi)バ蕾p一部影視作品，而是創(chuàng)作既好看又有效的影視廣告作品”[1]，最終目的是促成購(gòu)買，那么在這個(gè)過(guò)程中，作為視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)部分的，視覺(jué)傳播要素就值得我們?nèi)ヌ接懸环?/p>

1 電視廣告中的演員

這里所指的演員簡(jiǎn)單理解就是電視廣告的表演者。電視廣告的演員可以在電視廣告片中表演各種不同的角色，主要的角色大致可以分為兩種：

1.1 因?yàn)闆](méi)使用該廣告商品而遭殃的人

電視廣告中表現(xiàn)因?yàn)闆](méi)使用該廣告商品而遭殃的人，多以夸張的劇情，幽默、恐懼或其他強(qiáng)烈的情緒傳達(dá)和反復(fù)強(qiáng)調(diào)該商品的利好來(lái)表現(xiàn)。如：立白洗潔精的電視廣告《陳佩斯》篇，女人洗碗怕傷手，于是“立白”洗潔精不傷手，就成了這則電視廣告?zhèn)让嫱怀龅闹攸c(diǎn)。陳佩斯在立白的廣告中扮演了一個(gè)憨態(tài)可掬、疼惜太太的家庭婦男形象，因?yàn)榧依锏牧紫礉嵕猛炅?，又怕沒(méi)有立白洗潔精洗碗會(huì)傷了妻子的手，于是只好自己動(dòng)手洗碗，那個(gè)痛苦的表情，用廣角鏡頭拍下來(lái)還真有點(diǎn)滑稽，向受眾演示：看，沒(méi)有立白，就會(huì)遭殃！最后的畫面定格在陳佩斯邊洗碗邊咬牙切齒地說(shuō)：“立白呀立白！明天我一定把立白洗潔精買回來(lái)?！本褪窃诮o觀眾傳達(dá)一種迫切想要得到立白洗潔精的愿望。1.2 享受了該商品利益的消費(fèi)者

很多廣告主為了使受眾更直接的了解到自己商品的優(yōu)點(diǎn)而讓人們把商品與歡樂(lè)、幸福、陽(yáng)光、享受等積極的情感聯(lián)系在一起，在制作電視廣告時(shí)，常常讓演員表演享受該商品利益的消費(fèi)者。如，果粒橙飲料《天氣轉(zhuǎn)變》篇的電視廣告就是讓觀眾看到在飲用果粒橙這個(gè)飲品時(shí)，不僅舌頭上的味蕾得到了滿足，就連原本單調(diào)的生活環(huán)境下雨的天氣似乎因?yàn)檫@款甜蜜味道的刺激而變得豐富多彩，室內(nèi)灰暗的地磚變成了綠意盎然的草坪，桌上擺放的假花一朵朵也有了生命爭(zhēng)先吐艷，引來(lái)翩翩起舞的蝴蝶，原本陰霾的天空霎時(shí)變得晴空萬(wàn)里，在這樣一個(gè)清新自然的甜蜜味道里，誰(shuí)的心情會(huì)不跟著甜蜜起來(lái)呢。

2 電視廣告中的道具

道具泛指場(chǎng)景中任何裝飾、布置用的可移動(dòng)物件。使用道具時(shí)要注意相關(guān)性，也就是說(shuō)，道具需要與廣告片中所要售賣的商品相關(guān)聯(lián)、襯托，最重要的是要支持、突出廣告中所要表現(xiàn)的商品，而不是分散對(duì)該商品的注意力。如，歐派櫥柜的電視廣告，蔣雯麗在潔凈的廚房空間中輕松自由的享受整體櫥柜帶給她的方便的廚房生活，甚至快樂(lè)的舞了起來(lái)，道具是常見的蔬菜水果，畫面簡(jiǎn)潔溫馨。但如果在廚房的墻上掛一座醒目的報(bào)時(shí)鐘，或在爐子上放一把尖叫的水壺，就會(huì)分散觀眾的注意力，甚至讓觀眾搞不清楚這個(gè)廣告到底是表現(xiàn)什么產(chǎn)品的。

3 電視廣告中的布景

布景就是在畫面中起到背景作用的大型的物件。電視廣告中，無(wú)論室內(nèi)布景還是室外布景，都具有支持電視廣告?zhèn)鬟f信息的功能。不過(guò)，如果運(yùn)用不當(dāng)，又會(huì)成為分散觀眾注意力的多余視覺(jué)材料，使觀眾的視線游移到廣告的商品之外。如，如劍南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐華章”舞，場(chǎng)面宏大，音樂(lè)輕揚(yáng)舒緩，舞蹈典雅輕柔，動(dòng)人的旋律、美麗的舞姿，在絢麗多彩背景的映襯下，將歷史悠久的劍南春酒的文化蘊(yùn)含演繹得淋漓盡致，讓人未飲此酒先已“醉”。該產(chǎn)品電視廣告充分發(fā)揮了電視集多種不同時(shí)空、事件、場(chǎng)景于一體的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。在《歌舞篇》中，還加進(jìn)了最精彩的“點(diǎn)睛”之作，即讓美國(guó)前總統(tǒng)克林頓來(lái)出席該酒開拓全球市場(chǎng)啟動(dòng)儀式，并讓他手持毛筆在巨大的繁體“劍”字下方點(diǎn)上一點(diǎn)，意為啟動(dòng)儀式點(diǎn)睛，將啟動(dòng)儀式推向高潮，從而也將該則電視廣告的效果推向了頂端。[2]

4 電視廣告中的圖形和文字4.1 圖形一般用于展示商標(biāo)

圖形可以是具象的也可以是抽象的，在電視廣告中，一般由演員來(lái)展示劇情的變化和主要的廣告?zhèn)鬟_(dá)目的，圖形一般用于展示商品的商標(biāo)。用圖形展示的商標(biāo)，可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的，如在鏡頭前翻轉(zhuǎn)或旋轉(zhuǎn)，或從一個(gè)方向移向另一方向，或是一束光在圖形上有規(guī)則地閃動(dòng)等等。幾乎每篇玉蘭油電視廣告的最后一個(gè)鏡頭都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)用十字光帶交叉引出的商標(biāo)“OLAY”，這個(gè)動(dòng)態(tài)展示的圖形，也靜態(tài)地出現(xiàn)在每個(gè)玉蘭油的包裝上，這樣有利于消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，像看見老朋友一樣記起玉蘭油。用圖形展示的商標(biāo)，可以疊放在電視畫面的一角，也可以單獨(dú)放在電視廣告結(jié)尾處，等等其他的方式出現(xiàn)。它能強(qiáng)化銷售信息，使廣告信息能更好地被記憶。如，滿婷系列的電視廣告中，M字形的商標(biāo)小圖形總是會(huì)在電視廣告結(jié)尾部分，在畫面正中間勾勒出來(lái)，這樣滿婷系列商品的M商標(biāo)更容易被記住，在看到M這個(gè)圖形時(shí)，人們很容易聯(lián)想到滿婷。

4.2 文字可用來(lái)配合畫面，以增強(qiáng)記憶

電視廣告中的文字總是與廣告的訴求目的相配合出現(xiàn)的，它能在受眾在感知廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的同時(shí)更好的理解廣告所要表達(dá)的主題，以增強(qiáng)記憶。如，碧生源減肥茶的電視廣告有一個(gè)鏡頭是三組演員一起演示的同一個(gè)動(dòng)作：畫一個(gè)“S”，這個(gè)“S”型是普遍認(rèn)知的形容女性好身材的文字圖形，在演員演繹這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候畫面又單獨(dú)提取這個(gè)“S”，與產(chǎn)品包裝上面的文字“SOSHOU”相貼合，文圖相配，更能增強(qiáng)記憶。再如，九華痔瘡栓電視廣告的《夜總會(huì)》篇，重點(diǎn)是要表明痔瘡的痛楚和治好這個(gè)病的迫切，廣告用廁所標(biāo)牌上面的圖形和文字來(lái)表達(dá)廣告的創(chuàng)意“上廁所？去受刑！”，主題明確，深刻。

4.3 廣告語(yǔ)也常以文字的方式出現(xiàn)在畫面中，以突出、強(qiáng)化電視廣告的訴求點(diǎn)

廣告語(yǔ)以文字的形式出現(xiàn)在電視廣告的畫面中較為常見，它能幫助受眾更好的理解廣告中演員表演的內(nèi)容，在某些時(shí)候它甚至超過(guò)了演員的表演，更容易讓受眾記憶。如高露潔牙膏廣告的《三字經(jīng)》篇，廣告詞：“高露潔有高鈣，強(qiáng)牙齒，專利害，把蛀牙，防在外……”另外在廣告詞出現(xiàn)的同時(shí)配上拼音，更具特色。我們拋開評(píng)論此則廣告的創(chuàng)意好壞不談，單從它的廣告語(yǔ)創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)高露潔《三字經(jīng)》篇還是很容易讓消費(fèi)者記憶的。

5 電視廣告中的卡通

電視廣告除了用現(xiàn)實(shí)生活中的人物、道具、生活場(chǎng)景外，還可以卡通的形式來(lái)表現(xiàn)，如演員和道具變成卡通形象，布景變成卡通故事場(chǎng)景，因?yàn)榭ㄍㄈ宋锝o人的感覺(jué)是可愛(ài)、好玩的，卡通童話故事的場(chǎng)景也讓人久看不厭，處于不同年齡層的人都比較容易接受卡通、喜歡卡通人物。有的人甚至迷戀卡通，在現(xiàn)實(shí)生活中也沉浸于卡通世界，扮演卡通角色，學(xué)卡通人物說(shuō)話的音調(diào)、風(fēng)格等。所以，廣告主若能適宜地利用卡通，會(huì)使商品更容易與消費(fèi)者接近，更逗人喜歡。如：高樂(lè)高沖調(diào)式飲料所針對(duì)的飲用人群是中小學(xué)生和孩童，他所推出的廣告就是以名叫“大力可”等三個(gè)卡通形象來(lái)做產(chǎn)品的介紹人，以它們絢麗的外表、可愛(ài)的形態(tài)來(lái)打動(dòng)說(shuō)服消費(fèi)者，讓新穎的卡通形象深入人心，也便于小孩子對(duì)商品的記憶。

參考文獻(xiàn)：

[1]聶鑫.影視廣告學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007.

[2]肖傳亮.電視廣告中的“柔性”感染力及其表現(xiàn)方式[J].經(jīng)濟(jì)師，2008（2）：22.